網(wǎng)站臨場感能否增強(qiáng)女性購買意愿？*

王財玉邢亞萍雷 靂

（1信陽師范學(xué)院心理學(xué)系，信陽 464000） （2中國人民大學(xué)心理學(xué)系，北京 100872）

網(wǎng)站臨場感能否增強(qiáng)女性購買意愿？*

王財玉1邢亞萍2雷 靂2

（1信陽師范學(xué)院心理學(xué)系，信陽 464000） （2中國人民大學(xué)心理學(xué)系，北京 100872）

為了克服網(wǎng)絡(luò)虛擬性的影響，網(wǎng)絡(luò)商鋪往往通過提升網(wǎng)站臨場感以彌補(bǔ)購物體驗(yàn)不足的問題。那么，網(wǎng)站臨場感是否會對女性消費(fèi)者這一細(xì)分群體產(chǎn)生影響呢？本研究從網(wǎng)站臨場感的視角出發(fā)，以女大學(xué)生為研究對象、服裝網(wǎng)站為實(shí)驗(yàn)材料，采用實(shí)驗(yàn)法研究了網(wǎng)站臨場感對女性網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響及其發(fā)生機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站臨場感對女性網(wǎng)絡(luò)購買意愿具有顯著的正向影響；網(wǎng)站臨場感可以通過風(fēng)險感知和沉醉感的中介作用對女性網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生影響，且該中介作用包含了三條路徑，即風(fēng)險感知的中介作用、沉醉感的中介作用以及風(fēng)險感知和沉醉感的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

網(wǎng)站臨場感，風(fēng)險感知，沉醉感，網(wǎng)絡(luò)購買意愿。

1 引言

從上世紀(jì)90年代第一個互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易平臺e-Bay誕生，在短短的20余年里全球的網(wǎng)絡(luò)交易呈現(xiàn)出爆炸式增長的趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和交易需求的提高，中國的網(wǎng)絡(luò)購物以其驚人的用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)交易額引起了廣泛關(guān)注：截止2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)4.13億，較2014年底增加5183萬人，增長率為14.3%；與此同時，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到3.40億，增長率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由 2014年的 42.4%提升至 54.8% （CNNIC, 2015-12）。女性消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物市場中表現(xiàn)尤為活躍，她們掌握著巨大的社會購買力，購買對象種類繁多，不僅包括功能性產(chǎn)品還包括體驗(yàn)性產(chǎn)品，比如化妝品 （聚美優(yōu)品網(wǎng)站）以及服裝等，不僅為自己消費(fèi)還會為他人購買 （如家人、朋友），但針對女性網(wǎng)絡(luò)購物的研究并不多，有必要對女性消費(fèi)者這一細(xì)分群體的線上消費(fèi)心理進(jìn)行研究。

網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展打破了傳統(tǒng)購物在時間、空間等形式上的制約，大大拓展了市場交易機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)購物平臺因其低廉價格、購物便捷性以及產(chǎn)品多樣性深深吸引著女性消費(fèi)者；但同時，在網(wǎng)購一些體驗(yàn)性商品 （如服飾）時，女性消費(fèi)者需要翻看、試用或體驗(yàn)產(chǎn)品，而網(wǎng)上購物互動性較差，很難提供給她們?nèi)缤趯?shí)體店購物的一種消費(fèi)體驗(yàn)，她們也很難細(xì)致了解到商品全方位的情況。因此，面對日益龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，各大電子商務(wù)平臺紛紛通過現(xiàn)代技術(shù)彌補(bǔ)線上購物過程中體驗(yàn)不足的問題。比如，淘寶商城于2016年4月3日發(fā)表聲明，計劃在4個月之后推出全新購物方式Buy+，它使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，利用計算機(jī)系統(tǒng)和輔助傳感器，生成可交互的三維購物環(huán)境，消費(fèi)者可以直接與虛擬世界中的人和物進(jìn)行交互，甚至將現(xiàn)實(shí)生活中的場景虛擬化，這便是網(wǎng)絡(luò)購物中的臨場感。女性消費(fèi)者作為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，臨場感究竟能否提升她們的購買意愿呢？

