尤凱　呂晶　馬海鹍

【摘 要】 媒體融合對(duì)傳統(tǒng)期刊出版的編輯業(yè)務(wù)、傳播方式、銷(xiāo)售市場(chǎng)等都形成了沖擊與挑戰(zhàn)。期刊出版者應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，積極投身媒體融合的歷史進(jìn)程，做用戶(hù)需求的服務(wù)者、期刊產(chǎn)品的創(chuàng)新者、最新技術(shù)的實(shí)踐者、組織結(jié)構(gòu)的變革者，逐步實(shí)現(xiàn)期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】媒體融合；期刊；期刊出版者

【作者單位】尤凱，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)出版中心；呂晶，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)出版中心；馬海鹍，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處。

媒體融合（media convergence）正在給傳統(tǒng)出版帶來(lái)一場(chǎng)“海嘯”式的深刻變革，并成為國(guó)際出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。2014年，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表重要講話(huà)，闡述了媒體融合的理念、路徑、目標(biāo)和總要求，指出要牢固樹(shù)立一體化發(fā)展觀(guān)念，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)和管理等方面的深度融合[1]。隨后，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，標(biāo)志著媒體融合作為一項(xiàng)頂層設(shè)計(jì)的國(guó)家戰(zhàn)略地位得到確立。一方面，媒體融合對(duì)期刊出版造成了全方位的沖擊與挑戰(zhàn)；另一方面，媒體融合給期刊出版的升級(jí)和發(fā)展帶來(lái)了更多的機(jī)遇。期刊出版者應(yīng)立足于媒體融合的大趨勢(shì)，準(zhǔn)確定位，厘清角色，順應(yīng)潮流，銳意改革，在新的業(yè)態(tài)環(huán)境中不斷創(chuàng)造佳績(jī)，實(shí)現(xiàn)新的跨越。

一、媒體融合的內(nèi)涵與解讀

1.媒體融合的辨析

在人們的認(rèn)識(shí)習(xí)慣中，報(bào)紙、期刊、廣播、電視等屬于傳統(tǒng)媒體的范疇。至于新媒體的概念，不同的組織或者個(gè)人有不盡相同的觀(guān)點(diǎn)。聯(lián)合國(guó)教科文組織給新媒體的定義是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”。美國(guó)《連線(xiàn)》雜志對(duì)新媒體的定義卻比較抽象，指“所有人對(duì)所有人的傳播” [2]。不同的組織與個(gè)人對(duì)新媒體概念表述的相同之處在于，新媒體是借助于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生的媒體形式，與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在主體角色、技術(shù)支撐、傳播特征、受眾范圍、經(jīng)營(yíng)模式等方面有著明顯的區(qū)別。媒體融合思想的萌芽誕生于1976年美國(guó)麻省理工學(xué)院的媒體實(shí)驗(yàn)室，著名學(xué)者尼古拉斯·尼葛洛龐帝認(rèn)為，可以用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)將不同的媒體結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)與互換。1983年，美國(guó)麻省理工學(xué)院的伊契爾·索勒·普爾教授在世界上第一次對(duì)媒體融合的概念作了明確表述，認(rèn)為媒體融合是一種多功能、整體化的媒體發(fā)展趨勢(shì)。此后，媒體融合逐漸進(jìn)入了全球出版業(yè)理論研究和實(shí)踐探索的視野，受到日益密切的關(guān)注與重視。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)媒體融合內(nèi)涵的理解較為多元化，存在分歧，但是通?？梢詮莫M義與廣義的角度來(lái)認(rèn)識(shí)。狹義的媒體融合是微觀(guān)的戰(zhàn)術(shù)實(shí)踐，指?jìng)鹘y(tǒng)媒體和新媒體實(shí)現(xiàn)融合的具體理論、要素、內(nèi)容、方法、技術(shù)、設(shè)備和途徑等。廣義的媒體融合是宏觀(guān)的戰(zhàn)略控制，指影響傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的文化、政策、法規(guī)與市場(chǎng)布局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等制約因素。

