鄧澤宇　王思元

【摘要】中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）對港澳節(jié)目中心廣州節(jié)目制作室制作的公益廣告《水臟了，該用什么洗？》獲得2016年亞廣聯(lián)獎(jiǎng)公益廣告類推薦獎(jiǎng)。評委評價(jià)：“（本節(jié)目）從孩子的角度對用水的場景進(jìn)行提問、以對話為載體的形式富有創(chuàng)新性?！北疚耐ㄟ^回顧、思考采訪制作過程，從公益廣告的社會性、人本性、真實(shí)性等方面論述了該作品的創(chuàng)作特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】社會人本 真實(shí) 環(huán)保 水

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】C

公益廣告是社會公益事業(yè)中的重要組成部分，是以推廣有利于社會道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的，為公益行動(dòng)、公益事業(yè)提供服務(wù)的廣告?zhèn)鞑バ问?，是非商業(yè)性的廣告。公益廣告以它獨(dú)有的“社會性”“人本性”“真實(shí)性”等特點(diǎn)，寓情于形，把人文關(guān)懷包含在廣告所要表現(xiàn)的日常生活場景中，教化世人、警醒世人。

近年來，從全國到地方，從黨報(bào)、黨刊到行業(yè)、都市類媒體，不僅辟出相當(dāng)?shù)陌婷孢M(jìn)行公益廣告宣傳，而且開展公益廣告語、公益廣告設(shè)計(jì)征集活動(dòng)，集聚社會的智慧，讓公益廣告更加形象、生動(dòng)，更富感染力和影響力，更為民眾所喜聞樂見，也更具傳播和教化效果。

公益廣告最先出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，發(fā)展到現(xiàn)今已頗為繁榮且成績顯著。1941年，著名廣告人詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young，1886～1973）曾預(yù)見性地指出，它被廣泛地“用于加深國際間的理解、防止摩擦的公開宣傳中，用于根絕無知惡習(xí)，用于為國家利益的工作中”。①

生活中處處用水，公益廣告《水臟了，該用什么洗？》精煉地展示了三個(gè)生活用水的場景，包括：洗衣服、洗車、洗玩具，最后從孩子的角度向母親表明態(tài)度：“水臟了！”以稚嫩的童聲引起成年人對日常用水行為的反省，呼喚社會珍惜水資源，引人深思?；仡欉@次公益廣告的創(chuàng)作過程，“以人為本”的創(chuàng)作宗旨一直貫穿始終。

一、公益廣告的社會性

公益廣告具有強(qiáng)烈的社會屬性?！拔沂钦l？我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起?！边@是2016年，中央電視臺為慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年而制作的公益廣告中的一句話。這則充滿正能量的廣告一經(jīng)播出就迅速火爆整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，被各大媒體爭相轉(zhuǎn)載，廣大網(wǎng)友也在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)并點(diǎn)贊。

潘澤宏教授在2001年出版的中國第一部系統(tǒng)研究公益廣告的專著——《公益廣告導(dǎo)論》中認(rèn)為公益廣告是“面向社會廣大公眾，針對社會時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)范人們的社會行為，以維護(hù)社會道德和正常秩序?！雹?/p>

作為弘揚(yáng)社會風(fēng)尚的重要載體，公益廣告越來越受重視。國家新聞出版廣電總局等6部門于2016年3月頒布實(shí)施《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，以立法形式保障公益廣告發(fā)展，公益廣告由此也進(jìn)一步走向規(guī)范化、法制化軌道。在2016年全國廣電公益廣告論壇上，國家新聞出版廣電總局副局長田進(jìn)指出，我們必須站在加強(qiáng)黨的新聞輿論工作的高度，做強(qiáng)做優(yōu)公益廣告事業(yè)，充分發(fā)揮公益廣告在宣傳黨的路線方針政策、傳播當(dāng)代主流價(jià)值、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳遞社會正能量、普及大眾科學(xué)知識等方面不可替代的作用。

公益廣告的制作應(yīng)有針對性，比如確定重點(diǎn)選題，包括節(jié)日、紀(jì)念日等重要日期。同時(shí)，關(guān)注社會熱點(diǎn)，每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)用不同的公益廣告，用一個(gè)個(gè)小小的故事引起觀眾的共鳴，使公益廣告更加深入人心。

