王遠(yuǎn)程+++劉燕妮

為適應(yīng)新零售時(shí)代的發(fā)展，百度廣州分公司實(shí)施了“神筆計(jì)劃”，經(jīng)過提案培訓(xùn)、提案大賽和行業(yè)專家這三個(gè)階段的高效運(yùn)營(yíng)，由表及里，從易到難，全面提升大客戶團(tuán)隊(duì)的整合營(yíng)銷能力。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的信息服務(wù)平臺(tái)，百度一直是電子商務(wù)和零售企業(yè)最大的受益者。通過技術(shù)研發(fā)，百度可以對(duì)數(shù)億網(wǎng)民的行為和習(xí)慣進(jìn)行分析，了解他們?cè)谏钪械膼酆煤土?xí)慣，為零售商、電子商務(wù)平臺(tái)和廠商提供信息支持。

作為百度旗下六家分公司之一，廣州分公司主要承擔(dān)公司產(chǎn)品銷售的核心任務(wù)，分公司團(tuán)隊(duì)主要由銷售和客服團(tuán)隊(duì)組成。其中，客服團(tuán)隊(duì)中的行業(yè)經(jīng)理、大客戶客服以及SEM團(tuán)隊(duì)統(tǒng)稱為大客戶團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)著分公司很大比例的業(yè)務(wù)，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。為適應(yīng)新零售時(shí)代的發(fā)展，百度廣州分公司從提升大客戶團(tuán)隊(duì)的提案能力和行業(yè)分析能力出發(fā)，開展了“神筆計(jì)劃”，通過提案培訓(xùn)、提案大賽和行業(yè)專家這三個(gè)階段的高效運(yùn)營(yíng)，由表及里，從易到難，全面提升大客戶團(tuán)隊(duì)的整合營(yíng)銷能力。

循序漸進(jìn)提升提案技能

為讓培訓(xùn)落到實(shí)處，培訓(xùn)部為選手們匹配了來(lái)自總部、業(yè)務(wù)總監(jiān)以及外部咨詢公司的寶貴培訓(xùn)資源。通過科學(xué)的學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，針對(duì)銷售場(chǎng)景開展專業(yè)培訓(xùn)，幫助學(xué)員循序漸進(jìn)，逐步提升提案技能。

設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)形式

根據(jù)大客戶團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)內(nèi)容和實(shí)際水平，公司科學(xué)安排學(xué)習(xí)，運(yùn)用學(xué)習(xí)小組制、項(xiàng)目導(dǎo)師制、考核通關(guān)制，設(shè)計(jì)考試、實(shí)操和情景演練等多種學(xué)習(xí)方式，增強(qiáng)學(xué)員的提案能力。

學(xué)習(xí)小組制

每?jī)芍埽M織一次小組提案演練。根據(jù)學(xué)員對(duì)接的行業(yè)，將其劃分為若干小組，每小組7人。每個(gè)學(xué)習(xí)小組的成員互換角色，采用真實(shí)案例，模擬客戶和行業(yè)經(jīng)理，進(jìn)行提案對(duì)練。項(xiàng)目組在活動(dòng)當(dāng)天，隨機(jī)抽查各小組的演練情況。

項(xiàng)目導(dǎo)師制

項(xiàng)目采用導(dǎo)師制，由大客戶團(tuán)隊(duì)高級(jí)經(jīng)理任項(xiàng)目導(dǎo)師，為學(xué)習(xí)小組成員提供學(xué)習(xí)咨詢。每周以大部（即“大客戶團(tuán)隊(duì)”這樣的組織級(jí)別）為單位，由高級(jí)經(jīng)理組織輔導(dǎo)和演練。高級(jí)經(jīng)理圍繞“方案切入點(diǎn)及思路、核心數(shù)據(jù)及產(chǎn)品、方案與客戶產(chǎn)品結(jié)合以及應(yīng)對(duì)回答”等方面對(duì)員工進(jìn)行評(píng)估，并結(jié)合上一周該員工的演練情況，給出提升建議。

考核通關(guān)制

考核以模擬實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景的方式進(jìn)行，各小組需提交一份真實(shí)的客戶提案案例，總結(jié)提案過程中遇到的問題和優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行提案分享，參與考核（見圖表1）。評(píng)委模擬客戶，向?qū)W員拋出疑問，要求學(xué)員不僅要能準(zhǔn)確地講解方案，還要能回答評(píng)委的提問。項(xiàng)目設(shè)計(jì)了周考核、月考核和項(xiàng)目結(jié)案考核環(huán)節(jié)，采用通關(guān)制，全程由總監(jiān)、高級(jí)經(jīng)理、培訓(xùn)部進(jìn)行監(jiān)控把關(guān)，學(xué)員必須通過上一輪的考核才能進(jìn)入下一輪，不合格者將重新參加學(xué)習(xí)和補(bǔ)考，直至合格為止。

