陸麗芳

摘 要： 通過(guò)對(duì)電商頁(yè)面設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，結(jié)合電商活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)過(guò)程中的前期策劃、頁(yè)面設(shè)計(jì)和后期優(yōu)化的三個(gè)階段，利用大數(shù)據(jù)和用戶心理特征，提出了用戶畫像的分析方法，總結(jié)了活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)中涉及的產(chǎn)品選擇、文案設(shè)計(jì)、頁(yè)面框架設(shè)計(jì)和導(dǎo)航設(shè)計(jì)等方面的設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù)； 用戶體驗(yàn)； 活動(dòng)頁(yè)面； 用戶畫像

中圖分類號(hào)：TP391 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-8228（2017）04-05-03c

Abstract： By analyzing the problems existing in the design of electronic business pages， combining with the three stages in the design process of electronic business event pages， i.e. the pre-planning， page design and later-optimization， and using big data and the user's psychological characteristics， the analysis method of user personas is proposed， and the design strategies for choice of the products， copywriting design， page frame design and navigation design etc. involved in event page design are summarized.

Key words： big data； user experience； event page； user personas

0 引言

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)意識(shí)正在電商行業(yè)中普及，97.9%的電商企業(yè)認(rèn)為大數(shù)據(jù)有利于電商行業(yè)的健康發(fā)展，但有超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為自身電商數(shù)據(jù)分析能力欠缺。2016年，電商數(shù)據(jù)顯示，93%的消費(fèi)者認(rèn)為頁(yè)面的視覺(jué)效果是影響他們決定是否購(gòu)買產(chǎn)品的主要因素[1]。42%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)頁(yè)面設(shè)計(jì)效果來(lái)判斷對(duì)該產(chǎn)品的印象，如果不喜歡頁(yè)面的設(shè)計(jì)風(fēng)格，有52%的消費(fèi)者會(huì)放棄訪問(wèn)，之后也不會(huì)再繼續(xù)訪問(wèn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商行業(yè)正朝著個(gè)性化的方向發(fā)展，故電商行業(yè)要改變以往商家做主、瘋狂砸錢去做引流的廣告設(shè)計(jì)的理念，重視用戶體驗(yàn)，做到精準(zhǔn)投放，打造用戶滿意、舒心的購(gòu)物環(huán)境。

1 活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

隨著電商行業(yè)的迅速發(fā)展，大批設(shè)計(jì)師涌入電商行業(yè)，很多服務(wù)于店鋪的電商設(shè)計(jì)師都是非專業(yè)的，他們常用的方法就是套用模板、拼素材，設(shè)計(jì)師普遍缺乏品牌意識(shí)。服務(wù)于平臺(tái)的設(shè)計(jì)師雖然有一定的設(shè)計(jì)能力，但不懂用戶心理，更不會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析策略，設(shè)計(jì)出的頁(yè)面千篇一律，很容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，也很難讓商家脫穎而出，即便用戶進(jìn)入頁(yè)面，也會(huì)由于用戶體驗(yàn)不佳而失去購(gòu)物興趣，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率降低[2]。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有的電商活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)中存在以下幾方面的問(wèn)題。頁(yè)面框架缺乏邏輯性和統(tǒng)一性，不重視頁(yè)面的品質(zhì)、腔調(diào)、氣質(zhì)，缺乏差異化設(shè)計(jì)，頁(yè)面色彩搭配不合理，這些都降低了頁(yè)面的檔次。推廣的產(chǎn)品缺乏重點(diǎn)，導(dǎo)航分類不清晰，頁(yè)面操作體驗(yàn)感差，在文案設(shè)計(jì)上，文案多而亂，很難讓用戶在第一時(shí)間判斷出產(chǎn)品的利益點(diǎn)，這些現(xiàn)象在很大程度上影響了用戶決策，最終影響了銷量。

在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，與之不相適應(yīng)的是低效的頁(yè)面設(shè)計(jì)阻礙電商行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，提升用戶體驗(yàn)成為電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上提出基于用戶體驗(yàn)的電商頁(yè)面設(shè)計(jì)策略具有非常廣泛和重要的社會(huì)意義。

2 活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)策略

電商大型活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)的工作流程包括前期策劃、頁(yè)面設(shè)計(jì)和后期優(yōu)化三個(gè)階段，在前期策劃階段主要圍繞活動(dòng)主題，根據(jù)產(chǎn)品人群的特點(diǎn)分析，確定活動(dòng)的利益點(diǎn)，收集產(chǎn)品相關(guān)素材，最后確定頁(yè)面的整體風(fēng)格等。電商頁(yè)面設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)決策要建立于數(shù)據(jù)之上，要學(xué)會(huì)利用數(shù)據(jù)來(lái)改善設(shè)計(jì)、取悅用戶。比如頁(yè)面設(shè)計(jì)的是否成功，主要看用戶在活動(dòng)頁(yè)面中的停留時(shí)間。還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)查看店鋪的流量和轉(zhuǎn)化率，分析用戶的滿意度，這些數(shù)據(jù)是做好活動(dòng)頁(yè)面的重要指標(biāo)[3]。

