趙崢 李艷軍

摘要：以中東部3省23鎮(zhèn)60村500位種植戶為研究對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)查詢和實(shí)地調(diào)研，實(shí)證研究農(nóng)戶戶主的個(gè)體特征、家庭經(jīng)營(yíng)特征與新品種需求之間的關(guān)系。結(jié)果表明，人口統(tǒng)計(jì)特征中的性別、年齡、耕作年限、文化程度對(duì)新品種需求均存在不同程度的影響；個(gè)體差異性中的個(gè)人兼業(yè)化和新品種創(chuàng)新性感知對(duì)新品種需求有極顯著正向影響，持續(xù)種地意愿對(duì)新品種需求無(wú)顯著影響；家庭經(jīng)營(yíng)特征中的耕地面積與新品種需求之間呈現(xiàn)“U”形關(guān)系，家庭收入對(duì)新品種需求有正向影響。

關(guān)鍵詞：人口統(tǒng)計(jì)特征；個(gè)體差異性；家庭經(jīng)營(yíng)特征；新品種需求

中圖分類號(hào)： F323.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)：1002-1302（2017）03-0290-05

收稿日期：2015-09-26

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金（編號(hào)：71273102）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金（編號(hào)：2012RW004）。

作者簡(jiǎn)介：趙崢（1987—），女，河南南陽(yáng)人，碩士研究生，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理。E-mail：zhzhengjiayou@163.com。

通信作者：李艷軍，博士，教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理和農(nóng)資品牌管理。E-mail：lyj@mail.hzau.edu.cn。

長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化一直是學(xué)者們關(guān)注的重要問(wèn)題，然而以往的研究主要從宏觀層面出發(fā)，探討農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化模式、農(nóng)業(yè)科技成果運(yùn)行機(jī)制，以及所存在的農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率低、轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)等問(wèn)題，卻缺乏在此過(guò)程中對(duì)農(nóng)業(yè)科技轉(zhuǎn)化成果的受眾群體——農(nóng)戶的深入研究。農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)技術(shù)的最終需求方，毋庸置疑，農(nóng)業(yè)科技成果只有被農(nóng)戶接受和消化并應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力[1]。一般來(lái)講，農(nóng)業(yè)科技成果主要包括新品種、新農(nóng)藥和新肥料、病蟲(chóng)害防治技術(shù)、新農(nóng)具和新的栽培技術(shù)等，而在對(duì)眾多農(nóng)業(yè)科技成果需求的排序中，農(nóng)戶對(duì)新品種的需求始終排在首位。隨著2000年以來(lái)《種子法》的頒布與實(shí)施，整個(gè)種子產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化體系已逐漸完善，這就意味著新品種將越來(lái)越多地通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制傳送至農(nóng)戶手中，農(nóng)戶在新品種選擇上將擁有更多自主權(quán)[2]。因此，從農(nóng)戶角度探討新品種需求對(duì)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化具有重要意義。

新品種作為一項(xiàng)農(nóng)業(yè)科技成果，屬于創(chuàng)新類產(chǎn)品。根據(jù)Rogers的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，新的理念或產(chǎn)品在誕生后，會(huì)在社會(huì)系統(tǒng)中通過(guò)交流的方式進(jìn)行擴(kuò)散和傳播，而消費(fèi)者根據(jù)采用新產(chǎn)品的時(shí)間不同，會(huì)被分為不同的采用者類型[3]。對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)品，晚期采用者會(huì)比早期采用者持更加警惕和排斥的態(tài)度，由此可見(jiàn)，不同特征的采用者對(duì)待新產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)有差異，因此推斷農(nóng)戶戶主的個(gè)體特征會(huì)對(duì)新品種需求產(chǎn)生影響。此外，根據(jù)以往研究，農(nóng)戶的家庭收入、耕地面積等家庭經(jīng)營(yíng)特征也會(huì)使農(nóng)戶在新品種選擇行為上存在顯著差異。目前，對(duì)新品種需求的研究大多還是將其作為技術(shù)需求的一部分，分析新品種需求的客觀影響因素、農(nóng)戶對(duì)新品種的需求偏好等。本研究擬通過(guò)農(nóng)村實(shí)地調(diào)研問(wèn)卷，突出強(qiáng)調(diào)農(nóng)戶對(duì)新品種的需求是根據(jù)其本身特征而作出的決策行為，從而揭示農(nóng)戶戶主的個(gè)體特征和家庭經(jīng)營(yíng)特征與新品種需求之間的關(guān)系，旨在為種子企業(yè)制定有效的新品種推廣策略提供借鑒。

