萬芳婷，劉 爭(zhēng)，王仁文

（南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南昌 330031）

基于游客滿意度的中國傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游發(fā)展研究

萬芳婷，劉 爭(zhēng)，王仁文

（南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南昌 330031）

游客滿意度評(píng)價(jià)是影響旅游發(fā)展質(zhì)量的重要因素。本文基于游客滿意度分析，采用問卷調(diào)查與因子分析相結(jié)合的方法，以上饒?bào)驇X、江灣及李坑為樣本，對(duì)中國傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游滿意度及其主要影響因子進(jìn)行分析。結(jié)果表明，三大景區(qū)游客滿意度主要受到景區(qū)住宿和餐飲的服務(wù)質(zhì)量及性價(jià)比、景區(qū)公共基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)商品及購物點(diǎn)、景區(qū)門票性價(jià)比和服務(wù)人員的質(zhì)量等因素的影響，據(jù)此從產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)、特色等角度對(duì)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)的旅游發(fā)展提出優(yōu)化建議。

游客滿意度；古村鎮(zhèn)；因子分析

1 引言

第十二屆全國人民代表大會(huì)第五次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理的政府工作報(bào)告中指出，“要完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游，進(jìn)一步釋放國內(nèi)需求潛力”。古村鎮(zhèn)旅游作為鄉(xiāng)村旅游重要的組成部分，其旅游質(zhì)量提升成為旅游規(guī)劃開發(fā)的重點(diǎn)，也是貫徹國家旅游扶貧的重要舉措。

21世紀(jì)以來，伴隨著古村鎮(zhèn)旅游開發(fā)熱潮，國內(nèi)眾多學(xué)者從傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)對(duì)概念、資源特征、開發(fā)模式和保護(hù)途徑等方面進(jìn)行深入研究。截止到2017年3月10日，以“傳統(tǒng)村鎮(zhèn)”、“古村鎮(zhèn)”等為關(guān)鍵詞，在“中國知網(wǎng)”共檢索到相關(guān)文獻(xiàn)共180余篇，其中共有72篇涉及傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游的期刊文獻(xiàn)。薛亮，張海霞[1]等依據(jù)陜西省旅游資源普查數(shù)據(jù)，總結(jié)出陜西省古村鎮(zhèn)旅游資源的特征，對(duì)陜西省古村鎮(zhèn)的旅游開發(fā)總體思路進(jìn)行了宏觀探討。龔克，鄧春鳳[2]等在總結(jié)我國歷史文化名鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的特點(diǎn)與模式的基礎(chǔ)上，以大圩古鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)為例，提出了古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的策略。吳文智，張利平[3]等通過對(duì)江浙滬皖四地古村鎮(zhèn)案例的分析，總結(jié)了古村鎮(zhèn)現(xiàn)行收費(fèi)模式及其潛在的影響因素，為古村鎮(zhèn)如何根據(jù)主客觀情況選擇合理的門票收費(fèi)模式提供借鑒。綜上所述，其研究內(nèi)容主要集中在傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)資源特點(diǎn)和價(jià)值、旅游資源的保護(hù)與開發(fā)及旅游開發(fā)造成的影響等領(lǐng)域，以游客為視角的研究較少。因此本文將游客滿意度引入到傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游發(fā)展研究中，分析影響古村鎮(zhèn)旅游滿意度的主要因子，并提出相關(guān)提升旅游服務(wù)質(zhì)量和游客體驗(yàn)感受的對(duì)策，以期古村鎮(zhèn)旅游形成正面的旅游口碑效應(yīng)和較高的重游率。[4]

2 概念體系與研究方法

2.1 概念體系

2.1.1 傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)

經(jīng)過分析各類文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)的研究中，先后采用了“傳統(tǒng)村鎮(zhèn)”、“傳統(tǒng)聚落”、“古村落”、“歷史文化名村(鎮(zhèn))”等多種名稱，在此先對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行解析。

