我國特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷機(jī)制構(gòu)建研究

蔣洛丹

摘 要：我國擁有豐富的傳統(tǒng)特色文化資源，近年來，由于受各種宏觀和微觀因素的影響，在大力發(fā)展以文化產(chǎn)品為代表的特色文化產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，面臨著產(chǎn)品銷售方面的困境，以致帶來資金流動(dòng)不暢、品牌形象模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠等問題，亟待構(gòu)建特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)品牌營銷機(jī)制，采取有效策略提升特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷效率。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；區(qū)域品牌；營銷機(jī)制

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2016）12-0033-03

一、我國特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷現(xiàn)狀及存在問題

1.我國特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷現(xiàn)狀

特色文化產(chǎn)業(yè)是指依托各地獨(dú)特的文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升和市場運(yùn)作，提供具有鮮明區(qū)域特點(diǎn)和民族特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。①我國擁有眾多獨(dú)具特色和地方性、代表性的文化品類。以河南禹州神垕鎮(zhèn)鈞瓷為例，形成了以孔家鈞窯、榮昌鈞窯、苗家鈞窯、金堂鈞窯、晉家鈞窯、大宋官窯、朝斐鈞窯等品牌為代表的鈞瓷生產(chǎn)區(qū)域品牌，各個(gè)窯口生產(chǎn)的鈞瓷制品各具藝術(shù)特色，擁有獨(dú)家工藝較強(qiáng)的專利性和保密性。各個(gè)品牌窯口以神垕鈞瓷為共同的區(qū)域品牌形象，建立了鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)園，真正在生產(chǎn)、銷售、傳播等方面進(jìn)行資源的分享與補(bǔ)充。再以我國刺繡為例，除了著名的四大刺繡蘇繡、湘繡、粵繡和蜀繡，還有汴繡、甌繡、京繡、魯繡、杭繡、漢繡、閩繡等地方刺繡，少數(shù)民族也都有自己特色的民族刺繡。不同區(qū)域的刺繡產(chǎn)品形成了獨(dú)特的地域產(chǎn)品和地域品牌，為地方特色文化產(chǎn)業(yè)保留了民族文化的優(yōu)秀成果，開拓了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑。

我國特色文化產(chǎn)品的區(qū)域品牌營銷主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，大多數(shù)特色文化企業(yè)每年的銷售額都很高，但是真正能用于新產(chǎn)品開發(fā)和相關(guān)領(lǐng)域研發(fā)的資金很少，這是制約特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。比如河南省淮陽泥泥狗的產(chǎn)品就缺乏層次性，缺乏精品，缺乏針對不同年齡段或者不同職業(yè)群體的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分化開發(fā)，存在分銷渠道不暢通等問題。第二，我國特色文化產(chǎn)品的銷售區(qū)域大多數(shù)局限于我國各地區(qū)，外銷國外和境外的特色文化產(chǎn)品很少，銷售渠道區(qū)域有限，缺乏品牌傳播意識(shí)。第三，特色文化產(chǎn)業(yè)還沒有真正融入新媒體經(jīng)濟(jì)，這也是特色文化產(chǎn)品銷售額不高、知名度不夠的重要原因。

2.我國特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷存在的問題

根據(jù)相關(guān)地域局部調(diào)查顯示，我國特色文化產(chǎn)業(yè)大部分都擁有獨(dú)立的品牌營銷部門，但是大約有近三分之一的特色文化企業(yè)無自主品牌。②我國大部分特色文化企業(yè)十分重視互聯(lián)網(wǎng)傳播，被調(diào)研企業(yè)大多已意識(shí)到品牌傳播對于本公司市場拓展及產(chǎn)品銷售的重要價(jià)值及影響，對自身的品牌傳播及構(gòu)建表現(xiàn)出濃厚的興趣并高度關(guān)注，但是卻苦于沒有相應(yīng)的人才和成熟的經(jīng)營理念以及資金的限制，以致沒有形成自主品牌。第一，大部分特色文化企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的銷售思路，由傳統(tǒng)的促銷思想轉(zhuǎn)化為營銷思想，由“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u品牌”，也逐步開始使用電子商務(wù)O2O、B2C、C2C等營銷途徑。第二，我國大部分特色文化企業(yè)目前雖然通過各種途徑進(jìn)行線上線下的整合營銷傳播（線上傳播營銷企業(yè)占72.22%，線下整合公關(guān)營銷占55.56%），但是傳統(tǒng)的人際關(guān)系傳播仍然占有較大比例（占61.11%）。③這也是特色文化企業(yè)營銷區(qū)域受限，產(chǎn)品銷售不穩(wěn)定的原因之一。被調(diào)研企業(yè)分別嘗試過以下渠道進(jìn)行自身的品牌傳播活動(dòng)，譬如在傳統(tǒng)或新興媒體上投放廣告，搭建專門的企業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)行企業(yè)形象和品牌的宣傳，利用微博、微信公眾號(hào)等新興社交媒體進(jìn)行品牌推廣和營銷，線下舉辦各類活動(dòng)（如公關(guān)贊助、媒體宣傳、促銷活動(dòng)等）進(jìn)行品牌的營銷傳播，或是利用人際關(guān)系進(jìn)行口碑傳播等。當(dāng)然，同樣存在一些企業(yè)盡管已經(jīng)意識(shí)到品牌傳播的重要作用，卻苦于產(chǎn)品銷售不景氣，因而并無多余資金投入，由此陷入經(jīng)營不善的惡性循環(huán)。

