苗慶顯
市場變化太快,做預(yù)測很容易打臉,但不做前瞻思考則往往會被市場往死里打。
先說一下咱現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,從前幾天炒熱的“假新聞”說起吧,“曹德旺跑了”。
說它“假”,不是因為內(nèi)容“假”,而是因為它不“新”,是則舊聞,好像是八月份的事情了。這次又翻出來熱炒,一定是背后有力量在推。
誰在推動?根據(jù)內(nèi)容的尖銳程度,后續(xù)分析報道的深度,針砭時弊,直擊要害,連“死亡稅率”都出來了,應(yīng)該是得到主流機(jī)關(guān)認(rèn)同的;果不其然,后來《人民日報》發(fā)聲了:“中國經(jīng)濟(jì)得容得下企業(yè)家講問題”。
再聯(lián)想到剛剛發(fā)生的,保監(jiān)會劉主席斥退“野蠻人”,力保中國制造的優(yōu)秀代表——格力電器。政府愛護(hù)實體企業(yè)的拳拳之心,簡直天地日月可昭。
但光有心意不行,行動真的不容易。要減稅,勢必影響財政收入,要知道,近十幾年來,我們的財政收入一直都是跑贏GDP的,現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)放緩,但財政收入可沒放緩。2015年,我們的財政收入超過了10萬億,占GDP比例都百分之二十幾了,也不減稅。
即使這樣,沒幾個地方政府是不叫窮的,更關(guān)鍵是三四線城市的房地產(chǎn)看樣子是火不起來了,指望賣地來擴(kuò)大財政收入也快走到頭了,什么?你還要減稅?還能不能讓我們好好“為人民服務(wù)”了?
所以還是官方說法:改革進(jìn)入深水區(qū),從經(jīng)濟(jì)體制改革到政治體制改革,每往前走一步都很難。
去年提出的供給側(cè)改革成績大致如下:去產(chǎn)能有進(jìn)展,去庫存,去杠桿和一補一降好像還沒動靜。重點要看一下2017年經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo),6.5%是個敏感點,大于等于這個點,沒點像樣的刺激是做不到的,估計還是要搞一下“房產(chǎn)興邦”的老套路;如果低于這個點,意味著放棄“鐵底”了,供給側(cè)改革方面是要玩點大的了。
以上應(yīng)該是比較共識的簡略經(jīng)濟(jì)大環(huán)境,總之是“減負(fù)有心,但行動艱難;刮骨療毒,但劇痛難忍”。接下來咱重點看對我們企業(yè)、營銷人可能有直接影響的關(guān)鍵詞。
實體回“暖”
年紀(jì)稍微大一些的民營企業(yè)家和營銷人,多數(shù)都懷念2005年前的環(huán)境,那個時期,創(chuàng)造社會財富的實體企業(yè)家是時代的英雄,技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新受到重視,一大批實體企業(yè)披上了明星光環(huán),至今活躍的實業(yè)家仍然還是他們:任正非、柳傳志、史玉柱、段永基、宗慶后、張瑞敏、董明珠等等。
然而從2003年之后,社會的風(fēng)向和環(huán)境不斷發(fā)生巨變。
在經(jīng)營中最活躍的首先是房地產(chǎn)商,然后是資本玩家,最近這些年又增加了互聯(lián)網(wǎng)大鱷。實體企業(yè)尤其是民營企業(yè),發(fā)現(xiàn)自己的空間越來越小了,負(fù)擔(dān)卻越來越重。
然而這一切,好像都在松動。
先是川普大呼美國制造,對made in China虎視眈眈;而后董大姐的召喚獲得了劉主席的力挺,斥退“野蠻人”,保格力電器不失;最火爆的當(dāng)然是開篇提到的,適逢中央經(jīng)濟(jì)工作會議召開之際,“曹德旺跑了”的假新聞?wù)媾f聞,被媒體炒熱,又被《人民日報》肯定。一會兒功夫,任正非、曹德旺、董明珠、陶華碧、宗慶后、李東生等老實業(yè)家們,成了新的網(wǎng)紅。
難道政府要使出洪荒之力來振興實體了?
