劉洪權(quán)　李瑩

【摘 要】 微信公眾號(hào)用戶數(shù)量龐大、使用頻率高，作為自媒體代表性平臺(tái)，其對(duì)我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)做出了極大的貢獻(xiàn)。但隨著微信公眾號(hào)主體變更規(guī)則的變化，公眾號(hào)產(chǎn)權(quán)自由交易受限，降低了投資積極性，不利于新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文章通過探究微信公眾號(hào)主體及其規(guī)則與新媒體產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)主體研究的重要性，提出公眾號(hào)主體變更規(guī)則修改意見來保護(hù)公眾號(hào)主體產(chǎn)權(quán)，以期給微信平臺(tái)和新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來良性改變。

【關(guān) 鍵 詞】微信公眾號(hào)；主體變更規(guī)則；產(chǎn)權(quán)保護(hù)

【作者單位】劉洪權(quán)，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院；李瑩，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

2011年1月21日，騰訊公司發(fā)布了為智能終端提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序——微信，其以操作便利、內(nèi)容形式多樣、功能豐富等優(yōu)勢(shì)迅速占有市場(chǎng)。截至2016年9月，微信平均日登錄用戶已經(jīng)達(dá)到7.68億。2012年8月23日，微信公眾平臺(tái)正式上線，隨后，騰訊相繼推出訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)，從社交通信、內(nèi)容分享到生活服務(wù)、企業(yè)管理等領(lǐng)域，微信公眾平臺(tái)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大和細(xì)分。截至2016年12月，中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過1200萬(wàn)個(gè)[1]。

微信公眾號(hào)為騰訊公司和我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大價(jià)值，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、自媒體發(fā)展的重要基地。但隨著騰訊規(guī)則的變化，微信公眾號(hào)主體尤其是個(gè)人主體自由交易受到限制，主體不可更改使得產(chǎn)權(quán)無(wú)法得到充分保障，這打擊了資本注入的積極性，影響了新媒體產(chǎn)業(yè)的活力。

一、微信公眾號(hào)的媒體價(jià)值

新媒體產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是第三產(chǎn)業(yè)的重要分支，也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可分割的有機(jī)成分[2]。微信公眾號(hào)以其龐大的用戶群、逐年增長(zhǎng)的數(shù)量、豐富的類別以及巨大的市場(chǎng)價(jià)值為新媒體產(chǎn)業(yè)開拓了廣闊的市場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)了媒介市場(chǎng)的擴(kuò)展和媒介融合。

1.微信用戶數(shù)量龐大、活躍度高

龐大的用戶群是支持新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體強(qiáng)大的交互性使得用戶時(shí)刻處于產(chǎn)業(yè)鏈的中心環(huán)節(jié)[3]，用戶數(shù)量和活躍度在很大程度上決定了新媒體的存亡。截至2016年第二季度，微信月活躍用戶數(shù)達(dá)到8.06億，比2015年同期增長(zhǎng)39%，六成以上用戶每天打開微信超過10次，超過30次的重度用戶占36%[4]。微信的用戶黏性是其他新媒體平臺(tái)難以企及的。第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)日均手機(jī)閱讀時(shí)間為62.21分鐘，僅微信閱讀時(shí)長(zhǎng)就占了22.63分鐘[5]。

用戶特點(diǎn)在很大程度上決定新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展?jié)摿ΑＮ⑿庞脩糁心行杂脩艟佣?，企業(yè)職員占比超過四成[6]，從職業(yè)收入穩(wěn)定程度和消費(fèi)能力來看，用戶具有可挖掘的消費(fèi)潛力，這對(duì)微信全面推進(jìn)商業(yè)化，尤其是打造服務(wù)號(hào)電商體系、推動(dòng)訂閱號(hào)內(nèi)容電商的發(fā)展具有很大作用。

2.微信公眾號(hào)的數(shù)量和類別

微信公眾號(hào)的推出給媒體尤其是自媒體的發(fā)展帶來“春天”。2016年中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量超過1200萬(wàn)個(gè)，相比2015年增長(zhǎng)了46.2%，預(yù)計(jì)2017年將增長(zhǎng)至1415萬(wàn)個(gè)。微信公眾號(hào)近些年增長(zhǎng)率雖有下降趨勢(shì)，但總體數(shù)量仍在持續(xù)上升，表現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。見表1。

