潘秋瑜

內(nèi)容摘要：隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟全球化的不斷深入，跨境電商已經(jīng)成為中國企業(yè)拓展海外市場、提升國際品牌形象和價值的重要途徑?？缇畴娚痰陌l(fā)展作為中國外貿(mào)傳統(tǒng)經(jīng)營方式的一種顛覆，對中國外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈的分布具有較大的影響，并在我國已經(jīng)形成了新的發(fā)展模式?？缇畴娚桃云渥陨淼氖袌霭l(fā)展?jié)摿陀绊懥υ谌蛑刑幱陬I(lǐng)先地位。但是我國的跨境電商品牌的競爭力和顧客滿意度還存在著發(fā)展瓶頸，成為當(dāng)前提升跨境電商品牌價值的主要桎梏，因此應(yīng)采取措施提升跨境電商的品牌競爭力和客戶滿意度，為我國外貿(mào)企業(yè)在國際市場中提升競爭力提供有利支持。

關(guān)鍵詞：跨境電商 品牌競爭力 顧客滿意度 分析

引言

跨境電商是將傳統(tǒng)的國際貿(mào)易加以網(wǎng)絡(luò)化和電子化的一種新型的國際貿(mào)易方式。隨著國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的變化，國際市場的需求逐漸萎縮，這為跨境電子商務(wù)小額跨境交易以及物流服務(wù)的發(fā)展帶來了新的機遇。跨境電子商務(wù)作為拓展海外市場，提升品牌國際形象的主要途徑之一，在全世界范圍內(nèi)得到了廣泛的關(guān)注，改變了外貿(mào)的傳統(tǒng)經(jīng)營形式。當(dāng)前我國跨境電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入了新的發(fā)展態(tài)勢。

我國跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）跨境電商已經(jīng)形成一定的規(guī)模

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年我國進(jìn)出口總值為5.3萬億美元，跨境電子商務(wù)交易額約為6352億美元，從2008年到2015年復(fù)合年均增長率達(dá)到了32.5%，成為我國外貿(mào)新的增長點。我國境內(nèi)各類電子商務(wù)平臺紛紛開展電子商務(wù)跨境業(yè)務(wù)，目前為止我國電子商務(wù)平臺中外資企業(yè)已經(jīng)達(dá)到20多萬家，跨境電商平臺企業(yè)達(dá)到了5000多萬家，每年將近有4萬噸的包裹通過跨境電商物流出口國外。隨著云計算和物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和技術(shù)應(yīng)用的不斷成熟，全球跨境電子商務(wù)的興起改變了世界貿(mào)易的格局，實現(xiàn)了國際貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級。全球跨境電子商務(wù)下，市場規(guī)模一直保持在30%的增長速度，并且相關(guān)預(yù)測顯示在今后的3年內(nèi)復(fù)合增長率將增加20%，具體情況如圖1和圖2所示。全球跨境電子商務(wù)規(guī)模的發(fā)展帶動了我國跨境電商的發(fā)展，商品價格和質(zhì)量的影響使得消費者希望通過跨境電商取得更加優(yōu)惠的價格獲取商品。

（二）跨境電子商務(wù)市場潛力巨大

全球發(fā)達(dá)地區(qū)跨境電子商務(wù)繼續(xù)保持著高速度的增長態(tài)勢，據(jù)相關(guān)資料顯示，美國、歐盟以及日本等跨境電子商務(wù)較為發(fā)達(dá)的國家，將會在未來5年的時間內(nèi)其跨境電子商務(wù)市場交易規(guī)模保持15%-20%的增長速度。新興的跨境電子商務(wù)市場還處于萌芽階段，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)、印度和俄羅斯等地區(qū)未來5年內(nèi)跨境電子商務(wù)的市場交易規(guī)模將會達(dá)到30%以上的增長率，一些國家甚至?xí)霈F(xiàn)100%的增長率。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨境電子商務(wù)在新興市場和較發(fā)達(dá)地區(qū)的滲透率也呈現(xiàn)出快速上升趨勢，跨境電子商務(wù)中的C2C和B2C市場也在呈現(xiàn)出高速增長趨勢。