1文獻(xiàn)綜述與假設(shè)

1.1新品種需求

自《種子法》《中華人民共和國(guó)植物新品種保護(hù)條例》頒布實(shí)施以來(lái)，各科研單位與種子企業(yè)育種積極性大幅增加，1999—2010年，我國(guó)植物新品種權(quán)申請(qǐng)量高達(dá)6 632項(xiàng)，獲批2 984項(xiàng)，種子市場(chǎng)上的新品種供給十分充裕[4]。這些新品種能否產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，取決于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對(duì)它們的需求。根據(jù)“需求”的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義和心理學(xué)意義，以及農(nóng)資購(gòu)銷的特殊情境，本研究將“新品種需求”界定為一定價(jià)格水平下，當(dāng)市場(chǎng)上現(xiàn)有種子不能很好地滿足農(nóng)戶的種植需要，或農(nóng)戶渴望嘗試創(chuàng)新時(shí)所形成的一種愿意并且有能力購(gòu)買(mǎi)新品種的消費(fèi)欲望。

1.2個(gè)體特征對(duì)新品種需求的影響

1.2.1人口統(tǒng)計(jì)特征與新品種需求

縱觀國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，農(nóng)戶對(duì)新技術(shù)品種的采用意愿不僅受諸如社會(huì)資本、社會(huì)結(jié)構(gòu)、資源分配和公共政策等外部因素的影響，也受農(nóng)戶購(gòu)買(mǎi)決策者個(gè)人因素的影響。以往研究表明：相比男性，女性在獲取相關(guān)信息、培訓(xùn)和服務(wù)等方面的機(jī)會(huì)明顯較少，而在接觸和使用貧困地區(qū)有限的技術(shù)信息、培訓(xùn)、服務(wù)的資源方面，女性相對(duì)于男性更加邊緣化。同時(shí)，常規(guī)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣方式的局限性以及技術(shù)推廣人員中女性人數(shù)的占比低，都使得女性接受新技術(shù)受到一定程度影響[5]。農(nóng)戶年齡越大，采納新品種的意愿越低，一方面，因?yàn)榇簖g農(nóng)戶長(zhǎng)期的種植觀念與經(jīng)驗(yàn)使其形成習(xí)慣性種植路徑依賴，不易改變；另一方面，因?yàn)檗r(nóng)戶規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，且采納新品種對(duì)于大齡農(nóng)戶來(lái)說(shuō)學(xué)習(xí)成本增加，因此年齡越大的農(nóng)戶對(duì)新品種越抵觸[6]。耕作年限對(duì)新品種選擇有顯著正向影響，這是因?yàn)榉N植年限越長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)越豐富，農(nóng)戶對(duì)新品種的掌控力和認(rèn)知程度就越高，對(duì)新品種的選擇就會(huì)更有信心[7]。另外，農(nóng)戶的文化程度、個(gè)人知識(shí)等因素與農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散之間存在明顯的相關(guān)性[3]。Snha等研究表明，在決定技術(shù)采納者行為的個(gè)人稟賦中，受教育程度是其中最重要的1個(gè)因素[8]；然而宋軍等則認(rèn)為，農(nóng)戶受教育水平與技術(shù)采納程度之間并非簡(jiǎn)單的正相關(guān)關(guān)系，即隨著農(nóng)民受教育程度的提高，選擇節(jié)約勞動(dòng)技術(shù)的比例會(huì)提高，而選擇高產(chǎn)技術(shù)的比例卻降低[9]。種子新品種是農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化的重要產(chǎn)物，基于此，本研究推測(cè)農(nóng)戶對(duì)其需求態(tài)度應(yīng)滿足上述特點(diǎn)，故提出假設(shè)H1：人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)農(nóng)戶新品種需求有顯著影響。

