史賢龍

放在“三個(gè)世界”大背景下，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)、方法的確發(fā)生了很多革命性的變化，但有一個(gè)基本規(guī)則沒(méi)有變：銷量是搶來(lái)的。

節(jié)后上班，大多是開會(huì)。新老大員們要談規(guī)劃、樹雄心、定考核、表決心、立軍令狀。當(dāng)然，會(huì)議結(jié)束后，公司的、小團(tuán)伙的酒桌上，再煮酒論一次英雄。

可是，立下軍令狀，2017年就一定會(huì)比2016年好嗎？過(guò)去兩年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，2015年和2016年，大多數(shù)品類的整體銷量增長(zhǎng)都在放緩，甚至已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)“數(shù)量增長(zhǎng)的封頂”，即行業(yè)龍頭企業(yè)率先“總銷量下滑”；2016年年底到2017年年初的目標(biāo)達(dá)成率只有50%，環(huán)比增長(zhǎng)率是負(fù)數(shù)。老大都在下滑，都實(shí)現(xiàn)不了增長(zhǎng)目標(biāo)，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)排名第二、第三的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們憑什么去保證2017年能扭轉(zhuǎn)乾坤呢？

在這種背景下，不要說(shuō)軍令狀不是保障，那些什么模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、預(yù)算規(guī)劃等，恐怕也是官樣文章。

治療頭痛的方法，不一定是在頭上做手術(shù)，但無(wú)論是從哪里入手，都不能將治頭痛偷換成治腳氣。也就是說(shuō)，開出的藥方還得是治頭痛。同理，診治增長(zhǎng)乏力的方法，必須是解決銷量下滑的病根，而不是變成組織管理或KPI考核方法的選擇。

企業(yè)當(dāng)前要解決的是，認(rèn)清銷量下滑的真實(shí)原因，特別是認(rèn)識(shí)到自己的昏招，才能找到解決下滑、重啟增長(zhǎng)的方法。這樣的并力一向、鼓舞士氣，才有可能在總體形勢(shì)不樂(lè)觀的大背景下，走出自己的小行情。

下面解析銷量下滑的根本原因，尤其是導(dǎo)致銷量下滑的昏招，企業(yè)可以對(duì)照檢查，看看自己中了幾招。

銷量下滑的根本原因，也是核心癥狀，只有一個(gè)：產(chǎn)品賣不動(dòng)了。也就是說(shuō)，要解剖銷量下滑的根源，唯一的方法是從“產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)”，以及各種“市場(chǎng)表現(xiàn)的量化指標(biāo)”里去找，不圍繞銷量及市場(chǎng)量化指標(biāo)，討論銷量問(wèn)題，都是耍流氓。銷量治百病，一漲遮百丑。可是銷量下滑意味著有人要負(fù)責(zé)，每個(gè)環(huán)節(jié)都想把下滑的皮球踢給別人，撇清自己的責(zé)任。

關(guān)于銷量下滑的各種理由：GDP增長(zhǎng)放緩（可惜這個(gè)理由站不住腳）、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)虛假、天氣不好、對(duì)手也在下滑、零售網(wǎng)點(diǎn)減少（實(shí)體門店關(guān)店潮）、電商沖擊、微商分流、廣告預(yù)算減少、促銷力度降低、新品上市太慢、財(cái)務(wù)流程官僚、產(chǎn)品質(zhì)量下降、考核機(jī)制不合理、企業(yè)文化有問(wèn)題……

這類總結(jié)銷量下滑原因，就是前面說(shuō)的，把治頭痛變成治腳氣、胃病、心病等，總之聽起來(lái)振振有詞、有條有理，可都不是治頭痛。

老子說(shuō)：言有宗，事有君。就是指，說(shuō)話要有主線，做事要有頭腦。不要繞來(lái)繞去，不知所云，得往事上說(shuō)。

一個(gè)企業(yè)，特別是占據(jù)行業(yè)前十位的品牌企業(yè)，銷量下滑的根源，是自己出了昏招，主要的表現(xiàn)是以下三大類十個(gè)癥狀。

第一大類昏招，主導(dǎo)品種銷量下滑

什么是主導(dǎo)品種？在企業(yè)銷量結(jié)構(gòu)里，占比超過(guò)10%的品種，特別是銷量占比第一的品種，就是主導(dǎo)品種。

所有總銷量的下滑，首先表現(xiàn)為銷量占比第一品種的下滑。所以，主導(dǎo)品種絕對(duì)銷量下滑，是企業(yè)銷量下滑的重大征兆。除此之外，主導(dǎo)品種銷量下滑還有三個(gè)附帶癥狀。

