歐陽(yáng)瑾+高麗艷

什么是“小眾需求”？

一個(gè)小女生手握著五月天的歌詞瓶可樂(lè)——傷心的人別聽(tīng)慢歌——走出便利店時(shí)，我仿佛都能讀到她一連串的故事。而這也正是她挑選五月天歌詞包裝的用意——讓你們看到“我”的內(nèi)心，體會(huì)到“我”的不同，甚至能通過(guò)某種方式，給“我”一些共鳴。我認(rèn)為這是一種小眾，準(zhǔn)確地說(shuō)，是一種小眾情懷。

當(dāng)我參加婚禮時(shí)，在喜酒這一極度大眾化的產(chǎn)品上，看到了新郎新娘的照片，我也會(huì)認(rèn)為這是一種小眾——基于大眾產(chǎn)品的個(gè)性化定制包裝的小眾；

當(dāng)我去別的單位辦事時(shí)喝到了單位定制的酒水，酒水之外，客套之外，會(huì)覺(jué)得這個(gè)單位很有集體溫情與自豪——這是基于群體精神的個(gè)性小眾；

當(dāng)我參加朋友或生日、或新居、或生子、或入學(xué)、或升職、或邀約等等很自我的宴請(qǐng)，看見(jiàn)其中各種獨(dú)特的定制酒時(shí)，我所感受到的，也不僅僅是酒情，還有酒性，還有朋友屬性之外的個(gè)性之美。

這些不同需求引發(fā)的“小眾消費(fèi)”，有的甚至超出了產(chǎn)品本身的功用，而消費(fèi)者自我性的訴求與色彩更加濃厚。

在商業(yè)領(lǐng)域，小眾之需就是商家保有的重視消費(fèi)者體驗(yàn)高于利益追求的一種情懷契機(jī)。誰(shuí)觸到了消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”與“癢點(diǎn)”，誰(shuí)就洞悉了消費(fèi)者的心思與錢(qián)包，賺錢(qián)，就只是時(shí)間問(wèn)題了。

“小眾消費(fèi)”產(chǎn)生的根源，始于越來(lái)越多的人，兜里都有了越來(lái)越多的銀子，于是乎，銀子開(kāi)始決定腦子——我要活出我自己，我要為自己代言——花錢(qián)的動(dòng)機(jī)開(kāi)始向多樣化和個(gè)性化發(fā)展。經(jīng)濟(jì)改變生活，生活改寫(xiě)人生，小眾消費(fèi)的核心價(jià)值，就是人彰顯自我的價(jià)值。一切以人為訴求與服務(wù)的產(chǎn)品，“滿意”就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最高獎(jiǎng)賞。

比如，白酒是相當(dāng)大眾化的一種商品。

但同樣一瓶酒，達(dá)官貴人喝得，販夫走卒同樣喝得；同樣一瓶酒，可以喝得詩(shī)情畫(huà)意陽(yáng)春白雪，也可以喝得吆五喝六丑態(tài)百出……基于此，這時(shí)一些標(biāo)榜個(gè)性、需求各異的消費(fèi)者就開(kāi)始提出更特殊的要求。比如前面提到的包裝定制，被打上了私人訂制的標(biāo)簽，產(chǎn)品上就有了非常私人化的烙印。那么，在特定的場(chǎng)合，這款商品、這瓶白酒，儼然成了一種代表特殊身份、用途、意義的小眾化商品。

小眾消費(fèi)者希望擁有話語(yǔ)權(quán)，注重品位與形象，不想自己買(mǎi)的東西被別人重復(fù)，所以在未來(lái)，中產(chǎn)階層將會(huì)成為個(gè)性化小眾產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體。

目前中國(guó)中產(chǎn)階層這個(gè)群體的總量，已經(jīng)達(dá)到歐洲最大的發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，消費(fèi)能力強(qiáng)勁而可觀。而中產(chǎn)階層的消費(fèi)心理、消費(fèi)模式，與過(guò)去的溫飽階層消費(fèi)者有著本質(zhì)的區(qū)別，是拉動(dòng)小眾消費(fèi)市場(chǎng)的一支重要力量。

追求價(jià)格到追求價(jià)值，中產(chǎn)階層最關(guān)注的是價(jià)值，一個(gè)產(chǎn)品值還是不值，它的品質(zhì)好還是不好，它能給客戶帶來(lái)什么感覺(jué)和體驗(yàn)，都會(huì)成為衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，這種完整產(chǎn)品的概念會(huì)逐漸深入人心。

