吳越

摘要：大學生具有不同于社會其他消費群體的消費心理和行為，是一個特殊的消費群體。而在新時期，隨著傳播媒體的不斷發(fā)展，新的傳播媒體對大學生的消費心理產生很大的影響，使大學生消費心理和消費行為體現(xiàn)出一些新的趨勢和新的特點。對新時期大學生消費心理現(xiàn)狀進行分析，并探討傳播媒體對大學生消費心理的影響，可引導大學生正確進行消費。

關鍵詞：傳播媒體；消費群體；大學生；消費心理

伴隨著計算機技術、網(wǎng)絡技術等的不斷發(fā)展，在新時期興起了新的媒體形態(tài)。相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，新媒體主要是一個不斷變化的概念。從大學生與傳播媒體的接觸強度來說，大學生接觸傳播媒體有網(wǎng)絡、報紙、電視、雜志、廣播等，是一個由高到低的強度，新時期，傳播媒體在大學生的生活中幾乎無孔不入。在大學生的生活中，傳播媒體已經(jīng)成了不可或缺的一部分，深入到了大學生的生活中。并且網(wǎng)絡是最具影響潛力的一種新興媒體，作為大學生接觸實踐最長、接觸頻率最高的媒體，相對于其他媒體來說，具有廣泛的影響力覆蓋性。新媒體的“新”還表現(xiàn)在媒體的傳播形態(tài)上，它是以個人為中心，建立在傳統(tǒng)電臺廣播等較為落后的媒介傳播形式之上的。另外，經(jīng)過精英媒體、大眾媒體兩個階段后，新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流。在新時期中，受新媒體的影響，當代大學生的消費心理和消費行為都呈現(xiàn)出與以往不同的新趨勢和新特征。

一、新時期當代大學生消費心理現(xiàn)狀分析

（一）“消費即時尚”

隨著計算機網(wǎng)絡技術的發(fā)展，目前，在大學生的消費中，網(wǎng)絡消費已經(jīng)成了新的消費方式。在網(wǎng)絡購物過程中，商品通過文字、圖片、視頻等形式，不但使商品更加具象化和符號化，也對擁有該商品之后的身份、品位等提升的描述，網(wǎng)絡購物打破了傳統(tǒng)購物方式對時間和空間的限制，并且通過絢爛的圖像和夸張的廣告語吸引了大學生消費者，展示了各種作用于人們感官、直覺、幻覺的場面，使大學生更容易沉浸在消費品堆積的網(wǎng)絡世界中不能自拔，讓大學生可以隨時隨地展開一番購物之旅，使部分大學具有了一種“消費即時尚”的消費心理。

（二）多元化與個性化消費心理膨脹

新時期的媒體能夠提供大量的信息，這些心理給大學生消費選擇帶來了困境，也為大學生展示了更加豐富的消費產品和消費觀念。以往大學生主要的消費需求是以“吃”為主的溫飽型，而新時期大學生的消費水平和質量有了顯著的提高，消費結構轉向了多元存在的發(fā)展型消費，即以“吃”為主的符號消費、形象消費、情感消費等。同時，新時期的大學生都希望自己可以在諸多個性中有選擇，他們崇尚自由，希望自己能夠在任意時刻、情境中得到最適合自己的東西，由此。他們更加關注商品的符號價值和品牌效應，在消費選擇上更加關注個陛需求，導致消費心理膨脹。

（三）攀比消費心理增加

進入21世紀以來，家庭為當代大學生的消費提供了有力的物質保證。目前在校內外環(huán)境中，充斥著媒體對消費的宣傳和鼓動，導致大學生產生了攀比炫耀式的消費。在消費中，媒體讓大學生有意無意地將符合這一群體的特征作為準則，媒體對大學生群體形象和特征的描述形成了一種普遍的行為規(guī)范，從而使學生產生了從眾消費心理。并且在很大程度上，群體內部的差異化使得學生之間相互比照，為了得到同伴認可和接納，順從群體的一般行為規(guī)范，這樣一來極容易形成攀比之風。而為了顧及自身在群體中的相對地位，家庭經(jīng)濟困難的學生雖然經(jīng)濟拮據(jù)，但是也不得不提高自己的消費水平，甚至一方面痛恨享樂一派，另一方面卻又覬覦這種生活方式，從而在心理上會發(fā)生扭曲，激發(fā)一些負面情緒。

二、新時期傳播媒體對大學生消費心理的影響

（一）傳播媒體使消費主義深入人心

在進行消費活動時，消費主義提倡人們不僅要滿足消費欲望，還要注重對商品生存層面的需要，注重它所帶來的愉悅感，興起于西方。受消費主義的影響，大學生的消費心理產生了相應的變化。一方面消費主義改變了大學生的消費傾向，另一方面消費主義改變了大學生對金錢使用的觀念。以往大學生的消費觀念是節(jié)儉，“新三年、舊三年、縫縫補補又三年”。但是消費主義將消費行為賦予了符號化的含義，不僅僅停留在擁有某一件商品上，如購買蘋果手機、平板電腦等流行商品，會使大學生認為是“流行、獨特”，購買奢侈品意味著“體面、有地位”。同時，與其他年齡段的人相比，正處于青春期的大學生認為購買某種商品時，更加注重商品“附加值”所帶來的情感體驗，能夠顯示出自己“不落伍”。消費主義的這些理念，使一部分不具備消費條件的大學生產生強烈的消費欲望，也使得一部分具備經(jīng)濟能力的大學生將購物欲望轉化為行動，催生了大學生的消費行為。