提供專業(yè)培訓(xùn)

根據(jù)行業(yè)經(jīng)理的工作內(nèi)容，公司切中提案這個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景，著重開展訓(xùn)練（見圖表2），提高其銷售專業(yè)能力。其中，內(nèi)部提案被分為三個(gè)層級(jí)，采用通關(guān)制度，按照產(chǎn)品通案、行業(yè)通案、定制方案三個(gè)階段依次推進(jìn)，逐個(gè)擊破。

產(chǎn)品通案

在銷售的提案場(chǎng)景中，初次拜訪時(shí)通常采用產(chǎn)品通案講解的方式，同步探尋客戶需求。如何將產(chǎn)品準(zhǔn)確、有趣地傳遞給客戶，激發(fā)客戶興趣，是這個(gè)場(chǎng)景的關(guān)鍵所在。所以，在第一個(gè)階段，匹配了產(chǎn)品學(xué)習(xí)、沙龍、頭腦風(fēng)暴會(huì)等多種形式，幫助學(xué)員掌握產(chǎn)品的核心特性。

行業(yè)通案

銷售的第二個(gè)提案場(chǎng)景是銷售跟進(jìn)，需要針對(duì)客戶行業(yè)的特性提供解決方案。行業(yè)通案包括行業(yè)概況、行業(yè)核心營(yíng)銷痛點(diǎn)、行業(yè)通用解決方法等，要為客戶提供進(jìn)一步的營(yíng)銷咨詢。在這個(gè)場(chǎng)景中，每個(gè)學(xué)員都匹配了行業(yè)信息解讀、競(jìng)品分析、品牌的分場(chǎng)景營(yíng)銷等課程。行業(yè)經(jīng)理在修完課程后，獨(dú)立進(jìn)行行業(yè)客戶提案，并通過考核。

定制方案

大客戶定制提案是銷售的第三個(gè)提案場(chǎng)景。銷售跟進(jìn)后會(huì)產(chǎn)生一些個(gè)性化的需求，這種情況在大客戶中尤為常見。超大客戶的需求往往比普通客戶的需求要多得多，涉及的產(chǎn)品線、廣告資源整合更為復(fù)雜，并且需要階段性地進(jìn)行結(jié)案，予以總結(jié)、創(chuàng)新和優(yōu)化。這就需要行業(yè)經(jīng)理掌握極高的個(gè)性分析能力，能夠?qū)蛻暨M(jìn)行單獨(dú)、全面的分析。為此，培訓(xùn)部為行業(yè)經(jīng)理匹配了創(chuàng)新營(yíng)銷、結(jié)案思路方法等高階課程。

聯(lián)動(dòng)開展直銷提案大賽

對(duì)于大客戶團(tuán)隊(duì)來(lái)說，如何做到知己知彼、充分發(fā)掘客戶需求，為其提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷解決方案，成為培訓(xùn)需要解決的首要問題。為達(dá)到“優(yōu)中選優(yōu)”的目的，百度廣州分公司聯(lián)動(dòng)直銷六家分公司，共同舉辦了首屆直銷提案大賽，共設(shè)置三輪比賽。

內(nèi)部海選

這一輪覆蓋北京、上海、廣州、深圳、蘇州、東莞六大賽區(qū)所有大客戶團(tuán)隊(duì)。參賽選手可向各賽區(qū)培訓(xùn)部提交一份客戶推廣方案，并以5分鐘提案演講的方式參與海選。海選評(píng)委由增值服務(wù)部總監(jiān)、大客戶總監(jiān)以及培訓(xùn)部負(fù)責(zé)人共同擔(dān)任。經(jīng)過激烈角逐，各賽區(qū)產(chǎn)生了前八強(qiáng)，共計(jì)48人進(jìn)入半決賽。

角逐雙雄

在本階段，學(xué)員要在20分鐘內(nèi)展示自己的客戶推廣方案，并就目前的執(zhí)行情況進(jìn)行分享。在現(xiàn)場(chǎng)，由總經(jīng)理、大客戶銷售高級(jí)總監(jiān)、客服總監(jiān)及培訓(xùn)部負(fù)責(zé)人擔(dān)任評(píng)委，所有大客戶團(tuán)隊(duì)成員都可以申請(qǐng)擔(dān)任大眾評(píng)審，對(duì)參賽選手的提案進(jìn)行提問和點(diǎn)評(píng)。

評(píng)委將從提案的科學(xué)性、實(shí)際推廣效果、學(xué)員呈現(xiàn)邏輯及現(xiàn)場(chǎng)問答質(zhì)量等方面進(jìn)行綜合判斷，從銷售團(tuán)隊(duì)和顧問團(tuán)隊(duì)中各選出一名決勝者，成為分公司代表，參與總決賽。

