曾詩淇

湖北省全面實施“一縣一標(biāo)”品牌培育工程，爭創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌全國“百強”；貴州省設(shè)立4000萬元的宣傳推廣基金，著力打造包括綠寶石、湄潭翠芽、都勻毛尖以及遵義紅在內(nèi)的“三綠一紅”貴茶品牌；贛南臍橙、五常大米品牌價值均超過600億元……截至2016年底，全國“三品一標(biāo)”總數(shù)接近10.8萬個，逐漸成為人們購物籃里的“常客”。一大批區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品得到穩(wěn)步發(fā)展，逐漸成長為具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的品牌。

4月17日，中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇在河南鄭州召開。農(nóng)業(yè)部副部長屈冬玉在論壇上指出，品牌是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為農(nóng)業(yè)品牌當(dāng)中的一個重要類型，如何抓好區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建和管理工作，使區(qū)域公用品牌為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革發(fā)揮更大的助推作用？成為本次論壇的熱點話題。國務(wù)院參事室特約研究員、中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會會長張玉香，重慶市政府副秘書長鄭立偉，浙江省農(nóng)業(yè)廳廳長林健東，黑龍江省農(nóng)委原主任、中國合作經(jīng)濟學(xué)會副會長王忠林，北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張紅霞等5位嘉賓，在論壇現(xiàn)場就如何加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的培育和管理進行了交流與討論。

國務(wù)院參事室特約研究員、中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會會長張玉香：

積極培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)造美好未來

一、要充分發(fā)揮區(qū)域公用品牌的要素整合力和產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)力。首先，要推動標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、綠色化、品牌化互動式的發(fā)展；其次，建設(shè)區(qū)域公用品牌要統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，加強農(nóng)產(chǎn)品市場流通、質(zhì)量安全、管理體系等建設(shè)，實際上農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育的過程，也是農(nóng)業(yè)的區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程，這是以市場為導(dǎo)向推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個現(xiàn)實路徑； 最后，一二三產(chǎn)融合中一定要彰顯品牌的帶動作用，不僅以品牌帶動生產(chǎn)，還要建立營銷體系。

二、要深入探索合理的經(jīng)營模式和管理機制。根據(jù)國際發(fā)展經(jīng)驗來看這點非常重要，比如我們圍繞著產(chǎn)品經(jīng)營、授權(quán)、風(fēng)險管理等建立起來的模式和機制，對于我們提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和競爭力非常重要，所以我們要大力支持申報農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護，包括原產(chǎn)地登記保護；要建立產(chǎn)品的準(zhǔn)入、退出機制，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；要選擇一個比較好的聯(lián)動機制，推動各區(qū)域品牌共同發(fā)展。

三、立足資源優(yōu)勢，挖掘農(nóng)業(yè)特色，突出差異化?！蛾套哟呵铩酚幸痪湓挘骸伴偕茨蟿t為橘，生于淮北則為枳”。可見，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然選擇性非常強?？萍及l(fā)展到現(xiàn)代，要跟傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、農(nóng)耕文明緊密結(jié)合，要充分發(fā)掘農(nóng)業(yè)資源。 一方面結(jié)合獨特的物種、獨特地理環(huán)境打造知名品牌，包括我們熟知洛川蘋果、贛南臍橙、五常大米等。另一方面結(jié)合傳統(tǒng)工藝流程打造品牌，包括山西老陳醋、西湖龍井等；此外，還可以突出品牌文化，結(jié)合各地民俗民風(fēng)都可以打造區(qū)域品牌。

重慶市政府副秘書長鄭立偉：

區(qū)域公用品牌創(chuàng)建，政府應(yīng)有作為，也大有可為

區(qū)域公用品牌是以特定的自然環(huán)境、人文歷史和生產(chǎn)工藝為基礎(chǔ)，經(jīng)過長期的創(chuàng)建形成一定市場份額和市場影響力，由相關(guān)組織管理授予多個市場參與者使用的品牌。這種品牌具有多動力源、非排斥性、非競爭性以及外部的正效應(yīng)等特征，具有公共產(chǎn)品的屬性，公共產(chǎn)品就是“政府搭臺、企業(yè)唱戲”。從政府角度來說可以概括為扮演“三個角色”、做好四件事兒。

三個角色：一是做品牌的引領(lǐng)者。創(chuàng)建區(qū)域公用品牌不僅僅是一個品牌建設(shè)，實際上是一個文化內(nèi)涵發(fā)掘與文化傳承的綜合性工程，只有政府有能力完成并做好系統(tǒng)規(guī)劃； 二是做品牌的扶持者，政府有資源、財政和組織上的優(yōu)勢，可以通過杠桿和指揮風(fēng)向標(biāo)的作用，使市場參與者有效地扮演好各自的角色；三是做品牌的管理者，任何一個品牌的創(chuàng)建一定是以相關(guān)規(guī)制健全完善為前提，包括品牌使用方面的管理規(guī)則、產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管、市場體系以及信用體系等，這都是政府應(yīng)該完成的任務(wù)。

四件事兒： 一要定規(guī)則，對產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程做系統(tǒng)謀劃，使整個品牌運行在一個法制化的軌道上。二要抓好日常管理，發(fā)揮好“三品一標(biāo)”、老字號等龍頭企業(yè)在區(qū)域公用品牌創(chuàng)建和運行方面的示范作用，做好質(zhì)量控制，建立和完善溯源系統(tǒng)，做到源頭可溯、過程可控、風(fēng)險可防、責(zé)任可追。 三要制定相關(guān)準(zhǔn)入和退出機制。四要營造好的環(huán)境，只有各個部門形成共識、齊抓共管、形成合力，才能夠為品牌的創(chuàng)建營造好的環(huán)境。