從宏觀數(shù)據(jù)上看,2016年的三四季度,制造業(yè)正在復(fù)蘇,消費在經(jīng)濟(jì)中的占比在持續(xù)提高,民間投資也開始告別負(fù)增長。
實體經(jīng)濟(jì)會不會煥發(fā)第二春?從目前環(huán)境看,顯然還不太具備,現(xiàn)實中,實體企業(yè)的倒閉潮正進(jìn)行的如火如荼,2017年不會有好轉(zhuǎn)。但從這一年,中國實體經(jīng)濟(jì)的“暖”,將從思維層面開始。
一是消費需求層面的機(jī)會大量出現(xiàn),這些年,我們造房子,搞金融,炒概念,但實體滯后導(dǎo)致我們在滿足消費需求方面做的很糟糕。
長期以來,咱都認(rèn)為我大天朝東西物美價廉,打開國門一看,我去,我們就是錢多人傻。于是我們出國買奶粉買包包買電飯煲買化妝品,連馬桶都買回來。這兩年海淘發(fā)展飚猛,就得益于這種落差。這方面的需求機(jī)會是很大的。
二是一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)者,將開始進(jìn)行實體的布局,跟之前模仿和跟進(jìn)國外產(chǎn)品不同,這次從產(chǎn)品到技術(shù)要直接就能跟進(jìn)口產(chǎn)品分庭抗禮,才能在市場占有一席之地。
實體環(huán)境雖然還不會好,但比頭幾年還是會好一點,尤其是來自政策面和資本面的支持。
2017的“暖”將從“心”開始,別人取暖靠暖氣,實業(yè)家們只能靠一身正氣了,當(dāng)然還有來自政府的精神關(guān)懷。
C端電商,繼續(xù)肆虐
2016,電商又把線下狠狠沖擊了一把,估計電商C端的市場規(guī)模已經(jīng)占到社會零售總額的15%左右,之前不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)估的最高占比20%看來不靠譜了。
不是線上太兇殘,而是線下太無助了。
高房價導(dǎo)致高房租、高人工,倒逼線下價格虛高,甚至假名牌、A貨泛濫,購物體驗差,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,干店一面,大賣場落后的平臺思維,淘汰個性化產(chǎn)品,消費者失去了逛的樂趣。這些是沒法改的。
近些年所謂線下體驗,在沒有客流做基礎(chǔ),成本居高不下的情況下,基本是沒法落地的。逮著消費者讓他坐半個小時按摩椅或者給她敷上二十分鐘面膜,然后給他(她)推銷產(chǎn)品,就是線下體驗了?
