喬林

科特勒咨詢集團企業(yè)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行合伙人，畢業(yè)于荷蘭瓦特寧根大學(xué)，并獲MBA學(xué)位，擁有11年市場研究和戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗。專注于公司戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟戰(zhàn)略、集團管控設(shè)計、公司金融、營銷戰(zhàn)略與管理。

十九世紀(jì)四五十年代美國辛辛那提碼頭，寶潔公司的工作人員在覆蓋本公司產(chǎn)品的帆布上打上了獨特的標(biāo)記，以方便客戶與工作人員簡便地找到本公司的貨物。但結(jié)果出乎意料，那些打著標(biāo)記的商品更快地被客戶搶購一空。而其他廠商隨后紛紛模仿，導(dǎo)致碼頭一片混亂。1851年，運貨工人總是在寶潔公司產(chǎn)品的貨箱上畫星星、月亮等記號，以此區(qū)別于別家的貨物。寶潔公司發(fā)現(xiàn)后便采用星月為公司標(biāo)識（如圖1）。這一發(fā)生在最真實市場上的活動，宣告了“品牌”作為市場競爭手段登上了歷史舞臺。

發(fā)展至今，作為商業(yè)策略的“品牌”在規(guī)劃理念和實施手段方面都發(fā)生了重大的演化。一方面，是一百多年來市場環(huán)境和顧客需求不斷推動的必然結(jié)果；另一方面，企業(yè)也更多地從顧客和競爭的角度，或者統(tǒng)稱為市場的角度，思考和應(yīng)對外部挑戰(zhàn)。品牌作為企業(yè)與外部市場的“接觸界面”，企業(yè)的各種產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)本身，都是以各種“品牌面目”出現(xiàn)在市場上，呈現(xiàn)在顧客的心智中。因此，企業(yè)在制定各種市場策略時，就要順應(yīng)市場實踐的要求，以品牌為視角開展各種市場策略的規(guī)劃和實施。

然而，中國市場和企業(yè)的發(fā)展是不一致的，品牌在中國市場的理解和實踐也呈現(xiàn)出多層面、多維度的理解與實踐。這就導(dǎo)致中國商業(yè)圖景中品牌理念和實踐的亂象，既有系統(tǒng)的戰(zhàn)略品牌管理，也存在炒作概念、以廣告方法解決戰(zhàn)略問題等現(xiàn)象。我們在為中國企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢時，總結(jié)出企業(yè)面臨“品牌問題”時出現(xiàn)的兩大“不清晰”。

一是搞不清楚品牌問題的本質(zhì)。由于品牌概念具有延展性，在實踐中，企業(yè)將各種市場挑戰(zhàn)都歸結(jié)為“品牌問題”。但企業(yè)因為受到時間和資源限制，無法真正理清自己“品牌問題背后的問題”，僅從問題表象入手，將“品牌”問題簡單化處理為市場傳播問題，而忽略了從市場戰(zhàn)略角度發(fā)掘問題的真正根源。

二是搞不清楚解決品牌問題的方法和工具。正因為對品牌問題本質(zhì)理解的過于簡單，企業(yè)在解決品牌問題時，往往盲目使用傳播手段解決問題，甚至用品牌口號代替品牌定位。企業(yè)缺乏足夠的戰(zhàn)略素養(yǎng)和耐心，能夠綜合運用品牌感知與品牌感知手段可持續(xù)地培育品牌。

而清晰理解這兩個最基本的問題，就是清晰理解企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的入口。這是企業(yè)正確規(guī)劃和實施品牌競爭戰(zhàn)略的必須前提，是品牌競爭戰(zhàn)略的正確打開方式。

品牌問題的本質(zhì)

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是戰(zhàn)略的，而實施手段是戰(zhàn)術(shù)性的。這句話指明了品牌問題的本質(zhì)。

日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一在《戰(zhàn)略家的思維》中提到了3-C模型（如圖2），即客戶（Customer）、競爭對手（Competitor）和你自己的公司（Company）。企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時需要整合考慮這三個因素，而如何處理這三個因素的關(guān)系，就成為企業(yè)處理戰(zhàn)略決策的核心，而不同企業(yè)有不同的選擇。

而當(dāng)前的主流品牌戰(zhàn)略基本理念是由凱文·凱勒等人提出的“從相似點到差異點”（From Points of Parity to Points of Difference）。這一思路背后的邏輯體現(xiàn)了企業(yè)依托3-C戰(zhàn)略分析模型進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的應(yīng)用（如圖2）。我們稱之為運用“力所能及的差異化”進行品牌競爭。企業(yè)首先必須提供顧客感興趣的價值，而這些價值最好是企業(yè)自身能力所支撐的，也是競爭對手所不擅長的。