2.1 構(gòu)建用戶畫像、分析用戶偏好

在前期策劃階段，首先要對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)人群進(jìn)行分析，如對(duì)客戶訪問(wèn)時(shí)段分布、地域分布、特征分布、行為分布和訪問(wèn)對(duì)比進(jìn)行分析，從而確定出目標(biāo)人群。分析用戶最好的辦法就是建立用戶畫像，它是目前產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最重要的設(shè)計(jì)工具，依靠用戶數(shù)據(jù)創(chuàng)建用戶畫像在大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)越來(lái)越受到重視。有了用戶畫像，才能給目標(biāo)用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)而有效地提升用戶體驗(yàn)。

用戶畫像主要依賴于用戶的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，用戶的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)就是用戶的行為信息，如搜索、瀏覽、收藏、加入購(gòu)物車、購(gòu)買、使用優(yōu)惠券、評(píng)論和退貨等操作。這些用戶行為是用戶動(dòng)態(tài)信息的惟一數(shù)據(jù)來(lái)源。

對(duì)于電商設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，用戶畫像的目標(biāo)是通過(guò)分析用戶行為，確定用戶的偏好，并用表格方式為每個(gè)用戶的偏好打上標(biāo)簽，以及確定該標(biāo)簽的權(quán)重。如連衣裙1.0，褲子0.5等。標(biāo)簽表示用戶感興趣或有需求的產(chǎn)品，權(quán)重表示了用戶對(duì)該產(chǎn)品的興趣和偏好程度。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以更詳細(xì)的刻畫用戶畫像，從而做到因地制宜的精準(zhǔn)投放。

2.2 產(chǎn)品和文案設(shè)計(jì)

通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)同類店鋪的引流最高的店鋪進(jìn)行分析，判斷哪些產(chǎn)品屬于熱賣產(chǎn)品，并借鑒產(chǎn)品的搜索關(guān)鍵詞。比如對(duì)于連衣裙，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)中的搜索人氣、點(diǎn)擊率、成交指數(shù)和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，確定到底選擇連衣裙長(zhǎng)袖、連衣裙小清新、連衣裙2016新款、連衣裙女等哪些關(guān)鍵詞。

電商界面的文案表達(dá)直接關(guān)系到頁(yè)面的利益點(diǎn)，研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上60%的文字信息用戶是不會(huì)去閱讀的，所以文案是否簡(jiǎn)單明了，直接影響著用戶的決策時(shí)間[5]。滿屏的文字信息，霸王硬上弓式的信息傳播方式，已經(jīng)很難和用戶產(chǎn)生共鳴了?？梢愿鶕?jù)用戶畫像，結(jié)合用戶的偏好，從用戶的情感傾向出發(fā)，喚起和激起用戶的情感需求，產(chǎn)生情感共鳴。

人性的特征包括善惡兩個(gè)方面，人性的惡包括傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、饕餮和色欲等；人性的善包括母愛(ài)、愛(ài)國(guó)、同情心、感恩和認(rèn)同感。

比如一些大牌在想展現(xiàn)高端風(fēng)格頁(yè)面的時(shí)候，可以選擇使用“獨(dú)一無(wú)二”、“限量版”或者“VIP專享”等文案，展現(xiàn)用戶以自我為中心，追求與眾不同，享受高高在上的感覺(jué)。

在父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日可以利用人性的感恩心理，通過(guò)頁(yè)面渲染來(lái)激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。電商設(shè)計(jì)師可以綜合運(yùn)用人性的善惡特征文案，以增加用戶的接受程度，提升用戶體驗(yàn)，從而增強(qiáng)購(gòu)物的興趣，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)注度。

2.3 頁(yè)面設(shè)計(jì)

電商頁(yè)面作為電商的門面，最直觀、最快捷地影響著電商的用戶體驗(yàn)。在頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)要改變用直覺(jué)指導(dǎo)設(shè)計(jì)的方式，要利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)。

2.3.1 以用戶體驗(yàn)為中心制定頁(yè)面框架

人們?nèi)鄙倌托?，在?yè)面上不會(huì)停留太久，所以要盡可能的讓用戶在短時(shí)間內(nèi)掃描完整個(gè)頁(yè)面，并且能明白頁(yè)面的賣點(diǎn)。用戶體驗(yàn)的整個(gè)開發(fā)流程，都是為了確保用戶在頁(yè)面上的所有體驗(yàn)不會(huì)發(fā)生在活動(dòng)策劃之外，所以要考慮用戶有可能采取的每一個(gè)行為，根據(jù)這些行為習(xí)慣去規(guī)劃頁(yè)面框架。