（三）跨境電子商務(wù)是我國外貿(mào)發(fā)展的支撐

近年來我國跨境電子商務(wù)一直保持著30%以上的增長速度，對我國外貿(mào)發(fā)展起到了十分重要的支撐作用。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年我國跨境電子商務(wù)交易規(guī)模同比增長了29.3%。專家預(yù)測我國跨境電子商務(wù)還會呈現(xiàn)出高速的發(fā)展態(tài)勢，將會在外貿(mào)市場中占據(jù)越來越大的比重，如表1所示。在全球跨境電子商務(wù)發(fā)展的大背景下，我國政府已經(jīng)緊緊圍繞跨境電子商務(wù)建立起一條包含信息鏈、物流鏈以及產(chǎn)業(yè)鏈的跨境電子商務(wù)發(fā)展鏈條?？缇畴娮由虅?wù)以消費者的需求為導(dǎo)向，有效壓縮外貿(mào)中的傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，避免盲目生產(chǎn)帶來的生產(chǎn)浪費，轉(zhuǎn)變了我國外貿(mào)的增長方式。

跨境電商品牌提升競爭力的可行性分析

（一）品牌塑造與競爭力的關(guān)系

早在1994年國外學(xué)者哈默和帕拉德曾經(jīng)提出了屋形構(gòu)架，如圖3所示。該理論指出將產(chǎn)品的競爭力作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，公司的品牌是企業(yè)發(fā)展的屋頂，是建立在共同的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上。在屋形構(gòu)架中重視品牌和競爭力之間的關(guān)系。

因此通過分析屋形理論可以得出品牌和競爭力的提升是相互發(fā)展的。品牌經(jīng)營并不是獨立的一項經(jīng)營活動，是企業(yè)不斷發(fā)展的一種品牌社會價值，是贏得持續(xù)競爭力的基礎(chǔ)。品牌體現(xiàn)企業(yè)競爭力的最本質(zhì)內(nèi)涵，能夠讓企業(yè)獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，也是企業(yè)提升自身競爭力的綜合外在表現(xiàn)。打造強勢的品牌是一個企業(yè)形象與企業(yè)產(chǎn)品重新塑造的過程，也是一個企業(yè)不斷提升自身競爭力的過程，建立強勢的品牌對于提升企業(yè)的競爭力具有十分重要的戰(zhàn)略意義和價值。

