王春

摘 要：浦發(fā)銀行寧波分行在2016年深入貫徹深化零售轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)戰(zhàn)略導(dǎo)向，緊抓信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的窗口和機(jī)遇，取得了長足的進(jìn)步，但在業(yè)務(wù)發(fā)展中存在一定的不足，指出并分析了信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展中的問題，提出了相應(yīng)的發(fā)展建議，以更好地促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：浦發(fā)銀行寧波分行 信用卡 業(yè)務(wù)發(fā)展

一、信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2016年，浦發(fā)銀行將信用卡業(yè)務(wù)作為零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重點，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念提出后，信用卡不僅僅局限于傳統(tǒng)的支付結(jié)算與消費信貸支付工具，而更深層面在于激發(fā)客戶層面的消費能力、深掘客戶的消費需求。因此，信用卡的競爭已經(jīng)成為寧波地區(qū)各大商業(yè)銀行拓展零售轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的重點目標(biāo)。

信用卡作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代引領(lǐng)消費的利器，堅持以客戶需求為中心，以不斷創(chuàng)新為發(fā)展驅(qū)動力，完善產(chǎn)品體系，創(chuàng)新特色服務(wù)，提升客戶體驗成為浦發(fā)銀行信用卡追求的目標(biāo)。根據(jù)不同細(xì)分市場需求，先后與航空交通、餐飲百貨等多行業(yè)翹楚合作推出眾多聯(lián)名卡產(chǎn)品。同時，浦發(fā)銀行信用卡創(chuàng)新多項服務(wù)功能，為持卡人帶來貼心周到的用卡體驗。

截至2016年12月，浦發(fā)銀行寧波分行全轄信用卡發(fā)卡量已突破20萬張大關(guān)，其中當(dāng)年新增10余萬張，有效活躍賬戶近13萬戶，當(dāng)年新增近7萬戶，較年初增長119%；同時，信用卡業(yè)務(wù)收入快速增長，今年已累計實現(xiàn)營業(yè)收入2.53億元，其中營業(yè)凈收入1.91億元，為零售轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

二、信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展問題

盡管浦發(fā)銀行寧波分行2016年信用卡發(fā)卡量增長速度驚人，但快速發(fā)展的同時還是存在一些問題：

（一）開卡激活率不足

在推進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，一方面受業(yè)績考核的限制，對于已經(jīng)產(chǎn)生客戶號的客戶即使新做卡也不算指標(biāo)而忽視對老客戶的二次營銷；另一方面片面追求辦卡的數(shù)量而忽視“開卡”的質(zhì)量，導(dǎo)致大量“休眠卡”的產(chǎn)生。截止2016年12月，浦發(fā)銀行寧波市分行發(fā)卡量已超過20萬張，但有效活躍用戶僅六成，近四成的無效客戶既增加了資源的浪費又對信用卡的用卡安全埋下了風(fēng)險隱患。

信用卡大量“休眠卡”的主要原因主要有以下兩個方面：一是信用卡經(jīng)營模式自身存在一定的問題。銀行盲目追求信用卡的數(shù)量，卻忽視自身服務(wù)功能的創(chuàng)新。部分員工為了完成發(fā)卡任務(wù)讓親朋好友完成任務(wù)，而忽視其實際需求造成大量的資源錯配。二是用戶自身或受面子影響，覺得額度太低或是從申請到最終拿到信用卡間隔時間太長忘記開卡等等。

（二）用戶挖掘精準(zhǔn)性不夠

相對于大型國有銀行而言，浦發(fā)銀行客戶資源在數(shù)量上并不占優(yōu)勢，而客戶需求作為零售產(chǎn)品市場的重點，針對潛在客戶開展針對性目標(biāo)群體的營銷，通過有效的營銷在不同類型客戶之間平衡是在實際工作中讓人產(chǎn)生矛盾的。一方面，擁有一定的經(jīng)濟(jì)實力和消費能力的客戶或是不了解自己所辦理的卡的種類，信用卡的額度高低與到手時間的不確定性造成失望態(tài)度而影響開卡效果。另一方面，真正被浦發(fā)銀行信用卡優(yōu)惠活動所吸引的客戶因為職業(yè)限制等諸多因素達(dá)不到準(zhǔn)入門檻等原因多次被拒絕，而他們只是需要額度不高的信用卡，造成潛在的客戶流失，也是大數(shù)據(jù)時代用戶深入挖掘不夠的表現(xiàn)之一。

