羅宏文

大客戶制是順應(yīng)市場的營銷策略，也是懸在廠家和經(jīng)銷商頭上的一把刀。節(jié)奏把握得好就能辟邪，把握得不好隨時都有可能給雙方帶來災(zāi)難！

2016年7月，世界食品巨頭億滋在華中等區(qū)域推行大客戶制，3個月后，也就是2016年10月，農(nóng)夫也推行大經(jīng)銷商制，這在即將結(jié)束的2016年的快消品界引起了不小的轟動。在筆者看來，農(nóng)夫在這個時候推行大客戶制，既是一種營銷策略，也是一種很好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)增量和培養(yǎng)客戶增加貢獻(xiàn)值的策略。在這個策略中，如果節(jié)奏把握得好，大客戶制就能為廠商辟邪，雙方皆大歡喜，都能帶來可觀的收益；如果節(jié)奏把握得不好，大客戶制就是懸在廠家和經(jīng)銷商頭上的一把刀，隨時都可能有災(zāi)難發(fā)生。

大客戶制的好處

從理論上講，被廠家選擇培養(yǎng)的大戶，一般都會要求三個基本條件：一是認(rèn)同廠家文化，二是有強(qiáng)烈的經(jīng)營意愿和強(qiáng)大的渠道資源，三是有現(xiàn)代硬件設(shè)施（如辦公環(huán)境、營運(yùn)車輛、自由團(tuán)隊(duì)等）和現(xiàn)代軟件裝備（如管理軟件、資金實(shí)力等）。廠家選擇大戶制聯(lián)合，雙方可以進(jìn)行優(yōu)勢資源互補(bǔ)，增強(qiáng)市場競爭力，同時減少運(yùn)作成本，并建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

對廠家：

1.人力成本減少。市場上原來很多由廠家業(yè)務(wù)員來做的工作，現(xiàn)在利用經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)或者增加經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)來完成，廠家減少自有團(tuán)隊(duì)或者自有團(tuán)隊(duì)留職降薪使用，從而節(jié)約人力成本。

2.轉(zhuǎn)嫁勞動風(fēng)險成本。一般廠家實(shí)行大客戶制，都會把勞動力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，在廠家的指導(dǎo)下，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)招聘業(yè)務(wù)員，簽訂勞動合同，并負(fù)責(zé)薪酬和社會福利發(fā)放，從而降低勞動風(fēng)險成本。

3.增強(qiáng)企業(yè)品牌公眾形象。利用經(jīng)銷商優(yōu)勢資源，建立與大客戶長期合作穩(wěn)定的關(guān)系，通過合作就可以使企業(yè)在行業(yè)客戶中具有較好的市場和社會競爭地位，特別是小企業(yè)與大客戶合作，在與其他企業(yè)的競爭中具有相當(dāng)?shù)母偁幜?，并成為企業(yè)快速有效傳播和樹立品牌的優(yōu)勢力量。

4.鼓舞士氣。一個企業(yè)成功，人才起著重要的作用。在區(qū)域市場能夠擁有很多大客戶的企業(yè)，因品牌公眾形象力強(qiáng)，競爭地位隨之提高，容易獲取市場份額，從而鼓舞員工的信心，增強(qiáng)員工的積極性和戰(zhàn)斗力。

5.企業(yè)更好生存和發(fā)展。一般大客戶辦公設(shè)備先進(jìn)，團(tuán)隊(duì)成熟，運(yùn)力充足，市場規(guī)模大，營銷管理水平相對高，行業(yè)影響力大，代表著一方區(qū)域的風(fēng)向標(biāo)，能夠保證廠家銷售的穩(wěn)定性以及利益貢獻(xiàn)。

6.新產(chǎn)品能快速推進(jìn)。大客戶一般在當(dāng)?shù)囟际墙?jīng)營多年，市場基礎(chǔ)扎實(shí)，渠道優(yōu)勢資源多，在業(yè)內(nèi)影響大，產(chǎn)品在拓寬市場渠道時，大客戶的推薦往往具有很強(qiáng)的說服力，甚至于代表著品牌的推介者，對渠道有著快速的推進(jìn)作用。