傳統(tǒng)村鎮(zhèn)：傳統(tǒng)村鎮(zhèn)是建筑遺產(chǎn)、文物古跡和傳統(tǒng)文化比較集中，能較完整地反映某一歷史時(shí)期的傳統(tǒng)風(fēng)貌、地方特色和民族風(fēng)情，清代以前建造或在中國革命歷史中有重大影響的成片歷史傳統(tǒng)建筑群、紀(jì)念物、遺址等，基本風(fēng)貌保持完好的村鎮(zhèn)（陸林，2006）。[5]

古村(鎮(zhèn))：中國古村落保護(hù)與發(fā)展委員會(huì)認(rèn)為，古村(鎮(zhèn))就是那些上溯源頭在明清之前，至今已有五六百年歷史的村寨聚落。學(xué)術(shù)界對(duì)此存在異議，其中丁懷堂（2007）認(rèn)為，古村(鎮(zhèn))應(yīng)當(dāng)滿足以下4個(gè)條件：一是有比較悠久的歷史；二是有豐富的歷史文化遺存，包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的；三是基本保留原來村莊的體系；四是有鮮明的地方特色。[6]

歷史文化名村(鎮(zhèn))：歷史文化名村(鎮(zhèn))是由國家建設(shè)部和文物局設(shè)置的一種保護(hù)制度，2002年提出了歷史村鎮(zhèn)的概念，即“保存文物特別豐富并且有重大歷史價(jià)值或者革命紀(jì)念意義的城鎮(zhèn)、村莊”。2003年進(jìn)行修訂，認(rèn)為歷史文化村鎮(zhèn)是能較完整地反映一些歷史時(shí)期的傳統(tǒng)風(fēng)貌和地方民族特色的村鎮(zhèn)。

基于以上文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)，結(jié)合本課題研究需要，本文將傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)定義為：在一定歷史時(shí)期，處于特定自然環(huán)境條件和文化背景下形成的，存續(xù)至今并保留有一定的傳統(tǒng)風(fēng)貌與地方特色的村鎮(zhèn)。[7]

2.1.2 游客滿意度

游客滿意是一種心理活動(dòng)，游客滿意度是指游客的需要得到滿足后的愉悅程度（李智虎，2003）。[8]游客滿意度是指游客對(duì)旅游目的地的期望與游客在旅游目的地游覽后的體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，是游客的心理比較過程及結(jié)果（俞萬源，2013）。[9]可見，游客滿意度強(qiáng)調(diào)的是游客的心理比較過程，是游客基于其出游期望與實(shí)地游覽體驗(yàn)所形成的對(duì)旅游目的地的綜合評(píng)價(jià)。

旅游活動(dòng)，就是“吃、住、行、游、購、娛”六要素綜合的過程。因此，游客滿意度主要受到景區(qū)住宿和餐飲的服務(wù)質(zhì)量及性價(jià)比、景區(qū)公共基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)商品及購物點(diǎn)、景區(qū)門票性價(jià)比和服務(wù)人員的質(zhì)量等因素的影響。

2.2 研究方法

2.2.1 問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查法是針對(duì)研究主題設(shè)計(jì)與之相符合、邏輯清晰的問卷，通過問卷的發(fā)放與填寫來間接收集研究材料的一種手段。

在相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，將問卷設(shè)計(jì)為兩大部分。第一部分統(tǒng)計(jì)游客個(gè)體特征，包括游客來源地、年齡、工作性質(zhì)、學(xué)歷以及平均月收入；第二部分為問卷的核心，結(jié)合上饒古村鎮(zhèn)旅游主要影響因素，設(shè)計(jì)了23個(gè)測(cè)量指標(biāo)來具體、客觀地進(jìn)行游客滿意度的調(diào)查。

問卷調(diào)查均采用五級(jí)評(píng)分制進(jìn)行測(cè)量，以1—5分來表示游客的滿意程度，數(shù)值越小，滿意度越低，即1表示非常不滿意，2表示不滿意，3表示一般，4表示比較滿意，5表示非常滿意。[10]