前期策劃階段，要確定頁(yè)面的風(fēng)格、色彩和框架結(jié)構(gòu)，確定活動(dòng)頁(yè)面中的店招、導(dǎo)航、首焦、促銷專區(qū)、產(chǎn)品分類、新品和推薦等主要模塊的位置，讓頁(yè)面盡可能符合用戶視覺(jué)掃描的習(xí)慣，才能讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)獲取主要的信息。

常見(jiàn)的頁(yè)面布局有幾何形狀分割布局、主體輪廓布局、流程圖布局和整體場(chǎng)景布局等。使用簡(jiǎn)單的三角形、方形或圓形等幾何形狀對(duì)頁(yè)面進(jìn)行分割，這類構(gòu)圖方式對(duì)內(nèi)容沒(méi)有過(guò)多要求，是現(xiàn)在活動(dòng)頁(yè)面用得最多，最普遍的一種構(gòu)圖方式。主體輪廓布局一般是利用一個(gè)跟主題元素相關(guān)的素材外輪廓作為頁(yè)面的主體輪廓，如圣誕節(jié)主題的活動(dòng)頁(yè)面，可以使用圣誕樹元素作為頁(yè)面主體輪廓，將活動(dòng)頁(yè)面的內(nèi)容巧妙的填充進(jìn)去。主體不需要太具象，要舍棄一些繁瑣的的元素，以免影響用戶閱讀內(nèi)容。這種處理方式能夠讓用戶一眼就了解到活動(dòng)信息，也增強(qiáng)了設(shè)計(jì)感。流程圖布局的方式可以向用戶直觀地展示活動(dòng)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)及整體流向，用戶瀏覽簡(jiǎn)單明了。

整體場(chǎng)景布局一般使用插畫方式制作場(chǎng)景，場(chǎng)景中可以搭配動(dòng)畫，創(chuàng)造出浸入式的體驗(yàn)。在場(chǎng)景中，可以放置多個(gè)有代表性的產(chǎn)品，這種方式能增加代入感，帶動(dòng)用戶情緒，不僅弱化了廣告的意圖，還能提高用戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度。不過(guò)需要注意的是，場(chǎng)景搭建對(duì)素材的要求比較高、明暗、陰影、透視、層次感以及體積都需要用心處理，還要注意場(chǎng)景不能搶了內(nèi)容的視覺(jué)焦點(diǎn)，把干擾信息傳達(dá)的元素盡可能的簡(jiǎn)化或刪除，讓產(chǎn)品和主要信息更加清晰明確。

在頁(yè)面設(shè)計(jì)越來(lái)越注重個(gè)性、趣味性以及視覺(jué)感受力的今天，活動(dòng)頁(yè)面的構(gòu)圖千變?nèi)f化，以上的頁(yè)面布局方法可以搭配使用，要強(qiáng)調(diào)頁(yè)面的統(tǒng)一性和邏輯性，還要注意視覺(jué)導(dǎo)向的作用。

電商頁(yè)面色彩設(shè)計(jì)要符合活動(dòng)主題和產(chǎn)品特性，同時(shí)兼顧用戶畫像中的色彩喜好，選用合適的主色調(diào)與活動(dòng)主題相適應(yīng)，突出整個(gè)活動(dòng)頁(yè)面的氛圍。頁(yè)面中主要的顏色最好不要超過(guò)三種，可以選擇產(chǎn)品顏色作為整體畫面的主色調(diào)。價(jià)格和按鈕可使用頁(yè)面的主色調(diào)，搶購(gòu)按鈕可以使用幽靈按鈕，鼠標(biāo)移上去才變實(shí)心色塊，避免太多重色擾亂頁(yè)面核心產(chǎn)品圖。頁(yè)面的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格已是大勢(shì)所趨。

2.3.2 構(gòu)建內(nèi)容電商模塊

傳統(tǒng)電商中人們都是通過(guò)比價(jià)或者根據(jù)對(duì)各個(gè)頁(yè)面的好感程度進(jìn)行下單?，F(xiàn)在越來(lái)越多的人在看直播或看帖子的過(guò)程中產(chǎn)生了購(gòu)買行為，這就是內(nèi)容電商。內(nèi)容電商更多是通過(guò)讓消費(fèi)者在欣賞內(nèi)容的情況下，不知不覺(jué)的接受商品，并產(chǎn)生購(gòu)買行為。內(nèi)容電商的核心是人為創(chuàng)造沉浸式、沖動(dòng)式、隔離式，單獨(dú)評(píng)估的消費(fèi)場(chǎng)景，在這種場(chǎng)景下誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

