觸覺在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用與展望

朱國瑋　肖夢

摘要：根據(jù)觸覺研究的發(fā)展脈絡(luò)，從觸覺屬性的探索、不同觸覺方式的研究以及觸覺與其他感官交互三個方面分別綜述了觸覺在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。首先，對與觸覺有關(guān)的四種屬性提供的相關(guān)信息在營銷領(lǐng)域的研究進(jìn)行了概述；然后探討了觸覺發(fā)展到一定階段后通過人與人之間的觸摸、人與物之間的接觸、物與物之間的觸碰等不同觸覺方式帶來的情感變化在營銷上的應(yīng)用；最后探討了觸覺與其他四種感官的交叉在營銷領(lǐng)域的補償效果；不僅為人們行為和決策的變化做出了解釋，還為企業(yè)和研究人員的探索提供了指導(dǎo)方向，進(jìn)一步推動了觸覺研究相關(guān)實踐的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：觸覺；觸覺屬性；觸覺方式；觸覺交互；營銷

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.09.18

中圖分類號：F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1001-8409（2016）09-0079-04

引言

為什么貨架擺放在觸手可及的地方？為什么商店購物點的衛(wèi)生紙要撕開包裝？為什么服裝店老板要在顧客進(jìn)門時強調(diào)隨意試穿？不可否認(rèn)觸覺感知在其中扮演了重要角色。在過去，商店物品旁邊會樹立“不能觸摸”的標(biāo)牌來減少物品損害，然而隨著對感官信息獲取的需求，越來越多的人不喜歡從不能觸摸的商家那里購買產(chǎn)品。觸摸不僅可以獲取信息，還可以帶來感官體驗，讓顧客的購買損失成為一種對等的消費享受。

觸覺是人類與生俱來的第一種感官，也是隨年齡增長失去的最后一種感官，它的重要性在于改變了人們的認(rèn)知和行為。觸摸可以獲取其他感官不能獲取的信息，比如重量，但也會讓人產(chǎn)生不好的印象，將輕與廉價相聯(lián)系。人際觸摸中服務(wù)員不經(jīng)意的觸碰會讓顧客付更多小費，而物物接觸中污染物（衛(wèi)生巾）與正常物（薯片）的接觸會讓購買者產(chǎn)生惡心感，減少購買量。視覺刺激的呈現(xiàn)可以彌補不能觸摸的缺陷，但不匹配的嗅覺刺激會激活對消極觸覺感知的聯(lián)想。所以說觸覺感知為商家?guī)頇C(jī)遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)，零售商們應(yīng)該進(jìn)行更好的觸覺設(shè)計來抓住機(jī)遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)。

對觸覺感知的探索能否滿足人們的需求是當(dāng)前亟待解決的問題。以往研究集中于整合觸覺探索的某個方面，比如不同觸覺交流方式對消費行為的影響，但隨著人們對感官信息需求的增加，信息獲取以及多感官交互發(fā)揮了重大作用。所以，本文在前人研究基礎(chǔ)上，概述了不同觸覺屬性（質(zhì)地、硬度、溫度、重量）、觸覺交流方式（人際觸摸、人物觸摸、物物接觸）以及觸覺與其他感官的交互（視覺、聽覺、嗅覺、味覺）在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，同時指出了當(dāng)前研究的不足，為觸覺提供了探討的方向。未來觸覺的發(fā)展還有很長一段路要走，企業(yè)和營銷人員可以做什么以及應(yīng)該做什么還值得深入研究。

1.不同觸覺屬性的信息營銷

物體的觸覺屬性主要有四種：質(zhì)地、硬度、溫度和重量，作為觸覺的基本表達(dá)形式，對人們的感知和體驗具有重要的影響。物體傳遞的觸覺信息（輕/重、軟/硬、光滑/粗糙、冷/熱）不僅會對與物品相關(guān)的他人和情境的印象產(chǎn)生影響，還會改變?nèi)藗兊男袨闆Q策。比如觸摸柔軟的物品會使人更加寬容，觸摸堅硬的物品會讓人更加苛刻；提舉重物會讓人心情沉重，攜帶輕便物體會讓人心情飛揚；觸摸粗糙的物體會讓人更加嚴(yán)肅，光滑的表面使人心情平和。因此企業(yè)可以在顧客等候區(qū)放置柔軟舒適的座椅或者提供一杯溫?zé)岬拈_水，減少因等待出現(xiàn)的不必要的摩擦和糾紛，同時還能改變對服務(wù)提供者的印象。