7.推動企業(yè)快速發(fā)展。優(yōu)質(zhì)的大客戶給廠家?guī)淼暮锰帲h(yuǎn)非產(chǎn)生財務(wù)賬面利潤那么簡單，同時也為廠家的發(fā)展起到推動作用。

對經(jīng)銷商：

1.競爭力快速增強(qiáng)。被廠家選作大客戶培養(yǎng)，要么是經(jīng)營理念先進(jìn)，要么是渠道優(yōu)勢資源豐富， 抑或是辦公環(huán)境好，現(xiàn)代設(shè)施、團(tuán)隊(duì)、車輛、資金雄厚以及辦公軟件等齊全，特別是被名牌大廠家選為大戶，這些信息很快就會傳播出去，匯聚成為經(jīng)銷商的無形競爭力。

2. 聚到更多資源。經(jīng)銷商被選作大客戶后，廠家一般都會用減少人力成本換成促銷資源下放。同時在尋找人才時，有廠家的參與，也會吸納到相對多相對好的人才。另外，因?yàn)楦偁幜π畔⒌膫鞑?，必然會引起競爭對手注意和新品廠家的注意，于是會有更多的競爭對手想法來挖掘。

3.品牌形象升級。經(jīng)銷商被選作大客戶，除了渠道優(yōu)勢資源、硬件和軟件的齊全，更加重要的是，還有現(xiàn)代經(jīng)營理念和超前的思想意識，都在無形中增強(qiáng)經(jīng)銷商自身品牌形象和服務(wù)意識形象。

4.鼓舞員工士氣。由于各種資源都向著經(jīng)銷商不斷傾斜過來，這都可以轉(zhuǎn)化為員工說話的資本，從思想和潛意識里鼓舞著員工，激發(fā)出更多的工作熱情。

5.快速發(fā)展壯大。在掌控更多上游資源的同時，也不同程度地增強(qiáng)了掌控更多終端渠道資源的優(yōu)勢，能快速提升客戶的服務(wù)意識、管理水平以及完善服務(wù)體系，同時也能帶來豐厚的利潤，加快了經(jīng)銷商的發(fā)展速度。

大客戶制的壞處

大客戶制在給雙方帶來正面形象效應(yīng)、快速規(guī)模效應(yīng)和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)效益時，同時也為雙方埋下了潛在的風(fēng)險。在市場運(yùn)作的過程中，因?yàn)榇罂蛻舻膬?yōu)勢資源，常常被生產(chǎn)廠家視為戰(zhàn)略性客戶或“銷售額的命根子”，大客戶成了一切銷售工作的根本。也正因?yàn)槿绱?，“店大欺客，客大欺商”，雙方反目成仇的現(xiàn)象常常上演。如果生產(chǎn)廠家對大客戶形成高度依賴，一旦出現(xiàn)大客戶突然流失，廠家在市場上的一切工作就會全面癱瘓。當(dāng)然大客戶的飯碗也并不好端，總是風(fēng)險重重，客戶越大越危險，廠家給的資源越多，合作風(fēng)險也就越大。

對廠家：

1.大客戶容易紅杏出墻，銷售立馬受到影響。特別是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，廠家來不及快速升級服務(wù)，在產(chǎn)品過剩、服務(wù)過剩、消費(fèi)碎片化和新型商業(yè)過度競爭的時代，大客戶對于各企業(yè)的意義都是不言而喻的。因此，大客戶就成為各個企業(yè)資源爭奪的重點(diǎn)。在這種特定環(huán)境下，大客戶面對各種利益誘惑，隨時都有可能投入其他企業(yè)懷抱，或者自立門戶而甩掉合作已久的老伙伴。

2.被大客戶資源綁架，進(jìn)退兩難。一開始就被經(jīng)銷商優(yōu)勢資源綁架，更或者從一開始就被“偽大戶”或者“扒皮大戶”蒙蔽，合作過程中不僅沒有給廠家增加效益，還被大戶不停要挾各種促銷資源，常常給廠家造成兩難選擇。