巔峰對(duì)決

最后，六家分公司的12名精英相聚上海，參加提案大賽總決賽，接受來(lái)自總部、直銷管理層、各分總經(jīng)理的共同評(píng)審。參賽選手需在20分鐘內(nèi)就客戶推廣方案進(jìn)行呈現(xiàn)，角逐出直銷提案大賽前三甲。

在提案匯報(bào)中，選手需從方案切入點(diǎn)及推廣思路、客戶產(chǎn)品需求、核心數(shù)據(jù)及產(chǎn)品組合以及模擬客戶問答四個(gè)方面進(jìn)行呈現(xiàn)，體現(xiàn)出大客戶團(tuán)隊(duì)的整合營(yíng)銷專業(yè)技能和靈活應(yīng)對(duì)客戶需求的能力。

調(diào)研輸出行業(yè)研究報(bào)告

比賽結(jié)束后，公司收獲了大量?jī)?yōu)質(zhì)提案。為了把這種思維和能力沉淀下來(lái)，“神筆項(xiàng)目”進(jìn)入第三階段——“行業(yè)專家”。在本階段，學(xué)員以小組為單位，針對(duì)五大核心產(chǎn)業(yè)對(duì)行業(yè)客戶進(jìn)行調(diào)研，經(jīng)過分析和歸納，找出行業(yè)痛點(diǎn)，并提出行業(yè)通用解決方案。最終，進(jìn)行行業(yè)學(xué)習(xí)成果匯報(bào)，輸出行業(yè)研究報(bào)告，梳理出大客戶顧問團(tuán)隊(duì)做行業(yè)調(diào)研與分析的標(biāo)準(zhǔn)化框架。

方法輸入，確定框架

鑒于行業(yè)經(jīng)理的行業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱，公司匹配了優(yōu)質(zhì)的課程資源，作為行業(yè)研究的導(dǎo)入。通過調(diào)研方法的啟蒙，讓學(xué)員對(duì)行業(yè)調(diào)研的全貌產(chǎn)生基本的了解，并且確定調(diào)研的維度（見圖表3），使其在研究的時(shí)候更有針對(duì)性。

促進(jìn)交流，相互啟發(fā)

每周舉辦1次分享會(huì)，共舉辦6輪。在分享會(huì)上，項(xiàng)目成員之間相互交流行業(yè)調(diào)研的心得和方法。設(shè)置開放的空間，促進(jìn)學(xué)員進(jìn)行意見交流，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，達(dá)成共識(shí)，并將成果的經(jīng)驗(yàn)和方法運(yùn)用到下一輪行業(yè)研究中去。

階段性匯報(bào)，及時(shí)矯正

行業(yè)研究分三個(gè)階段進(jìn)行，包括基礎(chǔ)信息、行業(yè)痛點(diǎn)及消費(fèi)者洞察三部分，最終要求產(chǎn)出階段性成果并進(jìn)行階段性匯報(bào)。學(xué)員和部分負(fù)責(zé)人可以當(dāng)場(chǎng)對(duì)報(bào)告內(nèi)容提出質(zhì)疑，匯報(bào)人需要做答辯。匯報(bào)結(jié)束后，各小組根據(jù)大家提出的疑問，重新對(duì)匯報(bào)成果進(jìn)行修改，輸出校正版。

總結(jié)匯報(bào)，輸出定稿

三個(gè)階段的研究結(jié)束后，各行業(yè)研究小組要對(duì)三部分內(nèi)容進(jìn)行整合、校正，厘清邏輯，提煉報(bào)告重點(diǎn)，匹配行業(yè)解決方案，做項(xiàng)目總結(jié)匯報(bào)。匯報(bào)對(duì)象為分公司總經(jīng)理、高級(jí)業(yè)務(wù)總監(jiān)、增值總監(jiān)、大客戶部總監(jiān)及全體項(xiàng)目成員。匯報(bào)結(jié)束后，小組成員需用1周的時(shí)間，對(duì)報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行深度校對(duì)、查漏補(bǔ)缺，確定無(wú)誤后定稿輸出，發(fā)送給所有相關(guān)人員。

分享學(xué)習(xí)，擴(kuò)大影響

為擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，提高成果利用率，在項(xiàng)目結(jié)束后，公司針對(duì)行業(yè)拓展部、大客戶銷售部和客戶發(fā)展部組織了多場(chǎng)學(xué)習(xí)分享會(huì)，并將方法論、研究報(bào)告錄制成微課，上傳到“度學(xué)堂”（公司內(nèi)部線上學(xué)習(xí)平臺(tái)），供廣大學(xué)員學(xué)習(xí)使用。