[JP2]H1.1：性別對(duì)農(nóng)戶新品種需求有顯著影響；

H1.2：年齡對(duì)農(nóng)戶新品種需求有顯著影響；

H1.3：耕作年限對(duì)農(nóng)戶新品種需求有顯著影響；

H1.4：文化程度對(duì)農(nóng)戶新品種需求有顯著影響。[JP]

1.2.2個(gè)體差異性與新品種需求

本研究中的個(gè)體差異性主要指被調(diào)查者或農(nóng)戶戶主的個(gè)人兼業(yè)化程度、持續(xù)種地意愿和新品種創(chuàng)新性感知3個(gè)方面。隨著我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，農(nóng)戶兼業(yè)化現(xiàn)象愈加普遍，且進(jìn)程不斷加快。目前，關(guān)于農(nóng)戶兼業(yè)化的研究，較多集中在農(nóng)戶兼業(yè)化程度的影響因素以及兼業(yè)化對(duì)農(nóng)戶新技術(shù)采用行為的影響方面；有學(xué)者認(rèn)為，新品種作為新技術(shù)中較特殊的成果，其采用概率與農(nóng)戶兼業(yè)化程度之間呈現(xiàn)倒“U”形關(guān)系，即農(nóng)戶采用新品種的概率會(huì)隨著兼業(yè)化程度的提高而提高，但到一定程度后，反而會(huì)隨著兼業(yè)化程度的提高而下降[10]。周未等在研究農(nóng)戶超級(jí)稻品種的采納行為中指出，農(nóng)民的種稻意愿表現(xiàn)為其種稻積極性，種稻積極性高的農(nóng)民對(duì)種稻新技術(shù)的采納會(huì)有更大可能性[11]。此外，新品種是創(chuàng)新類產(chǎn)品，農(nóng)戶對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度應(yīng)該會(huì)影響其新品種的采用意愿。盡管現(xiàn)有研究很少關(guān)注農(nóng)民對(duì)創(chuàng)新性的感知對(duì)其新品種采用意愿的影響，但針對(duì)一般消費(fèi)者的研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知能正向影響其購(gòu)買(mǎi)意愿[12]。綜上，提出假設(shè)H2：個(gè)體差異性對(duì)農(nóng)戶新品種需求有顯著影響。

H2.1：個(gè)人兼業(yè)化對(duì)農(nóng)戶新品種需求有顯著影響；

H2.2：持續(xù)種地意愿對(duì)農(nóng)戶新品種需求有顯著影響；

H2.3：新品種創(chuàng)新性感知對(duì)農(nóng)戶新品種需求有顯著影響。

1.3家庭經(jīng)營(yíng)特征對(duì)新品種需求的影響

[JP2]耕地面積會(huì)對(duì)農(nóng)戶采用技術(shù)決策產(chǎn)生影響，林毅夫在不同類型技術(shù)的采納研究中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大，采納新技術(shù)的可能性越大[13]，但同時(shí)種植規(guī)模越大，農(nóng)戶更換新品種面臨的風(fēng)險(xiǎn)損失也會(huì)變大。家庭人均年收入對(duì)農(nóng)戶采納超級(jí)稻品種技術(shù)有非常顯著的正向影響，因?yàn)檗r(nóng)戶比較寬裕的經(jīng)濟(jì)條件可以使他們有能力承受采納新技術(shù)、放棄舊技術(shù)所產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)[11]；但也有學(xué)者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)狀況較好的農(nóng)戶對(duì)新品種技術(shù)并不感興趣。因此，提出假設(shè)H3：家庭經(jīng)營(yíng)特征對(duì)農(nóng)戶新品種需求有顯著影響。[JP]