1.1質(zhì)地

質(zhì)地感知引起的獨特情感對于產(chǎn)品營銷有很重要的意義，市場上通常會用這一屬性來對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別，使產(chǎn)品更加具有競爭力。在一些國家可以給產(chǎn)品的表面申請專利，如美國葡萄酒公司申請的觸摸標(biāo)志專利被描述為“葡萄酒瓶表面覆蓋天鵝絨一樣的紋理”，這種觸覺體驗帶來的舒適感知開啟了營銷新思路。雖然產(chǎn)品質(zhì)地感知引起的情感反應(yīng)的影響在市場上已經(jīng)開始發(fā)揮作用，但是關(guān)于質(zhì)地感知產(chǎn)生作用的背后機(jī)制還缺少研究，是否存在認(rèn)知上的差異還有待探索。未來研究可以從認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域來探索質(zhì)地的作用機(jī)制，為營銷提供更多可行的理論支撐。

1.2柔軟度

通過改變軟硬度感知可以讓顧客形成對商品或商家的記憶。瑞典斯德哥爾摩的北極光酒店為顧客創(chuàng)造了一種柔軟的觸覺體驗，他們認(rèn)為毛巾、枕頭和床單等床上用品必須帶給顧客恰如其分的感覺，滿足顧客的情感需求。同樣的，超市地板上鋪的地毯，可以提升顧客體驗，在柔軟地毯上行走時心情會更愉悅，對超市評價更高。因為地毯喚起人們身體的感知——由柔軟體驗引起的舒適感，這種感知會促進(jìn)環(huán)境對產(chǎn)品購買者的影響。但是硬觸感會帶給人堅固穩(wěn)定的感覺，所以進(jìn)一步研究可以探討什么情況下軟的體驗會有更多積極效應(yīng)，什么條件下硬觸感更有吸引力？使企業(yè)能夠合理利用軟硬度體驗來為自身和消費者服務(wù)。

1.3溫度

皮膚對溫度變化感知非常敏銳，當(dāng)感知到的環(huán)境或物體溫度變化時，人們的情緒會隨著變化。如果炎熱夏季的商場沒有空調(diào)，顧客會變得焦躁煩悶，這種消極體驗會減少他們的購買量；從悶熱的室外進(jìn)入到?jīng)鏊氖覂?nèi)時，舒適的體驗會增加在商場購物時間，提高對商家的滿意度。除環(huán)境溫度之外，物體溫度也很重要，注重觸覺溫度設(shè)計的產(chǎn)品不僅可以滿足人們對溫度的需求，還能給人帶來更好的體驗。所以，在生產(chǎn)與設(shè)計中要選擇合適的材料并控制產(chǎn)品工作中的散熱情況。但是溫度具有一定季節(jié)性，是否不同季節(jié)的冷暖感知會產(chǎn)生不同自身影響還值得探索。除此之外，當(dāng)代社會人際冷漠較為盛行，物理或外界環(huán)境的溫暖會增加心理上的溫暖，從而引發(fā)更多溫暖行為。