（二）品牌競爭力評價指標(biāo)的構(gòu)建

首先，跨境電商產(chǎn)業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)的構(gòu)建需要遵循一定的原則，也就是建立指標(biāo)的普遍原則，這樣才能夠保障各個評價指標(biāo)體系的科學(xué)性和完整性。目的性原則是提升品牌形象和跨境電商產(chǎn)業(yè)競爭力的重要手段。其次，在選擇指標(biāo)時需要關(guān)注跨境電商品牌競爭力的持續(xù)性。跨境電商品牌競爭力在形成過程中經(jīng)歷了品牌的的創(chuàng)建、成長以及超越三個階段?？缇畴娚唐放频膭?chuàng)建階段是一個品牌形象提升的階段，該階段消費者對品牌的選擇和信息的搜尋需要一個整合的過程，該階段的消費者以自身的需求和愛好為基礎(chǔ)，積極的搜索信息，并且根據(jù)自己頭腦中已經(jīng)獲取的信息對一定范圍內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣對比，最終選擇出自己比較滿意的產(chǎn)品。因此該階段中最具有代表性的就是品牌的形象力，品牌的形象力強，消費者就會搜集關(guān)于品牌的信息，最終選擇該品牌。品牌的成長階段關(guān)注的是品牌的市場能力，品牌成長的好壞關(guān)系著品牌的市場表現(xiàn)力。品牌創(chuàng)建完成后需要進(jìn)行設(shè)計和推廣，品牌的宣傳效果越高，市場的表現(xiàn)力也就越強，在市場中的占有率也就越大，品牌的生命力也就越旺盛。品牌的超越階段關(guān)注的是品牌的忠誠能力，品牌完成成長走向成熟階段后能夠達(dá)到的最高境界就是在消費者心中留有持久的占有，品牌的忠誠力能夠讓消費者持續(xù)的購買該品牌的產(chǎn)品。品牌形象能力、市場能力以及忠誠能力作為一級的評價指標(biāo)，具有自身獨特的特點。外國的形象學(xué)者將品牌形象定義為在競爭中一種產(chǎn)品或者服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想集合。品牌的形象作為企業(yè)品牌在市場上、消費者心中所表現(xiàn)出的個性魅力，體現(xiàn)了公眾特別是消費者對品牌的第一評價和認(rèn)識。品牌形象反映了品牌在市場上的實力，是由消費者的評價得來的，也是為品牌贏得忠誠度的重要途徑。品牌形象能力強，具有更高更快的品牌識別度，也能夠很快吸引消費者的注意力，也是消費者持久被吸引的源泉。在跨境電子商務(wù)的環(huán)境下，信息傳播飛速，商品種類較多，跨境電商品牌形象能力也顯得十分重要。品牌形象能力包含著品牌的定位度和品牌的認(rèn)知度，品牌定位度是指在目標(biāo)顧客心中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和定位過程。精準(zhǔn)的品牌定位是后續(xù)所有品牌競爭力指標(biāo)能夠建立的前提。品牌認(rèn)知度是潛在的客戶能夠認(rèn)識到的品牌的能力。企業(yè)品牌的認(rèn)知度取決于品牌外在的設(shè)計，如文字、圖案等。精準(zhǔn)的品牌定位度和高的品牌認(rèn)知度是提升品牌形象能力的重要基礎(chǔ)。品牌的市場能力是在與其它品牌相互競爭時，品牌市場占有的能力。品牌市場能力是品牌最外在和顯性的表現(xiàn)，也是反映品牌競爭力的重要表現(xiàn)。品牌的忠誠能力是品牌具有消費者持續(xù)喜歡并且不斷購買同一產(chǎn)品的能力。品牌的忠誠度包含著消費者的滿意度和信譽度。品牌滿意度是消費者對品牌的質(zhì)量以及售后服務(wù)等具體的滿意程度，品牌滿意度一般是消費者在收到貨物以后給出最直接的表達(dá)方式。品牌的滿意度可以分為不同的等級，對于跨境電子商務(wù)來說，品牌的滿意度是電商的信譽評分。

我國跨境電子商務(wù)品牌建設(shè)的影響因素

（一）顧客滿意度

顧客滿意度是顧客通過跨境電子商務(wù)購買產(chǎn)品或者服務(wù)對產(chǎn)品或者服務(wù)的感知程度，往往是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)在心中的期望度。消費者在購物過程中不僅僅追求的是商品帶給自身功能上的滿足，而且注重消費過程自身的體驗過程。顧客的體驗貫穿于企業(yè)的整個活動中，并且是個人內(nèi)心活動和企業(yè)共同經(jīng)營下的一種主觀感受。對于跨境電商來說，首先需要了解消費者的需求，為消費者提供滿意的產(chǎn)品。堅持用戶至上，讀懂用戶的消費需求，關(guān)注自身的產(chǎn)品或者服務(wù)是否能夠滿足海外消費者的需求?？缇畴娚桃话憧梢岳么髷?shù)據(jù)分析和處理了解消費者對產(chǎn)品的評價和用戶的反饋。

（二）品牌推廣

品牌推廣是企業(yè)提升自身品牌競爭力的重要手段，也是提高品牌知名度的重要途徑和方法，品牌推廣能夠讓消費者充分認(rèn)知到品牌的價值，提升品牌的市場影響力。對于跨境電子商務(wù)企業(yè)來講，品牌推廣的方式主要有傳統(tǒng)的推廣方式如電視、報紙、雜志等方式，這樣的推廣方式與人們的日常生活和工作息息相關(guān)，容易被消費者所接受。但是傳統(tǒng)的推廣方式消耗的費用較大，營銷效果難以估計。因此針對跨境電子商務(wù)企業(yè)來講，傳統(tǒng)的推廣方式需要借助網(wǎng)絡(luò)推廣提升推廣和宣傳的效果。網(wǎng)絡(luò)推廣是跨境電商常用的一種方式，通過在網(wǎng)上發(fā)布新的產(chǎn)品，達(dá)到宣傳的效果，擴大品牌的知名度。