2.媒體融合的解讀

媒體融合是特定社會(huì)歷史條件下媒體變革的現(xiàn)實(shí)要求與技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物，剖析其特點(diǎn)與規(guī)律，對(duì)于我們更加全面正確地把握媒體融合的實(shí)質(zhì)，找到切入點(diǎn)，制定科學(xué)合理的規(guī)劃和對(duì)策具有重要意義。其一，媒體融合是“媒體人的延伸”，人對(duì)媒體融合的參與和控制，是實(shí)現(xiàn)媒體融合最關(guān)鍵的因素，媒體融合既要以媒體人素質(zhì)的提高為根本，又要以媒體人對(duì)用戶(hù)需求的服務(wù)為立足點(diǎn)。其二，新技術(shù)將在媒體融合中起到?jīng)Q定性的作用，沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新就沒(méi)有媒體融合，必須圍繞技術(shù)體系建構(gòu)實(shí)施媒體融合戰(zhàn)略，這是媒體融合的最核心內(nèi)容之一。其三，媒體融合是漸進(jìn)的過(guò)程。有人將傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系劃分成三個(gè)階段：一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新媒體互動(dòng)發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展[3]。另有學(xué)者認(rèn)為，媒體融合經(jīng)過(guò)了門(mén)戶(hù)媒體時(shí)代、社交媒體時(shí)代和場(chǎng)景媒體時(shí)代等三個(gè)時(shí)期，分別是Web1.0、Web2.0、Web3.0時(shí)代。其四，媒體融合將實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，比如傳播方式上的圖文并茂、傳播范圍上的擴(kuò)大分享、傳播形態(tài)上的互融互通，更有利于媒體拓展品牌和提升增值服務(wù)能力，更有利于用戶(hù)對(duì)媒體產(chǎn)品的獲取與利用[4]。其五，媒體融合使傳統(tǒng)媒體原本清晰的產(chǎn)業(yè)邊界變得模糊與交叉，不僅導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組，而且會(huì)出現(xiàn)新的傳媒業(yè)態(tài)。

3.媒體融合的前瞻

網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的裂變式發(fā)展，帶來(lái)媒體格局的深刻調(diào)整與生態(tài)環(huán)境的重大變化，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋范圍之廣超乎想象，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成很大沖擊[3]。比如，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的發(fā)行量下降、用戶(hù)的流失日益嚴(yán)重、媒體的主體地位被削弱與邊緣化，?？?、人才流失等問(wèn)題相繼出現(xiàn)[5]。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，黨中央在《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中為媒體的突圍和發(fā)展指明了方向。如果說(shuō)20世紀(jì)90年代傳統(tǒng)媒體呈爆發(fā)式增長(zhǎng)是我國(guó)媒體的第一次轉(zhuǎn)型，那么媒體融合將是第二次意義更加重大的轉(zhuǎn)型，不僅關(guān)乎媒體自身利益，而且關(guān)乎國(guó)家利益。2015年，《中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告》指出，在信息傳播碎片化和媒體數(shù)字化的雙重作用下，媒體融合已是不可阻擋的潮流。傳統(tǒng)媒體必須加快與新媒體的融合步伐，通過(guò)變革體制機(jī)制、創(chuàng)新生產(chǎn)管理流程、健全產(chǎn)品服務(wù)體系、推進(jìn)新技術(shù)應(yīng)用、開(kāi)拓完善贏利模式、組建新型媒體聯(lián)盟、著力提升人才素質(zhì)等措施，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容采選制作融合、傳播渠道多元融合、營(yíng)銷(xiāo)手段互補(bǔ)融合、資本籌集運(yùn)作融合、用戶(hù)服務(wù)靈活融合的目標(biāo)。