臨場感可用來描述個人作為一個主體，感受到自己在虛擬環(huán)境中的真實(shí)程度，即通過媒介使用而產(chǎn)生一種與人互動的親切感和代入感 （Lombard& Jones,2007）。網(wǎng)站臨場感是指網(wǎng)站的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式為用戶帶來的身臨其境的感覺，能夠高度還原用戶真實(shí)購物的程度，讓用戶在瀏覽網(wǎng)頁的時候如同在實(shí)體店逛街一樣。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站臨場感會讓消費(fèi)者在網(wǎng)頁瀏覽過程中產(chǎn)生 “身臨其境”的心理體驗(yàn) （Jahng,Jain,&Ramamurthy,2001）。比如，3D虛擬體驗(yàn)作為引發(fā)高水平臨場感的新興技術(shù)，其在網(wǎng)絡(luò)購物平臺的應(yīng)用也被驗(yàn)證會顯著積極影響消費(fèi)者對商品和商家的態(tài)度，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購買意愿和行為 （Peng&Ke,2015）。一般來說，女性購物不僅要完成購買任務(wù)還要享受購物的過程，實(shí)體商店能比較好地滿足她們這些需求，而網(wǎng)站臨場感正是通過現(xiàn)代技術(shù)來彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購物虛擬性所存在的不足。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，較高的網(wǎng)站臨場感作為重要的環(huán)境線索，不僅有利于女性通過文字信息更豐富地了解產(chǎn)品相關(guān)信息，還將有助于提高她們購物過程的虛擬體驗(yàn)，增加網(wǎng)站真實(shí)性和可靠性的感知，從而提升產(chǎn)品購買意愿?；诖耍覀兲岢黾僭O(shè)1：網(wǎng)站臨場感能增強(qiáng)女性購買意愿。

臨場感除了會直接影響女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿外，也可能通過一些中介變量產(chǎn)生間接影響。那么，網(wǎng)站臨場感可以通過哪些心理因素影響購買意愿呢？

風(fēng)險感知是消費(fèi)者對損失的心理預(yù)期，包括決策結(jié)果的不確定性以及決策錯誤所帶來的后果嚴(yán)重性感知。網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)交易主體和交易對象的不可感知性，以及交易過程不同步性都將加深消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的風(fēng)險感知 （王財玉,雷靂,2013），因而網(wǎng)上購物比傳統(tǒng)購物有著更大的風(fēng)險感知 （Jalilvand&Samiei,2012）。虛擬商鋪與實(shí)體商店之間最顯著的差別就是虛擬商鋪缺乏實(shí)體店所提供的環(huán)境和服務(wù)，網(wǎng)站臨場感可以通過對信息豐富度的操控影響消費(fèi)者信任，進(jìn)而消除購物不確定性對消費(fèi)決策的影響。Hassanein和Head（2007）通過對網(wǎng)文字信息和圖像信息不同程度的操縱，構(gòu)建出三種不同水平的臨場感網(wǎng)站，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，臨場感水平顯著影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商家的信任水平。Dash和Saji通過對1000人調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站臨場感水平的提升會顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對于該網(wǎng)站有用性的感知，從而降低風(fēng)險感知。風(fēng)險感知的敏感性存在著性別差異，女性對風(fēng)險感知的程度顯著高于男性，所以，在網(wǎng)絡(luò)購物過程中女性尋求各種線索降低風(fēng)險的需求更強(qiáng)，而網(wǎng)站臨場感將會滿足女性購物者的這種心理需求?；诖耍覀兲岢黾僭O(shè)2：風(fēng)險感知在網(wǎng)站臨場感與女性購買意愿之間起到中介作用。

