區(qū)域品牌發(fā)展對資源稟賦的敏感性研究

熊愛華++邢夏子??

摘要區(qū)域品牌已成為提升區(qū)域競爭力的重要途徑，對于區(qū)域經濟的可持續(xù)發(fā)展具有重要影響。本文基于資源配置體系的內生視角，在對區(qū)域品牌發(fā)展的驅動機制進行探討和構建的基礎上，理論分析并實證檢驗了區(qū)域資源稟賦對區(qū)域品牌發(fā)展的影響機理和作用邊界，以及制度因素在二者關系中的調節(jié)作用，以期通過探索資源稟賦、制度因素與區(qū)域品牌發(fā)展的關系，揭示以資源稟賦為邏輯起點的區(qū)域品牌發(fā)展驅動機制。研究結果顯示，在主效應方面，區(qū)域品牌內的品牌聲譽、金融支持、技術投入三個資源因素對區(qū)域品牌發(fā)展均具有顯著的驅動作用。作用邊界方面，公共營銷在品牌聲譽與區(qū)域品牌發(fā)展的關系中具有顯著正向調節(jié)作用，品牌聲譽對區(qū)域品牌發(fā)展的貢獻隨著公共營銷能力的提升而增加；市場維護變量在金融支持與區(qū)域品牌發(fā)展關系中具有顯著正向調節(jié)作用，區(qū)域市場維護力度越強，金融支持對區(qū)域品牌發(fā)展的促進作用越顯著。并且，兩項制度因素均能夠顯著正向調節(jié)技術投入和區(qū)域品牌發(fā)展的關系，即制度因素與區(qū)域品牌發(fā)展對技術投入的敏感性具有正相關關系。研究結論的實踐啟示在于，區(qū)域品牌發(fā)展的核心驅動要素為區(qū)域資源的稟賦狀態(tài)，區(qū)域內的企業(yè)、地方政府等利益相關主體應從樹立品牌聲譽、加強金融支持、提升創(chuàng)新技術投入三個方面來提升區(qū)域品牌的成長動力。在推動區(qū)域品牌發(fā)展過程中，地方政府的主要職能應鎖定在建構主打產品的公共營銷體系和維護產品市場交易秩序兩個方面，繼而為區(qū)域品牌成長提供政策環(huán)境和必要條件。

關鍵詞區(qū)域品牌；資源稟賦；制度因素；驅動機制

中圖分類號F420文獻標識碼A文章編號1002-2104（2017）04-0167-10doi：10.12062/cpre.20170345

區(qū)域品牌發(fā)展對區(qū)域經濟轉型成長具有重要影響，區(qū)域品牌的驅動因素和作用機制已成為理論界和實踐界共同關注的焦點[1]。目前，關于區(qū)域品牌發(fā)展驅動機制的研究大部分是從外生視角下，探討地方政府對區(qū)域品牌發(fā)展的影響[2-8]。Allen[2]、Pasquinelli[3]等認為地方政府是區(qū)域品牌創(chuàng)建的領導者，直接決定著區(qū)域品牌的發(fā)展結果。孫麗輝等[7-8]研究表明，地方政府是區(qū)域品牌形成不可或缺的中介變量，政府構建性明顯大于市場生成性。然而，資源是產業(yè)集群發(fā)展的物質基礎和前提條件，而產業(yè)集群的內聚效應能夠促進區(qū)域特色傳播，因此產業(yè)集群扮演著區(qū)域品牌形成和傳播的經濟基礎和載體這一重要角色，并且區(qū)域品牌與產業(yè)集群的產生和成長具有共生和協(xié)同效應。區(qū)域資源稟賦的豐富程度和資源利用效率對區(qū)域經濟發(fā)展具有直接影響[9]。地區(qū)資源稟賦狀態(tài)決定了區(qū)域品牌的發(fā)展?jié)摿统砷L空間，是區(qū)域品牌的重要驅動因素之一，在資源視角下探討區(qū)域品牌發(fā)展的影響因素具有較強的合理性和必要性[10]。遺憾的是，鮮有文獻探討資源稟賦對區(qū)域品牌發(fā)展的影響機理和作用邊界。然而，忽略了區(qū)域資源稟賦的作用，無法全面地理解區(qū)域品牌發(fā)展的驅動機制。

已有研究較多地關注了制度因素，特別是地方政府對區(qū)域品牌發(fā)展作用的直接效果，認為地方政府在區(qū)域品牌的構建、維護和發(fā)展過程中扮演了主體或是主導角色。本研究不聚焦于制度因素本身對于區(qū)域品牌發(fā)展的影響，而是關注制度因素如何提升產業(yè)集群對于區(qū)域資源的利用效率，即制度因素的調節(jié)作用。本文嘗試引入資源稟賦狀態(tài)作為區(qū)域品牌發(fā)展的解釋變量，對資源稟賦作用于區(qū)域品牌發(fā)展的影響，以及制度因素在該關系中的調節(jié)作用進行理論分析，探究區(qū)域品牌發(fā)展過程中企業(yè)內部因素、區(qū)域資源稟賦與區(qū)域制度因素三者之間的理論邏輯因果關系并進行了實證檢驗，進而揭示區(qū)域品牌發(fā)展的驅動機制，定位資源稟賦驅動區(qū)域品牌發(fā)展的實現條件，為豐富區(qū)域品牌理論，促進區(qū)域經濟轉型成長提供切實可行的政策建議。

