張 梅，徐 華

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學，江西 景德鎮(zhèn) 333403）

景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)營銷力評價研究

張 梅，徐 華

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學，江西 景德鎮(zhèn) 333403）

近年來，景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)發(fā)展增速放緩，企業(yè)有必要確認自己的營銷力水平，從而提高營銷力，改善經(jīng)營現(xiàn)狀。本文在梳理、學習、借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)的實際情況，構(gòu)建了一套陶瓷企業(yè)營銷力評價指標體系，并嘗試將其應(yīng)用到對某企業(yè)營銷力評價之中，最后針對性提出一系列提高營銷力的建設(shè)性意見。

陶瓷企業(yè)；營銷力；評價

0 前 言

新經(jīng)濟條件下，企業(yè)競爭進入白熱化狀態(tài)，營銷在企業(yè)中位更加重要。營銷已從傳統(tǒng)的企業(yè)職能上升為獨立意義上的營銷力，它具備完整的系統(tǒng)體系和構(gòu)成要素。企業(yè)營銷力的提升，能促成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢。而正確評價自身的營銷力水平是提高營銷力的前提條件。

本文通過梳理相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，理論界專注于企業(yè)營銷力評價的研究起步較晚，且成果不豐，而針對陶瓷行業(yè)的研究更是堪稱空白。本文研究景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)營銷力評價，有利于企業(yè)更加清楚地了解自己，提高其戰(zhàn)略決策能力。一是構(gòu)建營銷力的評價指標體系需要全面、系統(tǒng)梳理企業(yè)內(nèi)、外部資源，這有利于企業(yè)弄清自身的長處與短板，掌握內(nèi)外部形勢，成功趨利避害，實現(xiàn)健康發(fā)展。二是構(gòu)建的營銷力評價指標體系可用于測量陶瓷企業(yè)的營銷力水平，以便企業(yè)以此為參照提升營銷水平、改進營銷工作、提高營銷績效，從而提高企業(yè)的核心競爭力。

1 營銷力的概念及構(gòu)成要素

營銷力是指企業(yè)綜合運用各種資源，創(chuàng)造、滿足消費者需求，提升顧客價值，管理、協(xié)調(diào)利益相關(guān)者以實現(xiàn)企業(yè)、社會、生態(tài)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的一種系統(tǒng)整合力量 。由此，本文認為：

(1)企業(yè)營銷力的基礎(chǔ)是企業(yè)擁有的各種資源；

(2)企業(yè)營銷力本質(zhì)是一種整合力量；

(3)企業(yè)營銷力的核心是創(chuàng)造并提升顧客價值；

(4)企業(yè)營銷力的最終目標是實現(xiàn)企業(yè)、消費者、利益相關(guān)者、生態(tài)環(huán)境等多方面利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

2 企業(yè)營銷力評價相關(guān)研究現(xiàn)狀

從公開發(fā)表的文獻資料來看，當前國內(nèi)外涉及營銷力評價的研究成果不多，且都集中在最近十年。研究關(guān)注的內(nèi)容主要在以下幾個方面：

(1)工業(yè)企業(yè)營銷力水平的評價。Y Donghong，Y Dongyang，L Hui(2008)基于動力學假設(shè)評價了石油公司的營銷力水平，他們把石油公司的營銷力分為三等：英國石油公司、?？松?美孚和殼牌屬于第一類，評價等級為“更好”，道達爾和中國石油天然氣集團公司屬于第二類，評價等級為“通用”；雪佛龍德士古，埃尼和中石化屬于第三類，評價為“更糟”[1]。Y Huang(2009)在模糊評價基礎(chǔ)上建立了營銷力評價模型[2]。

(2)企業(yè)營銷力評價模型的構(gòu)建及應(yīng)用。黃艷蓉(2007，2014)提出了三種營銷力評價的模型，即綜合指數(shù)評價模型，模糊數(shù)學模型和主成分分析模型[3]，通過建立營銷力指標體系層次，構(gòu)造判斷矩陣、進行層次排序，在對結(jié)果進行一致性檢驗后確定了營銷力評價指標權(quán)重[4]。曹雪蓮(2011)和宋朝霞、趙磊(2011)通過仔細分析中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)營銷力的影響因素，從而構(gòu)建了中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)營銷力評價體系[5-6]。李柏松(2007)對中國企業(yè)營銷力的構(gòu)建、評價體系及提升策略進行了有益的探討[7]。馮俊華，陳素文，杜志學(2007)對企業(yè)營銷力的內(nèi)涵進行了重新界定，以價值力、銷售力、持續(xù)力為核心構(gòu)建了企業(yè)營銷力的結(jié)構(gòu)模型，并以制藥企業(yè)為例，建立了3級評價指標的模糊綜合評價模型，該模型為企業(yè)內(nèi)部管理體系的完善和營銷實踐提供了操作工具[8]。楊樂(2015)對信息碎片化時代的營銷力構(gòu)成體系進行了重新構(gòu)建，初步擴展營銷力的體系維度，形成相對全面的營銷力指標體系。并通過模擬案例研究對信息碎片化背景下的HL企業(yè)營銷力進行分析和評價[9]。

