2017年移動營銷趨勢

詹姆斯·馬丁++沈建苗

CMO和營銷人員需要知道如何才能保持領(lǐng)先。

人們對移動應(yīng)用（及時通信應(yīng)用除外）的興趣似乎在減弱。基于位置的營銷也許可以幫助零售商及其他品牌吸引客戶。這使得移動網(wǎng)站加載的速度只會變得愈加重要。以下是專家預(yù)測的10個趨勢。

1. 注意那些移動應(yīng)用

據(jù)2016年Adobe公司的《數(shù)字洞察力移動基準(zhǔn)測試報告》顯示，2016年，應(yīng)用發(fā)布量同比增長24%，但應(yīng)用安裝量只增長了6%。Adobe的研究發(fā)現(xiàn)，同時，10個應(yīng)用中有5個只使用了10次。

數(shù)字營銷平臺Adobe營銷云的移動副總裁Matt Asay認(rèn)為：“消費者會堅持使用熟悉的應(yīng)用，應(yīng)用墳場只會繼續(xù)擴(kuò)大，這加大了營銷人員面臨的挑戰(zhàn)?！?/p>

因此，移動營銷人員“要認(rèn)識到，構(gòu)建龐大的應(yīng)用受眾不應(yīng)該是最終目標(biāo)，”Asay解釋道?！耙恍∪焊叨葏⑴c的忠誠用戶會給收入帶來異常大的貢獻(xiàn)。為了吸引這些人，營銷人員應(yīng)先將目光投向移動互聯(lián)網(wǎng)。這是整個受眾群體的入口點，可以將參與最積極的用戶匯聚到你的應(yīng)用。一旦有了這個被牢牢吸引的群體，營銷人員就要考慮在他們需要的時候提供服務(wù)，而不是一直霸占他們的時間。這將因品牌而異。小眾健身品牌讓用戶在上課晚到時可以發(fā)信息告知前臺，而零售應(yīng)用可以為你最常購買的商品提供優(yōu)惠券?！?/p>

2.通過移動通信，與移動客戶互動

雖然移動應(yīng)用疲勞很普遍，但是諸如WhatsApp、Line、Snapchat、Facebook Messenger和蘋果的Messenger之類的移動通信應(yīng)用依然頗受關(guān)注。據(jù)商業(yè)新聞網(wǎng)站Business Insider聲稱：“最大的移動通信服務(wù)每月有數(shù)億個活躍用戶。數(shù)據(jù)費率下降、設(shè)備更便宜、功能得到改進(jìn)，這些有助于推動這類服務(wù)增長?！?/p>

近些年來，營銷人員已跟隨用戶到消息應(yīng)用――由于像1-800-Flowers、Uber和Dominos這些應(yīng)用中的聊天機器人程序大行其道，這個趨勢來得尤為明顯。

Asay說：“這些年來，我們看到社交網(wǎng)絡(luò)由我們與親朋好友進(jìn)行交互的一種場所演變成人們與品牌互動的一條渠道。我們預(yù)計，消息傳遞應(yīng)用會出現(xiàn)同樣這一幕，因為營銷人員開始將這視為一對一聯(lián)絡(luò)客戶的最佳途徑?！?/p>

但是營銷人員對待移動通信應(yīng)用要格外小心，因為這些領(lǐng)域“高度個性化”，Asay解釋道?！跋M者習(xí)慣于在這些渠道上與密友圈子聯(lián)系，品牌的引入一開始會遇到猶豫的態(tài)度。一個好的起點是找準(zhǔn)最根本的需求，使其成為切入點。對于許多品牌而言，這可以就像客戶服務(wù)一樣簡單。為消費者提供一條提出問題、解決問題的渠道；一旦建立起了信任，就借助其他服務(wù)和內(nèi)容與他們開展更深入的互動。”