商品的最終歸屬者是人，最終能贏得消費(fèi)者的商品，都必須要回到產(chǎn)品和服務(wù)本身。在“產(chǎn)品和服務(wù)本身”這種商品的本質(zhì)下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些被人熟知的產(chǎn)品之所以能贏得廣大用戶的喜愛(ài)，那是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品都有一種人性情懷，其出發(fā)點(diǎn)和最終目的都是回歸到人本身的需求。

比如社交平臺(tái)類(lèi)的豆瓣，成立以來(lái)，雖說(shuō)一直沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)那種特別火爆的局面，但也是鶴立雞群。許多用戶就在不溫不火中使用豆瓣尋找有關(guān)電影、書(shū)籍和音樂(lè)的一切內(nèi)容。一方面，創(chuàng)始人阿北始終堅(jiān)持使豆瓣成為一個(gè)為用戶提供真實(shí)、有趣信息的社交平臺(tái)，另一方面他也在尋找利益來(lái)源和用戶的平衡點(diǎn)，豆瓣FM的火熱就是最好的證明。

大眾的“小眾需求”和小眾的“大眾可能”

面臨這樣的社會(huì)與時(shí)代變化，“小眾”產(chǎn)品有了非常穩(wěn)定的需求基礎(chǔ)，并催生越來(lái)越多的廠家商家投入到更加個(gè)性化的市場(chǎng)中去。小眾消費(fèi)的產(chǎn)品類(lèi)別，雖然單個(gè)產(chǎn)品很少賺大錢(qián)，但因?yàn)楦硬町惢?，更精?zhǔn)的人群，更細(xì)膩的表達(dá)，反而能充分滿足需求，贏得穩(wěn)定、可觀的市場(chǎng)份額。

最近幾年，越來(lái)越多的“小眾”產(chǎn)品，完成了大眾化；也有越來(lái)越多的“大眾”產(chǎn)品，開(kāi)始追求“小眾”特色……一時(shí)間，小眾與大眾的價(jià)值邊界，幾乎難以再用幾個(gè)的簡(jiǎn)單的術(shù)語(yǔ)來(lái)界定。

前者如蘋(píng)果手機(jī)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款曾經(jīng)被少數(shù)人士追捧的手機(jī)，如今儼然成了“街機(jī)”。為什么？因?yàn)槊總€(gè)人的內(nèi)心，都藏有一種情感，需要極致、個(gè)性化的表達(dá)。因此，最好的產(chǎn)品，能同時(shí)滿足每個(gè)用戶的個(gè)性化需求，每個(gè)用戶在感知、消費(fèi)、體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中，都能重新找到自己的消費(fèi)興奮點(diǎn)、找到一種“小眾”的尊崇感……

后者如可口可樂(lè)。這兩年，可口可樂(lè)最容易被忽略的創(chuàng)新，就是包裝上的創(chuàng)新。從流行詞標(biāo)簽，到流行歌詞標(biāo)簽，可口可樂(lè)在最大程度釋放規(guī)?；a(chǎn)效率的前提下，也最大程度上為用戶提供了“小眾”的可能。

另外，可口可樂(lè)這種嘗試，還傳遞了一個(gè)非常重要的信息，就是所謂的“小眾”“逼格”，主要的應(yīng)用場(chǎng)景，是用戶的熟人或者能接觸到的人之間，比如同事面前、美女面前、領(lǐng)導(dǎo)面前、朋友面前、客戶面前等等。而不是一個(gè)毫無(wú)相干的人面前，有了這個(gè)前提，任何一種“小眾”，都可能在每個(gè)人身上復(fù)制無(wú)數(shù)個(gè)相同的使用場(chǎng)景，而這恰恰為“小眾”產(chǎn)品的大眾化、商業(yè)化提供了可能。

說(shuō)到這里，不知道有沒(méi)有人意識(shí)到，現(xiàn)如今談“小眾”，已經(jīng)不能基于滿足“小部分人的需求”，而應(yīng)該基于滿足“人的小部分需求”。

也許有人會(huì)疑問(wèn)：兩者有區(qū)別嗎？

當(dāng)然有。打個(gè)比方，小部分人的需求，容易產(chǎn)生類(lèi)似茅臺(tái)、五糧液這類(lèi)高端產(chǎn)品，它們以昂貴的價(jià)錢(qián)讓飲用的人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的尊崇感；而人的小部分需求，則可以被賦予到任意一個(gè)酒品上，如宋河“專(zhuān)為年輕一代設(shè)計(jì)”的嗨80、嗨90，他們通過(guò)個(gè)性化包裝、個(gè)性化口感、個(gè)性化的品位，讓他們?cè)陲嬘弥袠?biāo)榜自己的不同，雖然沒(méi)有讓人望塵莫及的價(jià)格，但同樣能讓人產(chǎn)生被尊重感和獨(dú)特感。