3 景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)營銷力評價指標體系的構(gòu)建

3.1 陶瓷企業(yè)營銷力評價指標體系構(gòu)建的原則

⑴系統(tǒng)性原則[10]。陶瓷企業(yè)營銷力是一項綜合性能力，其構(gòu)成要素較多且互相關(guān)聯(lián)，具有系統(tǒng)性，因此評價指標體系要求全面反映營銷力各方面要素的內(nèi)容和重要性，即一方面指標體系要完整全面，沒有重要疏漏，沒有重復(fù)；另一方面各個指標之間應(yīng)具有一定的邏輯關(guān)系，輕重對比相對切合實際情況。

⑵可操作性原則[10]。陶瓷企業(yè)營銷力評價畢竟定性化特征明顯，操作上需要轉(zhuǎn)化為量化指標，因此評價指標需要具有易轉(zhuǎn)化的可操作性特征。

⑶科學性原則[3]。要求評價指標與陶瓷企業(yè)實際情況一致，科學地反映陶瓷企業(yè)營銷力水平。

⑷數(shù)據(jù)可獲取性原則。要求指標體系內(nèi)每一個指標都要有實際經(jīng)營過程對應(yīng)的含義，可以對其賦值，數(shù)據(jù)可查，操作計算方便。

3.2 陶瓷企業(yè)營銷力評價指標體系的構(gòu)建

本文在借鑒已有的研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)普遍的實際情況，試著構(gòu)建了一套營銷力評價指標體系(如表1 所示)。陶瓷企業(yè)營銷力一級指標為營銷策略力，營銷服務(wù)力[10]，銷售力。

營銷策略力按照“4PS”格局分成產(chǎn)品力、價格力、渠道力、促銷力四個二級指標。產(chǎn)品力又可以進一步細化為產(chǎn)品質(zhì)量水平、產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力、品牌力三個指標，其中前兩個分別可以用產(chǎn)品質(zhì)量合格率和產(chǎn)品創(chuàng)新力來計量。品牌力主要用品牌價值增長率來評價。品牌價值增長率可以用年品牌價值增值量與前一年品牌價值的比值來計算，品牌價值可以直接從品牌評估機構(gòu)的品牌排行榜上查詢獲得或者由相關(guān)專家進行估算。價格力可以用成本控制能力以及產(chǎn)品價格競爭力來衡量。企業(yè)營銷成本越低、價格競爭力越強，價格力越強。渠道力體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品到達消費者手中的速度，可以用產(chǎn)品的獲取難易度來評價，獲取難度越小，渠道力越強。促銷力可以用產(chǎn)品和企業(yè)知名度及業(yè)務(wù)員投入強度兩個定量指標來測算。其中知名度可以通過問卷調(diào)查獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)員投入強度可以用企業(yè)推銷人員比重和推銷提成比重計算。

營銷服務(wù)力主要用客戶關(guān)系維系能力和顧客滿意度兩個二級指標來評價?？蛻絷P(guān)系維系力由企業(yè)客戶檔案中老客戶數(shù)量來計算，顧客滿意度則需要通過老客戶重復(fù)購買率來估算。

銷售力主要由銷售業(yè)績來體現(xiàn)，包括市場業(yè)績、銷售業(yè)績兩個二級指標。市場業(yè)績主要由市場份額、市場份額增長速度來衡量，這兩個指標值越高，說明企業(yè)市場業(yè)績越好。銷售業(yè)績由銷售利潤、銷售增長狀況、營銷費用比率等指標進行評價。其中，銷售凈利潤和銷售增長率這兩個指標越大，說明企業(yè)營銷力越強，營銷費用比率越低，說明企業(yè)營銷力越強。

3.3 陶瓷企業(yè)營銷力評價指標權(quán)重的確定

本研究依據(jù)景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)營銷力實際情況，選取業(yè)界5位營銷專業(yè)人士為專家，經(jīng)過三輪收集專家意見，利用調(diào)查統(tǒng)計法，最終統(tǒng)計計算出相關(guān)權(quán)重值(見表2)。

表1 陶瓷企業(yè)的營銷力評價指標體系Tab.1 Evaluation index system for ceramic enterprise marketing force

表2 陶瓷企業(yè)營銷力評價指標權(quán)重表Tab.2 Weights of evaluation indexes for ceramic enterprise marketing force