1.4重量

輕重體驗也會影響人們的認(rèn)知。Bang&Olufsen公司通過激發(fā)人們的輕重感知創(chuàng)造了獨一無二的品牌形象。他們的產(chǎn)品從細(xì)微的控制開關(guān)到聲音系統(tǒng)，都突出厚重的特色，使消費者體驗到商品的高質(zhì)量，傳達(dá)該企業(yè)豐富堅固的品牌內(nèi)涵。然而重量感知的影響還不能準(zhǔn)確定義，人們通常認(rèn)為越重的家電性能和質(zhì)量越好，輕代表廉價劣質(zhì)。但是相比已經(jīng)被市場淘汰的大哥大手機(jī)，人們更偏愛輕巧便攜的手機(jī)。所以營銷人員應(yīng)該探索什么產(chǎn)品越重人們愈加愿意購買，哪些產(chǎn)品應(yīng)該設(shè)計得輕巧有趣來吸引注意力。同時物理的輕重會帶來心理變化，重會讓人聯(lián)想到沉重的心情，輕會帶來愉快和歡樂。所以未來可以探索輕重感知的影響機(jī)制是便利性發(fā)生了作用還是情感或認(rèn)知架起了與行為之間的橋梁。

2.不同觸覺方式的情感營銷

不同觸碰方式帶來的無聲效應(yīng)在市場營銷過程中扮演了重要角色。人際觸碰會帶來友好、和善與愛，也會讓人覺得冒犯、打擾和不適；人物觸碰會增加對信息的獲取，也會干擾對信息的判斷；物物接觸會形成視覺沖擊，間接影響行為反應(yīng)。不同觸碰方式通過改變情感影響人們行為，情感架起了刺激和行為之間的橋梁。積極情感會讓人們有更多靠近行為，消極情感引發(fā)規(guī)避反應(yīng)。所以這就要求營銷人員要避免觸覺帶來的消極情感，利用人際觸碰、人物觸碰和物物觸碰的積極體驗，讓人們樂意為消費買單。

2.1人際觸碰

人際間觸碰行為被廣泛應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)。不經(jīng)意的觸碰能帶來意料之外的收獲，但在擁擠條件下也會引起排斥。超市促銷人員推銷商品時，可以借助觸碰來達(dá)成自己的請求，銷售更多的產(chǎn)品。但是擁擠商場中陌生人的觸碰會帶來不好的印象，比如沖撞和冒犯，從而降低商場的銷售量。因為人際觸碰舒適感體驗有高低之分，高舒適感的人在觸碰之后會覺得心理舒適，受到重視；低舒適感的人認(rèn)為觸碰是刻意接近會有壓迫感。以往研究沒有剝離人際觸碰舒適感體驗，忽略了個體差異，所以未來要注重文化背景、收入以及地位帶來的影響，盡量讓人際觸碰朝好的方向發(fā)展，給顧客帶來好體驗的同時為公司創(chuàng)造更多利益。

2.2人物觸碰

如今企業(yè)開始著手于向顧客提供多樣化的觸覺體驗，促進(jìn)與產(chǎn)品的觸覺互動。觸摸產(chǎn)品可以滿足人們的控制感需求，因為對外界環(huán)境的難以掌控，人們要從觸摸中來獲取控制感。所以說人們喜歡從允許他們觸摸的商家那里購買產(chǎn)品，同時產(chǎn)品觸感是將它從競爭品中區(qū)分出來的可靠方式。在信息缺失情形下，觸覺體驗有利于增強對品牌的積極認(rèn)知，宜家的銷售理念在于通過觸摸來讓消費者參與到營銷活動之中，消費者會因為自身的參與產(chǎn)生更多偏愛。所以觸覺不僅能幫助消費者形成對產(chǎn)品的特別印象，還能塑造品牌形象。然而網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展讓不能觸摸的劣勢更加凸顯，如何對觸覺進(jìn)行補償，讓消費者產(chǎn)生真實的體驗是現(xiàn)在以及未來觸覺研究的重點及難點。