3.充分利用基于位置的營銷

2017年，預(yù)計更多的品牌會使用基于位置的營銷來吸引消費者。Asay說：“移動設(shè)備經(jīng)常在消費者身邊，生成大量的上下文數(shù)據(jù)，大部分?jǐn)?shù)據(jù)還沒有利用起來?？梢猿浞掷眠@一切數(shù)據(jù)來改進(jìn)日常體驗，不僅改變消費者與周圍外界的互動，還改變品牌與客戶之間的互動?！?/p>

像beacon這些基于位置的技術(shù)“可能是品牌的移動營銷戰(zhàn)略中最具革命性的方面，”Asay認(rèn)為?！耙坏┫M者認(rèn)可了這種關(guān)系，那將帶來無限的可能性。以零售為例。實體網(wǎng)點眾多的品牌在努力跟上電子商務(wù)，一方面就是由于這些年來實體店購物體驗沒有發(fā)生太大變化。位置技術(shù)可以支持一切：從一鍵式訂購缺貨商品，到顧客通過智能手機與商店的數(shù)字化部分進(jìn)行互動。另外，位置數(shù)據(jù)可以提升品牌打造個性化體驗的方式。比如說，知道某次促銷活動促使顧客前來實體店對營銷人員來說是非常寶貴的信息?！?/p>

4.更加注意移動網(wǎng)站的加載速度

“如果你的顧客在三秒鐘內(nèi)找不到想要的東西，你就無法贏得移動顧客。”旅行裝備網(wǎng)上零售商eBags的首席技術(shù)官Mike Frazzini說?！叭绻^三秒鐘，轉(zhuǎn)化率每過一秒鐘就下降20%。想方設(shè)法消除移動網(wǎng)站的阻礙，比如借助無休止的用戶測試、對功能和功能改進(jìn)進(jìn)行對比測試、面向移動設(shè)備的支付，以及不斷提升移動網(wǎng)站速度”，這幫助eBags在2016年實現(xiàn)移動銷售額同比增長70%，移動訪問量增加53%，F(xiàn)razzini說。

專注于移動速度有助于“確保你的品牌提供一流的消費者體驗，并在移動搜索中排名很靠前?！盕razzini補充說。為了在2016年增加移動銷售額和訪問量，eBags將移動結(jié)賬頁面由7個減少到1個，增添了對移動錢包（比如Apple Pay）的支持，加快了移動網(wǎng)站的加載速度，還采用了自適應(yīng)設(shè)計，針對移動設(shè)備優(yōu)化eBags網(wǎng)站。

Frazzini說：“我們還大力投入開發(fā)了eBags聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽（eBags Connected Tag）等服務(wù)，推出了今日特價商品（Steals of the Day）活動，通過我們的移動應(yīng)用，提高客戶的參與度和忠誠度?！?/p>

5. 積極使用谷歌的AMP

2017年及以后，更多的公司會充分利用谷歌的加速移動頁面（AMP）；顧名思義，AMP加載移動頁面的速度飛快。據(jù)營銷廣告代理公司daWorks的數(shù)字分析師Nathan Barber聲稱，谷歌喜歡為用戶提供最佳的體驗，所以使用AMP的網(wǎng)站（因為提供良好的用戶體驗）在搜索結(jié)果中的排名可能較高。

Barber解釋道：“AMP仍處于起步階段，許多公司的移動網(wǎng)站還沒有加入到支持AMP的行列?！毖巯拢珹MP不是很靈活。訪客從移動搜索結(jié)果被引到你網(wǎng)站中的某個AMP，無法瀏覽你網(wǎng)站的其他區(qū)域。AMP上的內(nèi)容“目前被精簡為一種很簡單的形式，阻礙了轉(zhuǎn)化或創(chuàng)收。一旦AMP的開源讓廣大開發(fā)人員能夠開發(fā)為銷售商品和服務(wù)的網(wǎng)站提高轉(zhuǎn)化率的電子商務(wù)插件，這種情況很快會發(fā)生變化?！?/p>