4 陶瓷企業(yè)營銷力評價應(yīng)用——以景德鎮(zhèn)X企業(yè)為例

4.1 X企業(yè)簡介

X企業(yè)成立于上世紀90年代中期，公司注冊資金1．49億元，固定資產(chǎn)3．6億元，系江西省重點扶持企業(yè)之一。公司主要研發(fā)、生產(chǎn)和營銷日用瓷和藝術(shù)陶瓷。公司占地面積約9．6萬平方米，目前擁有員工人數(shù)1200人，下屬5個分廠、1個子公司，2個加盟公司、15家加盟經(jīng)銷商和若干定點生產(chǎn)企業(yè)。

4.2 X企業(yè)競爭態(tài)勢分析

(1)優(yōu)勢

①品牌優(yōu)勢：公司旗下有一個強勢名牌。公司產(chǎn)品通過國際質(zhì)量體系相關(guān)認證，取得了原產(chǎn)地標記注冊證書。也獲批國家免檢產(chǎn)品資格、獲稱“中國名牌”、中國馳名商標。近年來，該公司先后獲“全國版權(quán)示范單位”、“國家產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟名單”、“中國日用陶瓷市場滿意第一品牌”、“中國陶瓷行業(yè)最具競爭力10強企業(yè)”、“江西省工業(yè)旅游示范點”、“江西最具影響力企業(yè)”、“江西領(lǐng)軍50強企業(yè)”、“省質(zhì)量管理先進企業(yè)”等多項榮譽稱號。

②研發(fā)實力優(yōu)勢：公司曾數(shù)次獲得日用陶瓷創(chuàng)新相關(guān)獎項。承擔完成國家、省、市科研及產(chǎn)業(yè)化項目150多項，獲市級科研獎勵51項，省部級科研獎勵31項。獲得專利、版權(quán)證書60多項。

(2)劣勢：

①行業(yè)發(fā)展劣勢。與國內(nèi)外巨大的瓷磚、衛(wèi)生陶瓷市場相比，銷售日用瓷，特別是銷售國產(chǎn)中高檔日用瓷的門店及專柜等各種渠道卻少得可憐，幾乎僅為瓷磚、衛(wèi)生陶瓷銷售門店和專柜的千分之幾，明顯出現(xiàn)產(chǎn)銷空白。X公司身處日用陶瓷行業(yè)，其發(fā)展自然也受限于該行業(yè)現(xiàn)狀。

②銷售劣勢。X公司的產(chǎn)品品質(zhì)好，價格高，這在很大程度上影響了顧客的接受能力，導致銷售有限。從該公司網(wǎng)銷平臺上可以看到，其銷售量不容樂觀。

③網(wǎng)絡(luò)運營劣勢。公司目前網(wǎng)銷平臺存在網(wǎng)站架構(gòu)、網(wǎng)站推廣、客服等方面的問題，如：產(chǎn)品分類不夠細化、運輸標準不明確、促銷活動欠缺、產(chǎn)品信息不規(guī)范、客服工作流程的規(guī)范化欠缺、職責的不明晰、網(wǎng)站新功能的欠缺，網(wǎng)站圖片的更新太慢等。

4.3 X企業(yè)營銷力評價分析

根據(jù)以上的公司介紹及分析，利用文章在第三部分構(gòu)建的企業(yè)集團營銷力評價指標，對該公司近年營銷力水平進行評價。

(1)評價指標體系，采用第三部分構(gòu)建的景德鎮(zhèn)陶瓷營銷力評價指標體系。

(2)確定X企業(yè)各項定性指標分值。對于定性指標，本文選取5名專家，采用強(5)、較強(4)、中(3)、交弱(2)、弱(1)五個等級對定性指標進行打分(如表3)。

(3)定量指標值的確定。定量指標值的來源有：企業(yè)年度報表、企業(yè)官方網(wǎng)站、實地調(diào)查分析等(如表4)。

(4)集團營銷力綜合評價

表3 定性指標評價分值計算表Tab.3 Statistical computation of qualitative indicator features

根據(jù)各級指標的權(quán)重和得分可以計算出集團營銷力的綜合得分，計算公式：

M=ΣWi? Xi

其中， M為企業(yè)營銷力綜合得分，Wi為三級指標的權(quán)重，Xi為三級指標定值得分。

最后算得X公司營銷力總得分為：

M=0．5382

這說明X企業(yè)綜合營銷力處于中等水平。

表4 定量指標值統(tǒng)計表Tab. 4 Statics of quantative indicator features

4.4 集團提升營銷力的幾點建議

根據(jù)以上的評價結(jié)果我們得出，公司營銷力處于中等水平，還有待進一步提高。從得分的具體情況來看，銷售力是影響集團綜合營銷力水平的“最短板”，在此基礎(chǔ)上，本文對企業(yè)的營銷力建設(shè)提出以下建議。