癥狀一：主導(dǎo)品種在企業(yè)內(nèi)部品種貢獻(xiàn)率的占比下降

很多人說(shuō)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要均衡，即不要過(guò)分依賴單一品種，這是屁話。還拿出什么個(gè)性化、定制化等趨勢(shì)，證明“不要一枝獨(dú)秀”的必要性，這是沒(méi)玩過(guò)大規(guī)模銷售的人才會(huì)說(shuō)的外行話。企業(yè)的唯一目標(biāo)就是打造主導(dǎo)品種，王老吉（加多寶）、六個(gè)核桃、飛天茅臺(tái)，都是一只產(chǎn)品通打天下。產(chǎn)品多子從來(lái)不是多福，而是多負(fù)擔(dān)，是增長(zhǎng)掣肘、利潤(rùn)黑洞。

癥狀二：主導(dǎo)品種促銷頻繁

如果是主導(dǎo)品種，特別是市場(chǎng)占有率高的主導(dǎo)品種，通常是不需要促銷的金牛產(chǎn)品，而不是需要經(jīng)常促銷才能推動(dòng)銷售的明星產(chǎn)品。主導(dǎo)品種經(jīng)常促銷，通常是下滑的信號(hào)。

癥狀三：主導(dǎo)品種毛利下降

很多人都接受這個(gè)暗示：銷量大，必然毛利會(huì)下降，因?yàn)榍?、終端為了爭(zhēng)奪顧客，都會(huì)主動(dòng)降低毛利。這是銷售里最常見到的思維定式，但這種觀點(diǎn)是錯(cuò)的。毛利下降的真實(shí)原因是管理松懈，與前面對(duì)總量下滑、占比下滑、頻繁促銷習(xí)以為常一樣，是最終導(dǎo)致銷量下滑勢(shì)不可擋的昏招之一。

毛利下降的根本原因有兩個(gè)：一是沒(méi)有使用“定價(jià)策略”去主動(dòng)“調(diào)節(jié)”（說(shuō)調(diào)情也可以）市場(chǎng)，比如不敢漲價(jià)，卻習(xí)慣降價(jià)；二是對(duì)渠道價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的合理毛利缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。

上面幾個(gè)昏招只要犯了一個(gè)，就等于讓主導(dǎo)品種走上了“緩慢死亡”通道。當(dāng)幾個(gè)昏招都犯了的時(shí)候，接下來(lái)的就是兵敗如山倒，不可收拾。

第二大類昏招，新品“三振乏力”

現(xiàn)象里已經(jīng)有本質(zhì)的答案：大企業(yè)總是不推出新品，小企業(yè)總是新品迭出。成功的新品賣出規(guī)模，就是改朝換代，就是重新分配市場(chǎng)江山的座次（品牌結(jié)構(gòu)），比如洋河藍(lán)色經(jīng)典；但大部分新品都是曇花一現(xiàn)，算是瀟灑走一回，或者以戰(zhàn)術(shù)時(shí)間換戰(zhàn)略空間。因此，在銷量下滑的第二大類昏招里，新品黑洞是需要關(guān)注的要點(diǎn)，也有三個(gè)癥狀：

癥狀四：新品置換了老品銷量

當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)乏力的時(shí)候，很多企業(yè)不去解決主導(dǎo)品種的問(wèn)題，卻試圖用推出與主導(dǎo)品種近似（價(jià)格、品質(zhì)、渠道等）的新品去提振銷量，而且作為年度營(yíng)銷的重點(diǎn)，傾斜預(yù)算等。這是用治療腳氣代替治療頭痛，結(jié)果往往是：新品增量抵不上老品下滑的銷量，新品ROI（投入產(chǎn)出比）倒掛，新品的銷售額可能還沒(méi)有費(fèi)用多。

癥狀五：推出低價(jià)新品

很多企業(yè)把推出低價(jià)新品當(dāng)作搶奪市場(chǎng)份額的殺手锏。我們可以看到，低價(jià)想要成功，只在一種情況下成立，即低價(jià)是一種戰(zhàn)略行為，其戰(zhàn)略目標(biāo)在產(chǎn)品的“資源鏈”上可以形成壟斷，從而有效打擊對(duì)手，這種低價(jià)產(chǎn)品才會(huì)成功。否則，低價(jià)只會(huì)搶奪自己主導(dǎo)品種的銷量，包括損害自家品牌的價(jià)值定位。

癥狀六：新品回頭率低

新品的兩個(gè)鬼門關(guān)，一是上市時(shí)的爆點(diǎn)，包括創(chuàng)意及營(yíng)銷資源的投入力度；二是自然回頭率。很多人普遍關(guān)注的是新品的第一關(guān)，這個(gè)也是合理的，但新品真正的考驗(yàn)是第二關(guān)。為什么過(guò)去兩年那么多爆款曇花一現(xiàn)，那么多新品、創(chuàng)業(yè)者也沒(méi)有成就一個(gè)真正的爆品（小米除外）？無(wú)他，自然回頭率太低。