（二）媒體傳播內容影響到了大學生的消費喜好

隨著傳播媒體的快速發(fā)展，新時期，媒體傳播對大學生消費喜好的影響也日漸凸顯，幾乎滲入了大學生生活的方方面面，如：性格、愛好、社會環(huán)境和家庭環(huán)境等都能影響到大學生的消費喜好。一方面，大學生處在時代前沿，在消費活動中，受傳播媒體內容的影響，對產品的追求越來越個性化，希望通過消費的形式，來表達自身的價值觀，使自己“與眾不同”；另一方面，在宣傳產品品牌文化、品牌理念上，傳播媒體賦予了商品更多價值，做出了巨大的貢獻。而大學生是極容易接受產品品牌理念的消費者，這使得大學生消費時更加注重品牌和攀比消費，越來越注重品牌價值。根據(jù)相關調查資料顯示，在消費中，大學生考慮質量的比重要遠遠低于考慮品牌因素的比重。另外，在信息閉塞的時代中，“流行”、“時髦”離人們很遠，但是新時期，傳播媒體式信息交換更加便捷，如：通過電視、網(wǎng)絡，人們很容易了解到米蘭時裝周的發(fā)布會狀況。信息的暢通使大學生消費追求時尚，使大學生產生了一種趨同心理，對“別人都在消費什么”更加關注，導致產生了“向時尚看齊”的購物欲，如果出現(xiàn)了“熱銷”、“爆款”新產品會產生購買的欲望。

（三）廣告直接刺激了大學生的消費欲望

在新時期，廣告通過媒體的傳播能夠直接刺激大學生的消費欲望，并且深入到了大學生的生活中。首先，根據(jù)相關調查資料顯示，有64%的大學生會主動關注自己感興趣的廣告，而對廣告沒有反感情緒的大學生超過了80%，甚至為了獲取購物資訊和購物指南，有7%的大學生表示會經(jīng)常主動關注廣告。其中，女生主要關注服飾及化妝品品牌，如：美特斯邦威、飄柔等，男生主要關注數(shù)碼產品和運動服飾品牌，如聯(lián)想、耐克等，廣告已經(jīng)與大學生的生活緊密相連。其次，在調查中，表示自己不受廣告內容的影響的只有18%。通過對商品品牌、文化的宣傳等，廣告都極大地影響到了大學生的消費心理，大學生在購物時會自然而然地聯(lián)想其相關內容，甚至吸引了大學生消費者成為品牌的忠實用戶，如購買加多寶時會聯(lián)想到廣告語“怕上火，喝加多寶”。另外，根據(jù)調查顯示，超過半數(shù)的大學生表示不愿意購買從沒有做過廣告的產品，在購物時會參考廣告的建議，比較信賴做過廣告的產品，如：潘婷、三星等，由此可見，廣告已經(jīng)成為大學生消費的重要參考，極大地刺激了大學生的消費欲望。

三、運用新媒體開展大學生消費教育的對策

（一）增強服務，打造校園新媒體吸引力

新時期中，新媒體的發(fā)展可以使學生自由地關注自己感興趣的媒體，可以使大學生自由地獲取所需要的信息。如：大眾媒體以圖文并茂的表現(xiàn)形式、琳瑯滿目的消費品展示等不斷吸引著大學生消費者。因此，高校不能墨守成規(guī)，不能簡單地靠形式或內容去吸引“眼球”，打造校園新媒體的吸引力，從提升服務入手，根據(jù)大學生的需求，體現(xiàn)出時代性、把握規(guī)律性、展示創(chuàng)造性，幫助學生更便捷地了解最新資訊和生活信息，以學生喜聞樂見的形式，將大學生身邊的人和事納入到媒體訊息之中，從而為大學生校園文化生活提供優(yōu)質的服務。只有這樣，才能將正面積極的消費觀念與消費信息傳遞給學生，讓他們不被片面消費信息所包圍，使大學生群體緊密凝聚在校園新媒體周圍，從而擁有自身進行判斷的理性思維和標準。

（二）加大互動，提升新媒體平臺引導力

新時期中，媒體互動成了傳播新趨勢，為了讓受眾更直接參與到媒體的傳播活動中來，高校要充分發(fā)揮校園新媒體的互動功能，通過話題的討論、交流，充分發(fā)揮新媒體平臺對大學生群體的引導作用。首先，從內容上，要不斷加強對高雅文化和藝術的普及，挖掘大學生感興趣的消費話題，增強大學生的審美水平，讓大學生不再是每天都沉溺于物質世界中，要引導他們將精力用于對文化藝術的欣賞中。其次，從形式，通過校報、廣播、宣傳欄等宣傳和倡導勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德，將新媒體與傳統(tǒng)媒體相互整合，通過論壇、微博和微信等平臺發(fā)表觀點開展討論。另外，從技術上，高校要通過對校園內數(shù)據(jù)信息的獲取和挖掘，充分運用最新發(fā)展的大數(shù)據(jù)技術，了解大學生在消費問題方面的關注點和消費行為的主要特征，針對校園內切實存在的問題進行宣傳和引導，有的放矢地開展話題討論和教育活動。

（三）激發(fā)學生參與的積極性，增強校園新媒體的引導輻射作用

新時期中，新媒體的去中心化，使學生也成了信息的發(fā)布者和傳播者，不再只是信息的接受者。為了更好對大學生進行教育，高校要利用校園新媒體，激發(fā)學生參與新媒體的運營和傳播中，從大學生群體的視角去解讀消費現(xiàn)象、探討消費問題，使校園新媒體的內容與形式更加貼近學生生活，利用校園新媒體宣傳正面的消費觀念。同時，要增強校園新媒體對大學生群體的說服力，通過發(fā)掘、培養(yǎng)學生意見領袖群體和樹立正面典型等形式，引導學生對消費不要隨波逐流，增強新媒體在校園輿論引導方面的輻射作用，引導學生及時發(fā)表客觀而理性的見解和觀點。