H3.1：家庭耕地面積對(duì)農(nóng)戶新品種需求有顯著影響；

H3.2：家庭收入對(duì)農(nóng)戶新品種需求有顯著影響。

2數(shù)據(jù)收集與變量測(cè)量

2.1變量測(cè)量

2.1.1新品種需求的測(cè)量需求的概念在經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)中均有描述和理解，它強(qiáng)調(diào)的是一定價(jià)格水平下，消費(fèi)者能夠并且愿意購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量，以及由于某種匱乏而產(chǎn)生的一種不平衡的心理狀態(tài)。因此，農(nóng)戶對(duì)新品種的需求是新品種購(gòu)買(mǎi)意愿的前奏。購(gòu)買(mǎi)意愿一般從再購(gòu)買(mǎi)可能性、搜集相關(guān)信息以及推薦他人購(gòu)買(mǎi)等方面進(jìn)行測(cè)量。本研究基于需要，并結(jié)合我國(guó)農(nóng)資購(gòu)銷的本土情形，對(duì)新品種需求的測(cè)量主要從信息搜集和購(gòu)買(mǎi)可能性（即是否愿意嘗試種植）等方面來(lái)設(shè)計(jì)，經(jīng)探索性因子分析，確定了如“您希望種子品種能不斷更新”“您會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)市場(chǎng)上是否有新品種出售”等5項(xiàng)語(yǔ)句。在答案設(shè)計(jì)上，采用Likert五點(diǎn)測(cè)量法對(duì)因變量進(jìn)行測(cè)量，其中“1”表示很不同意，“5”表示很同意。

2.1.2個(gè)體特征和家庭經(jīng)營(yíng)特征的測(cè)量本研究的個(gè)體特征包括人口統(tǒng)計(jì)特征（性別、年齡、文化程度、耕作年限）和個(gè)體差異性（農(nóng)戶戶主的個(gè)人兼業(yè)化、持續(xù)種地意愿、新品種創(chuàng)新性感知）。其中，新品種創(chuàng)新性感知指的是農(nóng)戶對(duì)新品種創(chuàng)新性的態(tài)度，本研究借鑒消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的測(cè)量[14]，從獨(dú)特性、差異性等方面來(lái)制定Likert五點(diǎn)量表，確定了如“您覺(jué)得種子是有創(chuàng)新性可言的”“您認(rèn)為新品種一般比老品種技術(shù)含量高”等語(yǔ)句。家庭經(jīng)營(yíng)特征包括家庭收入和家庭耕地面積。除了“新品種創(chuàng)新性感知”，其余自變量均為顯變量，其賦值說(shuō)明見(jiàn)表1。

2.2樣本與調(diào)查

本研究采取入戶調(diào)查方式獲取數(shù)據(jù)，以湖北省潛江市、天門(mén)市、荊州市、仙桃市，山東省菏澤市、濟(jì)寧市和安徽省阜陽(yáng)市的23鎮(zhèn)60村500位農(nóng)戶為研究樣本，采用隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行面對(duì)面訪談和問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查時(shí)間是2014年12月和2015年7月，由經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的華中農(nóng)業(yè)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)研究生進(jìn)行，保證了數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷510份，回收有效問(wèn)卷500份，有效率為98%。樣本基本信息見(jiàn)表2。

由表2可知，被調(diào)查者中男性占55.0%，女性占45.0%；從年齡上看，以中老年人為主，其中46～60歲的比例最大，占樣本總量的55.0%；被調(diào)查者的文化程度普遍偏低，初中及以[CM（25]下人群占樣本總量的93.2%；從耕作年限上看，耕作年限達(dá)20年以上的被調(diào)查者占樣本總量的83.8%，說(shuō)明被調(diào)查者大多數(shù)具有豐富的種植經(jīng)驗(yàn)。樣本性別比例、年齡、文化程度及種植年限分布等信息基本與農(nóng)村實(shí)際情況一致。從兼業(yè)化分布比例看，31.6%的被調(diào)查者在農(nóng)閑時(shí)節(jié)外出務(wù)工；雖然大部分被調(diào)查者表示種植業(yè)收入較低，但在未來(lái)是否愿意繼續(xù)種地的問(wèn)題上，仍有95%的被調(diào)查者愿意繼續(xù)種地；從耕地面積來(lái)看，種植面積≤0.33 hm2的家庭占53.6%，>0.33～0.67 hm2占30.0%，>0.67 hm2以上的家庭已算是種植大戶，占16.4%；從家庭收入來(lái)看，≤5萬(wàn)元的家庭占大多數(shù)，比例是68.2%，>5萬(wàn)～10萬(wàn)元的家庭占25.8%，>10萬(wàn)元占6%（表2）。樣本主體能較好地代表所研究的群體，增加了本研究的可靠性。