Barber建議AMP方面“要盡快緊跟潮流”，那樣你才能“獲得比競爭對手更多的好處。訪客會喜歡通過手機在你的網(wǎng)站上瀏覽的體驗，這將向谷歌發(fā)出強烈的信號：你的排名應(yīng)該更高。”他補充道。

SEMrush公司專門為搜索營銷人員提供在線工具，數(shù)字營銷主管Yulia Khansvyarova補充道：“AMP是2017年移動營銷內(nèi)容的必備工具?！盞hansvyarova表示，各大媒體組織已看到了實施AMP帶來的好處，《華盛頓郵報》將回頭用戶的訪問量增加了23%，《連線》雜志將點擊率提高了25%。

6.適應(yīng)增強現(xiàn)實

社交內(nèi)容廣告代理公司NOTICE的戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁Nicholas Kinports說，雖然虛擬現(xiàn)實是營銷人員當(dāng)中的熱門話題，但它是針對“利基客戶”的利基技術(shù)。更有發(fā)展前景的是增強現(xiàn)實，至少在不久的將來是這樣。

Kinports解釋：“谷歌在谷歌眼鏡（Glass）方面不是很成功。但是Snapchat、蘋果和微軟等許多公司正在打造出色的第二代增強現(xiàn)實技術(shù)系列，它們旨在顛覆我們體驗現(xiàn)實的方式?！?/p>

Kinports認(rèn)為，我們很快不再需要智能手機來體驗增強現(xiàn)實?！拔覀冞€會看到，柔性O(shè)LED和下一代屏幕緊貼在各種表面上。你不需要采用增強現(xiàn)實技術(shù)的隱形眼鏡，就能看到光怪陸離、五顏六色的表面。你已經(jīng)能發(fā)現(xiàn)這項技術(shù)在亞洲各地流行起來，我們遲早會在世界上最賺錢的廣告市場看到它的身影?！?/p>

數(shù)字營銷人員要做什么準(zhǔn)備？Kinports說：“就像從桌面設(shè)計到移動設(shè)計、到響應(yīng)式設(shè)計再到純移動設(shè)計的轉(zhuǎn)變，營銷專業(yè)人員需要迅速明白，針對3D增強現(xiàn)實和屏幕設(shè)備（如商店櫥窗和墻壁）進(jìn)行設(shè)計會如何影響客戶旅程?！?/p>

7.遠(yuǎn)離彈出式廣告

谷歌在2017年1月10日發(fā)表于其網(wǎng)站管理員中心博客（Webmaster Central Blog）的一篇博文中聲明，如果內(nèi)容不容易被從移動搜索結(jié)果轉(zhuǎn)過來的用戶訪問，移動頁面在移動搜索結(jié)果中可能不會有很高的排名。據(jù)谷歌認(rèn)為，什么會導(dǎo)致內(nèi)容不容易被訪問？谷歌給出了三個例子，其中之一就是“顯示遮住主要內(nèi)容的彈出式廣告，有的是在用戶從搜索結(jié)果瀏覽到某個網(wǎng)頁后，有的是用戶在瀏覽網(wǎng)頁時。”

最終結(jié)果是：“如果你是移動營銷人員，需要停止使用彈出式廣告，”獨立的搜索引擎優(yōu)化（SEO）分析師Billy Peery說。“或者如果你使用彈出式廣告，至少確保它們只遮住網(wǎng)頁的一小部分?！盤eery特別指出，有幾個例外，比如說訪客必須年滿18歲或21歲才能查看內(nèi)容、訪問受法律限制的網(wǎng)站。谷歌不會在排名中對這些網(wǎng)站進(jìn)行懲罰。

8.給移動視頻讓路

據(jù)HubSpot聲稱，視頻是一種最流行的在線內(nèi)容。而eMarketer預(yù)測，數(shù)字視頻廣告方面的支出每年會達(dá)到兩位數(shù)的增長，一直持續(xù)到2020年。HubSpot表示，與此同時，92%的移動視頻消費者與其他人分享視頻。

