韓芳芳　金建華

摘要：電子商務(wù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境因素對消費者的影響日益突出。本文系統(tǒng)闡述了電子商務(wù)中顏色對消費者認知、情感以及購買決策行為等方面的影響作用，希望可以給網(wǎng)頁設(shè)計人員以及網(wǎng)店運營商提供一些指導(dǎo)和管理建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；顏色；情緒；認知；購買決策行為

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，人們?nèi)找嬷匾暰W(wǎng)店環(huán)境因素對消費者的影響。網(wǎng)頁中顏色是引人注目的設(shè)計因素，它是圖像內(nèi)容的基本元素，對人類視覺感知產(chǎn)生巨大影響。顏色通常由色調(diào)、飽和度和亮度等屬性來描述，并被廣泛應(yīng)用在各個領(lǐng)域。在營銷領(lǐng)域，顏色可以促進積極情感，增強認知能力，產(chǎn)生與決策相關(guān)的有效策略。雖然顏色被創(chuàng)新性地應(yīng)用在營銷領(lǐng)域，但很少有學(xué)者系統(tǒng)全面地闡述顏色在線上營銷中扮演的角色。本文將具體闡述顏色在網(wǎng)絡(luò)營銷中對消費者的影響作用。

1.顏色對情緒的影響

顏色是無處不在的感知刺激，對人的情感產(chǎn)生巨大影響。當(dāng)人們感知一種顏色時，大腦會對顏色信息進行加工處理，影響人們情緒反應(yīng)，進而誘導(dǎo)某種行為決策。作為一種營銷工具，顏色可以激發(fā)消費者的喚醒度、影響與評價相關(guān)的情感色調(diào)。電子商務(wù)情境下，合理應(yīng)用顏色可以引導(dǎo)顧客的視線、渲染網(wǎng)站的氛圍、傳遞不同的顏色情感。一些學(xué)者對顏色及其屬性與情緒之間的關(guān)系也展開了探討。Wang等分析了色彩情感維度表達，發(fā)現(xiàn)亮度和色度分別正向影響主體情感效價和喚醒度；色度和亮度對情感的影響比色調(diào)強。Valdez等[]探究了用戶顏色對情感反應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)飽和度和亮度對情緒有強烈的影響；亮度正向影響愉悅度，負向影響喚醒度；飽和度正向影響愉悅度和喚醒度。Wu等探究了顏色對顧客情緒以及隨后購買行為的影響，發(fā)現(xiàn)顏色顯著影響顧客的情緒，進而影響他們的購買意向，具體來說，溫暖色彩的網(wǎng)購氛圍比冷色調(diào)的網(wǎng)站讓顧客感到更加激動、體驗到更大的樂趣。

總之，顏色及其屬性對主體情緒具有重大影響，在營造網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境時應(yīng)恰當(dāng)選用或搭配顏色，以誘發(fā)消費者的積極情感。

2.顏色對認知的影響

顏色對主體認知的影響主要表現(xiàn)在感知、注意力以及記憶等方面。顏色影響主體的感知系統(tǒng)。網(wǎng)站設(shè)計中，顏色元素有助于提升用戶對網(wǎng)站信息的感知。營銷領(lǐng)域中，顏色影響消費者的品牌感知。Labrecque等指出，包裝設(shè)計中顏色影響品牌個性，進而影響消費者購買意圖；商標(biāo)設(shè)計中顏色是品牌個性的重要驅(qū)動力，商標(biāo)形狀和顏色的組合影響消費者對品牌的偏好和熟悉度。顏色影響主體的視覺注意。包含顏色在內(nèi)的一些氛圍因素有助于引起顧客注意，傳達有效消息，并創(chuàng)造能夠提升消費者購買概率的感覺。因此營銷人員都傾向于使用顏色來吸引顧客注意力。與單一圖像相比，顏色有助于提升圖像的識別度，加強主體對觀察對象的記憶。顏色之間的組合對比也會影響主體的視覺感知。在復(fù)雜場景中，其他對象與目標(biāo)對象的顏色形成對比，從而影響主體對顏色的感知。在網(wǎng)站中增加中性色可以使網(wǎng)站色彩更加協(xié)調(diào)統(tǒng)一，提高信息的層次感，營造視覺焦點，從而引起用戶關(guān)注。