二、媒體融合對(duì)期刊出版的沖擊

1.對(duì)期刊編輯業(yè)務(wù)的沖擊

不可否認(rèn)，傳統(tǒng)的期刊出版模式同樣要借助于計(jì)算機(jī)和數(shù)字技術(shù)進(jìn)行管理。比如，北京瑪格泰克科技發(fā)展有限公司開(kāi)發(fā)的期刊稿件遠(yuǎn)程處理系統(tǒng)、多刊協(xié)同采編系統(tǒng)、期刊網(wǎng)站和網(wǎng)刊發(fā)布系統(tǒng)以及勤云采編系統(tǒng)，具有集采編、審稿、出版、管理等功能一體化的中國(guó)知網(wǎng)騰云采編系統(tǒng)等。但是，這些系統(tǒng)主要還是針對(duì)媒體自身的管理，封閉性較強(qiáng)。在媒體融合條件下，期刊編輯業(yè)務(wù)的封閉性被打破，資源共享的價(jià)值得到凸顯。另外，媒體融合可以使用戶(hù)根據(jù)自己的需要和習(xí)慣選擇媒體形式和出版內(nèi)容，用戶(hù)變得空前的廣泛，不同領(lǐng)域、不同職業(yè)、不同受教育程度的用戶(hù)都能夠獲得自己真正需要的信息[6]。媒體融合條件下的期刊出版可以適應(yīng)用戶(hù)需求的這種變化，因?yàn)槠诳霭嬲吒鶕?jù)自己的編輯策略進(jìn)行的“打包”出版的模式有了改變，單方面的信息傳播轉(zhuǎn)換成雙向交流，出版者將更加主動(dòng)聽(tīng)取和吸收用戶(hù)的建議，使出版物更具對(duì)象性、適用性。媒體融合還使“按需印刷”“按需出版”成為一種普遍的受用戶(hù)歡迎出版模式，用戶(hù)只需通過(guò)一個(gè)終端就可以任意對(duì)期刊的封面、字體、色彩等進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，享有世界上“獨(dú)一無(wú)二”的出版物。

2.對(duì)期刊傳播方式的沖擊

數(shù)據(jù)顯示，2014—2015年全球利用智能手機(jī)搜索信息的人數(shù)將近使用手機(jī)總?cè)藬?shù)的2/3，86%的平板電腦用戶(hù)通過(guò)平板電腦獲取信息[7]。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，將使傳播渠道向多樣化、整合化的方向發(fā)展。在媒體融合條件下，盡管期刊出版者仍然可以生產(chǎn)紙質(zhì)期刊，但是數(shù)字化期刊已經(jīng)成為主導(dǎo)產(chǎn)品，這適應(yīng)了不同媒體傳播信息的技術(shù)特點(diǎn)，形成傳播渠道的泛化，期刊既能夠通過(guò)傳統(tǒng)渠道被用戶(hù)獲得，也可以通過(guò)新媒體渠道傳遞到用戶(hù)手中，用戶(hù)可以通過(guò)一種媒體獲得多種不同的期刊，也可以通過(guò)多種媒體獲得同一種期刊，而且期刊傳播具有移動(dòng)性，不受時(shí)空限制等特征?！督ㄖW(xué)報(bào)》正在探索“紙媒與互聯(lián)網(wǎng)”“紙媒與手機(jī)終端”“紙媒與電子期刊”“紙媒體與微媒體”等多種媒體傳播形式，使期刊和用戶(hù)零距離接觸[8]。媒體融合使期刊的傳播速度和效率大大提高。在媒體融合條件下，期刊的表現(xiàn)形式也會(huì)有較大變化，實(shí)現(xiàn)了從平面到立體的傳播，從只能傳播文字、圖片、美術(shù)等靜態(tài)信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌騻鞑ヒ曨l、音頻、動(dòng)畫(huà)等動(dòng)態(tài)信息。

