徐立子

創(chuàng)業(yè)融資，從一個好故事開始。不同于常見的按部就班的流程式介紹，作者選取了在復雜艱辛的融資過程中最為關鍵又最為隱秘的環(huán)節(jié)，從融資前的準備到資金到賬的最后一步，向創(chuàng)業(yè)者展示了如何取得融資的秘訣。

作者：比爾·費舍爾

翻譯：郭杰群 Felicia B. Guo 孫云

出版社：中信出版集團

很多創(chuàng)業(yè)者引以為豪的是：“我有一個非常厲害的idea?！毙研寻赡贻p人，你覺得成功的公司都是因為他們有個好的創(chuàng)意嗎？創(chuàng)意是必要的，但僅僅有創(chuàng)意是不夠的，關鍵還要看你怎么展示自己的創(chuàng)意。一個好故事，是這一切的開始。

每個人都發(fā)自內心地愛聽故事。有了故事，你的聽眾才有興趣，你的想法才有機會展示。所有偉大的商業(yè)故事都具備三個特點：第一，引人入勝；第二，可信；第三，簡潔。

創(chuàng)造引人入勝的故事情節(jié)

對于一個商業(yè)故事來說，最適宜采納的架構是人們熟悉的正派對抗反派，外加一個完美結局。

這聽起來過于簡單了，但的確就是這樣。這個故事情節(jié)的根本力量恰好就是它的簡單。這個模板對所有行業(yè)都適用。保險業(yè)： 反派是災難性的損失。銀行業(yè)：正派是你的錢是安全的。醫(yī)藥業(yè)：完美結局是你過上了好日子，至少是能負擔得起醫(yī)療費的日子。你應該明白了——正派跟反派戰(zhàn)斗，正派獲勝， 創(chuàng)造一個完美結局。

有人會問了，在創(chuàng)業(yè)故事中，反派是誰呢？在創(chuàng)業(yè)實踐中，反派就不是具體的某個人了，它可以是饑餓，可以是無知，可以是疾病，也可以是浪費。你的企業(yè)想要征服哪個反派？是低效率嗎？是威脅生命的健康問題嗎？是糟糕的消費體驗嗎？如果你的商業(yè)創(chuàng)意沒有對應一個明確的反派， 那么你是不可能拿到融資的，因為你不能解決現(xiàn)實問題。這是融資漫漫長路上的第一步。

正派也是一樣，它可以是食物，是浪漫，是娛樂，是健康，或者是更多的時間和精力。當正派戰(zhàn)勝反派的時候，我們就迎來了故事的完美結局。

好了，公式有了，我們來應用一下，首先我們來看看成功企業(yè)，它們是不是應用了這樣的套路。在谷歌的商業(yè)故事中誰是反派？缺乏信息獲取的渠道。很多人都會覺得，“我知道問題的答案就在某個地方，但是我就是找不到。因此對于這個問題，我仍然一無所知?！闭l是正派？谷歌的搜索算法和技術。它向用戶提供了應有盡有的信息。什么是完美結局？數(shù)以百萬計的人進行著數(shù)以十億次計的谷歌搜索。正是這個過程，創(chuàng)造了商業(yè)史上最贏利的公司之一。

再看看國內的幾個打車軟件，誰是反派？大家想打車又打不著車。誰是正派？打車軟件。什么是完美結局？大家都有車坐。

你的故事要可信

偉大的商業(yè)故事從來都不是純粹的虛構作品，投資人或許會被虛構的故事逗得哈哈大笑，但是他們不會向你投資，如果你的商業(yè)故事是令人激動的，那么故事構建的下一步是用例證和事實研究來證實這些故事的情節(jié)。舉個例子，你要向你的投資人聲情并茂地講出下面這個故事：

現(xiàn)在是晚上9點，你結束了一天的工作，你從座位上站起來，環(huán)顧四周，辦公室里已經沒有什么人了，空空蕩蕩。你把手機和鑰匙扔進包里，刷了門卡走出公司。這一天的工作已經讓你疲憊不堪，你打了一個小時的電話，才讓一位重要客戶的火稍微平息。你寫了好幾天的文案，被老板無情地批判。你筋疲力盡，神情呆滯，你拖著沉重的雙腿走向地鐵站。這時你才想起來，晚飯還沒有著落。家里并沒有人等你吃飯，你也不能現(xiàn)在去找朋友出來陪你吃飯，你壓根沒力氣自己做飯。這時候你覺得你就是被全世界遺棄的人。

講到這里，你的投資人會覺得自己仿佛就是那個苦逼的上班族，又累又餓。你的反派必須活靈活現(xiàn)、有血有肉。在經過研究的事實上面，加上一些自己的想象，你的反派就會變得很有感染力。

這個時候，你就該亮出你的正派——一個外賣網站。要注意的是，你已經對故事的反派進行了生動細致的描述，你要記得對故事的正派進行同樣深度的論證，為什么你的正派有能力擊敗反派？落實到你的外賣公司上，你的公司因為什么樣的特點不同于其他競爭對手？是突破性的技術還是服務創(chuàng)新？這些驅動因素是怎樣解決問題的？