總體來說，我國的文化企業(yè)缺乏有效的品牌營銷策略，無法在國際市場形成品牌競爭優(yōu)勢，在文化產(chǎn)品品牌傳播中未能與消費(fèi)者進(jìn)行深入交流。同時(shí)很多企業(yè)也面臨著資金匱乏的問題，最主要的原因是沒有形成系統(tǒng)化、規(guī)?；?、專業(yè)化的品牌形象建設(shè)系統(tǒng)，以致生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，資金鏈斷裂，資金難以快速回籠。

二、特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)品牌營銷機(jī)制

根據(jù)我國特色文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的營銷狀況，可以判斷出目前我國特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的瓶頸是銷售渠道不暢、品牌核心價(jià)值不明、廣告?zhèn)鞑ベY源有限、產(chǎn)品定位不明、資金流通不暢等，亟須構(gòu)建一套特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)品牌營銷機(jī)制來解決存在的問題。

1.大數(shù)據(jù)品牌營銷機(jī)制解決的問題

首先，解決特色文化產(chǎn)品的品牌定位問題。我國特色文化產(chǎn)品大多數(shù)都承載著厚重的歷史文化，品牌定位的實(shí)質(zhì)是制造強(qiáng)勢品牌，在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈的印象，從而讓消費(fèi)者深刻地記住該品牌，因此要將特色文化產(chǎn)品的品牌定位為獨(dú)一無二、實(shí)用、創(chuàng)新、文化積淀，使之成為其品牌的核心價(jià)值。特色文化產(chǎn)品擁有厚重的文化積淀，但這并不是每一個(gè)潛在消費(fèi)者都可以認(rèn)知并理解認(rèn)同的，把消費(fèi)者的潛在需求與產(chǎn)品定位緊密結(jié)合是加快特色文化產(chǎn)品發(fā)展的必由之路。同時(shí)，特色文化產(chǎn)品的品牌定位也旨在能夠引領(lǐng)消費(fèi)導(dǎo)向，特色文化產(chǎn)品以前的定位皆以欣賞、把玩、裝飾為主，其銷售途徑非常有限，因此重新定位特色文化產(chǎn)品要拓展其使用空間，尤其要以其文化品味為核心，以美觀實(shí)用為品牌特色，以引領(lǐng)特色文化產(chǎn)品消費(fèi)的新時(shí)尚作為其宗旨。

其次，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動(dòng)營銷為背景，解決怎樣挖掘消費(fèi)者潛在需求，開創(chuàng)特色文化產(chǎn)品利基市場，創(chuàng)建行業(yè)壁壘的問題。利基市場是更窄地確定某些群體，通過對市場的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場，或嚴(yán)格針對一個(gè)細(xì)分市場，或重點(diǎn)經(jīng)營一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。④特色文化產(chǎn)品市場無論是國內(nèi)市場還是國外市場都是在分眾市場進(jìn)行細(xì)分，挖掘消費(fèi)者潛在需求，由于本身的獨(dú)特性和制作工藝的保密性等因素，特色文化產(chǎn)品很容易建立市場壁壘，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，在目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇上也更容易達(dá)成特殊偏好的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為主流營銷手段，運(yùn)用云數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)，企業(yè)自身可以建立特色文化產(chǎn)品網(wǎng)站，這些網(wǎng)站上企業(yè)可以根據(jù)頁面二維碼掃碼，獨(dú)立級(jí)域名的直接訪問統(tǒng)計(jì)出會(huì)員的各項(xiàng)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，例如訂單統(tǒng)計(jì)、年齡分布、區(qū)域分布、銷量分布等，從而有效地制訂并執(zhí)行切實(shí)可行的營銷計(jì)劃，達(dá)到事半功倍的效果。