三、信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展建議

信用卡發(fā)行作為零售銀行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實施的一個方面既要“量”的突破，更需要“質(zhì)”有效發(fā)展。如何穩(wěn)健發(fā)展，需要從以下幾個方面去提升。

（一）優(yōu)化考核機(jī)制

生息類貸款（利息與分析收入等）占信用卡收入的七成以上，主要來源于循環(huán)消費及分期客戶。如何在消費過程中將支付結(jié)算客戶向分期循環(huán)客戶引導(dǎo)成為提升信用卡收入的關(guān)鍵。以“合意賬戶”和“合意資產(chǎn)”為導(dǎo)向，以商品分期、萬用金、隨借金等龍頭產(chǎn)品為抓手，快速擴(kuò)大賬戶規(guī)模，提升業(yè)務(wù)效益。在大力推進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)的同時，構(gòu)建科學(xué)的考核激勵機(jī)制，加大信用卡粘性的綜合考核，發(fā)展新卡的同時提升存量“休眠卡”的動卡率，以及針對用戶信用卡消費等綜合指標(biāo)開展競賽活動，激發(fā)全員營銷的意思。此外，進(jìn)一步完善“浦發(fā)合伙人”制度，利用互聯(lián)網(wǎng)思維對客戶營銷的同時，享受到“合伙人”的福利。

（二）整合大數(shù)據(jù)營銷

大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)滲入到消費生活的每個方面，作為擁有大量客戶消費、需求等數(shù)據(jù)的銀行，如何將大數(shù)據(jù)運用到銀行的營銷過程中，從細(xì)分市場客戶群體中挖掘潛在客戶，圍繞客戶的全方面需求，將信用卡滲透到客戶的衣食住行成為零售轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。一是通過結(jié)算卡的消費分析數(shù)據(jù)為客戶推薦優(yōu)惠活動的引導(dǎo)，通過多種渠道推動信用卡業(yè)務(wù)。深耕客戶資源、依托用卡數(shù)據(jù)和貸后表現(xiàn)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品配置，提高資產(chǎn)質(zhì)量。二是結(jié)合優(yōu)惠客戶活動本身的商戶營銷，開展良好的服務(wù)的同時吸引潛在客戶資源。三是定期開展線上線下的營銷活動，通過微信、APP等自媒體工具擴(kuò)展傳播途徑，為信用卡各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)提供創(chuàng)新支持。

（三）加大“商圈”的創(chuàng)新營銷

豐富產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新作為在信用卡同質(zhì)化時代“脫媒”的利器，面對支付寶、微信等第三方支付平臺的涌入，提升信用卡業(yè)務(wù)的完整生態(tài)鏈發(fā)展，加大與移動支付的合作，提升創(chuàng)新營銷服務(wù)。一是加大與“商圈”的合作，豐富“玩轉(zhuǎn)商圈”的內(nèi)容，結(jié)合寧波地區(qū)各大商業(yè)廣場的客戶資源優(yōu)勢拓展零售產(chǎn)品的捆綁力度，提升信用卡客戶的滲透率。二是結(jié)合“隨機(jī)立減”、“一元觀影”、“一元洗車”等一系列品類豐富、形式多樣的屬地市場活動，為客戶提供發(fā)卡、分期、收單商戶等一體化綜合營銷方案，提升零售條線的營銷協(xié)同性。

參考文獻(xiàn)：

[1]浦發(fā)銀行股份有限公司寧波分行信用卡數(shù)據(jù). 2017，1