陳曉?姚松奇

“隱性廣告”，也叫 “植入式廣告”“嵌入式廣告”，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式。這種廣告既能將受眾對(duì)廣告的抵觸心理降到最低，又能給觀眾留下很好的印象，以達(dá)到營(yíng)銷目的。在影視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今天，“植入式廣告”也不同程度地在影視作品中出現(xiàn)。

一、影視作品中隱形廣告的表現(xiàn)形式

（一）場(chǎng)景中植入廣告

場(chǎng)景中植入廣告是一種較為直接、普遍的植入方法。影視制作方將能夠代表產(chǎn)品的標(biāo)志融入到影片中，讓它以一種自然的方式多次出現(xiàn)在大眾的眼前。只需要作為一個(gè)背景，在小范圍內(nèi)影響影片的主要內(nèi)容，因此這種方法能為大多數(shù)影視制作人和觀眾所接受。例如 《愛情公寓》第四季第二集25分，曾小賢幫唐一菲把魚缸搬進(jìn)公寓樓，樓道背景是一臺(tái)百事可樂的自動(dòng)販賣機(jī)和支付寶的廣告牌。電梯旁的公告欄上貼了京東、支付寶和58同城的宣傳海報(bào)。故事的發(fā)展離不開地點(diǎn)，合適的拍攝地點(diǎn)讓故事顯得加真實(shí)?！度朗锾伊帧方值乐卸啻纬霈F(xiàn)大幅百草味堅(jiān)果招牌等。

（二）形象中植入廣告

形象中植入廣告，在電視劇中主要指通過劇中人物的外形包裝來植入產(chǎn)品的廣告。 “形象”既包括演員在拍攝電視劇時(shí)所穿的衣服、褲子、裙子、鞋子，也包括項(xiàng)鏈、手鐲、領(lǐng)帶、腰帶、箱包等配飾。另外需要說明的一點(diǎn)是，這里所探討的形象中植入廣告僅限于演員“穿著”這一靜態(tài)展示方式， 這是一種非常簡(jiǎn)單卻又非常重要的植入方法，因?yàn)橐粋€(gè)演員的自身形象與品牌形象是否貼切直接關(guān)系到形象植入的效果。

（三）臺(tái)詞中植入廣告

臺(tái)詞中植入廣告是一種簡(jiǎn)單、有效的植入方法，指演員在對(duì)白中提及產(chǎn)品或品牌名稱。比如影視《阿甘正傳》里的一句經(jīng)典臺(tái)詞：“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以喝足‘彭泉牌飲料?！闭沁@句經(jīng)典臺(tái)詞為彭泉汽水帶來了幾十年的優(yōu)秀銷量和收益。

（四）劇情中植入廣告

劇情中植入廣告是指把廣告主的訴求融入到情節(jié)中，成為影視作品的一部分，讓觀眾有一種分不清自己看的是劇情還是廣告的感覺。例如，《愛情公寓》中張益達(dá)與秦默在超市初遇時(shí)所上演的益達(dá)廣告的經(jīng)典情節(jié)，這個(gè)跟廣告相似但確實(shí)是電視劇情節(jié)的一部分，在其它作品里或許會(huì)顯得格格不入，但在《愛情公寓》這樣一部本就無厘頭的喜劇片里反而會(huì)讓觀眾印象深刻，也達(dá)到了讓觀眾對(duì)益達(dá)印象深刻的目的。

（五）道具中植入廣告

道具植入是隱性廣告中最為常見的一種手法，具體的表現(xiàn)形式是讓影視作品中的人物使用產(chǎn)品來凸顯產(chǎn)品的功效和特點(diǎn)。這類隱性廣告一般通過特寫鏡頭來展示。比如電視劇《何以笙簫默》里何以琛與趙默笙飯前飯后都會(huì)來一瓶養(yǎng)樂多，網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》頻繁出現(xiàn)的紅牛。

二、影視作品中隱性廣告受到青睞的原因

（一）廣告商層面

“廣告商正越來越多地運(yùn)用‘植入式廣告，將其作為一種接觸消費(fèi)者、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶以及建立品牌和影視劇之間聯(lián)系的有效橋梁?！?把廣告植入到影視作品里不僅可以降低成本，還可以實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空的傳播效果。傳統(tǒng)廣告的壽命最多也只有幾年，并不會(huì)給人帶來長(zhǎng)久的影響。