目前，環(huán)境問題成為全球急需解決的大問題，特別是水體的嚴(yán)重污染更是讓每個(gè)人感同身受?！端K了，該用什么洗？》這個(gè)公益廣告其實(shí)是脫胎于一個(gè)十集的系列專題《我們的珠江》，采訪團(tuán)隊(duì)圍繞珠江流域做了一年多的深入采訪，充分了解到水污染對社會造成的嚴(yán)重危害。因此，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)決定創(chuàng)作一條公益廣告，并在2015年3月世界水日期間推出，呼吁社會關(guān)注水資源保護(hù)。

每年3月22日為“世界水日”。2015年“世界水日”的宣傳主題是“水與可持續(xù)發(fā)展”。我國特設(shè)3月22日～28日為“中國水周”，當(dāng)時(shí)活動(dòng)的宣傳主題為“節(jié)約水資源，保障水安全”。圍繞這個(gè)特殊的紀(jì)念日，結(jié)合社會熱點(diǎn)，該公益廣告播出后引起聽眾強(qiáng)烈的共鳴。

二、公益廣告的人本性

公益廣告要有人文關(guān)懷，人文關(guān)懷的核心是以人為本。任何公益廣告題材中，廣告的訴求對象都必須要做到“以人為本”，而水質(zhì)的好壞是全人類都關(guān)注的重大環(huán)保問題，因此更要以平民化的創(chuàng)意和聲音、通俗易懂的廣告語言表達(dá)深刻含義。公益廣告的制作如果能在內(nèi)容上做到貼近化，采取大眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式，才能真正打動(dòng)聽者的心。

怎樣才能做到貼近化？廣告文學(xué)派的代表、倡導(dǎo)廣告創(chuàng)意的先鋒威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911～1982）曾表示，公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，為其賦予“精神與生命”。③首先，創(chuàng)意是廣告的靈魂，“水臟了，該用什么洗？”是這條公益廣告的創(chuàng)意中心，這句話從創(chuàng)意上來說更趨簡單化，更加生活化，以日常生活化的語言貼近了聽者對水資源保護(hù)的意識。同時(shí)，以反向的邏輯提問，牢牢抓住了聽眾的注意力。

其次，貼近化還要強(qiáng)調(diào)盡量采用人們熟悉的錄音素材。以水為主題的公益廣告在素材的選擇上更加大眾化，是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷膬?nèi)容。以普通的生活場景揭示出發(fā)人深省的環(huán)境問題。該廣告中的音效均為生活場景實(shí)際錄制，因此聲音真實(shí)、生動(dòng)，以豐富的聲音場景展現(xiàn)了水資源被不斷消耗的現(xiàn)狀。廣告設(shè)置在同一個(gè)場景中，讓孩子從自己的視角向母親提出疑問，“水臟了！該用什么洗？”呼喚社會珍惜水資源，引人深思。

第三，公益廣告要把握住深刻的情感表達(dá)，抓住大眾的心。我國最早研究公益廣告的學(xué)者之一朱月昌提出公益廣告創(chuàng)意的思想性、倡導(dǎo)性、情感性與民族性原則。④公益廣告的創(chuàng)意或者訴求，需作用于受眾的情感，已成為一個(gè)公認(rèn)的原則。

公益廣告的訴求手段很多，而在這些訴求手段中，親情集中體現(xiàn)了人本思想。因此，利用親情進(jìn)行訴求的公益廣告最能打動(dòng)人。有一則電視公益廣告曾給很多人帶來深深的感動(dòng)：勞累了一天的母親在睡覺前給自己的孩子洗了腳，然后又端來一盆熱水為自己的母親暖腳。這些情景被年幼的兒子都看在眼里，于是他也給自己的媽媽端來一盆熱水，用稚嫩的童音叫自己的媽媽洗腳。看到這里，觀眾肯定會靜下心來想想：“自己是否曾經(jīng)給過母親這樣的關(guān)懷？”