2.3數(shù)據(jù)處理方法

本研究主要運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。主要包括變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析、變量的相關(guān)分析和方差分析，進(jìn)而考察農(nóng)戶戶主的個(gè)體特征和家庭經(jīng)營(yíng)特征對(duì)農(nóng)戶新品種需求的影響。

3實(shí)證分析與結(jié)果

3.1信度與效度分析

由于大部分自變量為顯變量，因此本研究所作的信效度分析主要是對(duì)“新品種創(chuàng)新性感知”和“新品種需求”2個(gè)量表進(jìn)行。

采用 Cronbachs α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性，Cronbachs α系數(shù)大于0.7即為可靠。采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，新品種創(chuàng)新性感知、新品種需求的Cronbachs α系數(shù)值分別為0.940、0.943，均大于0.9，說(shuō)明這2個(gè)變量的具體測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)之間具有較高的內(nèi)部一致性，數(shù)據(jù)有較好的可靠性和穩(wěn)定性。

效度是指數(shù)據(jù)測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性和真實(shí)性，反映指標(biāo)能夠衡量出它所測(cè)量的理論概念程度。本研究利用SPSS 17.0對(duì)2個(gè)變量進(jìn)行探索性因子分析。首先，進(jìn)行Bartlett的球形度檢測(cè)和KMO的抽樣確切性衡量，因子分析均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)（其中，KMO值分別為0.861、0.867；Bartlett球形度檢測(cè)P值均為0），說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。另外，各構(gòu)念下維度指標(biāo)的因子載荷系數(shù)分別為0.923、0.932、0.918、0.907、0.841、0.877、0.913、0.949、0.931，均在0.8以上，表明數(shù)據(jù)具有良好的效度。

3.2相關(guān)分析

由表3可知，個(gè)體特征下面的性別、年齡、耕作年限與農(nóng)戶新品種需求呈極顯著負(fù)相關(guān)，文化程度、個(gè)人兼業(yè)化和新品種創(chuàng)新性感知與農(nóng)戶新品種需求呈極顯著正相關(guān)，持續(xù)種地意愿與農(nóng)戶新品種需求之間沒(méi)有顯著相關(guān)性；家庭經(jīng)營(yíng)特征下面的耕地面積和家庭收入均與農(nóng)戶新品種需求呈顯著正相關(guān)。這些數(shù)據(jù)表明，大部分農(nóng)戶戶主的個(gè)體特征、家庭經(jīng)營(yíng)特征與新品種需求之間存在不同程度的相關(guān)性，且整體來(lái)說(shuō)，農(nóng)戶新品種需求與個(gè)體特征的相關(guān)性要強(qiáng)于與家庭經(jīng)營(yíng)特征的相關(guān)性。本研究假設(shè)得到了初步支持。