隨著用戶需求的多樣化，微信公眾號(hào)的種類也在不斷增加。類型多樣的公眾號(hào)為新媒體產(chǎn)業(yè)開拓了廣闊的市場(chǎng)，從面向個(gè)人到面向組織、企業(yè)，從自媒體文化創(chuàng)業(yè)到大型企業(yè)電子商務(wù)，公眾號(hào)的服務(wù)范圍遍及各行各業(yè)。在不同行業(yè)的眾多微信公眾號(hào)中，休閑娛樂類微信公眾號(hào)文章最受讀者喜愛，以平均23735.6次的閱讀量居于首位，其次是時(shí)尚和醫(yī)療健康類，平均閱讀量分別為17929.2次、10964.5次。此外，汽車、旅游、母嬰、教育等生活類公眾號(hào)受關(guān)注較多。見表2。

3.微信公眾號(hào)的市場(chǎng)價(jià)值

微信公眾號(hào)覆蓋行業(yè)廣、用戶基數(shù)大、潛在消費(fèi)力強(qiáng)、發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，使得平臺(tái)擁有較大的市場(chǎng)份額。商業(yè)價(jià)值和新媒體廣告市場(chǎng)增值是微信市場(chǎng)價(jià)值最主要的兩個(gè)方面。第一，內(nèi)容變現(xiàn)，即內(nèi)容打賞和付費(fèi)閱讀服務(wù)[7]。內(nèi)容是一切公眾號(hào)價(jià)值的基礎(chǔ)，優(yōu)秀的內(nèi)容是用戶訂閱、打賞、付費(fèi)乃至后期廣告投入和商業(yè)融資的前提。2012年，紐約時(shí)報(bào)砌起付費(fèi)墻，訂閱收入首次超過廣告收入成為其第一大收入來源，從而引發(fā)美國(guó)各大媒體競(jìng)相模仿。2016年號(hào)稱“中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)元年”，知乎、微信公眾號(hào)、豆瓣、喜馬拉雅等紛紛試水。第二，衍生商業(yè)服務(wù)，即引入支付功能與電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行直接商品交易。小微商戶使用公眾平臺(tái)自帶的微店，大企業(yè)則多采用第三方的微商店系統(tǒng)滿足自身需求。

新媒體廣告市場(chǎng)增值建立在商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀內(nèi)容能夠吸引流量，進(jìn)而吸引新媒體廣告投放。如“咪蒙”“六神磊磊讀金庸”等公眾號(hào)憑借多條爆文走紅后，粉絲量和廣告報(bào)價(jià)持續(xù)上漲，截至2016年7月，“咪蒙”粉絲量突破400萬(wàn)，頭條報(bào)價(jià)45萬(wàn)元。

隨著資本對(duì)自媒體認(rèn)可度的提升，融資的步伐也在加快。“一條”“餐飲老板內(nèi)參”“玩車教授”“毒舌電影”等公眾號(hào)均在2016年獲得融資，估值過億?！巴孳嚱淌凇笔且粋€(gè)重度垂直汽車行業(yè)的微信公眾號(hào)，從原創(chuàng)內(nèi)容起家，3個(gè)月時(shí)間粉絲量從零增至10萬(wàn)。2015年通過公眾號(hào)圖文推送、年度廣告投放模式，“玩車教授”單靠廣告營(yíng)收就達(dá)1600萬(wàn)元；同年9月，其與4S店合作探索電商業(yè)務(wù)；2016年8月，“玩車教授”獲得廣東文化產(chǎn)業(yè)投資基金領(lǐng)投的3600萬(wàn)元A+輪投資，公司整體估值達(dá)7億元。

4.微信公眾號(hào)對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用

（1）擴(kuò)展了媒介市場(chǎng)。羅伯特·皮卡特提出了媒介活躍于內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)即“二元市場(chǎng)”的概念[9]。微信公眾號(hào)擴(kuò)展了新媒體產(chǎn)業(yè)的這兩個(gè)市場(chǎng)，從而擴(kuò)展了媒介市場(chǎng)。第一，微信公眾號(hào)打破了內(nèi)容免費(fèi)，廣告收費(fèi)的模式，開發(fā)贊賞功能，進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)試水，同時(shí)開通O2O電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)，直接鏈接其他種類商品市場(chǎng)，拓展了媒介市場(chǎng)的外沿。第二，在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，平臺(tái)和廣告主界限分明，而微信公眾號(hào)開通廣告主和流量主服務(wù)，公眾號(hào)間可以相互推廣，兼具廣告主和平臺(tái)兩種身份，在降低廣告成本的同時(shí)，也促進(jìn)了自身品牌傳播，擴(kuò)展了廣告市場(chǎng)。