這則廣告之所以能被人們記住并深受感動(dòng)，就在于它告訴人們一個(gè)淺顯的道理：其實(shí)父母是孩子最好的老師。父母做了什么，孩子并不知道其中的意義，但他們?nèi)丛谘劾?，并在相同的環(huán)境下模仿出來，所以一個(gè)明智的父母應(yīng)該用行動(dòng)來教育孩子，而不是一些空泛的道理。

《水臟了，該用什么洗？》這條公益廣告通過媽媽和孩子之間的交流，將主題融于濃郁的情感之中，更能夠緊緊地抓住聽眾的耳朵，打動(dòng)人心，引發(fā)共鳴。它以孩子和母親的對話為表現(xiàn)形式，以兩人對水資源不同的觀察態(tài)度作為訴求點(diǎn)，委婉地展示了人們在日常用水時(shí)習(xí)慣忽視的細(xì)節(jié)，很自然地引起受眾的反思，從而提高了人們愛水、節(jié)水、護(hù)水的意識。

三、公益廣告的真實(shí)性

真實(shí)性是新聞的生命，也是公益廣告能夠打動(dòng)人的核心。在2016年剛修訂的新廣告法第三、四條提到，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，須符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。而且廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

《水臟了，該用什么洗？》總共有三個(gè)生活用水的場景，在鋪陳這幾個(gè)場景的過程中，如何讓公益廣告的主題更加打動(dòng)人，關(guān)鍵就在于場景的合理性。該廣告前后一共制作了三個(gè)版本。

第一版的廣告結(jié)束語是水利部珠江水利委員會一名官員的直接呼吁。結(jié)束語的文稿如下：

【出錄音

大家好，我是水利部珠江水利委員會珠江流域水資源保護(hù)局的李學(xué)靈，一般來說，我們使用一噸水將產(chǎn)生0.7到0.8噸的污水，所以節(jié)約是最有效的保護(hù)手段。建設(shè)綠色珠江，請節(jié)約用水。

對于公益廣告來說，人文價(jià)值的體現(xiàn)十分重要，其擁有的人文特色正是廣告能夠打動(dòng)和影響受眾的重要因素。第一版的結(jié)束語用官員的呼吁直接點(diǎn)明了節(jié)約用水的主題。然而這樣的結(jié)束語是一種口號式的結(jié)尾，缺少了親切感，在一定程度上削弱了廣告主題直抵人心的效果，不夠入耳入心。

因此，在第二個(gè)版本中，廣告結(jié)尾直接用孩子的發(fā)現(xiàn)以及成年男性的旁白做結(jié)尾，以“水臟了，該用什么洗？”的提問直擊人心。第二版本的文稿如下：

【出錄音

孩子：媽媽，衣服臟了。

媽媽：用水洗。

【音效：洗衣服的聲音

孩子：媽媽，車子臟了。

媽媽：用水洗。

【音效：洗車的聲音

孩子：媽媽，地板臟了。

媽媽：用水洗。

【音效：洗地拖地的聲音

孩子：媽媽，水臟了。

【音效：水滴聲、溪流聲

旁白：水臟了，該用什么洗？

【音效：音樂、水滴聲

這一版本比前一個(gè)版本生動(dòng)多了，但還存在著兩個(gè)大問題。首先，媽媽的回答都是三個(gè)字“用水洗”，雖然直接點(diǎn)明了主題，讓聽者能夠迅速接收到創(chuàng)作者的信息，強(qiáng)化了對水資源的重視。但是這樣的設(shè)置卻忽略了整體的真實(shí)性，因?yàn)樵谌粘Ｉ钪?，媽媽和孩子的對話不會用這么生硬的口吻，“用水洗”三個(gè)字反而弱化了聽者在公益廣告中的代入感。于是，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對媽媽的回答做了重新的錄制，修改為更加生活化的回答。

其次，用水場景的設(shè)置做了重新的調(diào)整。原來的版本使用了一個(gè)媽媽拖地的生活場景。然而，對于孩子來說，家務(wù)事一般都不會在孩子關(guān)注的范圍內(nèi)，孩子并不一定會關(guān)注到媽媽拖地這樣的動(dòng)作。使用拖地的場景來引出孩子的觀察，不夠真實(shí)。因此，調(diào)整后的版本刪除了原來媽媽拖地的場景，改為了洗玩具。由于玩具是孩子日常生活中必不可少的一部分，因此在洗玩具的場景中孩子的參與感更強(qiáng)，場景更具真實(shí)感。

