張俊飚　張露

推動“互聯(lián)網(wǎng)+綠色食品”的營銷模式，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，降低綠色食品的交易成本，有效提高市場推廣效率。

國務(wù)院總理李克強3月5日作政府工作報告時指出，要“推動形成綠色生產(chǎn)生活方式”，并將其作為我國“十三五”時期的主要目標(biāo)和重點任務(wù)，同時還強調(diào)要“深入開展糧食綠色高產(chǎn)高效創(chuàng)建”活動。這種目標(biāo)要求和任務(wù)導(dǎo)向，與黨的十八屆五中全會提出的五大發(fā)展理念中的綠色發(fā)展理念緊密契合，彰顯了黨和政府決策層對于綠色發(fā)展的高度重視，也體現(xiàn)了對綠色發(fā)展理念指導(dǎo)下的綠色消費、綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的高度關(guān)切，顯現(xiàn)出綠色食品產(chǎn)業(yè)在我國未來將會迎來一個良好的發(fā)展氛圍和優(yōu)質(zhì)的發(fā)展環(huán)境，并由此形成一個重要的發(fā)展機(jī)遇。

近年來，為順應(yīng)我國農(nóng)業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、提質(zhì)增效的新要求，以及社會對食品質(zhì)量安全關(guān)注程度不斷強化的新趨勢，我國綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了很大的成績。據(jù)中國綠色食品發(fā)展中心統(tǒng)計，截至2015年10月底，我國綠色食品企業(yè)總數(shù)達(dá)到了9500多家，產(chǎn)品數(shù)量超過了2.31萬個，綠色食品國內(nèi)銷售額達(dá)到了5400多億元。在“十二五”期間，上述三項指標(biāo)的年平均增長率分別達(dá)到了8%、6%和18%，顯示了我國綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強勁勢頭。同時考慮到我國基數(shù)龐大的消費人群以及巨大的綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿?，在可預(yù)見的未來，綠色食品產(chǎn)業(yè)將會成為引領(lǐng)我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的支撐產(chǎn)業(yè)，購買綠色食品也必將成為消費時尚而被廣大居民接受并衍生成為生活消費理念。

同時，綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的生態(tài)環(huán)保功能也得到了進(jìn)一步加強。迄今為止，因發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)而實施產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測和保護(hù)的農(nóng)田、林地、草場和水域面積已經(jīng)達(dá)到了2266.67萬公頃，由于綠色食品在種植生產(chǎn)過程中，特別強調(diào)農(nóng)藥、化肥的減量使用和投入品的嚴(yán)格控制，使得綠色食品生產(chǎn)在遏制農(nóng)業(yè)污染、保護(hù)農(nóng)村環(huán)境方面也做出了突出貢獻(xiàn)。此外綠色食品的價值逐漸得到了市場的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)可，產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸，品牌影響力得到提升。綠色食品已經(jīng)成為我國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的象征，同時也代表著政府主導(dǎo)的公共品牌，其公信力和認(rèn)知度不斷提高。根據(jù)對國內(nèi)大中城市消費者的抽樣調(diào)查，綠色食品品牌的認(rèn)知度已經(jīng)超過了70%。

雖然發(fā)展的成績較為顯著，發(fā)展的前景也十分樂觀，但客觀分析，在我國綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，依然存在著諸多亟待認(rèn)知的現(xiàn)實問題，需要采取切實有效的對策措施來予以化解。

第一，宣傳力度不夠，公眾和消費者對綠色食品的價值認(rèn)知不夠全面。由于近年來頻發(fā)的食品安全事件給居民心理產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響，嚴(yán)重挫傷了消費者對我國食品質(zhì)量安全的信任與信心，并由此推動了綠色食品的奮起而漸漸進(jìn)入公眾視野，獲得了一定的社會關(guān)注度。但是，一方面由于重建公眾對于食品安全的信賴依然需要較長時間；另一方面，各界對于綠色食品的認(rèn)知往往過分側(cè)重于安全和健康，忽略了其環(huán)保、節(jié)能減排等其他方面的社會生態(tài)價值，導(dǎo)致綠色食品的消費市場沒有達(dá)到預(yù)期規(guī)模，綠色食品的有效需求嚴(yán)重不足，大大制約了綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。因此，應(yīng)該通過大力加強綠色教育和環(huán)保宣傳，培育公民的綠色消費理念，提升消費者對于綠色食品的生態(tài)環(huán)境價值感知，引導(dǎo)大量潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買者，以此來進(jìn)一步挖掘我國綠色食品市場的需求潛力，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，促進(jìn)未來綠色食品產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。

第二，銷售渠道不暢通，沒有擺脫“酒香不怕巷子深”等傳統(tǒng)營銷思維。我們常?？吹骄G色產(chǎn)品會陷入“種得好”“長得好”而“賣不好”“賣不出”的尷尬境地，其原因就在于對市場培育的投入和建設(shè)嚴(yán)重不足，從田地到餐桌的供應(yīng)渠道環(huán)節(jié)缺失，忽略了營銷渠道的構(gòu)建，市場需求和供給嚴(yán)重脫節(jié)，可謂是“好酒”藏于屋中卻無人知曉。在今年“兩會”上，來自黑龍江省的人大代表王金會就表示，抓好綠色食品的營銷建設(shè)對于塑造產(chǎn)品的公共品牌形象至關(guān)重要，也是發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵所在。各級相關(guān)部門可以通過打造綠色食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新平臺，建立綠色食品區(qū)域性銷售網(wǎng)絡(luò)中心，以及聯(lián)合各大電子商務(wù)公司，多渠道打通綠色食品的銷售路徑；還可以推動“互聯(lián)網(wǎng)+綠色食品”的營銷模式，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，降低綠色食品的交易成本，有效提高市場推廣效率。