總之，顏色是影響消費者認知狀態(tài)的核心因素，運營商要合理應(yīng)用顏色來吸引顧客，并影響其對商品以及網(wǎng)店的感知。

3.顏色對購買決策行為的影響

顏色作為一種視覺信息除了對主體內(nèi)心感知系統(tǒng)產(chǎn)生巨大影響外，也影響主體的行為意圖。顏色是主體做評估和抉擇時的依據(jù)，顧客通常使用顏色線索來評估產(chǎn)品并做出決策。有關(guān)背景色彩的研究表明持有積極效果的背景色能夠促進主體的接近行為。例如在零售環(huán)境中，消費者愿意在自己偏好的顏色背景下花費更長的時間和更多的金錢。目前學(xué)術(shù)界對顏色與消費者購買行為決策之間的關(guān)系也進行了研究。Nefzi等指出網(wǎng)站界面顏色通過情緒影響消費者意圖，紅色界面能夠刺激消費者情感，藍色界面則能夠促進顧客購買意愿。Bellizzi等指出藍色比紅色零售環(huán)境更能產(chǎn)生積極結(jié)果，例如促進購買行為，減少購買延誤以及增強購物和瀏覽意向等。Westerman等指出界面顏色對消費者決策具有多面性影響，直接影響消費者的認知能力，抑或通過審美判斷間接影響購買決策等。

綜上所述，顏色對消費者的購買決策以及行為意向有著直接或間接的影響作用。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中合理應(yīng)用顏色可以促進消費者的購買行為。

結(jié)束語

顏色是一種情感語言，影響消費者的認知情感，而認知情感又是影響消費者購買行為決策的關(guān)鍵因素。此外，顏色也能夠直接影響消費者的決策行為。本文系統(tǒng)闡述了顏色在電子商務(wù)中對消費者認知情感以及購買行為決策的影響，希望設(shè)計師在設(shè)計網(wǎng)頁或者賣家在營造網(wǎng)店環(huán)境時能夠重視顏色對消費者的影響作用，能夠從顏色使用設(shè)計方面來創(chuàng)造令人愉悅的網(wǎng)購環(huán)境，從而引起消費者更多的視覺注意并促進銷量。

參考文獻：

[1] Westerman S J， Sutherland E J， Gardner P H， et al. Ecommerce interface colour and consumer decision making： Two routes of influence[J]. Color Research & Application， 2012， 37（4）：292-301.

[2] Crowley A E. The Two-Dimensional Impact of Color on Shopping[J]. Marketing Letters， 1993， 4（1）：59-69.

[3] Wang S， Ding R. A qualitative and quantitative study of color emotion using valence-arousal[J]. Frontiers of Computer Science， 2012， 6（4）：469-476.

[4] Valdez P， Mehrabian A. Effects of color on emotions.[J]. Journal of Experimental Psychology General， 1994， 123（4）：394-409.

[5] Wu C S， Cheng F F， Yen D C. The atmospheric factors of online storefront environment design： An empirical experiment in Taiwan[J]. Information & Management， 2008， 45（7）：493-498.

[6] Simon S J. The impact of culture and gender on web sites：an empirical study[J]. Acm Sigmis Database， 2000， 32（1）：18-37.

[7] Labrecque L I， Milne G R. Exciting red and competent blue： the importance of color in marketing[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2012， 40（5）：711-727.

[8] Kotler P. Atmospherics as a Marketing Tool[J]. Journal of Retailing， 1974， 49（4）：48-64.

[9] Sheree Josephson. Questioning the power of color[J]. Visual Communication Quarterly， 1996， 3（1）：4-12.

[10] Berry L H. Visual Complexity and Pictorial Memory： A Fifteen Year Research Perspective.[J]. Annual Convention of the Association for Educational Communications & Technology， 1991：13.

[11] Shevell S K， Kingdom F A. Color in complex scenes[J]. Annual Review of Psychology， 2008， 59（1）：143.

[12]張巖.電商網(wǎng)站視覺設(shè)計應(yīng)用研究[D].湖北：湖北工業(yè)大學(xué)，2016.

作者簡介：

韓芳芳（1991- ），女，安徽安慶人，浙江工業(yè)大學(xué)，碩士研究生在讀，研究方向：電子商務(wù)、管理信息系統(tǒng)、物流與供應(yīng)鏈管理；

金建華（1991- ），男，安徽安慶人，浙江工業(yè)大學(xué)，碩士研究生在讀，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。