2.3物物觸碰

物物（產(chǎn)品與產(chǎn)品）接觸會帶來視覺沖擊，影響消費者內(nèi)心情感，從而改變態(tài)度和行為決策。日常生活中，不少產(chǎn)品如衛(wèi)生巾、尿布等會引發(fā)人們的惡心感。當(dāng)這些產(chǎn)品與正常商品觸碰時，惡心感會傳染，使正常商品的吸引力急劇下降。其中觸染律發(fā)揮了作用，當(dāng)來源物觸碰到目標(biāo)物的時候，就算停止了碰觸，來源物還是會影響目標(biāo)物。就好比一杯飲料即使被消過毒的蟑螂碰觸過，人們也會覺得飲料被污染了。值得注意的是，相互靠近卻沒有觸碰到時，厭惡感不會傳染，背后的機(jī)制值得人們探索。以往物物接觸的研究集中于消極情感帶來的消極行為，忽視了積極效應(yīng)。但是不同產(chǎn)品的混搭會帶來積極體驗，比如產(chǎn)生新奇感或流行度感知。所以說未來可以探討商場貨架上產(chǎn)品的混搭，短時間內(nèi)會引發(fā)新奇感增加購買量，但適應(yīng)后被厭惡情緒替代帶來消極效應(yīng)。

3.不同感官交互的補償營銷

人類的五大感官包括視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺。在早期感官探索歷程中，視覺一直占據(jù)主導(dǎo)地位。如今，隨著感官研究的深入，其他感官的重要性也逐漸凸顯了出來，觸覺的應(yīng)用得到了關(guān)注。感官是相互獨立的系統(tǒng)，在不同通道傳輸信息，但又能相互整合，將信息傳遞給大腦進(jìn)行統(tǒng)一編碼輸出?；ヂ?lián)網(wǎng)的大量普及，不能獲取真實觸覺信息帶來的消極情緒成為電商企業(yè)蓬勃發(fā)展的阻力，感官交互可以彌補觸覺體驗的缺失。雖然不能直接觸摸商品獲取信息，但視聽覺等感官可以激發(fā)大腦中的觸覺記憶庫，組織商品的觸覺信息，產(chǎn)生接近于真實情景的觸覺體驗，最終幫助購買者做出決策。線下感官交互的信息整合也有重大作用，讓人們能更加快速地做出反應(yīng)，在沒有意識到的狀態(tài)下改變認(rèn)知和行為，所以感官交互研究的重要性不言而喻。但是，對于感官交互影響的機(jī)制，是感官喚醒還是情緒效應(yīng)起了作用沒有確切解釋，所以未來可探討多感官體驗的信息融合和沖突對行為影響的內(nèi)在機(jī)制。

3.1視覺與觸覺

觸覺與視覺感官交互主要應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物不能觸摸時的補償。電商企業(yè)通常會展示一些產(chǎn)品的詳情圖片來彌補觸覺缺陷，比如產(chǎn)品局部放大圖體現(xiàn)毛衣柔軟度。朱國瑋、吳雅麗研究表明模特面部表情以及胖瘦程度會影響人們對服裝質(zhì)地、保暖度、柔軟度的感知。雖然網(wǎng)購環(huán)境下不能觸碰商品本身，但是在線商品展示可以激發(fā)人們產(chǎn)生虛擬觸覺體驗。廣告越接近直接體驗越有說服力，比如有公司為了更好地銷售口香糖，通過一組冰水滴到皮膚上的圖片來引起清涼感知，喚起人們儲存在記憶中的觸覺體驗。視覺對觸覺的補償是電商企業(yè)需要關(guān)注的重點，比如用視覺吸引力來喚起積極的情緒從而減少觸覺缺失的失望感，或者通過模特的體驗來刺激觀看的人產(chǎn)生真實的觸覺感知。未來還可以進(jìn)一步探索如何最大化視覺效果來喚起最真實的觸覺體驗，或者視覺和觸覺交互效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在補償機(jī)制。

3.2聽覺與觸覺

觸摸物體時往往伴隨聲音，這些聲音是人們評估物體的潛在信息，長此以往這些信息便儲存在人們大腦中，一旦相關(guān)刺激輸入便會從記憶中檢索獲得相對應(yīng)的信息輸出。聽覺能幫助人們進(jìn)行觸覺感知，如鋼琴的盲彈。盲彈是依靠演奏者的觸覺和聽覺來完成演奏；首先通過觸覺感受肢體與鋼琴的接觸，然后運用聽覺來選擇和調(diào)整觸覺所感應(yīng)的接觸方式。聽覺和觸覺的互動還能影響產(chǎn)品在市場上的銷售。有商家發(fā)現(xiàn)低噪音攪拌機(jī)在市場的反響并不好，究其原因是噪音會改變個體對物體硬度感知，噪音越大，感知物體硬度越高；因此低噪音攪拌機(jī)讓人覺得不結(jié)實，質(zhì)量一般。所以未來產(chǎn)品的觸覺設(shè)計應(yīng)該綜合考慮聲效系統(tǒng)帶來的影響，在不能觸覺感知的時候，通過聽覺識別來增強觸覺信息獲取，提高對產(chǎn)品的認(rèn)知。