“沉醉感” （flow experience），也稱為心流體驗(yàn)，屬于一種正性情緒體驗(yàn)。它是指個體全身心投入某種活動或事物中的整體感覺，個體在沉醉時會深陷所從事的活動，體驗(yàn)到愉悅并感覺時間過得很快 （Csikszentmihalyi&LeFevre,1989）。網(wǎng)絡(luò)購物沉醉感則是指消費(fèi)者在瀏覽購物網(wǎng)站時注意力集中，能夠感覺到對網(wǎng)頁的控制，并自發(fā)地感覺瀏覽的好奇和趣味的心理狀態(tài)。Hausman和 Siekpe（2009）研究發(fā)現(xiàn)，沉醉感對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)再訪意愿和購買意愿存在顯著的正向影響；Korzaan和Boswell（2008）研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站過程中產(chǎn)生的沉醉感有助于提高消費(fèi)態(tài)度及購買意愿。如果網(wǎng)絡(luò)商家能夠讓消費(fèi)者在瀏覽時產(chǎn)生高水平的網(wǎng)站臨場感，那么消費(fèi)者就更容易將自己代入到網(wǎng)絡(luò)商家營造的環(huán)境中 （Fortin&Dholakia,2005）。所以，高水平的臨場感將導(dǎo)致更高的滿意度，讓消費(fèi)者感知到更強(qiáng)的沉醉感 （Hsu,Chang,&Chen, 2012;Drengner,Jahn,& Furchheim,2013;Ettis, 2013）。在繁忙的工作學(xué)習(xí)之余，尋求娛樂感或愉悅體驗(yàn)是女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的一大特點(diǎn)，網(wǎng)站臨場感可以有效滿足女性這種心理尋求。綜上所述，本研究認(rèn)為，網(wǎng)站臨場感能讓女性消費(fèi)者在網(wǎng)站瀏覽過程中產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)，使其更積極地參與到購買活動中。基于此，我們得出假設(shè)3：沉醉感在網(wǎng)站臨場感與女性購買意愿之間起到中介作用。

網(wǎng)站臨場感可以通過對信息豐富度的操控有效消除產(chǎn)品不確定性，降低風(fēng)險感知、增強(qiáng)網(wǎng)站信任，能讓消費(fèi)者盡情體驗(yàn)購物的快樂，那么風(fēng)險感知的降低是否能增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的沉醉感呢？Fiore，Kim和Lee（2005）研究發(fā)現(xiàn)臨場感可以通過提升產(chǎn)品評價和情感愉悅間接影響消費(fèi)者，這說明臨場感可以通過認(rèn)知和情感兩個路徑影響購買行為。Chang和Wu（2012）研究則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險感知可以通過情感影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿，風(fēng)險感知屬于認(rèn)知層面，而沉醉感則屬于情感體驗(yàn)，這也就意味著風(fēng)險感知可以通過沉醉感影響網(wǎng)絡(luò)購物，即網(wǎng)站臨場感通過解除風(fēng)險感知，從而讓消費(fèi)者更好地沉醉于網(wǎng)絡(luò)購物的過程之中。由此我們得到假設(shè)4：網(wǎng)站臨場感可以通過風(fēng)險感知、沉醉感的鏈?zhǔn)街薪樽饔脤ε再徺I意愿產(chǎn)生影響。

與普通網(wǎng)民相比，本科學(xué)歷用戶是網(wǎng)絡(luò)購物的主體，其中女大學(xué)生是該購買群體的生力軍。當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的研究多采用問卷法，但這無法有效揭示變量之間的因果關(guān)系。基于以上兩點(diǎn)，我們將以女大學(xué)生作為被試，采用實(shí)驗(yàn)法試圖揭示網(wǎng)站臨場感是如何影響女性網(wǎng)絡(luò)購買意愿的。根據(jù)已有假設(shè)，本文構(gòu)建的概念模型見圖1。

2 研究方法

2.1 研究對象

圖1 本文概念模型

本研究采用隨機(jī)抽樣的方法，抽取160名在校女大學(xué)生作為調(diào)查對象，排除3名不認(rèn)真作答者，實(shí)際收到有效數(shù)據(jù)157份，有效率為98.1%。本實(shí)驗(yàn)共設(shè)計了高臨場感組和低臨場感兩個實(shí)驗(yàn)組，其中高臨場感組79名，低臨場感組78名，平均年齡21.04±2.428歲。