(1)進一步加強營銷策略力建設(shè)。特別要繼續(xù)注重品牌培育和名品牌系統(tǒng)建設(shè)，強化品牌管理，提升品牌價值。雖然該企業(yè)品牌優(yōu)勢在業(yè)內(nèi)相對明顯，但是其品牌建設(shè)速度緩慢，明星品牌數(shù)量偏少。其次，還要加強品牌管理，提升品牌價值。加強品牌文化建設(shè)和傳播，從而提升企業(yè)整體競爭力。

(2)加強銷售力建設(shè)，增強企業(yè)員工營銷創(chuàng)新能力和學習能力。目前，景德鎮(zhèn)日用陶瓷發(fā)展面臨較大壓力。X企業(yè)只有提升銷售力才能提升競爭力，因此要求企業(yè)的營銷部門乃至整個企業(yè)員工要有營銷創(chuàng)新意識。企業(yè)要加強對員工學習能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，營造能夠激發(fā)組織員工創(chuàng)造性的環(huán)境和文化氛圍。

(3)增強營銷服務(wù)力。更加重視客戶關(guān)系的維護，降低交易成本。開發(fā)本企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。將客戶維持作為一項常規(guī)工作來抓。有選擇，不定期舉辦客戶互動活動，增強客企聯(lián)系，在目標客戶中樹立良好的口碑和企業(yè)形象。

(4)改進網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過市場細分選定網(wǎng)上目標客戶群體，研究網(wǎng)絡(luò)客戶的需求，有針對性地開發(fā)一些網(wǎng)供陶瓷產(chǎn)品，并以網(wǎng)上營銷策略相配套。逐漸樹立本企業(yè)在日用陶瓷網(wǎng)上銷售平臺的名品牌形象。從而提高網(wǎng)絡(luò)銷售力。

[1] YANG Donghong, YANG Dongyang, LI Hui． The evaluation on oil company marketing force based on k-means cluster[C]// International Conference on Information Management, Innovation Management and Industrial Engineering． IEEE Computer Society, 2008: 403-406．

[2] HUANG Y． The evaluation model of marketing force based on fuzzy evaluation [J]． Science Mosaic, 2009．

[3] 黃艷蓉． 營銷力評價指標體系構(gòu)建及模型研究[D]． 武漢理工大學, 2007．

[4] 黃艷蓉． 運用層次分析法確定營銷力評價指標權(quán)重[J]． 經(jīng)濟研究導刊, 2014(27): 79-82．

[5] 曹雪蓮, 喻平, 王金,等． 中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)營銷力評價研究[J]． 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè), 2011, 23(23):27-28．

[6] 宋朝霞, 趙磊． 營銷力評價模型構(gòu)建與分析[J]． 商業(yè)經(jīng)濟研究, 2011(24):31-32．

[7] 李松柏． 企業(yè)營銷力評價研究[D]． 桂林工學院, 桂林理工大學, 2007．

[8] 馮俊華, 陳素文, 杜志學． 企業(yè)營銷力多級模糊綜合評價方法的建立——以制藥企業(yè)為例[J]． 陜西科技大學學報, 2007, 25(2): 152-155．

[9] 楊樂． 信息碎片化背景下企業(yè)營銷力的構(gòu)建及評價[D]． 河北經(jīng)貿(mào)大學, 2015．

[10] 時剛強． 工業(yè)企業(yè)集團營銷力評價研究[D]． 石家莊經(jīng)濟學院, 2007．

Marketing Force Evaluation for Ceramic Enterprises

ZHANG Mei, XU Hua
(Jingdezhen Ceramic Institute, Jingdezhen 333403, Jiangxi, China)

The recent slowdown of ceramic industry in Jingdezhen calls for ceramic enterprises to correctly evaluate their marketing force to raise it to a substantial level for their improved operation. This paper proposes a marketing force evaluation index system for ceramic enterprises by combining the relevant research achievements with the status quo of the ceramic enterprises in Jingdezhen. It has been applied to the marketing force evaluation of an enterprise, based on the results of which a series of constructive suggestions have been made to improve the performance.

ceramic enterprise; marketing force; evaluation

TQ174.8

A

1006-2874(2017)02-0054-05

10.13958/j.cnki.ztcg.2017.02.012

2017-01-25。

2017-01-28。

江西省社會科學 “十二五”(2013年)規(guī)劃項目(13YJ47)；景德鎮(zhèn)市軟科學技術(shù)研究項目(20151GLRK004)；景德鎮(zhèn)陶瓷大學工商學院研究項目(2015)。

張梅，女，碩士，講師。

Received date:2017-01-25. Revised date: 2017-01-28.

Correspondent author:ZHANG Mei, female, Master, Lecturer.

E-mail:517351451@qq.com