1理論框架與假設提出

1.1區(qū)域品牌及其驅動機制

區(qū)域品牌最早由Kotler在闡述區(qū)域營銷戰(zhàn)略中提出，認為一個城市、地區(qū)或國家可以同產品、企業(yè)一樣開展營銷活動。Rainisto[11]認為區(qū)域品牌能給區(qū)域帶來附加吸引力，并塑造該區(qū)域的識別度。基于此，Kavaratzis[12]認為區(qū)域品牌是集功能、情感、關系和戰(zhàn)略于一體的多維組合，這幾種要素組合起來集體作用于公眾的大腦中，進而產生一種獨特的聯想。同時他還認為區(qū)域品牌成功的關鍵是在品牌和消費者之間建立一種聯系。此外，地緣視角和政治視角也成為界定區(qū)域品牌的重要邏輯起點，Allen[2]通過將企業(yè)品牌和區(qū)域品牌進行對比分析，認為區(qū)域品牌是在政治和地理框架下的產品和服務。洪文生[13]指出，區(qū)域品牌是依托某一個地域內產業(yè)集群或者企業(yè)集群所產生的，在這一區(qū)域內的某一產業(yè)或某種產品形成了較高的美譽度和知名度。區(qū)域品牌效應比企業(yè)品牌效應更大而且更持久，能夠產生范圍經濟效益，并且具有區(qū)域形象，成功的概率較高[14]。筆者結合國內外對區(qū)域品牌的研究，將區(qū)域品牌定義為：在一定的區(qū)域范圍內，由具有較大規(guī)模、較大影響力的、能夠提供具有特色的產品或服務的產業(yè)集群及其所形成的具有標識作用的名稱、符號、形象的綜合，區(qū)域品牌一旦形成能夠給區(qū)域增加附加吸引力。

已有研究主要在兩個基本視角下探討了區(qū)域品牌發(fā)展的驅動機制：一是集群內生視角，二是政府外生視角。集群內生視角認為，產業(yè)集群內聚是區(qū)域品牌發(fā)展的根本動力。Porter系統(tǒng)地提出了新競爭經濟學的產業(yè)集群理論，研究指出“產業(yè)群”是區(qū)域經濟的一個顯著特征，產業(yè)集群可以有效提高單體企業(yè)的生產效率，增強企業(yè)在技術和管理創(chuàng)新、降低交易成本以及提高外部經濟正效應等方面的競爭力，提升區(qū)域優(yōu)勢效應和區(qū)域品牌化績效[15]。Rosenfeld認為產業(yè)集群是區(qū)域品牌化的重要因素和形成基礎，是欠發(fā)達國家和地區(qū)提升其競爭力的重要手段；產業(yè)集群在自我強化的過程中逐漸擴大其影響范圍，同時建立區(qū)域品牌的知名度、美譽度以及市場競爭優(yōu)勢[16]。另外，區(qū)域品牌發(fā)展受到品牌效應與集群效應的交互作用，品牌內涵、區(qū)域特性、產業(yè)基礎三者是其決定要素[17]。熊愛華指出區(qū)域品牌和產業(yè)集群存在緊密的互動關系[18]：區(qū)域品牌是產業(yè)集群的無形資產，其影響力將會促使與區(qū)域內產業(yè)相關的更多企業(yè)及生產要素向內聚集，進而有力支持集群的規(guī)模擴張和技術升級；產業(yè)集群是區(qū)域品牌的有形資產，群內大量的關聯企業(yè)、機構等通過專業(yè)分工協(xié)作，結成本地化網絡，這既克服了單體企業(yè)參與市場交易的分散性和不確定性風險，又可避免層級制企業(yè)的低效率。而產業(yè)優(yōu)勢性、環(huán)境優(yōu)勢性和名牌聚集性對該有形資產具有積極影響[8] 。

政府外生視角認為，政府構建是區(qū)域品牌發(fā)展的動力源泉。Pedersen[4]研究發(fā)現，實施區(qū)域品牌戰(zhàn)略是提升國家競爭力的重要途徑，將領導專業(yè)性、戰(zhàn)略規(guī)劃性和資源利用性確定為區(qū)域品牌發(fā)展三要素，他認為面對未來發(fā)展的不確定性，專業(yè)化的政府領導能夠制定有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，高效地利用區(qū)域資源和能力。Anderson[19]指出區(qū)域品牌發(fā)展涉及眾多利益相關者，因此需要政府對其進行管理和協(xié)調，約束企業(yè)及利益相關者的機會主義行為，共同支持區(qū)域目標，履行區(qū)域承諾，傳達一致性信息，形成區(qū)域識別?？梢姡胤秸闹鲗ё饔檬菂^(qū)域品牌發(fā)展必不可少的中介變量。孫麗輝基于溫州鞋業(yè)集群品牌進行案例分析，證實了政府構建性顯著大于市場生成性，區(qū)域品牌發(fā)展的方向、速度和水平受到地方政府主觀偏好與政策導向的重要影響，因此地方政府應當在區(qū)域品牌發(fā)展的不同階段針對不同的公共政策需求及時進行管理創(chuàng)新[7]。Pasquinelli指出了基于制度和傳播視角下的區(qū)域品牌發(fā)展四步驟：機會產生、利益動員、達成協(xié)議和制度設計[3]。

1.2資源稟賦與制度因素對區(qū)域品牌發(fā)展的影響

在企業(yè)之間互動頻繁的現代社會，僅僅依靠企業(yè)自身的資源捕獲和配置能力難以支撐組織的持續(xù)成長，并且絕大多數企業(yè)存在能力不足和資源匱乏問題。因此企業(yè)之間開始形成協(xié)同合作網絡，共同整合組織外部資源，即區(qū)域資源。作為區(qū)域經濟學中的重要概念，“資源稟賦”是對一個國家或地區(qū)自然資源素質狀況所做出的綜合評價。圍繞不同產品類型，區(qū)域品牌所凝聚形成的獨特資源之間也呈現出差異化特征，例如，從資源類型上區(qū)分，區(qū)域資源包括以地域人文型（溫州鞋業(yè)）、地理資源型（法國葡萄酒）、市場資源擴張型（紹興紡織）、技術創(chuàng)新型（武漢光谷）等，自然資源、金融市場、技術創(chuàng)新等資源稟賦是區(qū)域品牌構建和發(fā)展的主導性因素。