3.3嗅覺與觸覺

嗅覺是重要的感官通道，但是單一的嗅覺線索難以對產(chǎn)品進(jìn)行評估，產(chǎn)品的質(zhì)地、硬度等通過觸覺來感知的信息會被忽略，所以嗅覺與觸覺的整合對產(chǎn)品評估與購買尤為重要。作為誘因或刺激，香味會對一個人的頭腦產(chǎn)生作用，在人們沒有意識到的情況下影響觸摸感知，從而改變隨后的購買行為。比如在空氣中灑人引起積極情感的氣味（如檸檬香水），可以讓顧客在酒杯購買點停留更長時間，頻繁觸摸以及購買。過去關(guān)于嗅覺補償研究主要在于積極情緒的引發(fā)，通過積極情感讓人們對商家產(chǎn)生積極印象，從而增加觸摸機(jī)會以及購買量。但是嗅覺的影響遠(yuǎn)不止如此，它與觸覺之間存在語義一致性，一旦缺乏觸覺刺激時，嗅覺刺激能進(jìn)行補償，比如動物氣味和柔軟織物的搭配，相比檸檬氣味，聞到動物氣味時人們會覺得織物更加柔軟。所以未來可以進(jìn)一步探討氣味對觸覺的補償是情感的促進(jìn)作用還是氣味喚起了人們對觸覺信息的敏感性，使認(rèn)知產(chǎn)生了變化。

3.4味覺與觸覺

放在紙盤里的食物味道比陶瓷盤里差？不錯，對于可食用的產(chǎn)品，外在觸覺屬性會改變內(nèi)在味覺感知，從而影響人們的行為。包裝觸覺感知與味覺體驗具有跨通道的一致性，人們會將包裝觸感與產(chǎn)品味道聯(lián)系在一起，觸感不好的包裝或容器會影響產(chǎn)品味道評估。以往研究過分強調(diào)視聽覺對味覺的補償，忽略了觸覺的作用。然而在品嘗前會進(jìn)行觸覺體驗，這種感知會在人們沒有意識到的情況下改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的看法，比如Hovis公司使用柔軟外包裝來展示無硬皮面包的柔軟度。隨著科學(xué)的進(jìn)步，新穎包裝的設(shè)計越來越便捷，企業(yè)應(yīng)該著手向顧客提供多樣化觸覺體驗，讓外在觸覺與內(nèi)在味覺進(jìn)行交互，產(chǎn)生更多的聯(lián)覺體驗。所以如何在觸覺和味覺之間進(jìn)行匹配，保持二者問的動態(tài)適切性具有重要意義。

4.觸覺研究評析與展望

本文概括了商品不同觸覺屬性、不同觸覺方式以及觸覺與其他感官的交互在營銷上的應(yīng)用，不僅為人們行為決策的變化做出了解釋，還為企業(yè)和研究人員的探索提供了進(jìn)一步方向。觸覺感知是人們與外界環(huán)境進(jìn)行溝通的橋梁，這種溝通區(qū)別于言語的表達(dá)，是一種無聲的信息傳遞。觸覺感知是行為的動力，不僅可以調(diào)整人們的想法來順從于一些要求，改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，還可以建立伙伴或者群體問紐帶關(guān)系。觸覺感知是營銷的法寶，加深了企業(yè)與消費者之間的互動，不僅改變了個體行為，還增強了企業(yè)與消費者在肢體和心理之間的連結(jié)。