浙江省農(nóng)業(yè)廳廳長林健東：

建設(shè)區(qū)域公共品牌，讓農(nóng)產(chǎn)品更精美，讓農(nóng)民更富裕

浙江省人多地少，農(nóng)產(chǎn)品小而特、小而精、小而優(yōu)，市場主體非常發(fā)達(dá)。市場似海，品牌似船，如何使品牌這只船能夠游好？我有四點想法和大家分享。

一、造好船。根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的特點，把區(qū)域公用品牌設(shè)計好，設(shè)計好以后要選好產(chǎn)品，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品放到這個船上。浙江省麗水市整合了9個縣市，9大產(chǎn)業(yè)鏈，打造了全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全品類的麗水三個區(qū)域公用品牌，到現(xiàn)在為止有302個市場主體，就是企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場，421個產(chǎn)品加入該品牌，這個品牌就非常強了。

二、掌好舵。經(jīng)營管理區(qū)域公用品牌，要有一個好的市場主體。像我們剛才提到的“麗水山耕”，它們就是麗水市政府旗下的一家國有農(nóng)業(yè)發(fā)展公司，這家公司能夠經(jīng)營這個品牌，既有政府背書的公信力，又有市場活力，它能夠加強區(qū)域公用品牌的管理、運營，帶動農(nóng)民致富，具有強大的生命力和運轉(zhuǎn)能力。

三、護好航。區(qū)域公用品牌一旦有了公信力和市場影響力，市場上就會出現(xiàn)許多壞的、假的產(chǎn)品，這就需要政府創(chuàng)造良好的法制環(huán)境，打造好市場。

四、揚好帆。無論是東部發(fā)達(dá)地區(qū)還是西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村始終是薄弱環(huán)節(jié)，打造區(qū)域公用品牌需要各級政府大力宣傳推介。

黑龍江省原農(nóng)委主任、中國合作經(jīng)濟學(xué)會副會長王忠林：

我們需要好的品牌，更要共同建設(shè)保護維護好的品牌

五常大米由于特殊的地理位置、氣象條件和栽培方式，深受廣大消費者喜愛，但是國內(nèi)不斷出現(xiàn)仿冒現(xiàn)象，嚴(yán)重影響到了消費者和生產(chǎn)者雙方的切身利益。

怎么樣改變這個狀況？我認(rèn)為農(nóng)業(yè)部在抓農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)特別是區(qū)域公用品牌建設(shè)方面抓住了問題的關(guān)鍵。

第一，建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌必須做到貨真價實。品牌的核心是信譽，但關(guān)鍵是真實，品牌之所以能夠成為品牌就在于它自身的品質(zhì)和持續(xù)的信譽。第二，保護農(nóng)產(chǎn)品品牌必須要做到依法打假。打假工作應(yīng)該從國家層面相關(guān)部門統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一統(tǒng)籌，加大這方面立法建設(shè)，特別是加大懲罰力度，真正使做假沒有退路。第三，要建立誠信的社會氛圍。要講信用，所以現(xiàn)在應(yīng)該加強誠信方面的宣傳和引導(dǎo)，樹立以誠信為光榮的社會風(fēng)氣，要使誠信成為每一個人自覺遵守的道德規(guī)范，建立誠信社會，使我們的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)能夠健康發(fā)展。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張紅霞：

以消費者為導(dǎo)向，創(chuàng)建區(qū)域品牌

在消費升級的今天，我們需要站在消費者的角度，讓區(qū)域品牌創(chuàng)建為消費者提供最大的價值。而提供價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值就需要一二三產(chǎn)的融合互動，也需要政府的大力支持。

消費者需要是有層次的，從過去讓消費者吃得飽、吃得好，到今天滿足消費者吃得放心、吃得舒心、吃得滿意。這意味著我們需要賦予品牌更多的象征意義，也就是在尋求品牌價值滿足的同時，還需要有品牌背后的文化。

怎樣打造品牌文化？我們當(dāng)初提出建立品牌文化的金字塔模型，這個模型其實非常適合打造區(qū)域公用品牌。首先尋找資源優(yōu)勢，找到一種天然特色，在這個基礎(chǔ)上建立制度，保證我們的資源能夠落實好、能夠充分地發(fā)揮好，然后再上一層是通過建立一個好的家喻戶曉的品牌，生產(chǎn)好質(zhì)量的產(chǎn)品，提升消費者的體驗，并且來維護我們的聲譽，最終到了塔頂就是消費者共贏。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，我想這個金字塔需要進一步放大，也就是消費者對這個區(qū)域公用品牌產(chǎn)生了共鳴之后，就會借助互聯(lián)網(wǎng)，借助社交媒體去傳播。這樣就會從一個地方特色變成一個世界品牌。所以我覺得在如何打造和利用區(qū)域公用品牌過程中，應(yīng)該有一個大的格局，應(yīng)該有一個品牌的文化意識，有為消費者提供價值、為消費者傳遞價值的一個出發(fā)點。 談到最終落實，我想更多的是在政府的大力支持下，我們能夠推進區(qū)域公用品牌的建設(shè)和發(fā)展，讓它落在實處。

從洛川蘋果、贛南臍橙到五常大米、西湖龍井。我們看到，農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不一樣，它需要原產(chǎn)地的物種，原產(chǎn)地的文化，更需要原產(chǎn)地的人來創(chuàng)造。每一個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品都為自己打上了獨特的標(biāo)簽，以此來彰顯自身價值。浙江的安吉白茶現(xiàn)在品牌價值達(dá)31億元，全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)?1億元，當(dāng)?shù)?6萬農(nóng)民人均增收6000元，實現(xiàn)“一片葉子富了一方農(nóng)民”，真正體現(xiàn)了區(qū)域公用品牌的力量。