最后，解決企業(yè)如何與消費(fèi)者保持長期穩(wěn)定互動(dòng)關(guān)系的問題。由于特色文化產(chǎn)品市場的利基性特點(diǎn)，其消費(fèi)者也具有特殊的消費(fèi)偏好，消費(fèi)者的身份認(rèn)同感也較強(qiáng)，成為品牌忠誠消費(fèi)者的可能性也較大，因此加強(qiáng)與消費(fèi)者長期穩(wěn)定的有效溝通與聯(lián)系是十分必要的。借助大數(shù)據(jù)廣告，可以完成企業(yè)的自媒體營銷和精準(zhǔn)的手機(jī)廣告投放，讓消費(fèi)者充分認(rèn)知特色文化產(chǎn)品；通過實(shí)施競價(jià)廣告操作平臺(tái)不僅可以有效地分析消費(fèi)者需求，還可以通過低成本的營銷方式與消費(fèi)者保持密切長期的線上線下互動(dòng)，這正是我國特色文化產(chǎn)品在目前的營銷環(huán)境下需要不斷補(bǔ)充和加強(qiáng)的。

2.大數(shù)據(jù)品牌營銷機(jī)制的特點(diǎn)

首先，互聯(lián)網(wǎng)思維必須構(gòu)建。特色文化產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)升級(jí)至新興文化產(chǎn)業(yè)成為必然趨勢，而升級(jí)的關(guān)鍵就是互聯(lián)網(wǎng)思維的全面滲透，只有在這個(gè)大環(huán)境下，特色文化產(chǎn)業(yè)才能從內(nèi)部打破創(chuàng)造新的生存契機(jī)。

其次，在以整合營銷傳播思想為主的關(guān)系營銷和互聯(lián)網(wǎng)思維的雙重影響下，企業(yè)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)將進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化整合營銷傳播的關(guān)系改造，以保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系的有效建立，這個(gè)內(nèi)外部關(guān)系包括企業(yè)內(nèi)部員工的有效關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者的有效關(guān)系以及企業(yè)與外部利益組織的有效關(guān)系等。大量關(guān)系的建立重構(gòu)了企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和方法，為新型企業(yè)發(fā)展提供了必要的數(shù)據(jù)資源和業(yè)務(wù)資源。

最后，企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”理念日益深入融合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行，隨著用戶行為全面向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)營銷將成為企業(yè)推廣的重要渠道，微信公眾賬號(hào)推廣和微店運(yùn)營則更適合小微企業(yè)。云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速崛起，多種新型服務(wù)蓬勃發(fā)展，不斷催生新應(yīng)用和新業(yè)態(tài)，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展。以軟件、平臺(tái)、基礎(chǔ)設(shè)施等服務(wù)為代表的云服務(wù)已經(jīng)被應(yīng)用于多層次、多種類的企業(yè)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中。對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，需要推動(dòng)智能化生產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)，降低先進(jìn)技術(shù)和智能設(shè)備的應(yīng)用門檻，真正實(shí)現(xiàn)市場與制造的結(jié)合。

三、特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷效率的提升戰(zhàn)略

對于發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)來說，富有經(jīng)濟(jì)效率和生產(chǎn)效率的集群式開發(fā)和充滿競爭力的品牌才是營銷的王道，定位特色文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式即創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集聚模式和區(qū)域品牌競爭型產(chǎn)業(yè)模式是提高特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷效率的有效戰(zhàn)略。

1.產(chǎn)業(yè)集群式特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究

在國家文化產(chǎn)業(yè)總體思路的指引下，我國采取政府招商、園區(qū)招商、以商招商、產(chǎn)業(yè)招商等方式，規(guī)劃和建設(shè)了一批文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地，比如河南省有國家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)1個(gè)、示范基地9個(gè)，省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)8個(gè)、示范基地52個(gè)，已建成和在建的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)40多個(gè)。⑤特色文化產(chǎn)業(yè)憑借其得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢和政策導(dǎo)向的創(chuàng)新意識(shí)，不斷進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)集群，逐漸形成河南省特色文化產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、外部效應(yīng)和區(qū)域競爭力。創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的特點(diǎn)：一是擁有一大批致力于創(chuàng)新的企業(yè)家和人才，這里的企業(yè)包括供應(yīng)商、用戶企業(yè)、競爭企業(yè)和相關(guān)企業(yè)（互補(bǔ)性企業(yè)、關(guān)聯(lián)企業(yè)）等。二是集群內(nèi)的主要產(chǎn)業(yè)是知識(shí)或技術(shù)含量較高的產(chǎn)業(yè)。三是具有創(chuàng)新組織網(wǎng)絡(luò)體系和商業(yè)模式。四是具有有利于企業(yè)創(chuàng)新的制度和文化環(huán)境。

