森馬服飾定價策略分析

劉麗

摘 要 浙江森馬服飾股份有限公司是中國服裝行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)之一。進入21世紀以后，在國際消費觀念和消費趨勢的帶動下，我國的服裝行業(yè)競爭越來越劇烈。企業(yè)制定合理的定價策略顯得尤為重要，總結(jié)發(fā)現(xiàn)：森馬服飾的產(chǎn)品總體上采用了尾數(shù)定價方法，以吉利數(shù)9結(jié)尾，滿足大多消費者求廉心理，再根據(jù)產(chǎn)品周期的各個階段定價，在新品上市時期的撇脂定價策略，能夠提前搶占市場，成長期和成熟期的折扣與讓價能夠擴大市場份額，衰退期成本導向定價能夠為企業(yè)提供現(xiàn)金流，繼而為下批新品上市奠基，從而形成良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞 森馬服飾；產(chǎn)品周期；尾數(shù)定價

一、企業(yè)基本情況

浙江森馬服飾股份有限公司是一家以虛擬經(jīng)營為特色、以系列成人休閑服和兒童服飾為主導產(chǎn)品的品牌服飾企業(yè)。連續(xù)12年被評為中國服裝行業(yè)銷售、利潤雙百強，中國民營企業(yè)500強，位居中國服裝行業(yè)競爭力10強，是中國服裝行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)之一。

二、行業(yè)狀況和競爭狀況分析

1.行業(yè)狀況

近年來，在經(jīng)濟全球化的大背景之下，服裝產(chǎn)業(yè)也在全球化的浪潮中實現(xiàn)著產(chǎn)業(yè)的升級；同時，其生產(chǎn)中也也逐漸遷移到勞動力成本較低的地區(qū)或國家，進而導致了其生產(chǎn)中也與消費中也的分離，帶動其貿(mào)易交易不斷增加。當前，在美國、日本隊及歐洲的一些發(fā)達國家，聚集了眾多一流的國際型大型服裝企業(yè)；同時，在這些國家，其服裝行業(yè)的成熟度較高。國際服裝行業(yè)未來有三大趨勢：（1）中國的服裝市場不斷發(fā)展，潛力較大，發(fā)達國家的服裝市場増速減慢；（2）快速、時尚成為服裝行業(yè)的新潮流；（3）知名大型企業(yè)不斷實現(xiàn)全球化拓展。

中國作為人口數(shù)量超過13億的大國，具備極其巨大的消費群體。在中國經(jīng)濟不斷發(fā)展的大環(huán)境下，中國己成為當前世界上最大服裝生產(chǎn)、出口國。改革開放以來，中國經(jīng)濟的市場化進程加化服裝行業(yè)注入了強勁的活力，中國服裝市場成為了全球最活躍的服裝市場之一。同時，中國服裝市場具備眾多發(fā)展的優(yōu)良要素，具備較低的勞動力成本、充足的勞動力成本，原材斜充足，擁有較出色的投資發(fā)展環(huán)境。

進入21世紀以后，在國際消費觀念和消費趨勢的帶動下，我國的服裝行由單純的價格競爭逐漸升級為技術(shù)、品牌等的競爭，由粗放的外延式發(fā)展開始轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)生發(fā)展。2014年以來，服裝企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的重視程度越來越高。行業(yè)內(nèi)部分龍頭企業(yè)己開始通過與淘寶、京東、一號店等電商合作又或者自主創(chuàng)立線上平臺，在這個互聯(lián)網(wǎng)信息時代，大舉進軍電商，打造服裝行業(yè)的電商時代。

2.競爭分析

當前在我國服裝行業(yè)中，休閑裝市場是其中最重要、規(guī)模占比最大的市場之一。同我國服裝行業(yè)的整體情況類似，休閑服市場從規(guī)模和技術(shù)方面而言，對企業(yè)的規(guī)模不像其他一些有著持殊的規(guī)定，因此在這方面的阻礙進入條件較小。由于休閑服市場本身的特質(zhì)，行業(yè)的時尚潮流更新?lián)Q代較快，流行趨勢與時俱進。各品牌的產(chǎn)品對于消費者來說較容易進行互相替代。