2.2 研究工具

網(wǎng)站臨場感。采用Fiore等 （2005）編制的網(wǎng)站臨場感問卷，共5個條目，采用李克特7點(diǎn)評分法（完全不同意/不同意/有點(diǎn)不同意/一般/有點(diǎn)同意/同意/完全同意），得分越高表示網(wǎng)站臨場感水平越高。本研究中該量表的Cronbach′s Alpha系數(shù)為0.75。

沉醉感。采用Trevino和Ryan編制沉醉感問卷。問卷將沉醉感分為4個維度 （控制、專注、好奇、愉悅）：控制表示用戶感知到對計算機(jī)的控制程度；專注表示用戶在人機(jī)交互中注意力完全集中；好奇表示交互過程調(diào)動了用戶的好奇心；愉悅表示用戶感覺到交互非常有趣。每個維度3個條目，共12個條目，采用李克特7點(diǎn)評分法 （完全不同意/不同意/有點(diǎn)不同意/一般/有點(diǎn)同意/同意/完全同意），得分越高表示沉醉感水平越高。本研究中總量表的Cronbach′s Alpha系數(shù)為0.86。

風(fēng)險感知。通過對以往文獻(xiàn)的梳理 （Featherman &Pavlou,2003;董大海,李廣輝和楊毅,2005），結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)，本研究得出6個用于測量風(fēng)險感知的項(xiàng)目，采用李克特7點(diǎn)評分，得分越高表示風(fēng)險感知水平越高。本研究中該量表的Cronbach′s Alpha系數(shù)為0.89。

網(wǎng)絡(luò)購買意愿。通過對以往文獻(xiàn)的梳理 （Dodds, Monroe,& Grewal,1991;Schiffma,Hansen,& Kanuk,2008），結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的特點(diǎn)，本研究得出3個用于測量購買意愿的項(xiàng)目，采用李克特7點(diǎn)評分法，得分越高表示購買意愿越強(qiáng)。本研究中該量表的Cronbach′s Alpha系數(shù)為0.92。

2.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計

服裝消費(fèi)在女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)著重要地位，本研究以現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的購物網(wǎng)站為模板，設(shè)計了實(shí)驗(yàn)所用服裝購物網(wǎng)站。本研究共構(gòu)建了高網(wǎng)站臨場感、低網(wǎng)站臨場感2個虛擬服裝購物網(wǎng)站，將被試隨機(jī)分配瀏覽不同水平臨場感的網(wǎng)站。

為了能夠真實(shí)模擬消費(fèi)者在實(shí)際生活中瀏覽購物網(wǎng)站的情境，本研究參照國內(nèi)外相關(guān)研究設(shè)計了2個水平的服裝購物網(wǎng)站 （高網(wǎng)站臨場感、低網(wǎng)站臨場感）。在同一產(chǎn)品的不同頁面中，產(chǎn)品外觀、材質(zhì)、功能等基本屬性保持一致。為了更好地對變量進(jìn)行操控，減弱與實(shí)驗(yàn)設(shè)計中變量不相關(guān)因素帶來的干擾，在網(wǎng)頁設(shè)計上適當(dāng)消除了一些網(wǎng)頁設(shè)計元素，比如價格等。

影響網(wǎng)站臨場感的兩個主要變量為生動性和互動性，研究者在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)時往往通過操作生動性或互動性兩者之一，或同時操作生動性和互動性來操控臨場感的水平 （Fiore et al.,2005;Fortin& Dholakia,2005）。本研究采用同時操控生動性和互動性來構(gòu)造出高、低兩個水平的網(wǎng)站臨場感。在本研究中，低臨場感水平意味著網(wǎng)站生動性和互動性均低，而高臨場感水平則意味著網(wǎng)站生動性和互動性均高，從而保證研究所構(gòu)造的網(wǎng)站臨場感具有明顯的區(qū)分度。具體介紹如下：