2.2.2 因子分析法

因子分析是在保障最少的信息損失量的基礎(chǔ)上，將眾多的原始變量綜合濃縮成較少的幾個(gè)公因子，使得因子具有可命名性的多元統(tǒng)計(jì)分析方法。具有以下特征：（1）因子個(gè)數(shù)通常少于原始變量的個(gè)數(shù)；（2）提取的公因子能夠反映原始變量的絕大部分信息；（3）因子之間的線性相關(guān)關(guān)系不顯著；（4）因子具有命名解釋性。[11]本文調(diào)查問卷指標(biāo)多，數(shù)據(jù)搜集量大。為降低數(shù)據(jù)處理工作量、減少變量重疊問題，這里采用因子分析法對(duì)問卷指標(biāo)進(jìn)行降維和統(tǒng)計(jì)分析。[11]

3 樣本測(cè)算與結(jié)果分析

3.1 數(shù)據(jù)收集與整理

2016年7月至8月，在上饒?bào)驇X、江灣及李坑三個(gè)景區(qū)進(jìn)行問卷發(fā)放以獲取第一手資料。根據(jù)后期的整理統(tǒng)計(jì)，共計(jì)回收問卷335份，以此作為本文分析研究的樣本數(shù)據(jù)。

3.2 個(gè)體特征分析

調(diào)查問卷的第一部分主要是統(tǒng)計(jì)游客的個(gè)體特征，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)其進(jìn)行頻率統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表1、圖1所示。

表1 個(gè)體特征統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)Tab.1 Individual Characteristics of Statistical Data

圖1 客源地頻率統(tǒng)計(jì)Fig.1 Tourists frequency statistics

游客個(gè)體特征分析結(jié)果表明，游客男女性別分布比例相當(dāng)，年齡結(jié)構(gòu)以35歲以內(nèi)的中青年游客市場(chǎng)為主，所占比例高達(dá)65.3%，并且擁有本科學(xué)歷的學(xué)生群體是其主要客源，因而游客收入整體水平不高，集中分布在5000元以下。游客客源地方面，排名前三位的分別是江西省（33%）、湖北省（14.6%）、安徽?。?.5%），而江西省周邊六?。ê?、湖北、安徽、浙江、福建、廣東）共計(jì)32.4%，表明來此地的游客以本省及其周邊鄰省為主。

3.3 測(cè)量指標(biāo)分析

3.3.1 KMO 和Bartlett球形檢驗(yàn)

參與因子分析的各變量必須高度相關(guān)并且有信息重疊，這樣才能夠保證把信息重疊的部分提取出來，以降低維數(shù)。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)變量進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。KMO值=0.914，該數(shù)值大于0.9，表明本次分析的變量整體非常適合做因子分析；Bartlett 球形度檢驗(yàn)的Sig.顯著p值=0.000，說明與KMO檢驗(yàn)結(jié)論一致，該變量集適合做因子分析。

表2 KMO 和Bartlett球形檢驗(yàn)Tab.2 KMO and Bartlett's Test

3.3.2 共同度分析

表3是因子共同度輸出結(jié)果，展示的是因子分析中的變量集分別被提取或者解釋的信息程度。表中各個(gè)變量的初始值均為1，表示100%的表達(dá)原始信息，沒有任何丟失。一般而言，變量的提取值小于0.4則表明在因子分析中的作用被忽略，該變量應(yīng)予以剔除。在表中，“到達(dá)景區(qū)的外部交通便利性”這一變量提取值為0.392小于0.4，因此在下一步的分析中需要進(jìn)行刪除。

表3 共同度Tab.3 Communalities

3.3.3 總方差貢獻(xiàn)率分析

在剔除“到達(dá)景區(qū)的外部交通便利性”變量之后，對(duì)變量集進(jìn)行第二次因子分析。表4表明SPSS對(duì)原始變量集提取出4個(gè)公因子，信息程度累計(jì)達(dá)到63.748%。

表4 總方差貢獻(xiàn)率Tab.4 Total Variance Explained

3.3.4 旋轉(zhuǎn)后因子矩陣分析

表5為因子旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣，可以看出每個(gè)公因子分別主要解釋了哪些變量，同時(shí)通過該矩陣可以進(jìn)行因子命名及因子解釋。