（二）影視作品制作方層面

隨著贊助商的增多，制作方的收入也大大增加，這不僅使影視作品有了更多的創(chuàng)新和選擇的空間，也使得影視作品的制作可以變得更加精良，還可以使制作方早日拿回成本。

隱性廣告中有一種重要的形式叫作道具植入，這種方法也使制作方降低了道具成本，特別是一些汽車毀壞場(chǎng)面較多的影視作品，贊助商為他們提供的道具則可以省下一大筆錢。

（三）消費(fèi)者層面

隨著傳統(tǒng)廣告的減少，隱性廣告的增多，人們因?yàn)椤皬V告之后，精彩繼續(xù)”這句話帶來的苦惱也隨之減少?？措娨曌钔春薜拇蟾啪褪茄莸阶罹实牟糠植迦胍粍t廣告，這對(duì)整個(gè)劇情的連貫性會(huì)有一種損傷。隱性廣告就避免了這種局面，因?yàn)閺V告已經(jīng)成為了劇情的有機(jī)組成部分，不會(huì)讓觀眾有與劇情脫節(jié)的不適感。

三、影視作品隱性廣告的缺陷及發(fā)展策略

（一）廣告要符合產(chǎn)品自身的定位

廣告只有符合產(chǎn)品自身的定位才能達(dá)到最好的效果。例如，《穿PRADA的女王》要是沒有PRADA和HERMERS，主角的形象或許就不能被塑造成時(shí)尚女魔頭了，因?yàn)樗鼈兌寄艽頃r(shí)尚，所以才能互相融合。

（二）控制植入數(shù)量，提高植入水平

隱性廣告出現(xiàn)過于頻繁會(huì)引發(fā)觀眾的逆反情緒，從而影響廣告的宣傳效果，這也是目前在影視作品中運(yùn)用隱性廣告經(jīng)常出現(xiàn)的問題。隱性廣告的頻繁植入不僅會(huì)大大地影響影視作品的藝術(shù)性，也會(huì)引起人們的厭惡從而影響產(chǎn)品銷量。所以，想要隱性廣告能夠長(zhǎng)久地發(fā)展下去，就必須控制廣告植入的數(shù)量，做到影片為主、廣告為輔。

（三）設(shè)計(jì)符合劇情的廣告

廣告要與劇情相融合才能達(dá)到廣告隱形的最佳境界，一部影視作品歸根結(jié)底劇情才是人們最關(guān)注的東西，廣告如果生硬植入破壞了劇情，勢(shì)必會(huì)讓人們覺得反感。例如，《天下無賊》中劉若英和劉德華扮演的角色在汽車上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，爭(zhēng)執(zhí)中車在路上失控，公路上只有一輛大卡車呼嘯而來，卡車正面和側(cè)面赫然寫著五個(gè)大字：長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，為了突出長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌，幾個(gè)字出奇的大，為了鮮艷醒目，底色采用了綠色（長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的標(biāo)準(zhǔn)色是紅和藍(lán)）。如果廣告不影響劇情發(fā)展，反而成為整體的一部分，起著推動(dòng)劇情的作用，那么人們對(duì)廣告也會(huì)另眼相看并欣然接受。

（四）加強(qiáng)對(duì)傳播受眾心理的分析

一則好的廣告，必須能夠吸引受眾眼球，受眾樂于接受并進(jìn)行消費(fèi)。為此，影視作品中的隱性廣告必須著重分析受眾的審美觀和消費(fèi)心理，分析商品以何種植入方式可以滿足消費(fèi)者的情感訴求和理性訴求。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，影視作品與隱性廣告的結(jié)合，已逐漸成為各方認(rèn)可的運(yùn)作模式；業(yè)內(nèi)人士和觀眾對(duì)影視作品中出現(xiàn)的隱性廣告也逐漸重視起來。為了讓影視作品與隱性廣告完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙贏，人們還需共同努力來協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系。

（萍鄉(xiāng)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文系江西省高校平面設(shè)計(jì)與動(dòng)漫工程技術(shù)研究中心階段性研究成果。