（三）品牌定位

品牌定位是品牌能夠滿足消費者的需求，能夠為目標(biāo)消費者提供所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。對于跨境電商企業(yè)而言，品牌的定位是建立在企業(yè)的經(jīng)營者、管理者的經(jīng)驗中，品牌定位的維度應(yīng)當(dāng)包括市場的細(xì)分、市場的定位等?？缇畴娚讨械臄?shù)據(jù)決策原則是細(xì)分市場的一個重要的選擇。通過針對不同國家和不同競爭對手進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，能夠幫助電子商務(wù)企業(yè)了解不同國家的消費者需求和市場競爭狀況，進(jìn)而為跨境電商品牌的發(fā)展做出正確的決策。專注于市場的細(xì)分能夠增加企業(yè)對行業(yè)的了解，讓企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者明確未來的發(fā)展方向，進(jìn)而幫助企業(yè)做出重要的決策。另外需要明確人群定位，確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費者。

提升跨境電商品牌競爭力和顧客滿意度的戰(zhàn)略對策

（一）品牌定位和傳播戰(zhàn)略實施

第一，做好電商平臺建設(shè)?？缇畴娚唐脚_是電商企業(yè)的門面，直觀反映了跨境電商品牌形象的定位?？缇畴娚唐脚_作為企業(yè)的電子名片，通過跨境電商平臺能夠進(jìn)行全方位的品牌形象定位，無論是大小的跨境電商都需要通過電商平臺實現(xiàn)線上的交易。因此我國跨境電商需要重視電商平臺的建設(shè)?？缇畴娚唐脚_的建設(shè)需要增強品牌的形象定位，傳播品牌的文化內(nèi)涵。消費者了解一個跨境電商首要的方式就是通過跨境電商平臺，因此需要提高跨境電商平臺建設(shè)的專業(yè)化和科學(xué)化。品牌形象的文化內(nèi)涵是一個品牌的個性特征，跨境電商平臺能夠通過文字或者多媒體等形式將品牌的文化表達(dá)出來進(jìn)而使消費者產(chǎn)生共鳴，增強對品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同感。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展跨境購物的消費者越來越多，因此需要充分做好全球市場的定位，及時注冊國際域名和設(shè)計突出的品牌名稱。在品牌的設(shè)計上，跨境電商應(yīng)當(dāng)按照自身的品牌定位和文化內(nèi)涵選擇具有創(chuàng)意和特色的名稱。例如亞馬遜以亞馬遜河命名，聽起來具有國際思想，達(dá)到了占領(lǐng)全球書刊市場的效果。另外品牌名稱的設(shè)計上要傳遞出品牌的文化內(nèi)涵，突出品牌的形象。

第二，移動終端營銷。品牌傳播策略的實施要迎合時代的變化和科技的發(fā)展，這樣才能夠達(dá)到擴大傳播范圍的效果。移動互聯(lián)網(wǎng)時代移動終端的營銷是跨境電商發(fā)展的必然途徑。在移動終端上進(jìn)行營銷容易形成口碑效應(yīng)，有力改變消費者的消費方式，讓消費者隨時隨地在購物，隨時隨地和親朋好友分享購物的體驗，更容易擴展消費群體，挖掘更多潛在的客戶。隨著手機認(rèn)證后，認(rèn)定的手機號碼帶著特定的手機用戶，移動終端營銷能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化的品牌營銷?？缇畴娚唐髽I(yè)能夠通過數(shù)據(jù)分析了解消費者的消費信息，追蹤消費者的瀏覽記錄，進(jìn)而針對性的為消費者提供消費品。

