王東亮+趙廣喜

從“敢·愛(ài)”到“挑戰(zhàn)者”，英非尼迪發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略，這將意味著英菲尼迪在中國(guó)將開(kāi)啟一段全新的旅程。

扎根于客戶、扎根于市場(chǎng)

在筆者看來(lái)“敢·愛(ài)”所引發(fā)的情感共鳴是有效的，也是成功的。不管是聯(lián)手湖南衛(wèi)視推出的周播劇《是尚先生》，還是冠名大型真人秀節(jié)目《極速前進(jìn)》、《爸爸去哪兒》。“敢·愛(ài)”的品牌精神還算深入人心，但是現(xiàn)實(shí)情況也擺在眼前，營(yíng)銷的成功并未對(duì)銷量的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)太多力量。在2016年豪華品牌集體爆發(fā)的一年中，沃爾沃在華同比增長(zhǎng)11.5%；凱迪拉克在華同比增長(zhǎng)45.9%；雷克薩斯在華同比增長(zhǎng)25.6%。反觀英菲尼迪，2016年在華銷量?jī)H為41，590輛，同比增長(zhǎng)也僅為3.4%。

增長(zhǎng)遲緩的現(xiàn)象進(jìn)入2017年也并未得到良好的改善，在剛剛過(guò)去的第一季度，英菲尼迪銷量破萬(wàn)，同比增長(zhǎng)4.5%。面對(duì)這樣的局面，東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理陸逸表現(xiàn)的十分冷靜，他在接受《汽車周刊》采訪時(shí)表示：“英菲尼迪是一個(gè)進(jìn)入豪華車市場(chǎng)的新軍，我們合資企業(yè)成立才兩年，所有的汽車品牌進(jìn)入中國(guó)，銷量都會(huì)有一個(gè)至少四到五年的爬坡期。但在這期間伴隨企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度增加、運(yùn)作能力提升及投資力度加強(qiáng)，就會(huì)迎來(lái)一到兩個(gè)爆發(fā)期。所以我覺(jué)得目前銷量非常正常，因?yàn)槲覀冋谂榔缕凇！?/p>

對(duì)于自身清醒的認(rèn)識(shí)和判斷，讓正處于爬坡期的英菲尼迪有著更加明確的發(fā)展戰(zhàn)略，那就是加快國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，并且要深度國(guó)產(chǎn)化。陸逸表示，英菲尼迪品牌要扎根中國(guó)，就要真正的了解客戶，扎根于客戶、扎根于市場(chǎng)，成為一個(gè)企業(yè)公民，成為社會(huì)的一分子。深度國(guó)產(chǎn)化是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本路徑?！皣?guó)產(chǎn)化是所有車企在爬坡期的最重要的一個(gè)過(guò)程，也是我們一定要堅(jiān)持的非常重要的戰(zhàn)略?！标懸輳?qiáng)調(diào)說(shuō)。

的確，對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局英菲尼迪表珊的非常沉穩(wěn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打并不冒進(jìn)。對(duì)于扎根中國(guó)，英菲尼迪并不只是“隨口說(shuō)說(shuō)”。要知道早在2012年，英菲尼迪就將全球總部遷至香港，是首個(gè)將全球總部遷至香港的豪華車品牌，足以看出英菲尼迪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度以及扎根中國(guó)的決心。

生命不息，挑戰(zhàn)不止

隨著市場(chǎng)的變化、用戶需求的變化，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向是一個(gè)企業(yè)立足的根本素質(zhì)，而品牌口號(hào)是最直觀的呈現(xiàn)形式之一。其目的是在于從企業(yè)文化出發(fā)、從產(chǎn)品基因出發(fā)，最終聚焦到目標(biāo)客戶群，以達(dá)到建立共識(shí)，產(chǎn)生共鳴的效果。

在陸逸看來(lái)，做品牌不是靠—個(gè)口號(hào)一朝一夕就形成的，品牌口號(hào)必須是非常落地的。同時(shí)，也必須符合品牌精神，隨后圍繞著品牌精神展牙市場(chǎng)、營(yíng)銷活動(dòng)，才能更有效的與客戶產(chǎn)生共鳴。而“挑戰(zhàn)者”這一全新的品牌戰(zhàn)略正是由此而生?；蛟S這也是履新一年來(lái)陸逸不斷思考的問(wèn)題，他表示“從‘敢·愛(ài)向‘挑戰(zhàn)者品牌的轉(zhuǎn)變正是我們過(guò)去一年臘的積累，這不是轉(zhuǎn)變，是更聚焦的—種進(jìn)化?！?/p>

的確如此，英菲尼迪自上世紀(jì)80年代成立以來(lái)一直不斷的挑戰(zhàn)自我，這個(gè)年輕的豪華品牌也用實(shí)際行動(dòng)踐行著挑戰(zhàn)者的精神，不斷創(chuàng)新和突破。全球首款跨界跑車型SUV正是出自英菲尼迪之手。此外，DAS線控轉(zhuǎn)向技術(shù)也是英菲尼迪首創(chuàng)。挑戰(zhàn)，作為英菲尼迪與生俱來(lái)的DNA，通過(guò)“挑戰(zhàn)者”的口號(hào)可以更直接的傳遞給消費(fèi)者?！坝⒎颇岬系奶魬?zhàn)能夠影響一部分人群，比如我們的車主就是很不一樣的人群。不盲目跟從，相信自己的判斷。他們對(duì)英菲尼迪的技術(shù)及產(chǎn)品非常的了解及喜愛(ài)。”在談到自己的用戶和挑戰(zhàn)精神的時(shí)侯能夠明顯感到陸逸臉上所泛出的微笑和內(nèi)心的自豪。

“我們希望把英菲尼迪品牌的內(nèi)涵直接大膽的說(shuō)出來(lái)，就提出了‘挑戰(zhàn)者品牌戰(zhàn)略。從“敢·愛(ài)”到“挑戰(zhàn)者”晶牌，實(shí)際是因?yàn)楸旧淼沫h(huán)境在變化，消費(fèi)者的需求在變化，我們也要根據(jù)變化不斷的調(diào)整、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)自我。因此在當(dāng)下，我們與消費(fèi)者的溝通要更有力量，更直接、更聚焦。”

后記：從“敢·愛(ài)”到“挑戰(zhàn)者”，不是轉(zhuǎn)變，是更聚焦的一種進(jìn)化，是一個(gè)全新時(shí)代的開(kāi)啟，也是一段回歸初心的旅程。做企業(yè)不是百米沖刺跑，而是長(zhǎng)跑馬拉松，對(duì)于英菲尼迪這樣一個(gè)年輕的豪華車品牌而言，進(jìn)入中國(guó)這樣一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)也才兩年時(shí)間。“挑戰(zhàn)者”陸逸希望帶領(lǐng)英菲尼迪挑戰(zhàn)一個(gè)又一個(gè)高地。