（2）促進(jìn)了媒介融合。媒介融合是由新媒體及其他相關(guān)因素促成的媒介間諸多方面相交融的狀態(tài)，包括物質(zhì)層面、操作層面和理念層面的融合[10]。在物質(zhì)層面，微信公眾號(hào)支持文字、圖片、視頻、語(yǔ)音、超鏈接等多種方式傳播，圖文信息的編排支持多媒體素材；在操作層面，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要配合融媒體傳播方式，掌握文字編輯、視頻剪輯、音頻剪輯、圖片處理等多種技能，以及掌握機(jī)構(gòu)設(shè)置、資本運(yùn)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)方面的基本知識(shí)；在理念層面，微信公眾號(hào)的多元傳播方式打破了傳統(tǒng)媒體孤立傳播的刻板印象，使得全媒體協(xié)作傳播深入人心，各平臺(tái)全方位多角度聯(lián)合傳播。

（3）推動(dòng)用戶中心地位的確立。微信公共號(hào)繼承了微信所有的傳播特征，針對(duì)運(yùn)營(yíng)者和訂閱者建立強(qiáng)關(guān)系。訂閱者決定著公眾號(hào)的粉絲量、閱讀量和點(diǎn)贊量，決定著公眾號(hào)的口碑和品牌，從而決定著公眾號(hào)的存亡。因此，運(yùn)營(yíng)者需要隨時(shí)關(guān)注后臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，隨時(shí)與用戶保持良好的互動(dòng)關(guān)系，針對(duì)用戶需求及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容，回復(fù)用戶留言。每個(gè)微信公眾號(hào)都是在訂閱者基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的，這決定了用戶在新媒體產(chǎn)業(yè)中的中心地位。

二、微信公共號(hào)主體變更規(guī)則與新媒體產(chǎn)業(yè)

1.微信公眾號(hào)主體保護(hù)對(duì)微信公眾號(hào)發(fā)展的作用

保護(hù)微信公眾號(hào)主體有利于保護(hù)微信公眾號(hào)產(chǎn)權(quán)尤其是個(gè)人號(hào)產(chǎn)權(quán)的完整性。微信公眾號(hào)現(xiàn)行主體變更規(guī)則在不斷變化，通過審核已經(jīng)可以進(jìn)行以組織和公司為主體的公眾號(hào)主體變更，而部分個(gè)人主體公眾號(hào)還無(wú)法變更主體。公眾號(hào)作為具有主體獨(dú)創(chuàng)性的智力成果，其產(chǎn)權(quán)應(yīng)當(dāng)受到保護(hù)，而保護(hù)主體變更自由就是保護(hù)公眾號(hào)產(chǎn)權(quán)的重要內(nèi)容。

保護(hù)微信公眾號(hào)主體有利于保護(hù)產(chǎn)權(quán)交易自由，從而推動(dòng)媒介市場(chǎng)繁榮。微信公眾號(hào)屬于新媒體平臺(tái)，保護(hù)微信公眾號(hào)主體能夠保障產(chǎn)權(quán)交易完整性，保護(hù)產(chǎn)權(quán)交易自由能夠促使融資積極性和公眾號(hào)數(shù)量質(zhì)量同步提升，從而推動(dòng)媒介市場(chǎng)繁榮。

2.微信公眾號(hào)現(xiàn)行主體變更規(guī)則

騰訊規(guī)定自2015年1月1日起，已注冊(cè)成功的個(gè)人類型或企業(yè)類型公眾號(hào)無(wú)法申請(qǐng)修改主體信息，若賬號(hào)主體信息有誤，建議重新注冊(cè)公眾平臺(tái)賬號(hào)使用。另外，2014年8月26日前完成注冊(cè)的公眾號(hào)，滿足沒有開通流量主的個(gè)人類型賬號(hào)和未糾錯(cuò)過主體信息兩項(xiàng)要求的，支持一次主體修改。如果是同一家公司變更公司名稱，且該公司已經(jīng)拿到了工商局變更證明，可在認(rèn)證年審中上傳新名稱的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、工商局變更證明等資料，審核通過之后主體名稱會(huì)同步成最新的公司名稱。