這是新品“三振乏力”的問(wèn)題，對(duì)于行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是導(dǎo)致銷量下滑、產(chǎn)品更新?lián)Q代青黃不接的根本原因。

第三大類昏招，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)落后

落后包含兩個(gè)方面：一是專業(yè)度不夠，二是反應(yīng)速度落后于時(shí)代。具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

癥狀七：終端占有率下降，具體說(shuō)是終端的“七率”指標(biāo)趨差

反映終端管理效果的是“七率”指標(biāo)，我稱之為“非常6+1”，即外部市場(chǎng)表現(xiàn)“六率”：網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率、專銷率（第一陳列率）、銷量份額占有率、產(chǎn)品組合率、生動(dòng)化陳列布置率、業(yè)務(wù)員拜訪頻率，加一個(gè)內(nèi)部終端效益審計(jì)指標(biāo)——投入產(chǎn)出率（ROI，終端贏利率）。

癥狀八：電商亂價(jià)

電商亂價(jià)，并不是指電商產(chǎn)品影響消費(fèi)者購(gòu)買，而是亂了渠道商的價(jià)盤，這才是電商價(jià)格管理的核心。消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樵诓宛^喝一瓶售價(jià)10元的可口可樂(lè)，就不在超市用2―3元買，或者影響他在網(wǎng)上以1.8元一罐包郵一箱。所以，線上與線下，產(chǎn)品零售價(jià)格管理并不是管理消費(fèi)者，而是要考慮如何協(xié)調(diào)渠道商。很多企業(yè)因小失大，因?yàn)殡娚痰牡蛢r(jià)影響到產(chǎn)品的渠道價(jià)盤，這是一個(gè)長(zhǎng)期危險(xiǎn)的昏招。

癥狀九：品牌訴求平庸

不知是什么原因，最近3年，企業(yè)在購(gòu)買創(chuàng)意服務(wù)上越來(lái)越平庸，導(dǎo)致出現(xiàn)大量的說(shuō)明書式廣告，而缺少讓人眼前一亮的big idea（大創(chuàng)意）。大創(chuàng)意絕不是靠媒介投放，大創(chuàng)意就是靠創(chuàng)意本身的撬動(dòng)力。比如，統(tǒng)一小時(shí)光面館的系列微電影，這就是可以創(chuàng)建起一個(gè)新品牌的大創(chuàng)意。

癥狀十：營(yíng)銷套路老化

在今天這個(gè)時(shí)代，所謂套路老化就是指對(duì)電商的機(jī)會(huì)、社群電商的機(jī)會(huì)、微商的機(jī)會(huì)、社會(huì)化新傳播媒體（微博、微信、公眾號(hào)、APP）的機(jī)會(huì)，缺乏清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。

言有宗，事有君。凡事必有主次、先后、因果，上述十個(gè)昏招，是按照重要性順序降序排列，第一、第二大類的昏招最關(guān)鍵，是導(dǎo)致銷量下滑的根本原因。

我想強(qiáng)調(diào)的是，放在“三個(gè)世界”大背景下，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)、方法的確發(fā)生了很多革命性的變化，但有一個(gè)基本規(guī)則沒(méi)有改變：銷量是搶來(lái)的。

站在年頭，我給2017年的企業(yè)提供四條搶銷量的建議：

第一，關(guān)注自然回頭率。不管是老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品，都要特別關(guān)注這個(gè)指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)里有提升銷量的所有答案。

第二，開啟場(chǎng)景激活式營(yíng)銷。場(chǎng)景激活，就是要將線上、線下、社群、門店、電商、微商等銷售力量進(jìn)行打通、貫通。激活場(chǎng)景，就是激活品牌，就是激活銷量。

第三，對(duì)戰(zhàn)斗力團(tuán)隊(duì)下重注。比、學(xué)、趕、超、傳、幫、帶、訓(xùn)，“團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力八字訣”依然有效。重獎(jiǎng)之下必有勇夫，賞其先得者，這條激發(fā)士氣的簡(jiǎn)單法門必須大膽使用。對(duì)于冠軍團(tuán)隊(duì)要下重注，要重獎(jiǎng)到?jīng)]有拿到冠軍獎(jiǎng)的人心驚肉跳。

第四，發(fā)動(dòng)銷售戰(zhàn)役。搶銷量就是要走在對(duì)手的前面，致人而不致于人，才能斗亂而不亂，跟在對(duì)手的后面打，已經(jīng)落了下風(fēng)。用新武器，比如VR紅包、小程序發(fā)動(dòng)銷售戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)低成本的線下到線上聯(lián)動(dòng)，都是事半功倍的做法。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com