所以，我們又對第二個(gè)版本進(jìn)行了改動(dòng)，第三個(gè)版本就是您現(xiàn)在看到的最終送評亞廣聯(lián)的版本。這個(gè)版本相較之前的版本做了較大幅度的調(diào)整。除了前面說的兩點(diǎn)，還有一個(gè)背景音效的問題。撐起一個(gè)場景最主要的是背景音效，要想讓廣告聽起來有現(xiàn)場感，背景音效是必不可少的。在孩子玩耍的場景中，增加了孩子唱歌和踩水的音效；在媽媽洗玩具的場景中，增加了電視播放動(dòng)畫片音樂的音效；在結(jié)尾的旁白結(jié)束后，用更加生動(dòng)的滴水聲來完結(jié)。在增加了這些細(xì)節(jié)音效之后，整個(gè)公益廣告的真實(shí)性就立起來了。雖然這些音效的音量并不大，聽眾不會特意去捕捉，但無數(shù)個(gè)這樣的音效組合在一起就生動(dòng)地還原出我們生活中的場景。

經(jīng)過前后多次修改后，最終送評版本的公益廣告中的聲音真實(shí)、生動(dòng)，以豐富的聲音場景展現(xiàn)了水資源被不斷消耗的現(xiàn)狀。孩子觀察水的視角獨(dú)特新穎，意味深長，男性旁白入耳入心，更加深了該公益廣告給成年人帶來的思考，借此引發(fā)聽眾節(jié)約用水的意識，實(shí)現(xiàn)人類的可持續(xù)發(fā)展。

四、創(chuàng)作公益廣告需要積累

創(chuàng)作公益廣告需要走出錄音間，走到生活中尋找豐富的采訪素材，通過采訪、思考、總結(jié)以及豐富的采訪積累才能提煉出公益廣告的內(nèi)容和主旨。

在創(chuàng)作《水臟了，該用什么洗？》之前，主創(chuàng)人員已經(jīng)沿珠江流域前后采訪一年多，采訪各方人士近百人，采訪素材達(dá)數(shù)百小時(shí)，并完成了十集的專題節(jié)目?？梢哉f，這條公益廣告雖然不到一分鐘，但其背后的積累是極其深厚的?！八K了用什么洗”這一句話，是一年多采訪、觀察與思考之后的點(diǎn)睛之筆。

五、結(jié)語

中國著名報(bào)史學(xué)家戈公振指出，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。⑤公益廣告更是引領(lǐng)文化進(jìn)步的方向標(biāo)，是提升社會主義精神文明的重要手段。

公益廣告《水臟了，該用什么洗？》所描述的是與人們息息相關(guān)的環(huán)境問題，讓大眾能夠?qū)Νh(huán)境產(chǎn)生緊迫感和危機(jī)感，喚起人類心中的危機(jī)意識。把廣告的內(nèi)容設(shè)置成大眾的日常生活，讓大眾能夠深刻地體會到其實(shí)環(huán)境的問題就在身邊。

我們常把公益廣告比作一盞明燈，可以溫暖人心、激活善行、照亮社會。在公益廣告這盞明燈的照耀下，每個(gè)人走出文明的一小步，就能匯聚成社會文明的大跨越。

注釋

①③張明新 余明陽《我國公益廣告探究》，《當(dāng)代傳播》，2004年第1期。

②潘澤宏《公益廣告導(dǎo)論》，中國廣播電視出版社，2001年1月1日出版。

④陳麗娜《公益廣告的認(rèn)知演化進(jìn)程：從宣傳、觀念營銷到公共傳播——公益廣告國內(nèi)外研究綜述》，《廣告大觀》，2013年第10期。

⑤劉劍 李殿來《淺談廣告的文化內(nèi)涵》，《新聞傳播》，2004年第5期。

（作者單位：中央人民廣播電臺對港澳節(jié)目中心）