因此，微信公眾號(hào)主體變更主要有兩種形式。第一種是完全主體變更，即名義主體和實(shí)際主體統(tǒng)一變更。在完成知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的同時(shí)，交易的微信公眾號(hào)信息欄中顯示主體信息的更改，這類訂閱號(hào)必須是在2014年8月26日前完成注冊(cè)并未糾錯(cuò)過主體信息、未開通微信流量主的個(gè)人類型賬號(hào)，或者本身為組織類型的公眾號(hào)及有相關(guān)證明的企業(yè)號(hào)。第二種是實(shí)際主體變更，即名義上無(wú)變化，而實(shí)際上卻進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)主體變更。這類公眾主體號(hào)是在2014年8月26日后完成注冊(cè)的，不允許改變賬號(hào)名義的主體，但買方可以通過變更微信后臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的形式進(jìn)行實(shí)際運(yùn)營(yíng)。

3.微信公眾號(hào)現(xiàn)行主體變更規(guī)則產(chǎn)生的問題

雖然已經(jīng)擁有了少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)第三方交易平臺(tái)，如“A5交易”“微信貓”等，大型企業(yè)或個(gè)人也可以通過投資的形式進(jìn)行資本注入，但由于騰訊的規(guī)定，微信公眾號(hào)主體交易受限，實(shí)際主體變更后名義主體仍無(wú)法變更，這使得產(chǎn)權(quán)無(wú)法得到保障，造成小微個(gè)體難以形成合力，品牌效應(yīng)不易實(shí)現(xiàn)等問題。

（1）小微個(gè)體分散，難以形成合力。微信訂閱號(hào)大多數(shù)主體都是小微個(gè)體，資金缺失、人才缺失、技術(shù)缺失和相關(guān)理論缺失使得小微個(gè)體面臨巨大的生存壓力，急需合作形成合力。微信訂閱號(hào)無(wú)法自由交易使得小微個(gè)體分散，難以共同應(yīng)對(duì)危機(jī)。

（2）品牌效應(yīng)難實(shí)現(xiàn)。微信訂閱號(hào)尤其是個(gè)人主體訂閱號(hào)無(wú)法自由交易，導(dǎo)致“小號(hào)難以做大，大號(hào)難以做強(qiáng)”；同類優(yōu)勢(shì)訂閱號(hào)并購(gòu)劣勢(shì)小號(hào)，可以吸納優(yōu)秀人才、轉(zhuǎn)移粉絲；小號(hào)整合重組，擴(kuò)大規(guī)模，大號(hào)吸納人才，提高品質(zhì)，由此形成大小不一的品牌優(yōu)勢(shì)，協(xié)同發(fā)展。但是，無(wú)法自由交易則使得訂閱號(hào)主體只能依靠一己之力尋求發(fā)展，增加了訂閱號(hào)主體的負(fù)擔(dān)，令其難以形成品牌發(fā)揮品牌效應(yīng)。

4.微信公眾號(hào)現(xiàn)行主體變更規(guī)則對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)的影響

（1）形成的媒介市場(chǎng)比較混亂。微信訂閱號(hào)主體交易需求客觀存在，但在騰訊制度限制下，主體交易呈現(xiàn)不完全、無(wú)秩序、公平缺失的缺陷。2014年8月26日后注冊(cè)的部分訂閱號(hào)無(wú)法完成從主體到后臺(tái)的完全交易，主體無(wú)法更改使得主體交易失去了意義。而微信訂閱號(hào)第三方互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)數(shù)量少、規(guī)模小，難以形成受到整個(gè)媒介市場(chǎng)認(rèn)可的交易規(guī)則和交易秩序，其中價(jià)格機(jī)制的缺位又加劇了混亂和不公平現(xiàn)象。

（2）引發(fā)媒介市場(chǎng)蕭條。微信開拓的巨大媒介市場(chǎng)根本上依賴于自由交易，主體變更受限致使產(chǎn)權(quán)無(wú)法得到保障，引發(fā)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議，投資積極性因此受阻。每一個(gè)微信公眾號(hào)都相當(dāng)于一個(gè)媒介公司，公眾號(hào)失去資本注入將很快失去活力，并導(dǎo)致微信平臺(tái)的萎縮。由此，微信所開拓的巨大媒介市場(chǎng)將受到?jīng)_擊，引發(fā)媒介市場(chǎng)蕭條。

