胡晨希

4月25日，法國奢侈品集團(tuán)LVMH的創(chuàng)始人兼CEO Bernard Arnault突然宣布，以121億歐元的價格收購Dior剩余的近26%股權(quán)（此前Arnault家族已持有Dior超過74%的股權(quán)），對后者實(shí)現(xiàn)了完全控股。同時，LVMH從Arnault家族手里買下Dior的時裝線業(yè)務(wù)Christian Dior Couture，與之前已經(jīng)擁有的Dior香水和彩妝業(yè)務(wù)線合并。

簡而言之，LVMH把Dior完全收購了。這可能是全球奢侈品界多年來最大的一次品牌歸屬變動。

此次被收購的Dior高級時裝業(yè)務(wù)，包括皮革制品、高級定制服裝、成衣系列、珠寶及鞋款。Arnault稱，收購將有利于簡化Dior的股權(quán)結(jié)構(gòu)，方便Dior未來在開店及擴(kuò)大影響力時獲取集團(tuán)的資源，也便于Dior香水及服裝部門的人才調(diào)配。

“LVMH將徹底整合Dior高級成衣系列，包括成衣、化妝品、配飾系列，這也能有效減少奢侈品行業(yè)不景氣時LVMH集團(tuán)面臨的風(fēng)險?！盓xane BNP的分析師Luca Solca告訴《第一財經(jīng)周刊》。LVMH的投資人Ronan Poupon則認(rèn)為，這次投資對于Arnault家族和LVMH都是好事，畢竟Dior挺賺錢。巴克萊銀行的分析師在報告中也說道，“這是LVMH將其資產(chǎn)用在了正確的地方。”

對這起于全球時裝界而言舉足輕重的收購案感到意外的可能只有普通消費(fèi)者，業(yè)內(nèi)人士大多認(rèn)為合乎情理?！皩τ谀切Υ舜蜭VMH/Dior收購案感到糊涂的人：Group Arnault擁有Dior的高級成衣系列，同時它又擁有LVMH集團(tuán)的多數(shù)股權(quán)，LVMH其實(shí)早就擁有了Dior?！薄都~約時報》的時裝評論人Vanessa Friedman在Twitter上寫道。

此前，Dior的手表機(jī)械就由LVMH旗下的Zenith品牌提供，而這次收購更會加強(qiáng)兩個集團(tuán)在供應(yīng)鏈上游的合作。從商業(yè)的角度看，我們以后應(yīng)該也不會看到此前配飾代言人（Rihanna）跟時裝代言人（Jennifer Lawrence）之間出現(xiàn)過的明顯的定位區(qū)隔。

這次收購也幾乎可以看作Arnault本人作為LVMH的大股東作出的決定，他看重的是Dior這個傳統(tǒng)奢侈品品牌巨大的增長潛力。從LVMH發(fā)布的收購報告可以看出，他們認(rèn)為Dior“擁有最富聲譽(yù)的標(biāo)志性時裝屋的定位，品牌能掌握供應(yīng)鏈及自身形象，在全球有198家直營店，還有獨(dú)一無二的房地產(chǎn)資產(chǎn)，Dior服裝集團(tuán)自2011年?duì)I業(yè)額翻倍，擁有強(qiáng)勁的增長潛力?！?/p>

Arnault絕對不是沖動。四十多年前他接手父親的建筑公司，隨后在1980年代初收購了當(dāng)時快要破產(chǎn)的Dior的母公司，法國紡織品集團(tuán)Boussac。Arnault關(guān)停了Boussac的許多工廠和不賺錢的業(yè)務(wù)，卻將Dior這個品牌保留了下來，并在兩年內(nèi)讓其起死回生?！癉ior是Arnault的第一個品牌，人們對第一個總是最好的?！迸cArnault共事超過10年的LVMH高層Concetta Lanciaux曾如此評論。

Arnault是當(dāng)今奢侈品產(chǎn)業(yè)的權(quán)力人物。他一直認(rèn)為，沒有糟糕的品牌，只有糟糕的品牌經(jīng)理。因此，他運(yùn)用同樣的策略，多年來買下并復(fù)活了Louis Vuitton、Celine、Fendi、Givenchy、KENZO、Marc Jacobs、Bulgari等70多個知名時裝、手表及首飾品牌，成立了LVMH集團(tuán)，逐漸在奢侈品領(lǐng)域形成壟斷地位。

在奢侈品市場稍有回暖的情況下收購Dior，其實(shí)是Arnault對于使用現(xiàn)有資金流的一項(xiàng)保守投資。Arnault曾告訴《金融時報》，現(xiàn)在LVMH并不會瘋狂收購，因?yàn)椤霸谖覀兛磥碛形Φ馁Y產(chǎn)越來越少了。然而最好的資產(chǎn)我們也買不到?！盇rnault說的可能是過去十幾年他一直試圖在公開市場強(qiáng)行收購的Hermès。但在這次Dior收購案中，“Arnault先生賣掉Hermès股票來買Dior，意味著他相信Dior比Hermès有價值。當(dāng)然，我覺得短期之內(nèi)，Arnault先生或者LVMH集團(tuán)都不會回來收購Hermès的股份?！盨olca說。

