李懷堤+徐大伍

基金項(xiàng)目：2015年安徽省級(jí)人文社科“基于網(wǎng)購促銷季消費(fèi)者滿意度研究”項(xiàng)目（SK2015A617）、2015年安徽省級(jí)質(zhì)量工程“市場營銷專業(yè)綜合改革試點(diǎn)”項(xiàng)目（2015zy090）階段性成果。

【摘 要】網(wǎng)購已成為廣大高職學(xué)生當(dāng)下較流行的購物方式，許多商家利用“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)進(jìn)行促銷，并取得豐厚的銷售業(yè)績，但是高職學(xué)生顧客對(duì)商家“雙十一”網(wǎng)購促銷活動(dòng)還有一些不滿意的地方，亟待各商家不斷地改進(jìn)完善。該文主要對(duì)高職學(xué)生顧客對(duì)商家“雙十一”網(wǎng)購滿意度進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】高職；“雙十一”；網(wǎng)購；滿意度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人民生活水平的提高，網(wǎng)購已成為年輕人尤其是大學(xué)生重要的日常消費(fèi)行為，其中節(jié)日網(wǎng)購更是掀起了廣大網(wǎng)民的購物熱潮，而“雙十一”作為年輕人的狂歡節(jié)日已成為阿里、京東等商家每年舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的重要節(jié)日，也是廣大的大學(xué)生進(jìn)行瘋狂網(wǎng)絡(luò)搶購的重要一天。2016年淘寶“雙十一”銷售額達(dá)1207.49億元，掀起了網(wǎng)購狂潮?！半p十一”節(jié)慶網(wǎng)購快速發(fā)展的過程中，還存在哪些問題，高職學(xué)生顧客網(wǎng)購的顧客滿意度如何？筆者就此問題進(jìn)行了調(diào)查研究，在高職院校大學(xué)生中發(fā)放了120份問卷，收回100份，其中有效問卷67份。

一、問卷分析

1.絕大部分高職學(xué)生都參加過“雙十一”網(wǎng)購，主要是覺得此時(shí)價(jià)格優(yōu)惠

據(jù)調(diào)查顯示：參加過“雙十一”網(wǎng)購的學(xué)生占67%，其中認(rèn)為“雙十一”價(jià)格優(yōu)惠的占64.2%，認(rèn)為正好這個(gè)時(shí)間段確實(shí)需求某些商品的占50.7%，受促銷廣告宣傳影響的占41.8%。

2.高職學(xué)生在“雙十一”狂歡節(jié)上主要購買衣物鞋帽、日常用品和護(hù)膚化妝品

據(jù)調(diào)查顯示：在“雙十一”狂歡節(jié)上購買衣物鞋帽類商品的占74.6%，購買日常用品類商品的占49.3%，購買化妝護(hù)膚品的占47.8%。

3.高職學(xué)生在“雙十一”狂歡節(jié)上主要在淘寶、天貓、京東商場和唯品會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購

據(jù)調(diào)查顯示：在“雙十一”狂歡節(jié)上通過淘寶、天貓購物的占94%，在京東商城購物的占34.3%，在唯品會(huì)上購物的占31.3%。

4.大部分高職學(xué)生認(rèn)為“雙十一”是商家促銷手段和便宜實(shí)惠

據(jù)調(diào)查顯示：認(rèn)為“雙十一”是商家促銷手段的占82.1%，認(rèn)為價(jià)格便宜實(shí)惠占50.7%。

5.高職學(xué)生對(duì)商家“雙十一”活動(dòng)不滿意主要集中在物流速度、事后發(fā)現(xiàn)價(jià)格或質(zhì)量欺騙和優(yōu)惠比率不大等方面

據(jù)調(diào)查顯示：因快遞太慢，物流擁擠對(duì)“雙十一”不滿意的占65.7%，因事后發(fā)現(xiàn)價(jià)格或質(zhì)量欺騙對(duì)“雙十一”不滿意的占52.2%，因優(yōu)惠比率不大對(duì)“雙十一”不滿意的占44.8%。

6.絕大部分高職學(xué)生能夠理解“雙十一”后商家發(fā)貨時(shí)間、售后問題較平時(shí)拖延問題

據(jù)調(diào)查顯示：對(duì)于商家“雙十一”后發(fā)貨時(shí)間、售后問題較平時(shí)拖延問題，67.2%的高職學(xué)生認(rèn)為可以理解，畢竟當(dāng)天有那么多訂單。

7.高職學(xué)生認(rèn)為“雙十一”商家主要在快遞服務(wù)、收錢、售后和退換貨等方面需要改進(jìn)

據(jù)調(diào)查顯示：認(rèn)為“雙十一”商家在快遞服務(wù)方面需要改進(jìn)的占76.1%，在收錢、售后、退換貨服務(wù)方面需要改進(jìn)的占62.7%。