好了，正派和反派經過激烈的交鋒，正派終于取得了勝利。餓肚子的上班族拿出手機在你的外賣網站上點餐，不一會兒送餐小哥就像天使般降臨了。沒有老婆做飯，照樣可以舒舒服服地享受晚餐。你的投資人終于可以長出一口氣，這樣的完美結局才會有說服力。

我們剛才說正派和反派都需要經過細致的描述，那么完美的結局需要什么呢？你需要一個合理的市場預測。你預計會獲得多大的市場份額，你用多長時間來獲取這個份額，你要花多少錢，你會賺多少錢，以及所有這些預測你是基于什么得出來的。

現(xiàn)在，故事的要素都有了，足夠可信嗎？還沒有。要讓你的故事站得住腳，你還要揭露出你的正派面臨哪些風險。凡事都有風險，沒有100%成功的投資，這道理其實大家都懂，千萬不要藏著掖著。你應該勇敢站出來，指出你的公司面臨著哪些風險。然后，重點是，要說明你打算怎么化解這些風險。

假設你面臨的風險是在宣傳推廣上的經驗不足，吸引不到足夠的客戶數(shù)量。你的對策是什么？你可以說，你已經找到了一個非常強的營銷團隊，這個團隊曾經做過很多次非常成功的產品推廣，現(xiàn)在，這個團隊的核心成員已經被你招致麾下。這么一來，你一方面展現(xiàn)了足夠的誠意，一方面又增強了投資人對你的信心，你那個有著完美結局的故事就變得更加可信了。

千萬不要低估說明風險的重要性，你的故事是不是可信，這個環(huán)節(jié)很重要。

故事一定要簡潔

你只有120秒引起聽眾的興趣，超過120秒之后，你會注意到投資人的眼神開始變得呆滯，因為他的腦子已經開始想他需要買一支新的萬寶龍鋼筆，或者是下周末他要去哪個高爾夫球場打球，你和你精心編排的故事早已被拋到了九霄云外。

記住，把你精彩的故事淬煉成一顆子彈，然后直接命中投資人的心。

兜售故事，五種工具必不可少

今天要講的最后一部分就是：你需要準備好一套工具，來兜售你的故事。這套工具包括你用來獲得投資人注意力的所有材料。沒有它， 你永遠也不可能站到真正對你感興趣的投資人面前。

一是完美無缺的商業(yè)演講。商業(yè)演講就一個簡短的展示， 是對我們剛才創(chuàng)立的基本故事情節(jié)進一步完善，得到的一個正式的演說。不管你是在半夜醒來，還是在地鐵上或者在電梯里，抑或是在雜貨店偶然遇見某個人， 你都要能夠馬上侃侃而談。就像突然響起的警報，機會隨時都會出現(xiàn)。你講故事的次數(shù)將多到不可思議。你講得越好，這個故事越緊湊，它的影響力就越大。

二是一頁紙的總結。你的一頁紙的總結其實就是你那個完美無缺的演講的實物復制品，你可以把它在適當?shù)臅r候留給你的潛在投資人。這一頁紙的總結要保留話題元素，確保各部分順序與演說完全一致。你也可以在里面加入團隊成員的背景以及其他介入的合伙人的資料。凡是能證實你的創(chuàng)意合理性的要點，你都應該把它放在這一頁總結里，但是一定要記住，這個總結要控制在一頁紙里。

三是正式的PPT演示。在你的PPT里，一定要把焦點放在你好不容易創(chuàng)造的那個強有力的故事上。在演說的過程中，要記住這些原則：

直到你確信大家對當前幻燈片都沒有問題之前，不要轉到下一張。你的聽眾在一張幻燈片上流連的時間越長越好。

有時候你會被問到一個你不知道怎么回答的問題，老老實實地告訴投資人你不知道這個問題的答案，但是你回頭會給他反饋。

不要認為投資人的行為能反映出他們的真實意圖。

不要事先發(fā)放任何書面材料。

四是三年預算。你得做好這樣的心里準備：有關收入的每一項內容都可能被投資人問到，比如說，誰是你的顧客； 你有什么證據(jù)能表明那些顧客會購買你的產品；你的產品定價跟別人的定價相比是什么水平；市場有多大，你能獲得多大的市場； 獲得這個市場份額需要多長時間；等等。

除了收入，你還要進行費用分析、敏感性分析。但收入還是最重要的，只有當投資人認可了你的收入假設之后，才會對費用感興趣。如果沒有足夠的收入，你的費用是多少根本沒人在意。

最后，你還得把收益預測轉化為一個長期估值，根據(jù)預計的公司估值，基于當前股票價格，你就可以計算出你的公司目前估值應該是多少才能讓投資者獲得目標回報率，別讓投資人自己算出這個結果。

五是輔助材料和研究資料庫。一些獨立的文章能幫你凸顯你的故事情節(jié)中必不可少的元素——反派、正派還有完美結局。你用的那些文章應該是及時準確的，還要有可靠的來源。你要找的文章應該出版在那些對你的投資人來說有說服力的媒體上。你得找到3—4篇能夠支持你的創(chuàng)意確實存在市場需求的文章。不管你的創(chuàng)意有多新穎，你都應該能找到支持你的想法的文章。如果你真的找不到，那你就該好好反思反思自己的商業(yè)模式了。

編輯：

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