Arnault的計劃，很可能是將Dior塑造成一個更賺錢也更年輕的品牌，這也是Arnault所擅長的。Dior的品牌故事本來就講得很動聽：Christian Dior先生在二戰(zhàn)后設(shè)計的“New Look”套裝，讓戰(zhàn)后參加重建工作的法國女性獲得了新生。

在這個故事的基礎(chǔ)上，Dior這個法國老牌奢侈品品牌經(jīng)歷了John Galliano、Hedi Slimane、Raf Simons或瘋狂或青春的設(shè)計，又接受了新任創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的“女權(quán)”化改造，品牌形象幾經(jīng)更改。好在它在消費(fèi)者心目中的形象還是足夠清晰，加上多元化的全球布局，Dior是可以成為一個穩(wěn)步增長的品牌的?，F(xiàn)在Dior唯一缺少的，可能是像Chanel的2.55手袋，或者Hermès的鉑金包那樣的爆款I(lǐng)T bag，畢竟包袋配飾和鞋類產(chǎn)品仍然占據(jù)奢侈品銷售額的巨大份額。

Arnault近年來其實(shí)也曾有過一些錯誤的投資決定，包括Ebel手表、高級定制設(shè)計師品牌Christian Lacroix和在品牌創(chuàng)始人離開約一年后，于去年7月以6.5億美元賣掉的Donna Karan New York。這些品牌失敗的原因各不相同，但某種程度上都是因?yàn)楸灰再嶅X為唯一導(dǎo)向的經(jīng)銷商—而不是集團(tuán)本身—控制。

其實(shí)，在把握品牌形象這一點(diǎn)上，Hermès和Chanel也已意識到，如果想要持續(xù)發(fā)展并與LVMH旗下的品牌拉開距離，免于被惡意收購，必須做得更獨(dú)特。

這本質(zhì)上是如何保護(hù)一個品牌的問題，如果不想變成另一個被甩賣的Donna Karan New York，獨(dú)立品牌必須變得更加獨(dú)一無二。在節(jié)奏越來越快的時尚產(chǎn)業(yè)，這幾乎成了奢侈品領(lǐng)域唯一的準(zhǔn)入門檻。

從1997年開始，Chanel陸續(xù)收購了Lesage、LEMARé、Goossens、Massaro，Lognon等高級定制手工作坊，并將它們納入Chanel集團(tuán)旗下的Paraffection（直譯為“為了愛”）部門。除了意圖保護(hù)這些即將消失的生產(chǎn)技藝，也是為了穩(wěn)固自己的生產(chǎn)線。在此基礎(chǔ)上Chanel開發(fā)出了獨(dú)立的自有品牌，Maison Michel在被收購后就被開發(fā)成了一個時髦的年輕品牌，并在去年開設(shè)電商網(wǎng)站。這一策略還被Chanel集團(tuán)用于開發(fā)羊毛品牌Barrie及高級內(nèi)衣及泳衣品牌ERES。

如果對時裝華麗外表之下的產(chǎn)業(yè)鏈稍有興趣，你就會發(fā)現(xiàn)，搶奪產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)資源，已經(jīng)變成了現(xiàn)今奢侈品集團(tuán)之間更激烈的收購戰(zhàn)的主題。除了Chanel，開云、歷峰、LVMH等奢侈品集團(tuán)都在大舉收買供應(yīng)商—不管是皮具加工廠還是鮮花生產(chǎn)廠—保證上游供應(yīng)商能提供最好的原材料，以應(yīng)對越發(fā)激烈的市場競爭。這種垂直化收購已經(jīng)開始讓年輕的獨(dú)立品牌難以生存，比如鞋履品牌Pierre Hardy和服裝品牌Lanvin。還好Hermès去年買下了Pierre Hardy的少數(shù)股份，也算是變相支持一直為Hermès設(shè)計鞋履的品牌總監(jiān)Pierre Hardy。

奢侈品集團(tuán)的瘋狂收購甚至轉(zhuǎn)向了食品及飲料行業(yè)。Prada去年買下了意大利米蘭最為標(biāo)志性的餐廳Pasticceria Marchesi，而在它的附近，剛好是LVMH不久前買下的Caffe Cova咖啡廳。另一方面，Chanel在買下了好幾個波爾多酒莊后，開始投資美國加利福尼亞州Napa Valley的酒莊。當(dāng)然它還不能算LVMH的直接競爭對手，畢竟后者早已搭建起了龐大的酒水業(yè)務(wù)。

一直以來，這些奢侈品集團(tuán)的收購思路都是盡可能在符合集團(tuán)定位的情況下，展開多品牌策略?！皶r尚總是來去不定，當(dāng)你暴露在這么不穩(wěn)定的時裝行業(yè)里，多品牌戰(zhàn)略總是有效的，因?yàn)樗鼤p少不確定性，減少行業(yè)帶來的風(fēng)險?！眳R豐銀行的奢侈品分析師Erwan Rambourg說道。

另一方面，Arnault的收購除了對Dior有著更多的期待，可能還多了一分私心。眼看著最大的競爭對手開云集團(tuán)在搶到了Gucci后，成功將其變成一個持續(xù)制造出“爆款”的年輕品牌，Arnault一直在找機(jī)會扳回一城。這次完全控股Dior后，Arnault也許會讓Dior的變化來得更激進(jìn)，最好能搶走Gucci的粉絲。