多措并舉支持項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)

除了專業(yè)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)外，項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)也是決定項(xiàng)目能否取得成功的關(guān)鍵因素。為了激發(fā)各層級(jí)員工參與的熱情，提升培訓(xùn)質(zhì)量，培訓(xùn)部盤點(diǎn)了項(xiàng)目的利益相關(guān)者，投其所好，多措并舉，以凝聚各方人員協(xié)同參與。

積極溝通 請(qǐng)高管做項(xiàng)目發(fā)起人

在項(xiàng)目設(shè)計(jì)初期，培訓(xùn)部與業(yè)務(wù)總監(jiān)保持緊密的溝通，讓項(xiàng)目設(shè)計(jì)的每個(gè)步驟都成為培訓(xùn)部與業(yè)務(wù)總監(jiān)討論的共同成果。同時(shí)，項(xiàng)目設(shè)計(jì)的每一個(gè)維度，都要與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的需求緊密結(jié)合，以產(chǎn)品經(jīng)理的思維來(lái)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)項(xiàng)目。這樣，業(yè)務(wù)總監(jiān)就順理成章地成為項(xiàng)目發(fā)起人，其所擁有的豐富資源及個(gè)人影響力，讓項(xiàng)目從啟動(dòng)開始就得到了全方位的支持。

激烈的PK 使管理層主動(dòng)參與

在三輪比賽中，參賽人員分別來(lái)自不同的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和分公司，是自己所在團(tuán)隊(duì)的最高水平代表。各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)總監(jiān)和分公司總經(jīng)理作為觀賽嘉賓和評(píng)委，都希望自己團(tuán)隊(duì)的代表能夠在總決賽中體現(xiàn)分公司最高水平。因此，在訓(xùn)練時(shí)，業(yè)務(wù)總監(jiān)們主動(dòng)擔(dān)任學(xué)員的教練，親自授課輔導(dǎo)，共同組建了華麗的講師隊(duì)伍，為學(xué)員能力的提升積極獻(xiàn)策。

豐富的資源 令員工欲罷不能

由于得到直銷管理層及總部PM的高度重視和支持，“神筆計(jì)劃”獲得了豐富的學(xué)習(xí)資源，例如總部學(xué)員的分享、直銷大客戶常委的一對(duì)一輔導(dǎo)（見圖表4），以及外部行業(yè)研究公司的報(bào)告分享。這樣的資源配備，讓大客戶的學(xué)員看到了項(xiàng)目的極高價(jià)值，從而積極參與其中。提案大賽后，崇尚專業(yè)逐漸成為大客戶團(tuán)隊(duì)學(xué)員的共同價(jià)值觀，在直銷各分公司逐漸形成了提案比拼的良好風(fēng)氣，營(yíng)造一種“人人會(huì)提案，人人提好案”的工作氛圍。

巧妙的包裝 讓項(xiàng)目引人入勝

在“神筆計(jì)劃”的運(yùn)作過程中，項(xiàng)目部對(duì)活動(dòng)階段性地進(jìn)行了營(yíng)銷設(shè)計(jì)。項(xiàng)目前期，營(yíng)銷的重點(diǎn)是突出項(xiàng)目即將匹配的豐富資源以及學(xué)員可以獲得的至高榮耀。項(xiàng)目中期，營(yíng)銷著重于公司二十強(qiáng)、八強(qiáng)以及雙雄的個(gè)人品牌打造，借助郵件、分享會(huì)、X展架、H5等線上和線下渠道同步推進(jìn)，讓參賽學(xué)員一時(shí)間成為公司明星。項(xiàng)目后期，營(yíng)銷重點(diǎn)鎖定項(xiàng)目產(chǎn)出，例如來(lái)自六家分公司的高質(zhì)量客戶提案、各分公司雙雄的限額分享以及行業(yè)研究的框架等。這樣，系統(tǒng)化的營(yíng)銷有效地?cái)U(kuò)大了項(xiàng)目的宣傳面，讓參與人員產(chǎn)生了強(qiáng)烈的榮譽(yù)感，也使項(xiàng)目贏得了管理層的關(guān)注和支持。

項(xiàng)目結(jié)束后，公司收獲了12份高質(zhì)量客戶提案，覆蓋醫(yī)療、金融、服務(wù)等核心產(chǎn)品的標(biāo)桿客戶。這些提案經(jīng)過優(yōu)化后，被制作成精品提案，廣泛運(yùn)用于大客戶團(tuán)隊(duì)、客戶發(fā)展部，以及其他業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的提案培訓(xùn)中。此外，還收獲了五大核心行業(yè)報(bào)告，梳理出大客戶顧問團(tuán)隊(duì)做行業(yè)調(diào)研與分析的標(biāo)準(zhǔn)化框架，具有較強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義。