（二）打造跨境電商服務(wù)團(tuán)隊

跨境電商首先需要提升自身的品牌意識，打造優(yōu)勢的服務(wù)團(tuán)隊，發(fā)揮品牌營銷的實力，提升品牌的競爭力。一個優(yōu)質(zhì)服務(wù)的電商團(tuán)隊需要具有精湛的技術(shù)、具體的操作平臺以及營銷手段和暢通的物流等綜合能力。當(dāng)前的跨境電商團(tuán)隊在產(chǎn)品的銷售以及品牌的宣傳力上都具有較強的技術(shù)，但是針對境外的消費者營銷和售后服務(wù)等方面能力較弱。因此跨境電商可以通過重點培訓(xùn)服務(wù)團(tuán)隊，借鑒境外電商的一些做法，在品牌的宣傳和推廣方面增強自身的實力。跨境電商要想提升自身品牌的競爭力就需要從自身的實際出發(fā)，通過在消費者群體購買國和地區(qū)注冊后利用自身的團(tuán)隊實施在線營銷和線上品牌的建設(shè)。線上營銷積累一定的品牌口碑后劃分境外的消費市場，引入境外當(dāng)?shù)氐碾娚蹋瑢崿F(xiàn)品牌的本土化發(fā)展戰(zhàn)略。然后針對重要國家和地區(qū)的品牌產(chǎn)品實施分銷全國的經(jīng)營策略，做好B2C和B2B2C的模式。

（三）做好電商平臺的產(chǎn)品和服務(wù)

境外的買家采購的特點是次數(shù)多、數(shù)量少，收貨的時間短，產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量較高且能夠被消費者所感知。境外消費者積累的口碑在電商平臺上反饋，這也直接關(guān)系到跨境電商之后的銷售。很多傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)在交貨時間上往往要半個月甚至更久，但成交的數(shù)量多。因此在做跨境電商時需要改變傳統(tǒng)的思維方式，滿足境外買家的實際需求，靈活開放的經(jīng)營，在經(jīng)營品牌時為境外的買家提供符合實際采購需求的產(chǎn)品和服務(wù)?？缇畴娚淘谶x擇發(fā)展的電商平臺時需要堅持買家為主的原則，通過快速的銷售策略形成自身的品牌形象和效應(yīng)，將消費者的購買體驗放在第一位，形成產(chǎn)品的口碑。注重電商平臺對產(chǎn)品的經(jīng)營，形成專業(yè)化和科學(xué)化的經(jīng)營，實現(xiàn)品牌經(jīng)營的專業(yè)化。要按照不同的國家和地區(qū)細(xì)分市場，滿足不同市場中消費者對同一產(chǎn)品的需求。

（四）品牌銷售本土化

跨境物流配送買家收貨的時間較長，難以實現(xiàn)退換貨服務(wù)，進(jìn)而使得跨境電商無法有效的與境外消費者達(dá)到良好的溝通和交流。因此跨境電商需要嘗試與境外的電商合作，在境外國家和地區(qū)建立自己的物流倉庫和銷售站點，實現(xiàn)線上及時接單，線下及時發(fā)貨和配送，縮短物流配送的時間，提高服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而實現(xiàn)跨境電商的本土化銷售。跨境電商的本土化能夠極大提高買家跨境購物體驗，增強跨境電商在海外市場的品牌競爭力。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)向跨境電商時，能夠與原有的國外客戶建立聯(lián)系，以傳統(tǒng)貿(mào)易的形式在國外建立自己的物流倉庫，然后通過跨境電商平臺銷售自己的產(chǎn)品，發(fā)給境外的客戶，這樣企業(yè)不僅利用了傳統(tǒng)貿(mào)易的方式，享受到國內(nèi)的政策優(yōu)惠，還能夠增強跨境銷售的便利性。另外跨境電商要加強與境外媒體之間的合作和交流，通過境外媒體的曝光以及發(fā)帖測評等增強品牌產(chǎn)品在海外市場的推廣度。

（五）選擇靈活的物流以及支付體系

跨境電商要想提升自身的品牌競爭力就要對品牌產(chǎn)品和境外的買家分布等情況了解清楚，選擇靈活的物流配送公司和支付體系，為境外的消費者提供便利的服務(wù)。在銷售利潤允許的前提下，選擇國際上知名的快遞公司，利用知名的快遞公司為企業(yè)的品牌競爭力提升提供重要幫助。利用知名的快遞公司不僅能夠增強消費者的信賴感，還能夠讓買家體驗到跨境電商的品牌實力。對于貨物數(shù)量較多的買家跨境電商可以選擇一些國家的海運物流公司，實現(xiàn)便捷化的物流配送體系。這些物流配送體系不僅滿足買家的要求，還能夠提升跨境電商在海外的品牌知名度。另外在支付系統(tǒng)方面保障收付款的安全，采用第三方支付、信用卡等多種支付方式，滿足不同買家的不同需求。

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