三、微信公眾號(hào)主體自由變更規(guī)則對(duì)策研究

1.微信公眾號(hào)主體自由變更的重要性

微信訂閱號(hào)主體交易實(shí)際上是一種創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易，其核心是產(chǎn)權(quán)交易，提倡微信訂閱號(hào)主體自由交易實(shí)際上就是提倡自由產(chǎn)權(quán)交易。實(shí)現(xiàn)微信訂閱號(hào)主體自由交易、促進(jìn)產(chǎn)權(quán)自由交易對(duì)微信訂閱號(hào)本身的發(fā)展、相關(guān)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的建立和媒介市場(chǎng)的發(fā)展都具有重要意義。

（1）為微信訂閱號(hào)發(fā)展另辟蹊徑，促進(jìn)其規(guī)?；l(fā)展。雖然微信公眾號(hào)數(shù)量呈上升趨勢(shì)，但許多公眾號(hào)已經(jīng)難以為繼。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，在超過1200萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)中，60%的微信公眾號(hào)堅(jiān)持更新內(nèi)容，受用戶持續(xù)關(guān)注微信公眾號(hào)僅占比10%。而65.2%的網(wǎng)民因微信公眾號(hào)推送內(nèi)容少而退訂，57.9%的網(wǎng)民因微信公眾號(hào)更新頻次低而退訂[11]。與傳統(tǒng)媒體不同，微信訂閱號(hào)與用戶緊密聯(lián)系，用戶能夠隨時(shí)隨地隨心對(duì)訂閱號(hào)推送的內(nèi)容做出反應(yīng)。用戶對(duì)微信訂閱號(hào)內(nèi)容高質(zhì)量、推送高頻次、服務(wù)多元化的要求，使得訂閱號(hào)為了時(shí)刻滿足用戶需求而不斷加大投入，高成本運(yùn)營(yíng)對(duì)小微主體訂閱號(hào)而言又過于繁重。因此，進(jìn)行微信公眾號(hào)主體自由變更乃至自由交易可有效解決小微主體發(fā)展受限的問題。將微信訂閱號(hào)主體資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合重組，調(diào)整結(jié)構(gòu)布局，可促進(jìn)小微主體集聚，實(shí)現(xiàn)大小媒介主體聯(lián)合，走向規(guī)模化發(fā)展。

（2）促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)的形成。實(shí)現(xiàn)微信號(hào)主體自由交易有利于促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)的形成，發(fā)揮在媒介市場(chǎng)中集聚信息、溝通買賣雙方、挖掘價(jià)格、形成價(jià)格規(guī)范、規(guī)范制度、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)的作用。微信公眾號(hào)主體交易的需求客觀存在，但相關(guān)的產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)卻十分缺乏。目前，市場(chǎng)主要存在通過互聯(lián)網(wǎng)第三方交易平臺(tái)交易和交易雙方直接交易兩種模式。由于微信公眾號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)第三方交易平臺(tái)較少，以及交易雙方直接交易存在弊端，市場(chǎng)難以形成較為穩(wěn)定的價(jià)格規(guī)范和價(jià)格制度。就互聯(lián)網(wǎng)第三方交易平臺(tái)而言，收購(gòu)公眾號(hào)和出售公眾號(hào)的定價(jià)只能由平臺(tái)自己確定，在第三方交易平臺(tái)稀少的情況下，價(jià)格規(guī)范和公平競(jìng)爭(zhēng)難以實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)產(chǎn)權(quán)自由交易流轉(zhuǎn)能夠促進(jìn)出讓主體和收購(gòu)主體行為增加，從而倒逼公眾號(hào)創(chuàng)作，促進(jìn)公眾號(hào)品種多樣化和交易類型多樣化。

（3）有利于激勵(lì)公眾投身媒介產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)媒介市場(chǎng)的發(fā)展。微信訂閱號(hào)主體自由交易能夠促使公眾積極投入媒介產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)媒介市場(chǎng)的發(fā)展。微信公眾號(hào)被稱為自媒體的原因就是沒有門檻，個(gè)體能夠通過創(chuàng)辦公眾號(hào)發(fā)聲。與微博的廣場(chǎng)式發(fā)言不同，公眾號(hào)更像雜志，是更加分眾化和個(gè)性化的傳播模式。個(gè)體投入公眾號(hào)大多是以興趣愛好或者創(chuàng)業(yè)的形式實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，此時(shí)，每個(gè)個(gè)體就是媒介產(chǎn)業(yè)中的一員，自主自發(fā)地投入媒介產(chǎn)業(yè)中。但由于小微個(gè)體在資金、技術(shù)、管理等方面有所欠缺，其公眾號(hào)難以成功也難以長(zhǎng)久，許多優(yōu)秀創(chuàng)意就此被埋沒。如果公眾號(hào)主體自由交易能夠?qū)崿F(xiàn)，在利益驅(qū)動(dòng)和資金充足的條件下公眾將積極投身媒介產(chǎn)業(yè)，這將促進(jìn)媒介市場(chǎng)向民眾延伸并在不同領(lǐng)域擴(kuò)大發(fā)展。