表5 旋轉(zhuǎn)后因子矩陣Tab.5 Rotated Component Matrix (a)

3.3.5 因子得分計(jì)算

因子模型建立完畢，運(yùn)用回歸方案將公因子表示為原始變量的線性組合。

3.4 結(jié)果分析

通過SPSS的因子分析提取出來了4個(gè)公因子，信息程度累計(jì)達(dá)到63.748%。公因子1主要包含景區(qū)住宿和餐飲的服務(wù)及性價(jià)比，其貢獻(xiàn)率達(dá)到了41.239%，在整體評(píng)價(jià)中占有重要地位；公因子2貢獻(xiàn)率達(dá)到了11.58%，主要關(guān)于景區(qū)公共基礎(chǔ)設(shè)施的評(píng)價(jià)，包括廁所、標(biāo)識(shí)牌、休憩設(shè)施等；公因子3主要針對(duì)景區(qū)商品及購物點(diǎn)，貢獻(xiàn)率達(dá)到5.889%；公因子4主要解釋景區(qū)門票性價(jià)比和服務(wù)人員的質(zhì)量兩個(gè)變量，貢獻(xiàn)率達(dá)到5.03%。

4 傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)游客滿意度提升對(duì)策

（1）重點(diǎn)開發(fā)短線精品旅游產(chǎn)品。上饒三大古村鎮(zhèn)的游客客源市場(chǎng)以江西省境內(nèi)游客及周邊六省的游客為主，距離越遠(yuǎn)的區(qū)域游客所需付出的時(shí)間成本和旅途成本越高，那么景區(qū)對(duì)其的吸附能力就越小。近距離的客源市場(chǎng)多偏好周末假日休閑旅游活動(dòng)，因而應(yīng)有針對(duì)性的開發(fā)短線精品旅游產(chǎn)品，以歷史文化、民俗文化、建筑文化、美食文化等古村鎮(zhèn)文化特色為吸引物，并將其融入旅游項(xiàng)目、旅游環(huán)境和旅游服務(wù)當(dāng)中，設(shè)計(jì)特色精品旅游線路，讓游客在有限的時(shí)間內(nèi)充分體驗(yàn)古村鎮(zhèn)的獨(dú)特魅力。

（2）注重旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)性開發(fā)。古村鎮(zhèn)客源以中青年市場(chǎng)為主，尤其是大學(xué)生群體占據(jù)絕大部分。以學(xué)生為代表的群體偏好體驗(yàn)性強(qiáng)和新奇特的旅游產(chǎn)品，因此上饒三大古村鎮(zhèn)的旅游開發(fā)應(yīng)增加民俗體驗(yàn)、民宿體驗(yàn)、休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)等，使得古村鎮(zhèn)旅游迸發(fā)新的活力。

（3）提高古村鎮(zhèn)住宿和餐飲服務(wù)質(zhì)量與水平。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，景區(qū)的住宿和餐飲服務(wù)對(duì)游客滿意度的影響力度最大。從游客體驗(yàn)角度入手，提高住宿和餐飲的服務(wù)水平，例如打造上饒地方特色餐飲品牌，增加菜品種類，適應(yīng)游客多元需求；形成星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、特色民宿、主題酒店等多樣住宿類型，提高酒店線上和線下服務(wù)質(zhì)量，特別是達(dá)到賓館WIFI全覆蓋，讓游客感受到人文關(guān)懷，產(chǎn)生賓至如歸的感受，為古村鎮(zhèn)的旅游提供更多的經(jīng)濟(jì)發(fā)展點(diǎn)。