（1）生動性。本研究根據(jù)Coyle和Thorson（2001）實(shí)驗(yàn)設(shè)計中的設(shè)置對生動性進(jìn)行操控。高生動性：產(chǎn)品功能的描述采用圖片搭配文字的方式，提供產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖和正反圖，產(chǎn)品展示為真人模特試穿展示，有滾動小圖展示。低生動性：產(chǎn)品功能與特性的描述只有文字，產(chǎn)品外觀展示只有簡單的正反圖，產(chǎn)品展示為平鋪展示。

（2）互動性。本研究根據(jù)Dholakia和Zhao（2009）實(shí)驗(yàn)設(shè)計中的設(shè)置對互動性進(jìn)行操控。高互動性：具有關(guān)鍵字搜索功能，有產(chǎn)品售后評價，有售后和退換貨說明。低互動性：不具有關(guān)鍵字搜索功能，無產(chǎn)品售后評價。

為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)自變量操控的有效性，本研究在正式實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行了前測。前測實(shí)驗(yàn)共有被試40名，高臨場感和低臨場感各20名。本研究采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計的網(wǎng)頁是否成功操控了兩個水平的臨場感。t檢驗(yàn)結(jié)果顯示高臨場感網(wǎng)站被試臨場感得分顯著高于低臨場感網(wǎng)站 （M高=5.09, M低=3.88,p＜0.001），因此網(wǎng)頁設(shè)計中網(wǎng)站臨場感自變量的操控有效。

2.4 實(shí)驗(yàn)程序

第一部分，實(shí)驗(yàn)說明。主要向?qū)嶒?yàn)對象介紹本實(shí)驗(yàn)的目的和內(nèi)容，點(diǎn)擊 “開始實(shí)驗(yàn)”按鈕進(jìn)入實(shí)驗(yàn)任務(wù)。第二部分，實(shí)驗(yàn)任務(wù)。隨機(jī)安排被試進(jìn)入一個水平的網(wǎng)站臨場感實(shí)驗(yàn)頁面。瀏覽完成后進(jìn)入問卷調(diào)查。第三部分，問卷調(diào)查。通過問卷星網(wǎng)頁收集數(shù)據(jù)，包括個人基本情況問卷和實(shí)驗(yàn)問卷，其中實(shí)驗(yàn)問卷包括沉醉感、風(fēng)險感知以及網(wǎng)絡(luò)購買意愿，完成后點(diǎn)擊提交，完成實(shí)驗(yàn)。

3 結(jié)果與分析

3.1 人口統(tǒng)計學(xué)資料

（1）網(wǎng)絡(luò)購物使用情況。女大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)的年限多為6-10年，共104人，占樣本總數(shù)的66.24%，其次是11-15年 （22.30%）、5年及以下（10.83%），15年以上 （0.64%），而使用網(wǎng)絡(luò)購物的年限多為5年及以下 （81.53%），49.68%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物年限為網(wǎng)絡(luò)使用年限的一半及以上，其中3.18%網(wǎng)絡(luò)購物年限與網(wǎng)絡(luò)使用年限相等，在網(wǎng)絡(luò)購買行為的調(diào)查中，96.18%的大學(xué)生在近半年都通過網(wǎng)絡(luò)購買過服裝。

（2）網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)情況。對 “月生活費(fèi)”的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生月生活費(fèi)多集中在1000元-1500元和1500元-2000元兩個區(qū)間，達(dá)116人，占樣本總體的73.89%。月生活費(fèi)在1000以下和3000元以上的人數(shù)分別占總體樣本的 7%和3.18%，共16人。對 “月網(wǎng)購費(fèi)”的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生每月花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)購物上的費(fèi)用多在100-500之間，這個區(qū)間群體占調(diào)查總樣本的66.24%。10.83%的女大學(xué)生平均每月網(wǎng)購花費(fèi)100元以下，8.28%的女大學(xué)生月網(wǎng)絡(luò)購物花費(fèi)超過700元。從“月網(wǎng)購費(fèi)”和 “月生活費(fèi)”的比值顯示，網(wǎng)絡(luò)購物已成為女大學(xué)生每月生活支出不可或缺的一部分。82%的調(diào)查群體月網(wǎng)購費(fèi)用占月生活費(fèi)用的10%-40%，更有7%的女大學(xué)生網(wǎng)購費(fèi)用已占到生活費(fèi)的40%以上。