（1）從行業(yè)的競爭格局來看，行業(yè)內(nèi)競爭較為激烈，企業(yè)數(shù)量眾多，由于產(chǎn)品產(chǎn)異化不明顯，因此競爭十分集中。當然，近兩年來，行業(yè)的競爭模式正發(fā)生轉(zhuǎn)變，己逐漸由價格競爭、外延擴張向品牌競爭、內(nèi)生增長的方式

（2）從行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來看，目前我國休閑裝市場的主要競爭企業(yè)有國際和國內(nèi)兩大類，國外品牌主要包括ZARA、JACK&JONES、UNIQLO等；國內(nèi)品牌企業(yè)主要有美特斯邦威、森馬服飾、以純等；同時，行業(yè)內(nèi)的廠商在運動休閑、家居休閑等細分領(lǐng)域開發(fā)產(chǎn)品，在細分市場展開競爭。

（3）從各大品牌覆蓋的區(qū)域來看，在我國的一二線大城市，由于消費群體和消費環(huán)境的原因，國外知名品牌具有較大的競爭優(yōu)勢；而在三四線城市，我國的一些業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)在近年來發(fā)展飛快。

三、企業(yè)定價的主要策略

1.以吉利數(shù)9為結(jié)尾的定價

森馬服飾在新品上市時根據(jù)需求導向定價，從消費者的角度出發(fā)，依據(jù)消費者對商品價格的反應和接受能力確定價格。產(chǎn)品符合大多目標客戶的消費水平，大多價格在50-500元之間，夏裝T-shirt一般50-100元/件，冬裝羽絨服一般300-500元/件，價格與市面上同類服裝競爭者相差不大?？傮w略貴于以純、潮流前線，低于美特斯邦威。除了在滿足前者要求外，森馬服飾內(nèi)每一類具體產(chǎn)品的價格都是采用吉利數(shù)字9結(jié)尾，如399元、159元。

2.導入期緩慢撇脂定價策略

森馬服飾在季度換季新品上市時，具有市場規(guī)模較小、產(chǎn)品已有一定的知名度、目標顧客愿意支付高價、潛在競爭的威脅不大的特點，所以公司以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。實地店鋪觀察發(fā)現(xiàn)，新品上市時森馬都會通過展架、廣告牌等宣傳方式進行產(chǎn)品推廣，不過售賣價格為吊牌價，不能打折，會員也能夠積分。

3.成長期與成熟期折扣與讓價策略

當產(chǎn)品處于成長期和成熟期時，產(chǎn)品已經(jīng)占有一定的市場，此時森馬為了擴大市場份額、提高產(chǎn)品銷售量，從而采取滲透策略。一般線下門店采用的方式為1件8.8折/2件7.8折折價促銷。

4.衰退期成本導向定價

服裝特別受季節(jié)影響，尤其是針對年輕消費的服裝，潮流元素更新速度快，產(chǎn)品生命周期不長。當?shù)尽Q季清倉、產(chǎn)品將要下架時，門店一般采取買一送一，虧本大甩賣的方式，通過店員主動介紹換季產(chǎn)品，以及懸掛大而清晰的折價指示牌等方式，在保證成本的基礎上，降低產(chǎn)品價格，從而獲取現(xiàn)金流，為新品上市助力。

5.網(wǎng)店折扣定價

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來，線上淘寶購物成為廣大青年學生的必然選擇。森馬抓住此機遇，在天貓上開設森馬旗艦店。旗艦店中的產(chǎn)品一般都是過季產(chǎn)品，如上圖，旗艦店將打折后價格清晰明了標出，同樣采用尾數(shù)定價法，大多以9.9為尾數(shù)。以及，高折扣定價，如下圖，原價479元的男款羽絨服，在網(wǎng)店中賣219.9元，折扣大于5折。兩種定價方法結(jié)合，既符合在淘寶天貓消費者的求廉心理，又能滿足其心理滿足感。

四、效果

森馬服飾產(chǎn)品總體上采用了尾數(shù)定價方法，以吉利數(shù)9結(jié)尾，滿足大多消費者求廉心理，再根據(jù)產(chǎn)品的各個階段定價，在新品上市時期的撇脂定價策略，能夠提前搶占市場，成長期和成熟期的折扣與讓價能夠擴大市場份額，衰退期成本導向定價能夠為企業(yè)提供現(xiàn)金流，繼而為下批新品上市奠基，從而形成良性循環(huán)。最后，森馬為門店公司提供高價格的最新產(chǎn)品，為網(wǎng)店保證足夠低的價格，使線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展。

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