西方發(fā)達國家通常擁有成熟且同質化的區(qū)域制度環(huán)境，而由于歷史原因和改革開放不同步導致中國各地區(qū)制度環(huán)境的異質性[20]。持續(xù)的競爭優(yōu)勢源于制度合法的資源理性選擇[21]。區(qū)域品牌屬于公共品牌，是一種公共物品，沒有明確的產權歸屬，容易產生“免費搭車”現象，而且區(qū)域內企業(yè)或行業(yè)對其發(fā)展和維護的意愿不足。因此，區(qū)域品牌發(fā)展需要地方政府創(chuàng)造良好的制度環(huán)境和市場秩序，建立持續(xù)的政治規(guī)制性、道德規(guī)范性和文化認知性支撐其發(fā)展[22]。以政府對區(qū)域品牌的公共營銷為例，區(qū)域電視形象廣告、區(qū)域官方微博、官方微信平臺、地區(qū)形象大使等區(qū)域品牌公共營銷手段層出不窮，各級政府投入的公共資源與日俱增。各種社交媒體等新興品牌塑造方式對區(qū)域品牌發(fā)展的推動效果愈加明顯[23]。

1.3資源觀與制度觀整合視角下的區(qū)域品牌發(fā)展

傳統(tǒng)經濟理論中狹義的資源觀認為企業(yè)內部資源和能力是企業(yè)獲得高額回報率和持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎，在不完全要素市場和不對稱信息約束下獲取和配置資源和能力的異質性是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。廣義的資源觀在關注企業(yè)內部資源和能力的同時，也將企業(yè)外部資源納入考慮范圍，區(qū)域資源稟賦是資源觀的重要內容。

盡管資源觀和制度觀這兩種理論都從各自的視角對區(qū)域品牌發(fā)展作出自己的解釋，但每一個視角僅以各自的方式為區(qū)域品牌發(fā)展的驅動機制提供了部分解釋，所以，只有資源觀與制度觀兩個視角，才能夠使我們對于區(qū)域品牌的發(fā)展路徑和驅動作用邊界有一個較為完整的認識。首先，兩個視角關注到了區(qū)域品牌發(fā)展的動因，但二者潛在的假設和邊界條件存在顯著差異。其次，兩個視角相互依賴、作用和影響。一方面，持續(xù)的資源競爭優(yōu)勢需要制度合法的理性選擇，以克服市場發(fā)揮基礎作用的缺陷；另一方面，利用制度的支持需要產業(yè)集群本身就具有資源優(yōu)勢性，兩者相互作用共同推進區(qū)域品牌發(fā)展。

1.4假設提出

區(qū)域品牌發(fā)展的動因主要來源于資源因素和制度因素。新結構經濟學認為，在經濟發(fā)展過程中，要素稟賦和制度等因素應當共同發(fā)揮作用，經濟體的要素稟賦及其結構決定經濟發(fā)展，產業(yè)、技術制度等結構內生于要素稟賦結構。因此，資源要素稟賦是推動區(qū)域品牌發(fā)展的內在動力。在區(qū)域品牌發(fā)展過程中，制度因素發(fā)揮了重要的邊界作用。在諸如自然資源、技術、商業(yè)貿易、旅游、居民等戰(zhàn)略性資源的全球化競爭中，同產品一樣，運用營銷戰(zhàn)略使得某一城市、地區(qū)和國家與競爭者區(qū)分開來的區(qū)域品牌化已成為區(qū)域發(fā)展的核心戰(zhàn)略[24-25]。區(qū)域品牌涉及政治、經濟、社會、歷史、文化等多領域因素，綜合David Aaker品牌價值評估模型[26]、Keller品牌價值模型（CBBE）[27]、王啟萬等集群品牌的驅動因素模型[28]，本研究將從品牌聲譽、金融支持和技術投入三個維度對資源稟賦因素進行衡量，制度因素則根據公共營銷和市場維護兩個維度測量，構建了理論模型（圖1）。

1.4.1資源稟賦的驅動作用

區(qū)域內的經濟、自然、政治、歷史文化和社會資源都直接影響著本區(qū)域內產業(yè)的選擇和發(fā)展[17]。地區(qū)內不同的資源稟賦直接作用于該區(qū)域內的產業(yè)集群，對區(qū)域品牌發(fā)展起到先天性約束。產業(yè)集群是區(qū)域品牌發(fā)展的有形基礎，集群內聚效應能夠促進區(qū)域特色的傳播，形成品牌效應[18]。在現代化的市場經濟背景下，科技進步和現代金融的發(fā)展在推動經濟社會進步中的作用越來越明顯，極大地豐富和拓展了區(qū)域品牌發(fā)展路徑?？萍歼M步轉變了經濟發(fā)展的方式，提高資源利用效率，創(chuàng)造出更多新材料，并能夠優(yōu)化產業(yè)結構，促進經濟轉型成長，為區(qū)域品牌發(fā)展提供強有力的技術支持。金融在現代經濟中處于核心地位，蓬勃發(fā)展的現代金融和豐富多元的金融手段極大促進經濟發(fā)展，顯著地提高了融資水平和效率，發(fā)揮生產要素的集聚作用，引發(fā)企業(yè)組織結構變革，帶動區(qū)域經濟的產業(yè)結構優(yōu)化升級。區(qū)域品牌與產業(yè)集群的互動關系會產生較強的磁場效應，能夠吸引更多的資金、技術、信息等生產要素的聚集，進一步推動區(qū)域經濟和區(qū)域品牌的共同發(fā)展。結合王啟萬等集群品牌的驅動因素模型[28]、趙衛(wèi)宏等的三維動力要素驅動模型[10]，本文將資源稟賦劃分為三個維度：品牌聲譽、金融支持與技術投入。