以上結(jié)果說明，網(wǎng)絡(luò)購物以及網(wǎng)絡(luò)購買服裝在女性被試中已非常普遍，以女大學(xué)生為被試研究網(wǎng)站臨場感在網(wǎng)絡(luò)購物中的作用是可行的。

3.2 各變量間的相關(guān)分析

為了解各個變量之間的關(guān)系，首先對變量進(jìn)行了相關(guān)分析，由表1可以看出，網(wǎng)站臨場感與沉醉感 （r=0.645,p＜0.01）和購買意愿 （r=0.655,p＜0.01）顯著正相關(guān)，與風(fēng)險感知 （r=-0.381,p＜0.01）顯著負(fù)相關(guān)；沉醉感與購買意愿 （r=0.675,p＜0.01）顯著正相關(guān)，與風(fēng)險感知 （r=-0.307,p＜0.01）顯著負(fù)相關(guān)；風(fēng)險感知與購買意愿 （r=-0.447,p＜0.01）顯著負(fù)相關(guān)。

表1 變量之間的相關(guān)情況

3.3 網(wǎng)站臨場感對女性網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響

對網(wǎng)站臨場感和購買意愿的回歸分析表明，網(wǎng)站臨場感可以顯著正向預(yù)測女大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)購買意愿 （β=0.44,p＜0.001）。也就是說，網(wǎng)站臨場感越高，女性網(wǎng)絡(luò)購物意愿就越強(qiáng)。

為了探討網(wǎng)站臨場感對女性網(wǎng)絡(luò)購買意愿的中介效應(yīng)是否存在，本研究以網(wǎng)站臨場感為自變量，風(fēng)險感知作為中介變量1，沉醉感作為中介變量2，購買意愿為因變量。采用偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap方法抽取1000個Bootstrap樣本分別估計中介效應(yīng)95%的置信區(qū)間，檢驗(yàn)序列中介效應(yīng)，回歸分析結(jié)果見表2。

表2 中介回歸分析表

結(jié)果表明：網(wǎng)站臨場感水平顯著負(fù)向預(yù)測女性網(wǎng)站瀏覽過程中的風(fēng)險感知 （β=-0.16,p＜0.05）；當(dāng)網(wǎng)站臨場感和風(fēng)險感知同時預(yù)測沉醉感時，網(wǎng)站臨場感可以顯著正向預(yù)測沉醉感 （β=0.36,p＜0.001），而風(fēng)險感知則顯著負(fù)向預(yù)測沉醉感 （β=-0.25,p＜0.001）；當(dāng)網(wǎng)站臨場感、沉醉感、風(fēng)險感知同時預(yù)測網(wǎng)絡(luò)購買意愿時，網(wǎng)站臨場感和沉醉感分別顯著正向預(yù)測購買意愿 （β=0.20,p＜0.001;β=0.52,p＜0.001），而風(fēng)險感知則顯著負(fù)向預(yù)測購買意愿 （β=-0.26,p＜0.001）。由于網(wǎng)站臨場感對購買意愿的直接效應(yīng)依然顯著，因此風(fēng)險感知、沉醉感在網(wǎng)站臨場感和網(wǎng)絡(luò)購買意愿之間起部分中介作用。

表3顯示了網(wǎng)站臨場感影響女性網(wǎng)絡(luò)購買意愿的三條間接途徑所對應(yīng)的間接效應(yīng)。風(fēng)險感知和沉醉感所產(chǎn)生的總間接效應(yīng) （0.25,占總效應(yīng)的57%）的Bootstrap95%置信區(qū)間不含0值，說明兩個中介變量在網(wǎng)站臨場感和網(wǎng)絡(luò)購買意愿之間存在中介效應(yīng)。這一中介效應(yīng)由三個間接效應(yīng)組成：