3.對(duì)期刊銷(xiāo)售市場(chǎng)的沖擊

媒體融合彌合了期刊傳統(tǒng)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的邊界，增加了營(yíng)銷(xiāo)的不確定性，給期刊出版者準(zhǔn)確定位市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略帶來(lái)前所未有的壓力與困難。其一，盡管媒體融合擴(kuò)大了期刊營(yíng)銷(xiāo)范圍，但是參與競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)媒體和新媒體數(shù)量空前龐大，要在“僧多粥少”的競(jìng)爭(zhēng)格局中“分一杯羹”并非易事。其二，傳統(tǒng)期刊出版者與新媒體相比，無(wú)論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的理論認(rèn)識(shí)還是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都是欠缺的，甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)、規(guī)律、模式、技術(shù)都不了解。其三，期刊吸引用戶(hù)靠的是品牌，而大多數(shù)期刊在用戶(hù)中并未樹(shù)立品牌形象，在媒體融合的進(jìn)程中雖然幾經(jīng)奮斗與努力，但是終究逃脫不了被市場(chǎng)淘汰的厄運(yùn)。然而，媒體融合也為期刊出版拓展市場(chǎng)創(chuàng)造了許多有利的條件。比如，媒體融合產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)隱藏著豐富的商業(yè)價(jià)值，期刊出版者可以通過(guò)挖掘和分析，把握用戶(hù)的閱讀偏好，實(shí)現(xiàn)出版物的精準(zhǔn)投放。期刊出版者還可以利用微信、微博、豆瓣、論壇、資訊平臺(tái)等社交媒體作為營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)，也可以搭建自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)[9]。媒體融合為期刊出版者利用一些網(wǎng)絡(luò)特有的銷(xiāo)售模式提供了可能，如O2O模式、B2B模式、二維碼模式等。在媒體融合條件下，期刊出版者還可以跨界參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)新市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有許多期刊出版者與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，介入線(xiàn)上和線(xiàn)下教育，開(kāi)展教育定制化服務(wù)。

三、媒體融合環(huán)境中期刊出版者的角色

1.用戶(hù)需求的服務(wù)者

媒體融合最重要的思維就是用戶(hù)至上。有學(xué)者認(rèn)為，媒體融合的架構(gòu)應(yīng)該是以用戶(hù)數(shù)據(jù)為核心，多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多個(gè)終端為平臺(tái)，深度服務(wù)為延伸[10]。在媒體融合條件下，傳統(tǒng)期刊出版者必須轉(zhuǎn)變觀(guān)念，由被動(dòng)的內(nèi)容推送者向以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為中心的服務(wù)者的角色遷移。目前，在為用戶(hù)服務(wù)方面，不少期刊出版者做了有益的嘗試。比如，有的期刊網(wǎng)站啟動(dòng)電子郵件通知和RSS（簡(jiǎn)易信息聚合）訂閱功能，實(shí)現(xiàn)自定義訂閱期刊文章，通過(guò)電子郵件將最新的期刊文章（目次、摘要、全文等）發(fā)送給用戶(hù)；有的期刊出版者建立移動(dòng)出版平臺(tái)，利用客戶(hù)端軟件，借助電子閱讀器、云出版、域出版等新型媒介開(kāi)展多元化的數(shù)字出版推廣；有的期刊出版者開(kāi)發(fā)了較為完善的檢索系統(tǒng)，滿(mǎn)足不同層次、不同職業(yè)、不同學(xué)科背景、不同年齡的用戶(hù)獲取和利用期刊的不同需求；還有的期刊出版者建立了用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)、分組管理，開(kāi)展有針對(duì)性的期刊文章介紹、評(píng)論、導(dǎo)讀、專(zhuān)欄、預(yù)約作者訪(fǎng)談等豐富多彩的服務(wù)項(xiàng)目。