研究發(fā)現(xiàn)，96%的消費(fèi)者認(rèn)為視頻更容易讓他們做出購(gòu)買決定[6]。另外93%的線上消費(fèi)者表示，視頻讓比價(jià)、比貨更方便。電商網(wǎng)站將產(chǎn)品圖片換成視頻之后，客戶轉(zhuǎn)化率提升了12.62%。而且，58%的消費(fèi)者認(rèn)為，制作視頻的電商企業(yè)更值得信賴。這些數(shù)據(jù)表明，在活動(dòng)頁(yè)面中加入視頻會(huì)獲得巨大優(yōu)勢(shì)。所以在不影響活動(dòng)頁(yè)面模塊的情況下，可以考慮增加內(nèi)容電商模塊。如插入高清高適配的視頻或者直播等內(nèi)容，塑造沉浸式場(chǎng)景，視頻內(nèi)容展示過(guò)程中，都是單獨(dú)評(píng)估的過(guò)程，購(gòu)物入口在視頻結(jié)束后透出，及時(shí)響應(yīng)人們的購(gòu)買需求。

2.3.3 頁(yè)面導(dǎo)航設(shè)計(jì)

導(dǎo)航能幫助用戶明確當(dāng)前所在的頁(yè)面位置，并快捷返回之前的頁(yè)面。導(dǎo)航是最能增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的一個(gè)細(xì)節(jié)。導(dǎo)航在命名方式上最好采用兩個(gè)字，短小精悍，排列整齊。頁(yè)面中的每個(gè)產(chǎn)品都要有屬于它的惟一導(dǎo)航，在用詞方面要盡量避免歧義，這樣能減少用戶在購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生的疑問(wèn)，讓用戶在第一時(shí)間做出反應(yīng)。

導(dǎo)航在設(shè)計(jì)上不應(yīng)該抓住用戶的注意力，只要低調(diào)的扮演協(xié)助主導(dǎo)航的角色，讓用戶在購(gòu)物時(shí)完全不受到它的干擾。在導(dǎo)航的編排上，導(dǎo)航關(guān)鍵詞用加粗格式予以展現(xiàn)，能使用戶十分清楚的進(jìn)入自己的目標(biāo)頁(yè)面，從而增強(qiáng)了導(dǎo)航的可用性。

2.4 頁(yè)面后期優(yōu)化設(shè)計(jì)

在消費(fèi)者越來(lái)越講究用戶體驗(yàn)，商家越來(lái)越看重差異化的時(shí)代，要重視與客戶的感情培養(yǎng)，讓客戶產(chǎn)生信任感和依賴感，不斷地從同行中吸取各種經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行頁(yè)面的優(yōu)化設(shè)計(jì)，以適應(yīng)當(dāng)下的用戶需求。

在頁(yè)面上線之后，設(shè)計(jì)師還要多看數(shù)據(jù)、多做總結(jié)。通過(guò)查看頁(yè)面在不同日期的訪問(wèn)量，確定各個(gè)頁(yè)面的冷熱度，驗(yàn)證用戶是否按照既定的店內(nèi)路徑進(jìn)行流轉(zhuǎn)，從而判斷是否需要調(diào)整訪問(wèn)路徑。根據(jù)活動(dòng)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，分析每個(gè)頁(yè)面細(xì)節(jié)中存在的問(wèn)題與不足，找出需要優(yōu)化的地方，比如調(diào)整素材、調(diào)整產(chǎn)品位置等。優(yōu)化后的頁(yè)面會(huì)更人性化，用戶會(huì)更加忠于這個(gè)店鋪，同時(shí)對(duì)頁(yè)面的瑕疵也會(huì)有更高包容度。

3 結(jié)束語(yǔ)

未來(lái)，電商行業(yè)只有運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)才能讓營(yíng)銷定位更精準(zhǔn)，促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。電商頁(yè)面設(shè)計(jì)中前期策劃、頁(yè)面設(shè)計(jì)和后期優(yōu)化階段，充分運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)的分析，提升文案、頁(yè)面設(shè)計(jì)效果，將顛覆傳統(tǒng)的電商設(shè)計(jì)行業(yè)，會(huì)讓企業(yè)在眾多的電商企業(yè)中脫穎而出，不僅可以提高電商企業(yè)的品牌形象，還可以給用戶帶來(lái)更佳的購(gòu)物體驗(yàn)，激發(fā)用戶購(gòu)買欲望，減少頁(yè)面的跳失率，從而提高轉(zhuǎn)化率，將給電商企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

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