第一，間接效應(yīng)1，它是由網(wǎng)站臨場感→風(fēng)險感知→購買意愿的途徑產(chǎn)生 （0.04,占總效應(yīng)的9%），其置信區(qū)間不含0值，說明風(fēng)險感知在網(wǎng)站臨場感和購買意愿之間的中介效應(yīng)顯著。第二，間接效應(yīng)2，它是由網(wǎng)站臨場感→風(fēng)險感知→沉醉感→購買意愿的途徑產(chǎn)生的 （0.02,占總效應(yīng)的5%），其置信區(qū)間也不含0值，說明這條路徑產(chǎn)生的中介效應(yīng)也達(dá)到了顯著性水平。第三，間接效應(yīng)3，它是由網(wǎng)站臨場感→沉醉感→購買意愿的途徑產(chǎn)生的 （0.19,占總效應(yīng)的43%），其置信區(qū)間不含0值，說明沉醉感在網(wǎng)站臨場感和購買意愿之間也具有顯著的中介作用。網(wǎng)站臨場感對女性網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響的路徑可參見圖2。

表3 沉醉感、風(fēng)險感知在網(wǎng)站臨場感和購買意愿間的中介效應(yīng)分析

圖2 網(wǎng)站臨場感對購買意愿影響的路徑圖

以上結(jié)果說明，網(wǎng)站臨場感可以通過風(fēng)險感知和沉醉感的中介作用對女性網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生影響，且該中介作用包含了以下路徑，即風(fēng)險感知的中介作用、沉醉感的中介作用以及風(fēng)險感知和沉醉感的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

4 討論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物慢慢被大眾所熟知并接受，并以其低廉的價格、繁多的產(chǎn)品種類、便捷的配送等優(yōu)勢吸引了越來越多的女性消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)購物平臺只有保持這種不同于傳統(tǒng)商鋪的優(yōu)勢，同時又要彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)虛擬性所導(dǎo)致的體驗(yàn)不足，才能在競爭激烈的市場中生存下去，而網(wǎng)站臨場感在增強(qiáng)體驗(yàn)中的作用日益引起業(yè)界關(guān)注。那么，網(wǎng)站臨場感是否可以增強(qiáng)女性消費(fèi)者購買意愿呢？本研究嘗試采用實(shí)驗(yàn)法對此做出了回答。

本研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站臨場感對女性網(wǎng)絡(luò)購買意愿具有顯著正向預(yù)測作用。網(wǎng)絡(luò)購物平臺的虛擬性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的不確定性，特別是對于服裝這類體驗(yàn)性產(chǎn)品。本研究對網(wǎng)站臨場感水平的操控包括網(wǎng)站生動性和互動性兩個層面。網(wǎng)站生動性會讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更深入的了解，比如真人模特展示的形式能增加消費(fèi)者的代入感，從而增強(qiáng)購買意愿。同時，對于女性消費(fèi)者而言，她們的購買決策很大程度上會參照周圍人的意見。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，女性消費(fèi)者同樣也會借鑒他人意見，具體表現(xiàn)為對網(wǎng)絡(luò)口碑的高度重視，網(wǎng)站互動性可以讓消費(fèi)者有效參照他人的購買評價。

網(wǎng)站臨場感對女性網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響機(jī)制又是什么呢？本研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站臨場感可以通過風(fēng)險感知和沉醉感的中介作用對女性網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生影響，具體說明如下：

第一，網(wǎng)站臨場感可以滿足女性消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險、獲得快樂的心理需求。研究結(jié)果表明，網(wǎng)站臨場感的增加可以降低她們的風(fēng)險感知，也可以提高她們的沉醉感。首先，網(wǎng)站臨場感可以滿足女性規(guī)避風(fēng)險的需求。女性對風(fēng)險的敏感程度導(dǎo)致她們在進(jìn)行購買決策之前會綜合分析網(wǎng)站給她們帶來的各種風(fēng)險。當(dāng)網(wǎng)站臨場感較高時，表明網(wǎng)站提供了更加充分和豐富的產(chǎn)品信息，比如對衣服材質(zhì)、尺碼的介紹，以及其他用戶購買后的評價等，這些信息可以消除不確定對她們的負(fù)面影響，降低風(fēng)險感知、增強(qiáng)購買意愿。其次，網(wǎng)站臨場感可以滿足女性獲得快樂的需求。對于女性消費(fèi)者，購物不再是單純的購買行為，也不僅僅是為了獲得產(chǎn)品，她們會把瀏覽網(wǎng)站和購買商品作為一種自我愉悅的活動，關(guān)注購買過程帶來的心理感受和體驗(yàn)。所以，網(wǎng)站臨場感可以有效滿足女性消費(fèi)者這兩方面的心理需求。