（4）加強(qiáng)特色旅游商品開發(fā)與設(shè)計(jì)。旅游商品是對(duì)旅游地開發(fā)的重要一環(huán)，旅游服務(wù)具有無形性，需要通過其他物質(zhì)形式進(jìn)行表示，而旅游商品則是其重要體現(xiàn)形式。旅游商品的開發(fā)應(yīng)充分結(jié)合地方特色文化、歷史與民俗，設(shè)計(jì)手工藝品、土特產(chǎn)品、特色小吃，以及高檔旅游紀(jì)念品，這樣不僅可以喚醒游客的美好記憶，而且有助于增強(qiáng)古村鎮(zhèn)的營銷宣傳效果，成為古村鎮(zhèn)可移動(dòng)性的營銷展示。

（5）完善古村鎮(zhèn)內(nèi)部旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施。旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)系到游客是否能夠有效便利地進(jìn)行旅游活動(dòng)，加強(qiáng)相關(guān)旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（指示牌、廁所、休憩設(shè)施等），不僅要合理布局，還必須做到與古村鎮(zhèn)整體環(huán)境相協(xié)調(diào)，為游客提供一個(gè)更優(yōu)的游覽環(huán)境，以提升其整體滿意度。

5 結(jié)語

本文采用了定性研究和定量研究相結(jié)合的方法，基于實(shí)地調(diào)查問卷的基礎(chǔ)，通過SPSS軟件，采用因子分析法來構(gòu)建因子模型，進(jìn)一步分析調(diào)查數(shù)據(jù)，得出的結(jié)果具有較高的客觀性和科學(xué)性。與此同時(shí)，文章存在一定的不足之處，主要體現(xiàn)在：（1）問卷的樣本數(shù)較小，而且僅選取了三個(gè)具有地方代表性的古村鎮(zhèn)，其結(jié)論在適應(yīng)性方面存在局限；（2）在共同度的分析中，有幾個(gè)變量無法滿足共同度達(dá)到0.5的要求，因此分析過程中將其剔除，造成結(jié)果有失完整，在今后的研究中需要加以完善。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及休假制度的完善推動(dòng)了旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游業(yè)也已經(jīng)開始從先前的觀光旅游為主轉(zhuǎn)向了以休閑度假旅游為主，這使得大城市周邊的中國傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游步入了一個(gè)重要的發(fā)展階段。將游客滿意度這一概念引入到傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)的開發(fā)研究之中，不僅可以為古村鎮(zhèn)的開發(fā)規(guī)劃與戰(zhàn)略營銷提供科學(xué)的參考依據(jù)，而且可以更大程度地滿足游客的需求，有利于景區(qū)的長期可持續(xù)發(fā)展，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

[1] 薛亮,張海霞,趙振斌.陜西省古村鎮(zhèn)旅游資源特征及其開發(fā)對(duì)策研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境,2008,22(3):123-127.

[2] 龔克,鄧春鳳.歷史文化古鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)策略——以桂林大圩古鎮(zhèn)為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué), 2011,39(17):10558-10560.

[3] 吳文智,張利平,邱扶東.古村鎮(zhèn)旅游門票收費(fèi)模式及其影響因素——基于江、浙、滬、皖四地案例研究[J].旅游學(xué)刊,2013,28(8):34-41.

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Research on the Development of Chinese Traditional Ancient Villages Tourism Based on Tourist Satisfaction

WAN Fang-ting, LIU Zheng, WANG Ren-wen
(School of Economics & Management, Nanchang University, Nanchang 330031, China)

The evaluation of tourist satisfaction is an important factor affecting the quality of tourism development. Based on tourist satisfaction analysis, the paper analyzes the tourist satisfaction and its main influencing factors of Chinese ancient villages by using the method of questionnaire survey and factor analysis, which the Huangling, Jiangwan and Likeng as samples. And the results show that the tourist satisfaction of the samples are mainly affected by the factors such as the service and cost of the scenic spots and restaurants, the public infrastructure of the scenic spots, the shopping and shopping points of the scenic spots, the cost of the scenic spots and the quality of the service personnel, then give the development optimization suggestions according to the product, the market, the service, the characteristic and so on to the traditional ancient village.

tourist satisfaction; ancient villages; factor analysis

F592.7

A

1672-6286(2017)01-0083-09

萬芳婷（1996-），女，江西南昌人，本科，主要從事旅游管理與規(guī)劃研究。