2.微信公眾號(hào)主體變更規(guī)則的修訂

為保障微信公眾號(hào)用戶的產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)媒介市場(chǎng)發(fā)展，修改現(xiàn)行規(guī)則勢(shì)在必行，以保證微信公眾號(hào)主體交易自由。為保證交易有序化，可以更改認(rèn)證規(guī)則，即賬號(hào)認(rèn)證時(shí)必須保證提交認(rèn)證主體與賬號(hào)主體一致，但在下次認(rèn)證時(shí)可提交新主體信息進(jìn)行主體更改。

為了防止因用戶隨意更改主體而造成管理問題，可規(guī)定更改時(shí)間，如一年一次，或設(shè)置主體修改費(fèi)用，或根據(jù)不同賬號(hào)類型增設(shè)修改難度。如未認(rèn)證的個(gè)人賬號(hào)，可通過設(shè)置主體問題或填寫綁定手機(jī)驗(yàn)證碼等形式，若確認(rèn)修改人與賬號(hào)主體一致則通過修改；如為已認(rèn)證的個(gè)人賬號(hào)，則在回答問題、手機(jī)驗(yàn)證的基礎(chǔ)上設(shè)置好友驗(yàn)證。各類賬號(hào)均支持主體信息修改，條件如下。

（1）未認(rèn)證賬號(hào)需用原主體進(jìn)行認(rèn)證后再進(jìn)行修改。

（2）已認(rèn)證賬號(hào)需按規(guī)定提交相關(guān)認(rèn)證信息進(jìn)行驗(yàn)證。

個(gè)人：支持手機(jī)驗(yàn)證、個(gè)人注冊(cè)相關(guān)信息驗(yàn)證；已認(rèn)證個(gè)人還需至少5個(gè)好友幫助認(rèn)證。

組織： 提交政府相關(guān)部門開具的組織信息變更證明。

企業(yè)：提交變更前主體和變更后的營(yíng)業(yè)執(zhí)照及工商局變更證明。

（3）每年可認(rèn)證一次，每次需支付300元人民幣。

3.微信公眾號(hào)主體自由變更規(guī)則的作用

修改規(guī)則支持微信公眾號(hào)主體自由變更，尤其是個(gè)人賬號(hào)主體變更有利于保障微信公眾號(hào)用戶完整產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)產(chǎn)權(quán)交易，推動(dòng)資本投入，增強(qiáng)媒介市場(chǎng)活力。

由于每種主體的具體情況不同，可分別設(shè)置驗(yàn)證方式和變更證明以及驗(yàn)證的難易度，這有利于防止他人盜用賬號(hào)，保障用戶安全。開放主體變更，在保障用戶產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，增加賬號(hào)被盜的風(fēng)險(xiǎn)。因此必須針對(duì)影響力不同的賬號(hào)分別設(shè)置驗(yàn)證要求，不給小微個(gè)體增加變更困難，也不給影響力較強(qiáng)的用戶帶來安全隱患。不限定認(rèn)證總次數(shù)，限制認(rèn)證頻次，要求交納驗(yàn)證費(fèi)用，能夠在保證變更自由的基礎(chǔ)上規(guī)范操作，避免用戶無(wú)限制進(jìn)行主體更改，擾亂微信管理秩序。

四、結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)作為中國(guó)媒介市場(chǎng)中蓬勃發(fā)展的自媒體平臺(tái)，其廣闊的發(fā)展前景可以預(yù)見，但由于部分主體不支持更改，從規(guī)則上拒絕主體自由交易，從而極大限制了微信公眾號(hào)和媒介市場(chǎng)的發(fā)展。本文嘗試提出新的修改規(guī)則，以期發(fā)揮作用，促進(jìn)微信平臺(tái)和新媒體產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

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