壯大文化企業(yè)規(guī)模，需要三個(gè)方面的支持：第一是逐步建立健全產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、政策標(biāo)準(zhǔn)、專家信息數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)發(fā)展提供信息平臺(tái)。第二是構(gòu)建有效的市場自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)。第三是借力發(fā)展，以優(yōu)惠的政策、誠信的態(tài)度、靈活的方式大膽引進(jìn)外資，為企業(yè)發(fā)展注入活力。特色文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集聚模式提高了文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭能力，由于地理位置的集中性，在集群內(nèi)可以有效地刺激企業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)衍生，同時(shí)可以有效地加強(qiáng)集群內(nèi)企業(yè)間的有效合作，為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的創(chuàng)新氛圍。文化產(chǎn)業(yè)集聚模式有利于企業(yè)促進(jìn)知識(shí)和技術(shù)的轉(zhuǎn)移擴(kuò)散，降低企業(yè)的創(chuàng)新成本，提高集聚區(qū)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效益。

2.區(qū)域品牌競爭式特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究

區(qū)域品牌的基本構(gòu)成要素主要包括區(qū)域特征、品牌內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等。⑥特色文化產(chǎn)業(yè)具有構(gòu)建區(qū)域品牌的競爭優(yōu)勢：第一，品牌的文化屬性明顯，特色文化產(chǎn)業(yè)大多歷史悠久。例如，青海省擁有藏羌彝等眾多少數(shù)民族，很多少數(shù)民族擁有十分珍貴的歷史遺存和民族特色文化產(chǎn)品，因此青海省建立了特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工程、藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊、絲綢之路文化產(chǎn)業(yè)等富有地方區(qū)域特色的文化產(chǎn)業(yè)工程，為區(qū)域品牌建立創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。⑦第二，產(chǎn)業(yè)集群是目前區(qū)域品牌構(gòu)建的最有利的條件之一。在產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模擴(kuò)張的過程中，國內(nèi)外各種相關(guān)生產(chǎn)要素會(huì)流入該地區(qū)，為集群內(nèi)企業(yè)帶來范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。例如，河南鎮(zhèn)平的中國玉雕大師園圍繞著獨(dú)山玉玉雕創(chuàng)作加工這個(gè)文化資源，集中了玉雕工藝、玉質(zhì)品加工制作、玉雕工藝研究等產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)行集中的區(qū)域品牌形象宣傳，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢。第三，區(qū)域品牌具有生產(chǎn)者和消費(fèi)者形成的基于信任的隱形契約，以區(qū)域口碑、信譽(yù)和沉沒成本為產(chǎn)品品質(zhì)提供保障，降低消費(fèi)者選擇的不確定性。

四、我國特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之不足及展望

依托深厚的文化資源，著力打造“文化中國”的品牌形象，重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域優(yōu)勢經(jīng)濟(jì)，為我國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了切實(shí)可行的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及其技術(shù)發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于其可應(yīng)用實(shí)踐的速度，由此造成的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式與市場發(fā)展不匹配、生產(chǎn)與銷售脫節(jié)、資金鏈斷裂、市場信息不對稱等問題也阻礙著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，高品質(zhì)的創(chuàng)新型、稀缺型、知名藝術(shù)文化產(chǎn)品市場缺乏。本機(jī)制就我國特色文化產(chǎn)品的銷售問題提出了針對性的初步解決方案，從宏觀角度而言，該機(jī)制還要參考我國總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征、速度以及發(fā)展中的不足之處。要想真正發(fā)揮特色文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)域競爭優(yōu)勢，還必須依靠企業(yè)自身的經(jīng)營和組織、政府的積極干預(yù)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，比如互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有這樣，才能帶動(dòng)我國特色文化產(chǎn)業(yè)真正有效、快速地發(fā)展，為我國特色文化產(chǎn)品的區(qū)域品牌構(gòu)建產(chǎn)生積極作用。

注釋

①周建軍、張愛民：《論特色文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和發(fā)展途徑》，《社會(huì)科學(xué)研究》2010年第6期。

②③相關(guān)數(shù)據(jù)來自河南省現(xiàn)代協(xié)同創(chuàng)新中心招標(biāo)課題“河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查研究”課題組的實(shí)地調(diào)研。

④[美]菲利普·科特勒、[美]凱文·萊恩·凱勒：《營銷管理》，王永貴譯，格致出版社，2009年，第254頁。

⑤衛(wèi)紹生：《集聚發(fā)展促河南文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)》，《河南日報(bào)》2014年4月23日。

⑥陳棟：《區(qū)域品牌的內(nèi)涵及其價(jià)值》，《光明日報(bào)》2012年1月12日。

⑦李欣：《我省19個(gè)特色文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目入選國家重點(diǎn)項(xiàng)目》，《青海日報(bào)》2015年11月1日。

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