營銷和公關(guān)公司Illumine8的CMO兼執(zhí)行合伙人Christina May預(yù)測，2017年，視頻在移動環(huán)境中會迎來爆炸式發(fā)展。May說：“雖然視頻并非新生事物，但視頻在移動端的應(yīng)用比我們迄今為止看到的任何應(yīng)用都要來得先進(jìn)。如果你還沒有搭上視頻這趟快車，建議你趕緊點，因為這趟快車即將駛離車站。由于用戶熱衷于與已經(jīng)擁有移動視頻渠道的品牌建立關(guān)系，動作偏慢的品牌將被甩在后頭。”

9.準(zhǔn)備迎接語音搜索

Sherry Bonelli在搜索營銷博客Search Engine Land上的一篇博文中寫道，谷歌的移動應(yīng)用中和安卓設(shè)備上的搜索有20%是語音搜索。Bonelli寫道：“如果算上像亞馬遜的Echo（又叫Alexa）、谷歌Home（Echo的直接競爭對手）、Siri和Cortana這些個人助理――這些工具完全基于語音識別，那么語音搜索總數(shù)實際上要高得多?！?/p>

數(shù)字營銷廣告代理公司Location3的總裁兼首席戰(zhàn)略官Alex Porter也認(rèn)為這對營銷人員而言是個重要趨勢。他說：“在接下來幾年，我們會看到語音搜索成為移動戰(zhàn)略中一個更重大的部分。最終，搜索引擎和用戶會開始青睞針對語音優(yōu)化的移動內(nèi)容。我們還可能在今后幾年開始看到數(shù)據(jù)營銷人員如何利用語音搜索為移動戰(zhàn)略提供依據(jù)，甚至語音搜索中出現(xiàn)收費媒體的機會?！?/p>

Porter補充道，因此，營銷人員需要針對語音搜索優(yōu)化內(nèi)容，比如開發(fā)各種形式的內(nèi)容，回答客戶可能在語音搜索中提出的問題。

語音輸入在2017年及以后可能變得更重要，像星巴克這些大品牌在為其移動應(yīng)用和亞馬遜的Alexa等虛擬助理平臺增添語音訂購功能。

10.了解你的移動客戶

移動營銷在今年會變得更加個人化。Oracle營銷云的產(chǎn)品營銷經(jīng)理Austin Miller說：“在這一年，對大部分?jǐn)?shù)字營銷人員來說，跨設(shè)備的身份解析和真正跨渠道的身份解析變得可以實現(xiàn)。”

“對大部分?jǐn)?shù)字營銷人員來說，了解客戶的設(shè)備身份或渠道身份之外的信息一直是頭等大事。這是由于，身份解析是能夠與每個客戶進(jìn)行一對一交流的唯一方式，不管采用什么媒介。與客戶的對話將受到所有以前對話的上下文的影響。簡而言之，身份解析將讓營銷人員得以盡可能接近‘完整的客戶畫像”。

Miller解釋，就在不久前，身份解析還“很難在保護(hù)客戶隱私的同時搞好。它需要在數(shù)據(jù)科學(xué)方面有巨大的投入，即使那樣，隱私問題依然存在?！?/p>

Miller說，新技術(shù)讓營銷人員得以“在安全的環(huán)境下，輕松匿名并匹配第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，而不是擁有孤立的‘大量數(shù)據(jù)。因此，營銷人員會開始實現(xiàn)所有目前非結(jié)構(gòu)化的移動數(shù)據(jù)的價值，考慮如何將數(shù)據(jù)用于移動之外的其他渠道。這將徹底改變我們考慮移動營銷的方式。移動營銷不再被視為另一個渠道，營銷部門可以將源源不斷的寶貴數(shù)據(jù)運用于開展的所有活動中。”

【作者是一名資深的科技新聞記者和博客寫手，常駐舊金山，憑借其在CIO.com上開設(shè)的Living the Tech Life博客，獲得了2014年ASBPE國家金獎。他同時還是一名內(nèi)容營銷顧問】 。