3.揭竿造反。廠家突然推行大客戶制，經(jīng)銷商會存在兩種委屈：一種是受到人情因素的影響，比如上面提到的“偽大戶”和“扒皮大戶”，廠家選擇的大客戶一開始就不具備大客戶資質(zhì)，其余的客戶要么退出，要么做小弟繼續(xù)分銷，心理委屈但敢怒不敢言，只能“伺機(jī)報復(fù)”；一種是廠家選擇的大客戶的確具備各種領(lǐng)先條件，其余客戶自愧不如，心甘情愿委屈退出或者做小弟繼續(xù)分銷。在這兩種情況下，如果廠家的資源不能滿足大客戶的要求或者因市場戰(zhàn)略調(diào)整時，大客戶認(rèn)為是所謂的過河拆橋，都有可能出現(xiàn)大客戶揭竿而起帶著眾小弟叛變造反，都會給廠家的銷售工作帶來不小的麻煩和經(jīng)濟(jì)效益損失。

4.大客戶突然流失，因?yàn)橛捎谏婕百Y金以及倉儲物流等軟硬件因素，廠家不好及時找到替代客戶順利接盤。

對經(jīng)銷商：

1.廠家過河拆橋。廠家在選擇培養(yǎng)大客戶制時，要么是廠家實(shí)力不足借助大客戶的實(shí)力，要么是廠家戰(zhàn)略調(diào)整或者市場節(jié)奏調(diào)控的需要。當(dāng)這個階段度過以后，為了順應(yīng)市場的變化，以及實(shí)現(xiàn)公司的進(jìn)一步發(fā)展，廠家勢必又會做出新的決策，這時就有可能出現(xiàn)所謂的過河拆橋，迫使經(jīng)銷商前期配置的大量資源閑置，一時間派不上用場。

2.被廠家任務(wù)和制度囚固。廠家培養(yǎng)大客戶制，往往都會給予更多的促銷資源，甚至于人力和物力的支持，前提是要加大相當(dāng)?shù)匿N售任務(wù)量，特別是品牌廠家，客戶必須嚴(yán)格執(zhí)行廠家的各種政策，沒有自己的決策權(quán)和談判余地，市場運(yùn)作上廠家說東客戶就得往東，廠家說西客戶不敢往東。

3.市場資源被廠家套牢。廠家推行大客戶制，被選中培養(yǎng)的大客戶容易思想膨脹，促銷資源依賴廠家，人員管理依賴廠家，產(chǎn)品政策的制定依賴廠家，終端客戶及渠道管理依賴廠家，一旦形成這種局面，大客戶的市場資源就容易被廠家套牢，廠家如果突然易主或者進(jìn)行新的改革，大客戶絕對是啞巴吃黃連，有苦說不出。

4.市場回報不足以滿足成本開支，造成食之無味棄之可惜。廠家推行大戶制改革，肯定要提出做大戶應(yīng)該具備哪些條件，客戶們?yōu)榱烁偟酱罂蛻舻臉?biāo)權(quán)，免不了會高息借資籌措資金，購買運(yùn)輸車輛，增加辦公設(shè)施、人力等一系列投入，原本自有實(shí)力不具備而是經(jīng)過東拼西湊起來的所謂大客戶，就像前面說到的“偽大戶”，加上每月遞增的任務(wù)量考核，勢必造成經(jīng)營壓力增加。一旦廠家的產(chǎn)品回報利潤（成熟產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品的單件利潤往往都非常?。┻B續(xù)不足以成本開支時，就容易造成“食之無味，棄之可惜”的尷尬局面，甚至于可能導(dǎo)致偽繁榮下的經(jīng)營破產(chǎn)。

總之，營銷戰(zhàn)略是隨著環(huán)境的變化而變化的，大客戶制是廠家順應(yīng)市場營銷某個階段的需要和推動發(fā)展的戰(zhàn)略決策，也是懸在廠家和經(jīng)銷商頭上的一把刀。廠家如何管理大戶，經(jīng)銷商如何認(rèn)知大戶，廠家什么時候適合推行大戶制，如果節(jié)奏把握得好就能辟邪，能為雙方帶來很好的收益并推動雙方快速發(fā)展；如果節(jié)奏把握得不好，隨時都有可能給雙方帶來災(zāi)難！

編輯：

方 遠(yuǎn)（微信號：swei-226）