不要聽“實體店春天來了”忽悠,大部分購物型線下門店(除了便利店)苦日子漫漫無期。電商的C端還有很大的發(fā)展空間:
每年都會有一批九零后逐漸是00后從校園走向社會,加入到年輕購買主力的大軍。
電商的購物習(xí)慣,二三線城市很多人才剛剛養(yǎng)成,對四線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村來說還處在接受期,是新鮮事物。
電商產(chǎn)品的主力門類也從3C、服裝、箱包、化妝品、音像書等向各領(lǐng)域并進(jìn),從中等關(guān)注度產(chǎn)品,向更高關(guān)注度和更低關(guān)注度兩方滲透。
當(dāng)然門類發(fā)展有個限度,受配送所限,比如電商的C端是無法在低值、高頻、低關(guān)注度、即時性購買的快速消費品中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,這是市場鐵律,你就是馬云也沒法改變。所以電商針對這一塊發(fā)展了B端。
B端電商鬧革命
2016年,被稱為快消品B端電商的元年,除了阿里和京東外,全國發(fā)展出不少決消品B2B平臺,主要針對傳統(tǒng)的零售小店供貨。
快消品領(lǐng)域的流通市場一向被稱為傳統(tǒng)渠道,最早快消品的市場是依托該類渠道發(fā)展起來。先是世紀(jì)之初,賣場超市及連鎖便利店崛起,號稱“現(xiàn)代渠道”,要革了流通的命,結(jié)果后來很多企業(yè)和經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn),在所謂“現(xiàn)代渠道”里賣貨,還要在“傳統(tǒng)渠道”中掙錢來補貼“現(xiàn)代渠道”。
后來電商崛起,成了新的“現(xiàn)代渠道”,賣場超市變成了“前夫哥”,很多人又一頭扎進(jìn)了電商。最后又發(fā)現(xiàn)流量很貴,還是虧,還是靠傳統(tǒng)流通渠道來補貼。
于是,很多企業(yè)形成了靠傳統(tǒng)流通渠道補貼“現(xiàn)代渠道”——電商,又同時補貼“前現(xiàn)代渠道”——商超的尷尬局面。
搞來搞去,一直被認(rèn)為是最傳統(tǒng)的流通:從廠家到經(jīng)銷商,經(jīng)銷商直接或通過再批發(fā)進(jìn)入全國680萬家小店的渠道鏈,居然是唯一能做到廠商店客四贏的渠道,是最能產(chǎn)生利潤的渠道。換句話說,它才是目前最有效率的渠道。
電商瞄準(zhǔn)的這塊,無疑是快消品領(lǐng)域最肥的一塊肉,有前景有誘惑力。然而,新崛起的電商平臺能夠給原來的渠道鏈帶來什么呢?如果只是跑馬圈地的平臺建設(shè),小店統(tǒng)一訂貨、經(jīng)銷商的物流倉儲,看上去熱鬧,并沒有太大的價值,反倒可能打亂原來清晰的責(zé)權(quán)利。
經(jīng)銷商不玩了
既然說到B端,不得不提經(jīng)銷商??铺乩照f,中間商是商業(yè)“經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉”,作用不是一般的大。
絕大部分去中間化,干掉中間商,都是扯淡,所以經(jīng)銷商必然是有很大生存空間的。但2017年,經(jīng)銷商的日子將是真心難過,根本原因還是核心價值的喪失,多了咱就不撕了,以前都撕爛了。
新的一年,除了部分經(jīng)銷商倒閉外,更多的體現(xiàn)是收縮,不光難接新品牌,老品牌該不干的也不干了,哪怕你是一線品牌。
還有忙著轉(zhuǎn)型,對接B端電商的,或者其它核心職能重塑的也不在少數(shù)。但總體還是捂緊錢袋子過冬為主吧。
傳統(tǒng)營銷人的隱形失業(yè)
把產(chǎn)品生產(chǎn)出來整到消費者面前不容易,渠道鏈長的要招商,發(fā)展二批,鋪終端,還要做維護(hù)做陳列;渠道鏈短的或者2B的產(chǎn)品往往需要人員直接跑客戶,比如賣房子的、賣設(shè)備、賣原材料、賣保險。
中國的營銷這些年就是這么做起來的,無數(shù)品牌的輝煌就是這樣一個店一個店跑出來的,一個客戶一個客戶談出來的。
但現(xiàn)在的營銷對信息的依賴將越來越強(qiáng),對內(nèi)容依賴越來越強(qiáng),而銷售渠道的價值在降低。傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)、終端維護(hù)成本越來越高,作用越來越小。很多企業(yè)對傳統(tǒng)銷售人員在大幅度裁員。