品牌聲譽方面。關于品牌評價，已有研究主要基于三種分析視角：財務視角、市場視角和消費者視角。其中基于消費者視角的評價方法是當前營銷研究中最常采用的方法，能夠清晰地揭示出評價過程的內部機理。它從消費者對品牌的綜合感受、品牌信任、購買意愿等多個方面進行評價，強調基于消費者的認知機理進行品牌塑造[29]，通過品牌聲譽集中表現品牌價值。品牌美譽度是品牌獲得社會公眾支持和贊譽的程度，體現了市場中消費者對品牌的傾向性和信任程度，是現代企業(yè)形象塑造的重要內容。美譽度是品牌力的本質與核心，是企業(yè)最穩(wěn)定的市場資源。此外，良好的信譽作為企業(yè)的無形資產，對品牌聲譽也具有重要貢獻。品牌美譽度附著了消費者的認知和情感，是消費者評價產品和服務質量的重要依據[30]，能夠有效增加消費者的品牌認同、品牌忠誠，提高其對品牌溢價的接受程度。品牌信任度方面，Howard等[31]指出信任度是購買意向的決定因素之一，且信任度與購買意向呈正相關[32]。Cai等認為品牌信任度影響消費者的選擇，消費者通過“品牌知識—品牌信任—品牌忠誠”這一認知路徑進行決策[33]。產品的外在線索和無形屬性，直接影響消費者對品牌的認知和偏好。品牌知名度指潛在消費者認知或者回憶起某一品牌屬于某類產品的能力，包括品牌辨識和品牌回憶的呈現。知名度在消費者購物時占有較為優(yōu)勢的地位，無論在何種情況下都會對消費者的選擇結果產生影響。此外，當不具備品牌差異辨別能力的消費者必須進行購買時，品牌知名度往往是決定購買的主要動力。因此，品牌聲譽因素將通過品牌美譽度、信任度和知名度三個指標進行測量。

金融支持方面。本文從地區(qū)經濟基礎、企業(yè)股權融資和債權融資三個方面探討金融支持對區(qū)域品牌發(fā)展的作用。首先，經濟基礎方面，地區(qū)經濟實力是區(qū)域品牌發(fā)展的重要動力，不僅保證了企業(yè)融資渠道的多樣性和融資規(guī)模的豐富性，同時為區(qū)域品牌成長獲取政府和外部資金支持提供了重要前提和保障[4]。其次，企業(yè)自身作為品牌培育的第一主體，其融資能力和資本規(guī)模直接決定了品牌培育的成功率。股權融資方面，作為風險資本，股權融資反映了企業(yè)內外部投資者自身利益與企業(yè)品牌價值的綁定效應，能夠直接體現出區(qū)域品牌成長的利益相關者風險共擔程度，保障了投資者權益保護與品牌成長的激勵相容效應。債權融資方面，企業(yè)銀行債權融資能力的提升能夠顯著促進品牌成長的穩(wěn)健性，同時也間接體現出區(qū)域品牌發(fā)展質量和拓展空間。

最后，技術因素方面。產業(yè)技術人才影響區(qū)域品牌競爭力的高低，技術水平、人才儲備和資金投入對區(qū)域品牌的發(fā)展能力和市場參與能力具有顯著影響[32]。充足的產業(yè)技術人才供給為企業(yè)和產業(yè)的生存發(fā)展提供技術保障，為新產品的研發(fā)提供持續(xù)競爭優(yōu)勢和后發(fā)力。產學研合作能夠有效地促進科學技術產業(yè)化，提高行業(yè)技術水平和競爭力，提升產業(yè)抗風險能力，在鞏固已有市場的同時，探索開發(fā)新技術以適應動態(tài)變化的市場環(huán)境，提高市場占有率。研發(fā)資金投入是區(qū)域品牌發(fā)展物質基礎和保障，豐厚的技術投入能夠降低產品研發(fā)風險，進而保障新產品的研發(fā)與上市，保持獨特的競爭優(yōu)勢。本研究將產業(yè)技術人才、研發(fā)資金投入、產學研合作規(guī)模作為推動區(qū)域品牌發(fā)展的技術投入因素。

