黃曉軍

一面退守二三線(xiàn)，繞開(kāi)電商建立根據(jù)地;另一面挺進(jìn)線(xiàn)上，與電商勢(shì)力正面交鋒，鳳凰單車(chē)正在打一場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)。而目前，兩軍聯(lián)動(dòng)效應(yīng)亟待提升，如何會(huì)師成了問(wèn)題。

山城重慶，尤先生正把一輛登山自行車(chē)推進(jìn)輕軌車(chē)廂，他將搭乘這班輕軌去往歌樂(lè)山腳下。俱樂(lè)部的其他成員都會(huì)在那兒集合，他們相約，將一同翻越319國(guó)道的山坡路段。

尤先生所在的騎行俱樂(lè)部喚名“鳳凰”，因?yàn)樗谐蓡T的“坐騎”都是鳳凰自行車(chē)。自網(wǎng)購(gòu)這輛車(chē)以來(lái)的1年多里，尤先生一共參與了6次類(lèi)似的騎行活動(dòng)。在他看來(lái)，自行車(chē)不再只是一個(gè)代步工具，而已經(jīng)被一群人當(dāng)作了一種生活方式。

國(guó)內(nèi)還有許多類(lèi)似的消費(fèi)者。在他們的支持下，2016年鳳凰自行車(chē)的銷(xiāo)量達(dá)到302萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了41.78%。

退守二三線(xiàn)

鳳凰能有這樣的業(yè)績(jī)，離不開(kāi)它近1 000家終端門(mén)店，他們分布在全國(guó)各地的城市郊區(qū)和區(qū)縣。遠(yuǎn)離線(xiàn)下渠道所恐懼的高成本區(qū)域，鳳凰終端門(mén)店保持著相對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

重慶某區(qū)縣老街上，一家鳳凰專(zhuān)賣(mài)店由兩個(gè)門(mén)面構(gòu)成，大小不過(guò)二三十平方米。三面墻上以及地面上都陳列著各式各樣的自行車(chē)，只留下一條窄窄的過(guò)道，一天之內(nèi)并沒(méi)有多少人進(jìn)店。

店主介紹，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者以父母群體居多，使用者以中小學(xué)生為主，兒童群體次之，且大多都是街坊朋友。這些到店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，一般只有代步需求。所以，他們只需要說(shuō)出日常最高頻的出行線(xiàn)路，店主便能推薦相應(yīng)款式。都是熟人生意，店主老老實(shí)實(shí)地推薦產(chǎn)品，消費(fèi)者幾乎都是百分之百接受，騎行試駕等要求很少出現(xiàn)。

專(zhuān)賣(mài)店最熱鬧的時(shí)候，是每天放學(xué)。那時(shí)，會(huì)有很多學(xué)生過(guò)來(lái)做些修修補(bǔ)補(bǔ)的事情：抹點(diǎn)潤(rùn)滑油、緊緊螺絲、給輪胎加點(diǎn)氣等。這里就像學(xué)生的根據(jù)地，約飯?jiān)谶@里會(huì)合、放學(xué)在這里等人，甚至有時(shí)約架都會(huì)在這里……

平日里，到店更換鏈條、換胎等維修業(yè)務(wù)也常有發(fā)生。不過(guò)，店主只會(huì)收取零配件的費(fèi)用，維修服務(wù)從不收費(fèi)。這些服務(wù)在店主看來(lái)，只是鄰里之間的小忙。他們的詞典里并沒(méi)有那些新奇的概念：增值服務(wù)、用戶(hù)體驗(yàn)、二次消費(fèi)……

如果說(shuō)他們有競(jìng)爭(zhēng)，那么更多是來(lái)自于其他品牌的經(jīng)銷(xiāo)商。那些網(wǎng)絡(luò)上的對(duì)手、那些共享單車(chē)，都離他們有些遠(yuǎn)。

時(shí)間拉回到2010年前后，電商開(kāi)始輻射到傳統(tǒng)自行車(chē)行業(yè)。這就像一次突襲，各種大中小品牌一擁而上，消費(fèi)者在電商的洪流中，與傳統(tǒng)大品牌作別。電商沖擊加上高昂的地租成本，大品牌的門(mén)店越發(fā)不景氣，開(kāi)始節(jié)節(jié)敗退。

鳳凰也不例外。當(dāng)年，其終端門(mén)店數(shù)量急劇下降，城市中心店面幾乎全軍覆沒(méi)，只留下城鄉(xiāng)邊緣的店面，總數(shù)從數(shù)千家僅余下目前的近1 000家。在上海，“門(mén)店從中環(huán)一路退到郊區(qū)，中心區(qū)域基本沒(méi)有門(mén)店了。”

到線(xiàn)上去

既然如此，“我們?nèi)ゾ€(xiàn)上吧”。這句口號(hào)就像當(dāng)年“我們?nèi)ムl(xiāng)下吧”一樣流行。然而，鳳凰觸網(wǎng)，有點(diǎn)像趕鴨子上架。