第二，網(wǎng)站臨場感還可以通過認(rèn)知-情感路徑促進(jìn)女性購買。研究結(jié)果表明，網(wǎng)站臨場感會通過女性風(fēng)險感知影響沉醉感，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)購買意愿。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險感知屬于認(rèn)知成分，而在網(wǎng)站瀏覽過程中產(chǎn)生的沉醉感則屬于情感成分。當(dāng)網(wǎng)站臨場感高時，消費(fèi)者風(fēng)險感知較低，網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險的解除能讓消費(fèi)者比較放松地沉浸于網(wǎng)店瀏覽的活動中，產(chǎn)生心理滿足和愉悅感，從而增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購買意愿。所以，女性消費(fèi)者對產(chǎn)品的風(fēng)險認(rèn)知會增強(qiáng)網(wǎng)購過程的情感體驗(yàn)?？傊?，網(wǎng)站臨場感可以通過認(rèn)知影響情感，這也說明女性網(wǎng)絡(luò)購物過程是認(rèn)知和情感的融合。

本研究仍然存在著一些不足，主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先，本研究選取女大學(xué)生群體為實(shí)驗(yàn)樣本探討網(wǎng)站臨場感對女性網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響，在樣本種類上限制了它的代表性，未來研究有必要拓展到其他被試群體。其次，本研究實(shí)驗(yàn)材料是服裝網(wǎng)站，服裝屬于體驗(yàn)性產(chǎn)品，未來研究可以拓展到不同商品種類網(wǎng)站，比如功能性產(chǎn)品。最后，購買意愿在一定程度上可以預(yù)測個體的實(shí)際購買行為，但兩者存在差別，未來研究可以嘗試自然實(shí)驗(yàn)的方式，觀察消費(fèi)者在自然情境下是否發(fā)生購買行為。

5 結(jié)論

（1）網(wǎng)站臨場感對女性網(wǎng)絡(luò)購買意愿具有顯著的正向影響。 （2）網(wǎng)站臨場感可以通過風(fēng)險感知和沉醉感的中介作用對女性網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生影響，且該中介作用包含了三條路徑，即風(fēng)險感知的中介作用、沉醉感的中介作用以及風(fēng)險感知和沉醉感的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

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Does Website Presence Could Enhance Females′Online Purchasing Intention?

Wang Caiyu1,Xing Yaping2,Lei Li2

(1 Department of Psychology,Xinyang Normal University,Xinyang 464000;2 Department of Psychology,Renmin University of China,Beijing 100872)

With the development of the Internet,online shopping has been known and accepted by the public.Few studies researched the online shopping behaviors from the perspective of website presence,not to mention the studies focused on female students.Based on the self-designed clothing shopping websites,the present study analyzed the female students′online purchasing intention mechanism from the view ofwebsite presence. Conclusions were as follows:1)Website presence had a significant influence on female′online purchasing intention.Compared with low level presence,the subjects in high presence had stronger purchase intention.2) Perceived risk and Flow had partial mediator effects between Website presence and online purchasing intention, which meant presence would enhance the sense of flow and reduce the sense of perceived risk.3)Perceived risk and Flow had sequence mediator effects between website presences and online purchasing intention,which meant presence could promote the integration of emotion and cognition in online shopping process.

website presences,perceived risk,flow,online purchasing intention.

B849：C93

2016-12-1

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目 （71502157）、教育部人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目 （14JJD190005）、北京市社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目 （15SHA005）和信陽師范學(xué)院 ‘南湖學(xué)者獎勵計劃’青年項(xiàng)目 （Nanhu Scholars Program for Young Scholars of XYNU）。

雷 靂，E-mail:dr.leili@qq.com。