8.大部分高職學(xué)生認(rèn)為“雙十一”網(wǎng)購與平時(shí)效果相當(dāng)，很少有非常滿意的

據(jù)調(diào)查顯示：認(rèn)為“雙十一”網(wǎng)購與平時(shí)效果相當(dāng)?shù)恼?58.2%，比較滿意的占29.9%，非常滿意的為0。

二、結(jié)論

“雙十一”已成為高職學(xué)生瘋狂網(wǎng)購的重要節(jié)日，淘寶和天貓是高職學(xué)生參加“雙十一”網(wǎng)購的主要平臺(tái)，高職學(xué)生之所以在“雙十一”瘋狂網(wǎng)購主要是覺得“雙十一”時(shí)商家會(huì)促銷，商品價(jià)格便宜，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，高職學(xué)生主要對(duì)商家在“雙十一”活動(dòng)中的物流速度、價(jià)格或質(zhì)量欺騙和優(yōu)惠幅度不滿意，認(rèn)為商家需要對(duì)其快遞服務(wù)和退換貨等售后服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，如果商家耐心解釋，態(tài)度誠懇，大部分高職學(xué)生是能理解商家在“雙十一”后發(fā)貨時(shí)間和售后問題比平時(shí)拖延的問題的，參加完“雙十一”活動(dòng)后高職學(xué)生很少有非常滿意的，大部分都覺得“雙十一”活動(dòng)和平時(shí)效果差不多，實(shí)際效果與學(xué)生期望還有差距，需進(jìn)一步完善。

三、提高高職學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購滿意度的對(duì)策

1.真實(shí)詳盡的描述產(chǎn)品，讓高職學(xué)生顧客對(duì)網(wǎng)售產(chǎn)品保持一個(gè)合理的期望

由于網(wǎng)購之前人們無法看到、檢驗(yàn)真實(shí)的商品情況，只能通過商家網(wǎng)絡(luò)店鋪的宣傳圖片和文字了解商品情況，所以商家在網(wǎng)絡(luò)店鋪里對(duì)商品的描述要客觀、真實(shí)、詳盡，不能夸大宣傳，更不能虛假宣傳，盡量把顧客需要了解的商品信息都標(biāo)注在店鋪網(wǎng)頁里，商品網(wǎng)絡(luò)宣傳圖片要按實(shí)物真實(shí)拍照，避免與實(shí)物有較大差距，讓高職學(xué)生顧客在購買商品之前就能真實(shí)詳細(xì)的了解商品，從而對(duì)所購商品保持一個(gè)合理預(yù)期；同時(shí)也能給高職學(xué)生顧客選擇商品提供很強(qiáng)的參考意義，從而減少選錯(cuò)商品的概率。

2.誠信定價(jià)，真實(shí)促銷，提供更有競爭力的價(jià)格

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，網(wǎng)上商品的價(jià)格對(duì)顧客來說幾乎是公開透明的，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)收集比較各商家商品定價(jià)，同時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)也越來越理性，許多商家在“雙十一”來臨之前先提高價(jià)格，“雙十一”時(shí)再降價(jià)打折促銷的做法已很難再瞞天過海，所以要想提高高職學(xué)生網(wǎng)購的滿意度就需要各商家讓出一部分利潤給顧客，在真實(shí)價(jià)格基礎(chǔ)上打折促銷，還利于民，以體現(xiàn)商家的誠意，同時(shí)商家在有利可圖的情況下也可適當(dāng)提高降價(jià)的幅度，為商品制定一個(gè)更有競爭力的價(jià)格，可提高高職學(xué)生顧客網(wǎng)購的滿意度，因?yàn)榇蠹覍?duì)“雙十一”狂歡節(jié)的期望往往是商家的大幅降價(jià)，如果商家降價(jià)幅度太小，高職學(xué)生顧客可能感覺和平時(shí)活動(dòng)效果差不多，就失去了刺激顧客瘋狂購物的作用，也往往會(huì)導(dǎo)致高職學(xué)生顧客購物后的不滿。

3.適當(dāng)增加客服數(shù)量，延長客服服務(wù)時(shí)間，積極主動(dòng)的為高職學(xué)生顧客購物提供良好的服務(wù)