這些營銷人暫時還不會“失業(yè)”,因為還有大量的“渠道為王”思維的企業(yè):以為有個經(jīng)銷商賣自己的貨,自己搭上某個關(guān)系就能把貨賣好。所以招聘網(wǎng)站一天到晚掛著各種信息,招銷售總監(jiān)(經(jīng)理),有客戶資源或者某某關(guān)系優(yōu)先。而近些年這樣的模式幾乎是無一例外的失敗,最后的結(jié)局經(jīng)常是企業(yè)與營銷人互罵傻逼后一拍兩散。
見過不少這樣的營銷人,頻繁跳槽,輾轉(zhuǎn)于行業(yè)內(nèi)各家企業(yè),少則一年半載,多則倆三年,奔波勞累卻難有所成。隨著這些思維落后企業(yè)的逐漸沒落,這類曾為中國營銷做出巨大貢獻(xiàn)的營銷人也將逐漸淘汰(或轉(zhuǎn)型)。2017年的狀態(tài),算作一種隱形失業(yè)狀態(tài)吧。
資本“吹風(fēng)機(jī)”消停一會兒
從846家A輪的創(chuàng)業(yè)公司倒得差不多的傳言,到摔了一地的O2O、生鮮電商,16年的直播網(wǎng)紅也屢屢受挫,連方興未艾的VR虛擬現(xiàn)實,剛剛一波資本注入,也開始迎來關(guān)停潮了。
近年來,資本在實體及創(chuàng)業(yè)的發(fā)展中起了非常不好的作用。很多不錯的市場概念,因為被資本看上,一燒錢,虛火上升,惡性競爭,不計成本引流,很快就被“玩壞了”。
資本喜歡玩擊鼓傳花的游戲,但這個游戲能玩的前提是要有接盤俠,或者套路深一點,一路玩到上市,讓廣大股民做接盤俠。但一旦連地鐵口賣烤地瓜的老大爺都知道您是在擊鼓傳花了,就玩不下去,而經(jīng)濟(jì)寒冬下,熬到上市可沒那么容易。
所以,2017年創(chuàng)投資本會更加關(guān)注贏利非常可靠的創(chuàng)業(yè)公司。大的資本也開始愛上能掙會花的價值型公司,寶能上了萬科又要上格力,雖然未遂,但還是能看出它們的一些去向端倪。
披著互聯(lián)網(wǎng)思維外衣的偽概念,將會被撕一地
嚴(yán)寒到來,會讓很多火熱的偽概念露出真相。這些年偽概念基本都披上了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的外衣。
當(dāng)然,你用任何夸張的詞語來形容互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的變化都不為過,實在是太偉大了。
它帶給了人獲得信息方式的改變,反饋信息方式的改變,獲得信息內(nèi)容的改變,購買行為的改變,甚至由此帶來社會關(guān)系、知識架構(gòu)的重塑。我們需要在洞悉人性和商業(yè)規(guī)律的基礎(chǔ)上,熟悉和掌握這些變化,利用它和應(yīng)對它。
可什么事都披個互聯(lián)網(wǎng)思維算什么鬼?社群、極致產(chǎn)品、免費、匠人精神、爆品、情懷、共享等,這些跟互聯(lián)網(wǎng)又有幾毛錢關(guān)系?基本都是新瓶裝舊酒,多數(shù)是傳統(tǒng)營銷中經(jīng)常用的手法,不過他們給了新的和夸張化的表達(dá)方式而已,有的解釋和應(yīng)用還漏洞百出。
冬天來了,最好的過冬方法不是讓自己虛火上升,光著屁股走在雪地里讓人看自己多抗凍,而是把自己穿的暖暖的,降低新陳代謝,吃點高熱量食物。
做企業(yè)的基本都是聰明人,相信2017,雖然互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用會更加廣泛,但打著互聯(lián)網(wǎng)思維旗號的產(chǎn)品、企業(yè)和營銷,一定越來越少,扎扎實實做點價值產(chǎn)品和價值服務(wù)的營銷會越來越多。
農(nóng)村,最可能是下一個風(fēng)口
雖然整體環(huán)境不好,但老苗對中國的經(jīng)濟(jì)仍然屬于盲目樂觀派。
我們這些年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展得益于市場經(jīng)濟(jì),然而我們真正市場化的領(lǐng)域僅僅限于民用消費品,朱總理在98年徹底放開了外貿(mào),并逐步放開了房地產(chǎn),就又帶動了經(jīng)濟(jì)這么多年高速發(fā)展。
數(shù)數(shù)看,我們還有多少沒有真正市場化的行業(yè):能源、礦產(chǎn)、交通、銀行、通訊、農(nóng)業(yè)、重工等等,還有這么多條大魚沒放到池子里呢,所以美帝和鬼子都死不承認(rèn)我們市場經(jīng)濟(jì)地位。
這些大魚,哪一條弄進(jìn)來,都能把經(jīng)濟(jì)搞個翻江倒海,可這些大魚都事關(guān)經(jīng)濟(jì)命脈,政府肯定不會輕易放,這些行當(dāng)?shù)睦洗?,您看誰更好說話點?
