馬雪健

榜單制作實(shí)際上是一個(gè)構(gòu)建場(chǎng)景的過(guò)程，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入到這個(gè)場(chǎng)景，便會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，只有真實(shí)的情景嵌入，才能產(chǎn)生話題性，形成榜單與受眾間的雙向互動(dòng)

每逢“3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”前后，總有各類消費(fèi)榜單“踴躍發(fā)力”。各品牌企業(yè)及消費(fèi)平臺(tái)無(wú)不使出渾身解數(shù)遠(yuǎn)離“黑榜”、沖刺“紅榜”。近年來(lái)，形形色色的榜單搶占著媒體頭條，已然成為影響終端消費(fèi)的全新傳播形式。以今年2月17日美團(tuán)發(fā)布的“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”為例，這份被冠以“中國(guó)最權(quán)威的美食指南”的榜單，甫一推出便成為傳播爆款。圍觀榜單的同時(shí)，一個(gè)新課題更值得我們思考：消費(fèi)者到底需要怎樣的榜單？

互聯(lián)網(wǎng)打破了原有的商業(yè)格局，從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”已不再停留于街頭巷尾、百貨商超，選擇的多樣性、復(fù)雜性，使許多消費(fèi)者的“選擇障礙癥”愈發(fā)明顯。當(dāng)同質(zhì)化的商品及服務(wù)急速增長(zhǎng)，榜單的效用也開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。

發(fā)布機(jī)構(gòu)設(shè)置榜單，一方面可以幫助其彰顯實(shí)力，打造品牌的傳播力及公信力，在買(mǎi)方與賣(mài)方市場(chǎng)搶占話語(yǔ)權(quán)；另一方面能夠?yàn)橄M(fèi)者提供消費(fèi)指南，進(jìn)行理性消費(fèi)引導(dǎo)。因此，榜單一經(jīng)推出便成了商家必爭(zhēng)之地，能夠進(jìn)入TOP榜，實(shí)際上就是一次對(duì)企業(yè)品牌形象的強(qiáng)有力宣傳。在各類榜單不斷涌現(xiàn)的過(guò)程中，我們也應(yīng)注意到，當(dāng)同質(zhì)化內(nèi)容的榜單居多時(shí)，消費(fèi)者很容易快速失去對(duì)榜單的熱情與信任。另外，由于榜單的發(fā)布缺乏一定的把關(guān)機(jī)制約束，使得榜單的公信力在一定程度上受到影響。

當(dāng)然，也有許多榜單是成功的，筆者總結(jié)了高熱度榜單的三點(diǎn)共性。一是接地氣。與衣食住行相關(guān)的榜單有著天然的人氣指數(shù)，網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論量與轉(zhuǎn)發(fā)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的榜單。二是真實(shí)性。從讀者對(duì)榜單的評(píng)論中可以看出，榜單的可信度往往與發(fā)榜機(jī)構(gòu)的公信力密切相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)榜單真實(shí)性的判斷，通常會(huì)以第一印象為主導(dǎo)。三是專業(yè)性。榜單不僅僅是數(shù)字指標(biāo)上的羅列，更要有專業(yè)的分析解讀，讓消費(fèi)者能夠透過(guò)榜單，了解該領(lǐng)域的基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在指導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)，也能豐富消費(fèi)者的消費(fèi)常識(shí)。

由此可見(jiàn)，組成榜單的核心要素是決定其能否為輿論所接受的前提，而深度挖掘則是保證榜單傳播熱度的根本。

榜單好不好，首要看數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是衡量榜單客觀公正的唯一標(biāo)準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)思維下，海量數(shù)據(jù)為榜單的量化提供了條件，每一次消費(fèi)、每一件商品甚至是每一個(gè)消費(fèi)者，都會(huì)留下消費(fèi)痕跡，這些變量最終成為客觀反映消費(fèi)行為的定量。而就目前的發(fā)布主體來(lái)看，由于對(duì)數(shù)據(jù)抓取及儲(chǔ)備能力的限制，實(shí)際上大部分仍停留在自家的“一畝三分地”上，數(shù)據(jù)也僅僅代表了“部分的真實(shí)”，若要讓自己的榜單真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者，則需要發(fā)布機(jī)構(gòu)打通數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)“全數(shù)據(jù)”整合。

同時(shí)，榜單的設(shè)計(jì)要突出個(gè)性化特征，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在千人千面的細(xì)分市場(chǎng)格局中，榜單不應(yīng)停留在單一化的模板上，而是要做到與市場(chǎng)同步，呈現(xiàn)多元化形態(tài)，且能夠滿足受眾的碎片化閱讀習(xí)慣。消費(fèi)領(lǐng)域，每一組數(shù)據(jù)背后都反映著真實(shí)的訴求，同樣，每一個(gè)維度都能體現(xiàn)出真實(shí)的關(guān)切。因此，在設(shè)計(jì)維度前，首先要搞清楚消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)特征等基本要素，使榜單能夠滿足消費(fèi)者的期待，解決消費(fèi)者的困惑。

最后，也是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，那就是要明確發(fā)布榜單的宗旨。榜單制作實(shí)際上就是一個(gè)構(gòu)建場(chǎng)景的過(guò)程，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入到這個(gè)場(chǎng)景，便會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。只有真實(shí)的情景嵌入，才能產(chǎn)生話題性，形成榜單與受眾間的雙向互動(dòng)。反之，如果給人的第一印象就是質(zhì)疑、反感，這樣的榜單只能是一紙空文。

總之，榜單源于生活，因此，貼近生活、指導(dǎo)生活，才是榜單的真正價(jià)值與意義。

（作者系湖北日?qǐng)?bào)/荊楚網(wǎng)《網(wǎng)絡(luò)新輿情》主編、輿情分析師）