首先，自行車(chē)產(chǎn)品難以被直接互聯(lián)網(wǎng)化。借用智能單車(chē)創(chuàng)業(yè)者梁晨的觀點(diǎn)：我們所看到的所有產(chǎn)品型互聯(lián)網(wǎng)化，都只是銷(xiāo)售渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，背后的產(chǎn)業(yè)無(wú)法改變。

鳳凰觸網(wǎng)，將一改經(jīng)銷(xiāo)模式，直接面對(duì)C端。這對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，僅資金一項(xiàng)，就很吃力。據(jù)梁晨講，一個(gè)年銷(xiāo)8萬(wàn)輛左右的整車(chē)廠，在有地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的情況下，庫(kù)存壓力在1億元左右，還不包括數(shù)千萬(wàn)元的零件庫(kù)存。對(duì)年銷(xiāo)300多萬(wàn)輛的鳳凰來(lái)講，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商還扮演著一個(gè)重要角色，那就是幫忙分擔(dān)庫(kù)存壓力。

其次，售后服務(wù)和市場(chǎng)費(fèi)用問(wèn)題也會(huì)接踵而至。一是，傳統(tǒng)自行車(chē)行業(yè)90%的售后由經(jīng)銷(xiāo)商搞定。線(xiàn)上業(yè)務(wù)要自己做售后，團(tuán)隊(duì)和資金的缺口難以填補(bǔ)。二是，大部分地區(qū)市場(chǎng)推廣費(fèi)用都是經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。尤其像運(yùn)動(dòng)自行車(chē)這種文化體育類(lèi)的產(chǎn)品，必須經(jīng)營(yíng)用戶(hù)、經(jīng)營(yíng)俱樂(lè)部。而這些，廠商根本做不了。

不做大，先打個(gè)框架。鳳凰在京東、天貓各開(kāi)設(shè)一個(gè)旗艦店，然后開(kāi)始了各項(xiàng)細(xì)節(jié)的觸網(wǎng)整改。

裝配與運(yùn)輸 以往產(chǎn)品出廠時(shí)的裝配完成度只需要達(dá)到75%，余下的裝配將留給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行定制化裝配。而今，鳳凰直接面對(duì)消費(fèi)者，則需要至少裝配到99%，讓消費(fèi)者拿到產(chǎn)品就能直接使用。

而鳳凰之前發(fā)貨到經(jīng)銷(xiāo)商，都是半成品，大批量運(yùn)輸和標(biāo)準(zhǔn)化包裝，規(guī)模效益凸顯;而今，每一次發(fā)貨都是一輛不規(guī)則的整車(chē)，物流運(yùn)輸更為麻煩。在京東商城的評(píng)價(jià)中，部分消費(fèi)者就曾對(duì)碰撞痕跡、配件損壞、車(chē)架變形等方面進(jìn)行過(guò)吐槽。

雙線(xiàn)同價(jià) 2017年3月，鳳凰推出12款新品，宣布開(kāi)始線(xiàn)上線(xiàn)下同款同配同價(jià)。傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)看重成本和價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商從廠家或區(qū)域代理商手中拿貨，在租賃的門(mén)店里，花費(fèi)人力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，成本自然比線(xiàn)上高得多，價(jià)格也定會(huì)水漲船高。線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)同價(jià)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商就有些不公。

其實(shí)真正的同價(jià)，是線(xiàn)上線(xiàn)下的采購(gòu)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、客戶(hù)關(guān)系、庫(kù)存、商品、服務(wù)響應(yīng)都將一致。就鳳凰目前與終端經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，連經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存都難以了解，雙線(xiàn)同價(jià)依舊困難重重。

2016年，鳳凰線(xiàn)上銷(xiāo)量近75萬(wàn)輛，占總量的25%左右。但是，線(xiàn)下店如何與線(xiàn)上協(xié)調(diào)，進(jìn)一步釋放其潛能，成為鳳凰最大的難題。

單車(chē)4S店

鳳凰從1959年誕生以來(lái)，從不知道自己的消費(fèi)者在哪里，未曾與其有效互動(dòng)。到現(xiàn)在，開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品賣(mài)給了誰(shuí)、什么時(shí)候維修過(guò)、使用了多久便報(bào)廢、消費(fèi)者有沒(méi)有再次購(gòu)買(mǎi)等信息都必須掌握?；ヂ?lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是數(shù)據(jù)和體驗(yàn)，沒(méi)有消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，就無(wú)法提高用戶(hù)體驗(yàn)。要想保住挽回的市場(chǎng)，不能只靠質(zhì)量這塊敲門(mén)磚。優(yōu)質(zhì)售后，也必不可少。