毫無疑問是農(nóng)村嘛!注意,是農(nóng)村而不是農(nóng)業(yè),不光指農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品延伸產(chǎn)業(yè),還包括農(nóng)村土地、農(nóng)村勞動力、農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)村電商等一大攬子事情?!胺慨a(chǎn)興邦”快走到頭了,這應(yīng)該就是下一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎了,相關(guān)行業(yè)或?qū)r(nóng)村產(chǎn)業(yè)感興趣的看官們,17年應(yīng)該有變化了,請注意。
C2B產(chǎn)品或工具將會出現(xiàn)
“當(dāng)我把產(chǎn)品賣給你時,我們的關(guān)系不是結(jié)束了,而是剛剛開始”。這句話是近些年重視用戶理念的很好表達(dá),跟老苗倡導(dǎo)的“后終端”理念也是一致的。(詳見《終端為王已經(jīng)過時,新零售思維下的終端再造才是出路》
唐.E.舒爾茨大師提整合營銷傳播(IMC)快二十年了,互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,整合營銷傳播的理念及工具才真正開始發(fā)揮作用。IMC的核心是互動,互動存在前提是,消費者有向品牌商傳遞信息的渠道和動機(jī)。而現(xiàn)在這個渠道開始被疏通了,我們姑且稱它為C2B,但動機(jī)還不強(qiáng),除非有客訴。
目前的C2B僅僅停留在做產(chǎn)品上,即產(chǎn)品定制,但C2B能做的并不僅于此,更重要的是信息的傳遞,甚至是反向品牌塑造。
這在技術(shù)上目前已經(jīng)十分可行,比如現(xiàn)在的一物一碼技術(shù)就能承擔(dān)部分反向溝通的職能。但在之前火熱的年代,大家都在關(guān)注流量、成長性的時候,這種對于已經(jīng)購買產(chǎn)品用戶的重視是明顯不夠的。
在未來小而精、小而美的小眾營銷時代下,能夠做好C2B或許是一個必要基礎(chǔ)。
內(nèi)容營銷新動向
如果不是急功近利和傳銷化,微商作為一種內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式,不該這么快就進(jìn)入低谷。
然而,內(nèi)容營銷的推進(jìn)卻是很快的。京東+今日頭條和天貓+UC的強(qiáng)強(qiáng)組合,已經(jīng)向內(nèi)容電商發(fā)起沖擊,天貓、京東和其它垂直平臺如蘑菇街等的直播電商,在2016也火熱一波了,2017年不排除百度、搜狐、新浪等旗下自媒體也殺入這一領(lǐng)域的可能。
內(nèi)容的基本形式一直都是文字和視頻,音頻算非主流,16年因為直播的加入而熱鬧非凡,未來VR肯定會給內(nèi)容營銷增色不少,但目前的技術(shù)并不算成熟,體驗感還有待提升,又被資本玩過一輪了,17年估計作用不大。
內(nèi)容營銷,還是要說本源,整句拗口的話:內(nèi)容的內(nèi)容才是關(guān)鍵,內(nèi)容的形式是次要的。內(nèi)容的內(nèi)容取決于人性,而人性是亙古不變的。