3.3方差檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用單因素方差分析檢驗(yàn)了農(nóng)戶戶主的個(gè)體特征、家庭經(jīng)營(yíng)特征等變量對(duì)新品種需求的影響，顯著性檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。從表4可以看出，性別對(duì)新品種需求具有極顯著影響，并且男性對(duì)新品種的需求程度高于女性。因此，H1.1得到驗(yàn)證。在≤60歲時(shí)，年齡與新品種需求呈顯著呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢(shì)，但隨著年齡繼續(xù)增長(zhǎng)，年齡與新品種需求則呈負(fù)相關(guān)（即Likert得分均值降低）。這說(shuō)明農(nóng)戶在達(dá)到老年后，較易形成固有的品種購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，不再愿意冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試新品種。因此，H1.2得到驗(yàn)證。耕作年限對(duì)新品種需求有負(fù)向影響，這與年齡對(duì)新品種需求的影響類似，即農(nóng)戶會(huì)隨著種植經(jīng)驗(yàn)的累計(jì)增加，形成自己固有的品種購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)已有品牌產(chǎn)生依賴而降低了對(duì)新品種的需求，因此H1.3得到驗(yàn)證。文化程度與新品種需求呈極顯著正相關(guān)，說(shuō)明隨著文化程度的提高，農(nóng)戶較少受固有習(xí)慣影響，渴望接觸新事物，對(duì)新品種有較大需求，更加注重科技創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化價(jià)值，相信新品種能更好地滿足自己的種植需求。因此，H1.4得到驗(yàn)證。農(nóng)戶兼業(yè)化對(duì)新品種需求產(chǎn)生極顯著正向影響，即有在外務(wù)工經(jīng)歷的農(nóng)戶對(duì)新品種的需求程度高于全職農(nóng)戶，這是因?yàn)檗r(nóng)戶在外務(wù)工使得農(nóng)戶增加了信息獲取渠道，強(qiáng)化了農(nóng)戶在“創(chuàng)新—決策”過(guò)程認(rèn)知階段的作用，另一方面，在外務(wù)工的收入一般會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于種植收入，對(duì)采用新品種可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)有較強(qiáng)的承受能力，因而對(duì)于新品種會(huì)抱有更加開(kāi)放的接受態(tài)度。因此，H2.1得到驗(yàn)證。農(nóng)戶的持續(xù)種地意愿與新品種需求之間不存在顯著相關(guān)性，這可能是因?yàn)榉N子作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的投入品，對(duì)農(nóng)戶生活的意義較大，無(wú)論農(nóng)戶是否愿意繼續(xù)種地，出于生存購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及農(nóng)戶自身的鄉(xiāng)土情結(jié)，都會(huì)對(duì)新品種產(chǎn)生不同程度的興趣和關(guān)注，因此農(nóng)戶對(duì)新品種的需求程度不會(huì)隨著本人種地意愿的改變而改變。因此，H2.2未通過(guò)驗(yàn)證。新產(chǎn)品創(chuàng)新性感知對(duì)新品種需求產(chǎn)生正向影響，新品種屬于創(chuàng)新類產(chǎn)品，農(nóng)戶對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度越肯定，就越會(huì)覺(jué)得具有創(chuàng)新性的新品種能增加其收成，進(jìn)而對(duì)新品種的需求也就會(huì)更大。因此，H2.3通過(guò)驗(yàn)證。當(dāng)農(nóng)戶的種植面積≤0.67 hm2時(shí)，種植面積與新品種需求呈極顯著負(fù)相關(guān)，但隨著種植面積的增加，當(dāng)和植面積>0.67 hm2時(shí)，種植面積與新品種需求之間呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢(shì)。這說(shuō)明，當(dāng)農(nóng)戶種植面積非常小時(shí)，更換新品種所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也較小，因此對(duì)新品種的需求程度較高，隨著種植面積的增加，更換新品種所面臨的風(fēng)險(xiǎn)增加，農(nóng)戶越來(lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)使用過(guò)的熟悉品種，對(duì)新品種的需求降低；但當(dāng)種植面積越來(lái)越大，>0.67 hm2（即成為種植大戶）時(shí)，他們具有較多的種植經(jīng)驗(yàn)和品種信息，對(duì)于不同品種的種植習(xí)性有更多的了解，能夠有效地控制采用新品種面臨的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，對(duì)于這些農(nóng)戶，種植業(yè)往往是他們的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，如果采用新品種成功，將會(huì)為其帶來(lái)更多的收益?？梢?jiàn)，盡管種植面積非常小的農(nóng)戶與種植大戶對(duì)新品種的需求都高，但這兩者還是有區(qū)別的。因此，耕地面積與新品種需求之間呈現(xiàn)“U”形關(guān)系，H3.1得到驗(yàn)證。家庭收入對(duì)新品種需求存在正向影響，其原因與兼業(yè)化的影響類似，即隨著家庭收入的提高，農(nóng)戶承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力增強(qiáng)，更加渴望得到新品種所能帶來(lái)的正向改變，進(jìn)而對(duì)新品種的需求程度較高。因此，H3.2得到驗(yàn)證。