基于以上分析，本文提出以下假設：

H1a：區(qū)域品牌聲譽對區(qū)域品牌發(fā)展具有顯著促進作用。

H1b：區(qū)域金融支持對區(qū)域品牌發(fā)展具有顯著促進作用。

H1c：區(qū)域技術投入對區(qū)域品牌發(fā)展具有顯著促進作用。

1.4.2制度要素的調節(jié)作用

究其本質，區(qū)域品牌化是進行獨特區(qū)域識別、建立差異化區(qū)域形象的演進過程，體現了一個城市、地區(qū)或國家政治、經濟、文化、社會與環(huán)境等因素協(xié)調發(fā)展的制度水平。政府是區(qū)域品牌發(fā)展的重要參與者，能夠通過直接和間接途徑作用于區(qū)域品牌，進而影響資源稟賦對區(qū)域品牌發(fā)展的影響。Kavaratzis認為區(qū)域品牌發(fā)展是該區(qū)域與消費者之間的互動溝通的過程，他構建了基于溝通視角的城市品牌發(fā)展模型，提出通過基本溝通、二級溝通、三級溝通這三種溝通方式塑造和傳播城市品牌[30，34]?；緶贤êw景觀戰(zhàn)略、基礎設施工程、城市組織和行政結構、城市行為四個方面；二級溝通是正式的、目的性的營銷溝通，如廣告宣傳和公用關系；三級溝通是指因為媒體或競爭者的溝通而強化的口碑[12]。以上三種溝通方式重要的推動者就是地方政府?；诖?，本研究重點從公共營銷和市場維護雙重層面探討制度要素的調節(jié)作用。公共營銷主要包括政府制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、開展區(qū)域品牌推廣與宣傳、實施公用關系策略等，是區(qū)域品牌傳播的重要手段和有效方法，本身就可以創(chuàng)造品牌價值，并且可以擴大資源因素推動區(qū)域品牌發(fā)展的效應。政府外交部門能夠借助自身領域和國際交往舞臺，傳達國際政策，宣傳區(qū)域品牌[8]。此外，地方政府還能夠通過頒布各種法規(guī)、政策、條例，直接為產業(yè)發(fā)展營造良好的制度環(huán)境和政策環(huán)境，從而影響區(qū)域品牌的發(fā)展[35-36]。

市場維護方面，區(qū)域品牌內各個企業(yè)之間的市場秩序是保障區(qū)域品牌穩(wěn)健發(fā)展的重要內生變量，而政府對區(qū)域內市場秩序的維護便成為區(qū)域品牌健康發(fā)展的重要前因。區(qū)域品牌作為公共物品具有產權不清晰、公共性等特征[37]，需要制度因素有效地發(fā)揮作用以彌補市場機制的缺陷，約束和限制企業(yè)及利益相關者的機會主義行為，保證區(qū)域品牌發(fā)展動力的持續(xù)性。另外，基于關系視角的區(qū)域品牌模型指出，區(qū)域品牌具有主體多元性和區(qū)域產品的多元復合性等特征。因此，區(qū)域品牌發(fā)展過程是區(qū)域營銷者影響的眾多關鍵利益相關者行為和認知的過程，是對區(qū)域及其利益相關者進行管理的過程[21]。此外，利益相關者的有效參與也能夠對區(qū)域品牌績效有顯著的提升作用[38]。再者，基于整合視角的區(qū)域品牌發(fā)展模型認為應當對消費者認知視角、關系視角和溝通視角等進行整合，政府無疑是整合的最佳推動者。政府維護市場的行為有利于建設良好的區(qū)域環(huán)境，整合區(qū)域品牌資源，從區(qū)域整體利益出發(fā)，發(fā)揮區(qū)域內集群優(yōu)勢和品牌效應，減少“免費搭車”、“公地悲劇”、“檸檬效應”等問題的發(fā)生。同時，政府能夠運用相應的政策工具，通過制定促進區(qū)域品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，提供良好的基礎設施和有效的公共服務，維護公平有序的競爭環(huán)境，平衡眾多利益相關者的關系，為區(qū)域品牌的形成創(chuàng)造產業(yè)優(yōu)勢和建設良好的市場秩序[7]。

基于以上分析，本文提出以下假設：

H2a：公共營銷對于區(qū)域資源因素與區(qū)域品牌發(fā)展的關系具有顯著正向調節(jié)作用。

H2b： 市場維護對于區(qū)域資源因素與區(qū)域品牌發(fā)展的關系具有顯著正向調節(jié)作用。

2研究設計

2.1樣本選擇與數據獲取

本文嚴格按照Cai[33]構建的基于擴散激活理論的目的地品牌化模型及其對區(qū)域品牌的界定進行樣本篩選，以“品牌識別特征明顯”、“目的地形象塑造生動”、“目的地品牌聯想明確”、“目的地營銷活動頻繁”四個指標為篩選標準，對區(qū)域品牌進行篩選。最終將煙臺蘋果、溫州鞋業(yè)、萊陽梨、景德鎮(zhèn)陶瓷、安溪鐵觀音、徐州裝備制造6個區(qū)域品牌確定為研究樣本，并選取每個區(qū)域品牌內的20家代表性企業(yè)作為問卷調查對象，發(fā)放問卷總計120份，回收有效問卷93份，回收率為77.5%。問卷發(fā)放時間為2016年1月，回收時間為2016年4月。本研究對最早和最晚回收的25%問卷進行了對比分析，二者在公司性質、規(guī)模、成長年限方面沒有顯著性。

為保證研究效度，問卷發(fā)放前，筆者與調查企業(yè)就研究目的、填答注意事項等問題進行了充分溝通，并及時對題項進行解釋。由于本研究旨在探討區(qū)域品牌發(fā)展驅動因素的探討，研究問題定位于企業(yè)戰(zhàn)略設計層面，因此問卷填答者均屬于所在企業(yè)的高管團隊，包括CEO、董事長、副董事長、總經理、副總經理、董事會成員或戰(zhàn)略委員會成員。此外，本研究采用了區(qū)隔式問卷設計，被解釋變量區(qū)域品牌發(fā)展、解釋變量資源稟賦和調節(jié)變量制度因素分別由不同職位的企業(yè)人員填寫，以實現多源數據收集，進而降低同源誤差（Common Method Variance）。并且，針對無法多源數據回收的企業(yè)問卷，本研究將所有題項進行了Harman單因子分析，獲取了第一個主成分（未旋轉）。主成分載荷量未占多數，控制了同源誤差問題對本研究設計的影響。

通過樣本的成立年限分析，3-5年的企業(yè)居多，占據了樣本總量的49.5%，5年以上的企業(yè)占據樣本總量的18.2%。通過公司規(guī)模分析，員工規(guī)模100—199人的公司24家，占比25.8%；500人以上的企業(yè)16家，占比17.2%。從行業(yè)分析，20.4%的樣本企業(yè)屬于工藝品；裝備制造業(yè)企業(yè)12家，占比12.9%；食品加工企業(yè)占比41.9%；服裝類企業(yè)23家，占比24.7%。具體企業(yè)特征統(tǒng)計情況見表1。