2.期刊產(chǎn)品的創(chuàng)新者

期刊出版者的收入包括三個(gè)組成部分：第一次售賣(mài)是期刊的發(fā)行，是期刊的銷(xiāo)售收入；第二次售賣(mài)是期刊的用戶(hù)，主要是廣告刊登收入；第三次售賣(mài)是期刊的品牌營(yíng)銷(xiāo)，主要是基于期刊的品牌影響力而衍生的品牌營(yíng)銷(xiāo)收入[8]。“品牌”永遠(yuǎn)是期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是吸引用戶(hù)注意力和誘發(fā)實(shí)際閱讀行為的重要元素。在媒體融合條件下，期刊出版者要堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略不變，通過(guò)周密策劃、精設(shè)欄目、優(yōu)選稿件、科學(xué)排版、多元推送、廣泛宣傳、完善管理等措施著力提升品牌價(jià)值，形成和鞏固品牌優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大知名度與影響力。期刊出版者尤其要重視將新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)作為品牌戰(zhàn)略的中心任務(wù)來(lái)抓，推出適合新媒體傳播的期刊產(chǎn)品。比如，《中國(guó)國(guó)家地理》APP客戶(hù)端匯聚《中國(guó)國(guó)家地理》《博物》《中華遺產(chǎn)》《行天下》等四刊的精華內(nèi)容及其“推開(kāi)自然之門(mén)，昭示人文精華”的辦刊理念，讓用戶(hù)足不出戶(hù)就可飽覽天下美景。截至2016年6月，該APP在iPhone和iPad上的下載總量已超過(guò)50萬(wàn)次[11]。

3.最新技術(shù)的實(shí)踐者

媒體融合之所以應(yīng)時(shí)而生并發(fā)展迅猛，就是得益于日新月異的技術(shù)變革。技術(shù)是媒體融合的基礎(chǔ)與先決條件，而且新技術(shù)的運(yùn)用貫穿于媒體融合的全過(guò)程，如數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、版權(quán)保護(hù)技術(shù)、網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)、媒體加工技術(shù)等。技術(shù)是驅(qū)動(dòng)期刊出版發(fā)展的“紅利”，而對(duì)新技術(shù)反應(yīng)遲鈍，新技術(shù)應(yīng)用不廣泛、不深入，恰恰是媒體融合環(huán)境中制約期刊出版轉(zhuǎn)型的“瓶頸”。期刊出版者必須牢固樹(shù)立“技術(shù)先行”的媒體融合思維，跟上時(shí)代步伐，積極接納新技術(shù)，成為新技術(shù)的推崇者與實(shí)踐者。在技術(shù)體系建構(gòu)中，要強(qiáng)調(diào)“平臺(tái)制勝”，打造期刊融媒體平臺(tái)。正如有學(xué)者所說(shuō)，平臺(tái)融合決定著媒體融合的高度，媒體融合的關(guān)鍵在于平臺(tái)的建設(shè)[5]。對(duì)于期刊出版轉(zhuǎn)型中的技術(shù)創(chuàng)新問(wèn)題，國(guó)家有關(guān)部門(mén)應(yīng)深入調(diào)查研究，制定相應(yīng)的傾斜和鼓勵(lì)政策，在資金、人才、設(shè)備等方面予以必要的扶持。

4.組織結(jié)構(gòu)的變革者

媒體融合要求改變傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)相互獨(dú)立運(yùn)行的局面，實(shí)現(xiàn)流程再造，建構(gòu)采編一體化、組織一體化的融合發(fā)展機(jī)制，這也是期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的難點(diǎn)之一。目前，國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)媒體在組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新與機(jī)制調(diào)整方面都有一些成功的例子。比如，美國(guó)《得梅因紀(jì)事報(bào)》的集線(xiàn)式辦公室取名“任務(wù)處理中心”，通過(guò)相應(yīng)的機(jī)制改變了原來(lái)各部門(mén)各自為政的格局，更強(qiáng)調(diào)跨界的互動(dòng)合作[12]；重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)展了以“抓兩頭、帶中間”為主的組織制度創(chuàng)新；中地?cái)?shù)媒公司實(shí)現(xiàn)了“分社制”向“公司制”的迭代和升級(jí)；而荊門(mén)報(bào)業(yè)通過(guò)“網(wǎng)報(bào)互動(dòng)”“兩報(bào)互評(píng)”等活動(dòng)載體倒逼組織結(jié)構(gòu)與制度的創(chuàng)新[7]。為了促進(jìn)期刊出版者組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的體制改革，主管部門(mén)要下放權(quán)力，在堅(jiān)持辦刊宗旨、考核機(jī)制與責(zé)任監(jiān)督的前提下，減少和消除對(duì)期刊出版轉(zhuǎn)型的羈絆，鼓勵(lì)期刊出版者嘗試新的經(jīng)營(yíng)管理模式。

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