4結(jié)論與建議

本研究以湖北省、山東省和安徽省23鎮(zhèn)60村的500位農(nóng)戶為例，初步探討了個(gè)體特征、家庭經(jīng)營(yíng)特征與新品種需求之間的關(guān)系。得出以下結(jié)論：

（1）個(gè)體特征中的人口統(tǒng)計(jì)特征（性別、年齡、耕作年限、文化程度）與新品種需求之間均存在不同程度的相關(guān)關(guān)系；（2）本研究根據(jù)實(shí)地調(diào)研情況，將被調(diào)查者的個(gè)人兼業(yè)化、持續(xù)種地意愿、新品種創(chuàng)新性感知等因素納入到個(gè)體差異性中，豐富了農(nóng)戶個(gè)體特征的變量指標(biāo)，同時(shí)驗(yàn)證了兼業(yè)化和新品種創(chuàng)新性感知對(duì)新品種需求的正向影響，即有在外務(wù)工經(jīng)歷的農(nóng)戶對(duì)新品種的需求程度大于全職農(nóng)戶，看重創(chuàng)新的農(nóng)戶對(duì)新品種需求程度大于其他農(nóng)戶，而持續(xù)種地意愿對(duì)新品種需求的影響尚未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)；（3）家庭經(jīng)營(yíng)特征中的耕地面積與新品種需求之間呈現(xiàn)“U”形關(guān)系，即種植面積非常小的農(nóng)戶與種植大戶對(duì)新品種的需求都很高，而處于種植面積中間位置的農(nóng)戶對(duì)新品種需求則較低，因此企業(yè)在進(jìn)行新品種推廣時(shí)，應(yīng)該明確推廣對(duì)象，有針對(duì)性地實(shí)施推廣活動(dòng)，進(jìn)而收到事半功倍的效果；另外，家庭收入與新品種需求之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

綜合上述結(jié)論，本研究認(rèn)為，為了加快新品種擴(kuò)散、提高農(nóng)戶對(duì)新品種的需求，種子企業(yè)和相關(guān)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)應(yīng)該采取以下措施：（1）在嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、加大科技投入的同時(shí)，重視新品種的宣傳工作，確保種子信息能及時(shí)、有效、全面地傳達(dá)至農(nóng)戶，減少因信息不對(duì)稱造成的新品種擴(kuò)散受阻；（2）新品種在前期推廣時(shí)，鼓勵(lì)中年種植大戶參與其中，一方面這類人群對(duì)新品種需求程度較高，另一方面，他們?cè)谵r(nóng)戶中具有較強(qiáng)的示范帶頭作用，此外，由于個(gè)體特征、家庭經(jīng)營(yíng)特征的不同，農(nóng)戶對(duì)新品種需求也存在差異，因此種子公司應(yīng)針對(duì)不同顧客群體的特征采取差異化營(yíng)銷策略；（3）建立專門(mén)渠道及時(shí)解決農(nóng)戶種植新品種過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，降低農(nóng)戶采用新品種的風(fēng)險(xiǎn)，從技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)等方面提升新品種使用價(jià)值，從而強(qiáng)化農(nóng)戶購(gòu)買(mǎi)意愿并形成購(gòu)買(mǎi)信任。此外，政府還應(yīng)該從宏觀上引導(dǎo)農(nóng)資市場(chǎng)的健康發(fā)展，如落實(shí)良種補(bǔ)貼政策、加強(qiáng)種子市場(chǎng)的立法建設(shè)和執(zhí)法管理等，為新品種的推廣提供制度保障。

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