2.2變量測量與前測

為保證內容效度，本研究在變量測量部分均采用國內外權威文獻中的量表。從品牌聲譽、金融基礎和技術投入三個方面衡量區(qū)域品牌的資源因素。其中，品牌聲譽的測量參考王啟萬等[28]的研究，從品牌美譽度、知名度和信任度三個維度進行測量。金融支持變量從經濟基礎、企業(yè)股權融資總量和債權融資總量三個維度測量。其中，地區(qū)經濟基礎采用當期地區(qū)GDP來考察。技術投入變量分別通過技術人才人數、創(chuàng)新資金投入和產學研合作三個維度進行測量。

制度因素方面，利用公共營銷和市場維護兩個維度進行測量[37]。結合崔博陽的量表[39]和莊德林等對區(qū)域品牌化模型和績效評估的研究[23]，采用品牌資產規(guī)模成長性和品牌市場份額成長性兩個維度來衡量區(qū)域品牌發(fā)展。除企業(yè)年齡、企業(yè)規(guī)模、所屬行業(yè)以外，本文還將股權結構變量納入了控制變量組。

為提高問卷調查的有效性，在問卷編制過程中，本研究將題項交由三名區(qū)域品牌領域的專家進行閱讀和分析，并根據修改建議修正了部分表述，以提升測量準確性。接著，將問卷題項與山東省4家企業(yè)高管進行座談，進一步優(yōu)化了題項表述，以保證理論闡釋和品牌運營實踐的統(tǒng)一性。最后，以山東大學EMBA和總裁班學員為樣本，對研究設計進行了預測試，以對問卷進行最終的修正。

3數據分析與假設檢驗

3.1信度和效度檢驗

表2報告了區(qū)域品牌資源因素、制度因素區(qū)域品牌發(fā)展能力變量的因子分析結果。從各個變量分析，Cronbachs α系數均超過了0.7，說明各變量測量的信度較高。各變量的相關題項因子載荷最低值為0.701，最高值為0.824。表明各題項反映出的信息能夠較好地映射相關變量。整體分析，KMO檢驗值為0.891，表明本研究框架的變量設計較為科學、合理，能夠進行因子分析。此外，Bartlett球形檢驗結果為7 091.236，且通過了0.01水平的

顯著性檢驗，體現了各個變量之間存在一定的相關性，單位矩陣與相關系數矩陣之間差異非常顯著。累計方差解釋率達到82.3%，表明問卷具有較好的收斂效度，各個題項所含有的信息能夠較好地解釋相關構念。

為檢驗量表中各題項之間的區(qū)分效度，本文對各變量平均提煉方差的平方根進行了檢驗（如表3所示）?？梢钥吹剑髯兞康腁VE平方根數值均大于該變量與其他變量之間的相關系數，表明量表區(qū)分效度較好。

3.2資源要素對區(qū)域品牌發(fā)展主效應檢驗

表4報告了控制變量對區(qū)域品牌發(fā)展的影響以及解釋變量的主效應檢驗結果。模型1中，引入控制變量，模型擬合優(yōu)度為0.115，F值為7.053。模型2中，分別將資源因素的三個維度引入回歸方程?？梢钥吹?，品牌聲譽變量回歸系數為0.143，T檢驗值為3.547，顯著性水平為0.01，表明品牌聲譽對區(qū)域品牌發(fā)展具有顯著促進作用。品牌聲譽越好，區(qū)域品牌成長越迅速。良好的區(qū)域品牌聲譽將通過信號傳遞機制，將產品質量、品牌價值向鄰近市場傳遞，進而吸引潛在客戶群體的關注，為企業(yè)拓展產品市場空間，提升品牌成長性奠定基礎。此外，在電子商務迅猛發(fā)展的情境下，品牌聲譽擴散機制得到極大改善，進一步提升了區(qū)域品牌聲譽對品牌發(fā)展的貢獻力。

將金融支持變量引入模型后，擬合優(yōu)度增加至0.209，并且解釋變量回歸系數T檢驗值為2.367，通過了5%水平的顯著性檢驗，證實了金融支持同樣可以顯著促進區(qū)域品牌的成長和發(fā)展。地區(qū)經濟水平一方面反映了產品供給方的生產能力，另一方面折射出了當地消費者的購買力。經濟水平越高，區(qū)域品牌能夠迅速填充本地市場，供給側能夠在資金快速回籠的基礎上，向其他市場拓展。再者，在企業(yè)組織層面，企業(yè)的融資能力決定了企業(yè)產品子品牌的成長動力，企業(yè)融資能力越強，產品的市場推廣力量越為顯著，進一步保證了區(qū)域品牌的快速發(fā)展。

由表4可知，技術投入要素對區(qū)域品牌成長貢獻同樣顯著，解釋變量回歸系數為0.102，T檢驗值為3.011。R2為0.175，F值為6.120。模型擬合良好，方程建構合理。企業(yè)技術投入始終是提升創(chuàng)新績效和創(chuàng)新能力的重要前提。當后發(fā)企業(yè)通過領先者技術溢出效應進行快速追趕后，同行業(yè)產品競爭程度開始上升。此時，區(qū)域品牌內的企業(yè)亟待通過技術創(chuàng)新來豐富產品序列或推出新產品，進而實現差異化競爭優(yōu)勢?？梢?，創(chuàng)新投入決定了區(qū)域品牌的競爭優(yōu)勢，是區(qū)域品牌成長的重要動因。