而差異化策略，也是邁克爾·波特提出的三大基本競爭戰(zhàn)略之一（如圖3）。

所以，當(dāng)企業(yè)面臨各種品牌問題時，就必須深入考慮這些問題背后是否有清晰的市場戰(zhàn)略。

也就是說，企業(yè)是否清晰地界定了目標(biāo)顧客及其價值需求；是否充分考慮了競爭對手對目標(biāo)客戶的價值滿足能力；是否客觀地審視了自身的能力。在我們的咨詢服務(wù)中，很多中國企業(yè)都忽略了對品牌問題背后市場戰(zhàn)略問題的澄清。然而，更糟糕的是一些企業(yè)在尚未明確這些基本市場戰(zhàn)略問題時，就憑主觀臆斷進行猜測，并急不可待地進入到市場傳播和實施環(huán)節(jié)，其結(jié)果往往是可以想像的。

品牌的建立手段

品牌的建立是品牌認知與感知共同作用的結(jié)果，二者缺一不可（如圖4）。

品牌的建立，或者說品牌效應(yīng)的建立，是企業(yè)綜合運用告知與感知手段和工具的共同結(jié)果。品牌告知與品牌感知手段溝通影響與塑造了品牌受眾的“品牌認知”。品牌認知影響了品牌受眾差異化的品牌商品購買行為，最終形成了品牌效用。事實上，一個成功的廣告只能讓一個失敗的產(chǎn)品更加快速地走向失敗。

品牌告知是指企業(yè)通過各種形式的信息傳播方式，將企業(yè)規(guī)劃好的信息向品牌受眾進行重復(fù)傳遞的活動。在數(shù)字時代，信息傳遞手段更加互動和實時，信息內(nèi)容更加個性和眾創(chuàng)。但我們?nèi)钥蓪⑵錃w入品牌告知這一大類。因為無論活動的形式和內(nèi)容如何，“告知顧客”仍舊是企業(yè)最本質(zhì)的市場活動目的。市場告知的具體形式包括線上與線下廣告、公關(guān)活動等。

品牌感知是顧客通過產(chǎn)品和服務(wù)的實際使用獲得的體驗。品牌感知受到品牌告知活動的影響，但它是可持續(xù)建立品牌認知不可或缺的手段。在實踐中，品牌感知方法包括圍繞產(chǎn)品開展的服務(wù)策略、圍繞顧客與企業(yè)接觸動線展開的品牌接觸點管理，以及在企業(yè)層面通過企業(yè)文化和品牌的一體化管理，確保員工行為對客戶價值的一致傳遞等。

在現(xiàn)實中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在使用品牌實施工具時有兩個典型的誤解。

其一，將品牌實施等同于市場傳播。在實踐中，很多企業(yè)都或多或少地持有以下觀點：很多企業(yè)將“做品牌”等同于“做廣告”；品牌差異化就是廣告創(chuàng)意形式和品牌口號的詞語差異化。

這類企業(yè)往往過分追求短期利益，迷信傳播的效果，將資源和精力全部傾注于傳播策略。在這種思路的指導(dǎo)下，企業(yè)能創(chuàng)造出具有時代感的廣告、具有文藝氣息的平面廣告以及充滿語言美感的口號。但這些傳播戰(zhàn)役的成功，并沒有明確引導(dǎo)企業(yè)市場戰(zhàn)略取得成功，甚至是與企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標(biāo)相背離的。

其二，認為品牌無用。

這種觀點在中國B2B類企業(yè)中相當(dāng)有市場，是對“品牌即廣告”觀點的另一個維度誤解。其實，B2B企業(yè)要重視發(fā)揮品牌的感知力量，重視B2B市場活動中大量的人與人之間的接觸。我們認為銷售過程的品牌化運作，以及組織內(nèi)部企業(yè)文化體系的協(xié)同管理，同樣是在做品牌。

所以，我們認為企業(yè)的產(chǎn)品取得成功后，不一定會帶來期望之中的品牌成功。品牌一定是企業(yè)科學(xué)與系統(tǒng)開展品牌化運作的結(jié)果。如果企業(yè)沒有開展必要的品牌工作，只會導(dǎo)致受眾心智中充滿誤解。

通過以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌的本質(zhì)是戰(zhàn)略，而實施手段具有豐富的戰(zhàn)術(shù)性。但企業(yè)不能用戰(zhàn)術(shù)性的手段，替代對品牌的戰(zhàn)略性思考。所以，通過對品牌競爭戰(zhàn)略的戰(zhàn)略解讀，可以從根本上解決中國企業(yè)在品牌工作中遇到的很多問題。在中國制造向中國質(zhì)造，以及中國智造轉(zhuǎn)變的過程中，中國企業(yè)迫切需要科學(xué)的品牌競爭戰(zhàn)略理念指導(dǎo)企業(yè)的品牌工作，才能在全球競爭中有效地跨越心智鴻溝，成就中國企業(yè)的品牌夢想。