第三，管理機(jī)制不完善，公眾對于綠色食品品牌認(rèn)證的判斷能力不足。目前，我國綠色食品產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展之中，相關(guān)的監(jiān)管體系尚未完全建立，市場上打著虛假“綠色食品”名號的假冒偽劣產(chǎn)品招搖過市的現(xiàn)象不時發(fā)生，由此造成了魚目混珠的混亂現(xiàn)狀，嚴(yán)重影響了綠色食品的市場信譽和品牌形象。此外，系統(tǒng)化的綠色標(biāo)準(zhǔn)推廣與宣傳力度較弱，現(xiàn)行的具有多層次和多元化特質(zhì)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，容易造成公眾視聽上的混沌而影響對綠色食品的價值判斷和購買選擇。由此，加大立法和健全法律保障體系以及完善綠色食品產(chǎn)業(yè)管理的體制機(jī)制，對于推進(jìn)綠色食品產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展意義重大。可通過構(gòu)建一體化的標(biāo)準(zhǔn)體系，完善綠色食品安全監(jiān)管綜合協(xié)調(diào)制度，建立綠色食品安全宣傳推廣平臺，提升產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理能力等，來實現(xiàn)綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷升級。

第四，資源環(huán)境約束日益趨緊，綠色食品生產(chǎn)成本面臨上升的壓力。由于既往的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量目標(biāo)追求和對農(nóng)藥、化肥等農(nóng)業(yè)投入品施用強度的過度依賴，我國的農(nóng)業(yè)面源污染問題十分嚴(yán)峻，導(dǎo)致土壤污染和質(zhì)量下降，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境損害嚴(yán)重。根據(jù)2014年《中國環(huán)境狀況公報》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在全國廢水主要污染物排放量指標(biāo)中，來自農(nóng)業(yè)源的化學(xué)需氧量（cOD）達(dá)到了1102.4萬噸，占到了排放總量的50%；此外農(nóng)業(yè)所產(chǎn)生的氨氮排放量達(dá)到了75.5萬噸，占排放總量的31.6%；全國土壤總的點位超標(biāo)率為16.1%，其中耕地土壤點位超標(biāo)率高達(dá)19.4%。這種優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源尤其是水土資源日趨稀缺情況的存在，給綠色食品生產(chǎn)與發(fā)展造成了嚴(yán)重障礙。而綠色食品產(chǎn)業(yè)所承擔(dān)的修復(fù)和保養(yǎng)農(nóng)業(yè)生態(tài)功能，使資源短缺和環(huán)境壓力雙重約束下的綠色食品生產(chǎn)成本大大提高，市場競爭力受到影響。為此，政府部門應(yīng)抓緊建立和完善綠色農(nóng)業(yè)補貼機(jī)制，降低農(nóng)戶綠色生產(chǎn)的成本壓力，加大對綠色食品加工企業(yè)的稅費減免等多種措施的實施，來增強綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場競爭力。

第五，國際貿(mào)易程度低，出口遭遇阻力大。國際貿(mào)易發(fā)展程度通常是一個產(chǎn)業(yè)成熟的重要標(biāo)志之一。雖然2014年我國綠色食品產(chǎn)品出口總額達(dá)到了24.8億美元，是2000年的6倍多。但與當(dāng)年全國食品出口總額589.14億美元相比，所占比例剛剛超過4%，幾乎可以忽略不計。同時受到近年來發(fā)達(dá)國家為保護(hù)本國產(chǎn)品而提高技術(shù)性壁壘的影響，從2012年到2014年，我國綠色食品出口總金額逐年下降，年均降幅達(dá)到了11.3%，顯示了綠色食品出口形勢十分嚴(yán)峻。究其原因，刻畫出我國綠色食品標(biāo)準(zhǔn)較低的問題。雖然就標(biāo)準(zhǔn)本身而言，我國AA級綠色食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到甚至超過了國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟（I—FOAM）設(shè)立的有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)，具備了充分了的國際競爭力，但占我國綠色食品生產(chǎn)總量90%的A級綠色食品，則由于標(biāo)準(zhǔn)較松而難以達(dá)到進(jìn)口國的技術(shù)條件和要求，也由此嚴(yán)重約束了我國綠色食品的整體競爭。為此，深化和完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，是綠色食品產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易發(fā)展中迫切需要加強的一工作。

民以食為天，加強食品安全是當(dāng)今最大的民生工程。推進(jìn)綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅滿足了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的要求，而且順應(yīng)了農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的努力方向，同時還契合了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。只要認(rèn)知了現(xiàn)實存在的種種問題，確立了解決問題的因應(yīng)之策，我國的綠色食品產(chǎn)業(yè)將會邁上更高的臺階，走向更大的舞臺，也必將成為我國綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個重要的組成部分。