3.3制度因素的調節(jié)效應檢驗

表5報告了制度因素對資源稟賦因素與區(qū)域品牌發(fā)展關系中的調節(jié)效應檢驗結果。在模型3中引入解釋變量品牌聲譽、調節(jié)變量公共營銷和二者的交互項。品牌聲譽對區(qū)域品牌發(fā)展的積極作用依然顯著，并且交互項也通過了0.01水平的顯著性檢驗，回歸系數為0.103。表明公共營銷在品牌聲譽與區(qū)域品牌發(fā)展的關系中具有顯著正向調節(jié)作用，公共營銷能力越強、力度越大，品牌聲譽對區(qū)域品牌發(fā)展的促進作用越明顯。顯然，公共營銷在較大程度上促進了品牌聲譽的擴散和傳播，進而為企業(yè)拓展和開發(fā)潛在產品市場創(chuàng)造了有利條件。然而，當把市場維護變量引入模型后，該變量與品牌聲譽交互項未通過顯著性檢驗，即市場維護的制度因素無法在二者關系中起到調節(jié)作

然后，本研究將解釋變量金融支持、調節(jié)變量公共營銷和市場維護及其交互項引入模型?；貧w結果顯示，金融支持與公共營銷交互項回歸系數為0.098，但T值僅為1.367，即公共營銷在金融支持與區(qū)域品牌發(fā)展關系中的調節(jié)效應不顯著。金融支持的主要作用是保障區(qū)域品牌內各企業(yè)的有效運轉，屬于區(qū)域品牌運營的內生變量，并不能通過信號傳遞等公共宣傳機制向潛在市場進行信息擴散，進而無法起到對區(qū)域品牌成長的推動效應。然而，市場維護變量與金融支持的交互項通過了0.01水平的顯著性檢驗，回歸系數為0.227。表明市場維護在二者關系中具有顯著正向調節(jié)作用，當區(qū)域市場較為有序時，區(qū)域內企業(yè)對金融支持產生的資源配置效率較高，將激發(fā)單體企業(yè)產品市場拓展能力，進而為提升區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Φ於ɑA。

技術投入方面，公共營銷和市場維護兩項制度因素的正向調節(jié)效應均較為顯著，回歸系數分別為0.019、0.104，顯著性水平分別為0.05、0.1。豐厚的技術投入能夠降低產品研發(fā)風險，進而保障新產品的研發(fā)與上市，當公共宣傳力度上升時，新產品相關信息能夠迅速被市場捕獲，同時政府信用能夠大大提升消費者對新產品的信任程度，快速降低新產品的適應成本，使得區(qū)域品牌得以穩(wěn)健成長。而當市場秩序維護效果較好時，意味著區(qū)域品牌內部，各企業(yè)之間惡性競爭、知識產權泄露等問題能夠得到妥善解決，技術資源配置效率能夠得到保證，知識產權保護程度較高，企業(yè)之間的良性競爭格局隨即產生，彼此在產品研發(fā)和推廣環(huán)節(jié)能夠產生有效的協(xié)同效應，進而推動區(qū)域品牌有序發(fā)展。

4研究結論與討論

4.1結論與理論貢獻

本文遵循嚴謹的科學研究范式，以制度因素作為調節(jié)變量，著重分析資源稟賦對區(qū)域品牌發(fā)展的影響機制和作用邊界，目的在于通過研究資源稟賦、制度因素與區(qū)域品牌發(fā)展三者之間的關系，揭示和探索以資源稟賦為邏輯起點的區(qū)域品牌發(fā)展驅動機制。實證分析結果表明：①品牌聲譽、金融支持、技術投入三個資源稟賦因素對區(qū)域品牌發(fā)展具有顯著促進作用。②制度要素中的公共營銷因素在品牌聲譽與區(qū)域品牌發(fā)展的關系中具有顯著正向調節(jié)作用，區(qū)域品牌發(fā)展對品牌聲譽的敏感性受到公共營銷變量的影響。公共營銷和市場維護兩項制度因素對技術投入和區(qū)域品牌發(fā)展關系的正向調節(jié)效應均較為顯著；然而兩項制度變量在區(qū)域品牌發(fā)展與品牌聲譽和金融支持的關系中未能起到顯著調節(jié)作用。

本研究的創(chuàng)新點主要體現在以下三個方面：①本文剖析了資源稟賦對區(qū)域品牌發(fā)展的驅動機制，分析品牌聲譽、金融支持、技術投入3類因子及9個關鍵指標，證實了區(qū)域資源稟賦對區(qū)域品牌發(fā)展的內在決定作用，擴充并豐富了區(qū)域品牌發(fā)展“集群內生模式”的相關研究。②以往研究重點關注資源、制度因素對區(qū)域品牌發(fā)展的直接影響和作用，未把制度要素作為調節(jié)變量進行分析，本文提出了制度因素在資源稟賦對區(qū)域品牌發(fā)展影響過程的邊界作用，繼而拓展了資源稟賦理論的應用范疇。③國內外文獻關于區(qū)域品牌發(fā)展的研究絕大多數采用定性分析以及案例分析的研究方法進行描述和機理演繹，本文通過定量分析對資源因素驅動區(qū)域品牌發(fā)展進行了全面解釋，進而為后續(xù)研究奠定了良好的文獻基礎。