原本，鳳凰有一個(gè)“單車(chē)4S”的想法。鳳凰想把現(xiàn)有的1 000多家門(mén)店整合起來(lái)，做成自行車(chē)的“4S店模式”，或是線(xiàn)下體驗(yàn)店，通過(guò)產(chǎn)品展示、體驗(yàn)消費(fèi)、售后服務(wù)、社群打造來(lái)打通服務(wù)價(jià)值鏈，構(gòu)建新零售。

大致的內(nèi)容是：通過(guò)終端門(mén)店、互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到整車(chē)產(chǎn)品，如果有任何需求便通過(guò)App發(fā)布，由就近終端門(mén)店進(jìn)行O2O上門(mén)服務(wù)。當(dāng)區(qū)域內(nèi)車(chē)友較多時(shí)，終端門(mén)店可組建騎行俱樂(lè)部，并組織線(xiàn)下活動(dòng)，增強(qiáng)黏性。這樣，鳳凰便能將銷(xiāo)售、維修保養(yǎng)、日常騎行、產(chǎn)品反饋、進(jìn)店再消費(fèi)等一系列數(shù)據(jù)收集起來(lái)。

然而，連差價(jià)都還沒(méi)有賺夠的終端經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)這樣的模式不感興趣。要知道，幾乎所有的終端門(mén)店都是夫妻店，或者個(gè)人經(jīng)營(yíng)。要是有上門(mén)服務(wù)，就意味著他必須關(guān)門(mén)丟掉更多的交易機(jī)會(huì);更不用說(shuō)擴(kuò)建低坪效的展廳，組建無(wú)趣的俱樂(lè)部。

鳳凰現(xiàn)有終端經(jīng)銷(xiāo)商分布范圍小，且與線(xiàn)上渠道輸出的地區(qū)基本錯(cuò)位，加上經(jīng)銷(xiāo)商的抵觸，4S店模式被一再擱置。

可售后不得不解決。消費(fèi)者找不到線(xiàn)下售后網(wǎng)點(diǎn);郵寄回總部維修，又費(fèi)時(shí)費(fèi)力，消費(fèi)體驗(yàn)不復(fù)存在，最終將帶來(lái)品牌危機(jī)。

其實(shí)，傳統(tǒng)售后一直為消費(fèi)者所詬病。無(wú)論是將售后維修承包給當(dāng)?shù)鼐S修站，還是自建網(wǎng)點(diǎn)，由于租金、人力等成本高企，店面總會(huì)布局在消費(fèi)者難以找到的偏僻之處。況且，維修過(guò)程中，很多網(wǎng)點(diǎn)更是打著“三包”的幌子，變著法收費(fèi)。

鳳凰對(duì)終端經(jīng)銷(xiāo)商與售后服務(wù)的整改，會(huì)是一個(gè)泥濘且漫長(zhǎng)的過(guò)程。

在售后問(wèn)題上，小狗電器以“聚”為主，采用逆向物流，承諾所有郵寄費(fèi)用，打造中央維修模式。而自行車(chē)領(lǐng)域中，聚焦單車(chē)后市場(chǎng)的屋伏石則以“散”為主，采用人力眾包。和滴滴一樣，聚集一大幫自行車(chē)維修人員在平臺(tái)之上，用戶(hù)隨時(shí)隨地預(yù)約裝配、調(diào)試、維修等服務(wù)，維修人員搶單上門(mén)。

日前，鳳凰副總裁季小軍透露，鳳凰或?qū)⑴c屋伏石合作，共建售后。

共享單車(chē)

單車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)在增添了一股新勢(shì)力——共享單車(chē)。未從電商陰影中走出來(lái)的傳統(tǒng)自行車(chē)商，很感謝共享單車(chē)的這次“侵略”。暴增的訂單，對(duì)于他們而言，可謂久旱逢甘霖。飛鴿、富士達(dá)、愛(ài)瑪?shù)?，都在共享單?chē)市場(chǎng)拿到了訂單。

2016年12月末，鳳凰入局。ofo創(chuàng)始人戴威宣布，與鳳凰合作生產(chǎn)2萬(wàn)輛自行車(chē)，投放海外市場(chǎng)。電商來(lái)時(shí)，鳳凰率先轉(zhuǎn)型電商;小黃車(chē)來(lái)了，鳳凰可不可以也玩一次共享？季小軍的答案是“NO”。

據(jù)他所言：如果拋棄品牌，放棄市場(chǎng)和用戶(hù)，過(guò)度加入共享單車(chē)，等到共享單車(chē)收手了，鳳凰會(huì)一無(wú)所有。目前，鳳凰既在與共享單車(chē)積極合作，又在提防，避免淪為代工廠。兩者之間，一場(chǎng)暗中角力悄然上演。

這意味著，鳳凰正浴著“三昧真火”。重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、整改渠道網(wǎng)絡(luò)、借力共享單車(chē)，一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)，正面臨著復(fù)雜的思考。資金、供應(yīng)鏈、渠道、售后……各種問(wèn)題需要單車(chē)企業(yè)有一個(gè)系統(tǒng)的解決方案。