“雙十一”期間由于賣家促銷，前來咨詢、網(wǎng)購的顧客比平時(shí)要多，所以賣家可適當(dāng)增加客服數(shù)量，延長客服為高職學(xué)生顧客購物服務(wù)的時(shí)間，不能因開展促銷活動(dòng)而降低服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)也可充分利用網(wǎng)絡(luò)工具配合客服，將提前預(yù)測到的可能出現(xiàn)的情況設(shè)置成固定話術(shù)進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)，提前對(duì)可能出現(xiàn)問題的客戶進(jìn)行提醒、解釋、道歉、安撫和關(guān)懷，讓高職學(xué)生客戶能提前了解情況，及時(shí)作出相應(yīng)安排，從而保持一個(gè)合理的預(yù)期。同時(shí)商家應(yīng)該合理預(yù)測庫存，特別是當(dāng)倉庫存貨不多時(shí)，可將即時(shí)存貨數(shù)量發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)店鋪里，讓高職學(xué)生合理調(diào)整選購時(shí)機(jī)。當(dāng)?shù)赇亷齑尜u完時(shí)，要在店鋪顯著位置提醒顧客，并設(shè)置超賣提醒，以幫助高職學(xué)生及時(shí)了解情況，適當(dāng)調(diào)整自己的購買選擇，從而提高顧客滿意度。

“雙十一”活動(dòng)期間，賣家還要做好售后服務(wù)，當(dāng)顧客收到商品感覺不合適或者與自己的期望有很大差距時(shí)，很大一部分顧客會(huì)找售后人員反應(yīng)、溝通，賣家的售后人員一定要耐心傾聽顧客問題和要求，熱情接待，并及時(shí)給出令顧客滿意的解決方案，不能因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)簽收商品而對(duì)顧客問題不聞不問，服務(wù)態(tài)度惡劣，甚至拒絕顧客退換貨。賣家一切售后原則要事先公布在店鋪網(wǎng)站上，在顧客購買商品之前就讓其了解知道。買賣雙方有什么爭議都應(yīng)以平和的心態(tài)用電商制定的標(biāo)準(zhǔn)來裁決，不管最終是不是賣家責(zé)任，售后人員均應(yīng)保持良好的態(tài)度和對(duì)顧客的充分尊重，以提高高職學(xué)生網(wǎng)購的滿意度。

4.賣家優(yōu)選實(shí)力較強(qiáng)的快遞公司，提高商品配送的效率

“雙十一”活動(dòng)期間，賣家能否安全及時(shí)的將商品配送到顧客手中，直接決定著顧客的滿意度。在顧客拍下訂單付款之后賣家要及時(shí)的將商品包裹嚴(yán)實(shí)，避免因包裝不合理而導(dǎo)致商品在運(yùn)輸途中被損壞；賣家要不斷的優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，優(yōu)選實(shí)力較強(qiáng)、效率較高的快遞公司，第一時(shí)間聯(lián)系物流公司，進(jìn)行發(fā)貨，同時(shí)要確保顧客能隨時(shí)通過店鋪網(wǎng)站查詢到快遞配送信息，從而讓顧客對(duì)快遞配送情況保持一個(gè)合理預(yù)期；快遞公司也要事先做出統(tǒng)籌安排，制定應(yīng)急預(yù)案，適當(dāng)增加配送資源，提高快遞配送速度和效率，將商品及時(shí)、高效、安全的配送到高職學(xué)生顧客手中，安全、快速和高效的物流配送既可以避免不必要的糾紛，又可以提高高職學(xué)生網(wǎng)購的滿意度。

5.積極主動(dòng)傾聽、收集買家意見和建議，不斷改進(jìn)網(wǎng)售業(yè)務(wù)和服務(wù)

“雙十一”活動(dòng)期間，賣家要利用多種途徑積極傾聽和收集高職學(xué)生顧客的意見和建議，了解顧客收到商品的感受，給予必要的技術(shù)指導(dǎo)，分享使用心得，幫助顧客解決使用障礙。不能對(duì)給賣家中評(píng)和差評(píng)的高職學(xué)生顧客有任何的怨言，找到原因癥結(jié)之所在，并給出合理解釋，積極配合退換貨，主動(dòng)解決問題，必要時(shí)可送個(gè)小禮品或給予其他方面的補(bǔ)償。積極按照顧客提出的合理意見和建議改進(jìn)完善網(wǎng)售業(yè)務(wù)，減少乃至避免導(dǎo)致顧客不滿意的因素的發(fā)生，不斷提高高職學(xué)生顧客網(wǎng)購的滿意度。

過去幾年的“雙十一”促銷許多商家取得了不菲的銷售業(yè)績，引發(fā)了高職學(xué)生顧客的瘋狂網(wǎng)購，但是各商家在取得的成績的背后也要清醒的認(rèn)識(shí)到“雙十一”網(wǎng)售過程中還存在一些令高職學(xué)生顧客不滿意的地方，有待各商家繼續(xù)改進(jìn)完善，方能將“雙十一”各商家網(wǎng)絡(luò)促銷業(yè)績做得更好。

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作者簡介：

李懷堤（1982—），男，安徽阜陽人，碩士，講師，研究方向：市場營銷。