4.2研究啟示

本研究結論對區(qū)域品牌運營實踐的啟示主要表現在：

首先，注重維護和提升良好的區(qū)域品牌聲譽。區(qū)域品牌聲譽是企業(yè)和區(qū)域經濟重要的無形資產和品牌資源，可以有效提高消費者對于品牌溢價的接受程度，培養(yǎng)品牌忠誠度。由于公共營銷是品牌聲譽因素促進區(qū)域品牌發(fā)展的關鍵實現條件，因此在區(qū)域品牌發(fā)展過程中，應當最大限度地發(fā)揮公共宣傳的傳播、推廣作用，從消費者認知視角，通過合理運用區(qū)域品牌要素組合、形象塑造、區(qū)域品牌聯想和公共營銷活動之間的動態(tài)聯系引發(fā)的擴散激活效應來實現區(qū)域品牌的塑造，推動區(qū)域品牌的發(fā)展。需要注意到，區(qū)域品牌聲譽的塑造需要較長時間的積累和沉淀，但聲譽水平的下降具有瞬時性特征，并極易對區(qū)域內的集群品牌和企業(yè)產生塌方式影響。因此，對區(qū)域品牌聲譽要有監(jiān)控和反思機制，嚴格保護品牌聲譽，監(jiān)控區(qū)域品牌形象的變化以及市場對區(qū)域品牌識別的偏離程度并及時糾正，反思區(qū)域文化新植入的含義與象征給區(qū)域品牌識別所帶來的改變。

其次，強化區(qū)域內金融機構的資金支持。良好的融資環(huán)境是區(qū)域品牌發(fā)展的重要因素，區(qū)域集群產業(yè)應當創(chuàng)造有效的金融激勵條件，增強投資者信心，提高企業(yè)債券融資和股權融資能力，特別是通過產業(yè)投資引導資金、產業(yè)專項資金，綜合運用多元金融手段為單體企業(yè)和產業(yè)集群的發(fā)展提供支持，擴大區(qū)域品牌的影響力。市場維護在金融支持與區(qū)域品牌發(fā)展關系中的調節(jié)效應顯著，因此政府應當積極采取有力措施創(chuàng)造良好的金融市場環(huán)境以推動區(qū)域品牌發(fā)展。政府要整合內外部資源，制定既符合國家總體規(guī)劃又突出區(qū)域特色的政策和制度，創(chuàng)建良好的政策環(huán)境，推出一系列優(yōu)惠政策和保障措施。改善融資環(huán)境，建立良好的融資機制，創(chuàng)新金融模式，著力解決產業(yè)鏈的瓶頸問題，有效發(fā)揮產業(yè)集群的內部協(xié)同作用，提高區(qū)域品牌的整體競爭力和抗風險能力。

再者，提升科技創(chuàng)新力度和創(chuàng)新投入能力。保持區(qū)域內產業(yè)集群的創(chuàng)新持續(xù)性，建立高端產業(yè)技術人才培育激勵機制。加大企業(yè)R&D投入，為保持持續(xù)的技術創(chuàng)新能力提供資金保障。提高區(qū)域內產學研結合程度，深化高校和企業(yè)的合作，加快科研成果的產業(yè)化轉化?？紤]到公共營銷和市場維護是對技術投入促進區(qū)域品牌發(fā)展的重要實現條件，政府應該加強公共營銷，大力宣傳創(chuàng)新成果和新產品，提升消費者對新產品的信任程度，降低新產品對市場的適應成本。營造有序的市場秩序，減少區(qū)域內部各企業(yè)之間惡性競爭。規(guī)范知識產權保護，為高技術人才培養(yǎng)創(chuàng)造條件，保護企業(yè)技術創(chuàng)新積極性和創(chuàng)新動力。建立企業(yè)之間的良性競爭格局，發(fā)揮區(qū)域內企業(yè)的協(xié)同效應，進而推動區(qū)域品牌有序健康發(fā)展。

4.3研究局限與未來研究方向

本研究存在以下局限：①本研究樣本收集選取了6個產業(yè)集群，涉及4個行業(yè)，未來研究可以對其他行業(yè)的產業(yè)集群收集更多的樣本進行分析，以進一步驗證本研究構建模型的廣泛性和普適性。②資源稟賦的豐富程度和利用效率都會對區(qū)域品牌發(fā)展會產生影響。本研究著重分析了資源稟賦要素對區(qū)域品牌發(fā)展的驅動機制，尚未討論資源稟賦和資源利用效率的相互關系以及這種關系是如何作用于區(qū)域品牌發(fā)展的。未來研究可以對這個問題進行探討。③受訪者類型對區(qū)域品牌的評價有不同的體驗和理解，可能對本研究的結論存在一定影響。在區(qū)域品牌發(fā)展過程中，居民不僅僅是被動的受益人，更應該是積極和合作伙伴和合作生產者，利益相關者之間的穩(wěn)定關系是區(qū)域品牌發(fā)展成功的關鍵。因此，未來研究可以擴展受訪者類型，以豐富本研究的理論價值和應用內涵。

（編輯：劉照勝）

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Place branding and resource endowment： an empirical study

XIONG AihuaXING Xiazi

（School of Business Administration， Shandong University of Finance and Economics， Jinan Shandong 250014，China）

AbstractGiven that place branding has been playing an important role during the increase of regional competition， and resource endowment is positively related to the development of place brand， this paper constructed and analyzed the driven mechanism of regional brand based on the resource perspective. Meanwhile， the impact of resource endowment towards place brand as well as the moderation effect of institutional factor has also been tested so as to reveal the influence mechanism between regional resource， government behavior and place branding. It is found out that brand reputation， financial support and technological input can boost place brands development significantly. Public marketing factor exerts a positive moderation effect between the relationship of brand reputation and place brands development. Furthermore， the same effect of market maintenance can also be found in the relationship between financial support and brands development. Base on the research result， government， firms and other stakeholders of the brand system should pay enough emphasis on brand reputation， financial support and R&D funds in order to promote brands development. Meanwhile the local government should relocate its function and makes contribution to public marketing system construction and maintain highgrade market order so as to provide positive politic environment for brands development.

Key wordsplace branding； resources endowment； institutional factor； driving mechanism