觸覺能傳達(dá)正式語言不能傳達(dá)的意義與內(nèi)容，對人類發(fā)展進(jìn)步有深遠(yuǎn)影響。盡管對于為什么觸覺會有這樣深遠(yuǎn)的意義還缺乏明確答案（主要在于這個領(lǐng)域缺乏實證研究），但是仍然存在大量不同解釋。首先，觸摸能滿足人們獲取產(chǎn)品信息的需求。當(dāng)人們評估物體的時候，會反復(fù)觸摸來確認(rèn)，一旦滿足需求，就會驅(qū)動購買行為。其次，觸摸能帶給人強烈的情感價值。以往研究集中于直接觸覺引起的情感反應(yīng)，但是虛擬觸覺也會有情感反應(yīng)的存在。不管是真實觸摸還是感官補償都能帶給人愉悅感或沮喪感，這些情感會中介人們的反應(yīng)，改變行為。最后，觸覺會帶來親密感、真實感。觸覺是與外界的直接接觸，皮膚的真實體驗?zāi)芤l(fā)人們身心交流，產(chǎn)生親密感。觸覺是唯一不會受到欺騙的感官模型，成為所有感官中最可靠的人類感官。

但是，對觸覺的研究與應(yīng)用還存在很多方面的不足。首先，商品屬性除了質(zhì)地、柔軟度、溫度和重量外，還有形狀、尺寸等，觸覺對這些屬性的評估同樣重要。以往研究很大程度上都集中于視覺與這些屬性的聯(lián)系，忽略了觸覺在其中的作用。觸覺感知可以識別三維物體的尺寸，通過對四面體、立方體和球體的觸覺感知，發(fā)現(xiàn)體積相同情況下，四面體的尺寸要大于立方體也要大于球體。除此之外，觸摸還能夠精確評估物體形狀，在蒙眼觸摸時能準(zhǔn)確地辨認(rèn)物體。所以未來研究可以探討觸覺與其他屬性之間的聯(lián)系，對其中存在的情緒效應(yīng)進(jìn)行識別，提供給企業(yè)和營銷人員更多借鑒。

其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電視購物人數(shù)的急劇增長，虛擬環(huán)境下的觸覺補償成為企業(yè)和研究人員面臨的重大挑戰(zhàn)。過去研究的重點在于真實環(huán)境中觸覺的探索及其對人們行為和產(chǎn)品評估的影響，虛擬環(huán)境下觸覺的研究明顯不足。所以對于網(wǎng)上購物過程中觸覺體驗的缺失，消費者可以通過仿真技術(shù)形成關(guān)于商品的觸覺等類似于直接體驗的虛擬感覺，更有效地檢驗商品質(zhì)量，做出購買決策；或者通過其他感官如視覺以及聽覺等來補償觸覺的缺失。除此之外，還可以進(jìn)一步探討什么樣的虛擬觸覺會給人帶來舒適的感覺，最終引發(fā)人們積極的行為；或者引入情緒效應(yīng)，讓虛擬觸覺更接近現(xiàn)實。

第三，多感官整合是目前以及未來需要探討的研究重點。為了感知產(chǎn)品的多感官屬性，研究者們應(yīng)用模型來預(yù)測每種感官誘因的結(jié)合方式。然而大部分都集中于有區(qū)分度的感官屬性的感知，比如說形狀和尺寸，似乎很少擴(kuò)展到感官補償?shù)那楦蓄I(lǐng)域。感官交互不僅能夠更好地傳達(dá)外在表層信息，還能夠整合內(nèi)在的不同情感，由不同感官引起的內(nèi)在情感反應(yīng)的交叉是當(dāng)前不足也是未來需要探討的重點。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為多感官整合開啟新的大門，功能性核磁共振以及腦電圖等技術(shù)將感官研究提升到了神經(jīng)層面，通過大腦不同區(qū)域活躍度來反映內(nèi)心的變化，為行為與感知之間的聯(lián)系提供了更可靠的證據(jù)。神經(jīng)科學(xué)會提供情感上和認(rèn)知上的解釋，不僅能開辟感官發(fā)展的新道路，還能為企業(yè)的觸覺設(shè)計和營銷帶來更多新的突破。