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      商標(biāo)侵害態(tài)樣的“搭便車”模式

      2017-05-20 01:03李珍權(quán)
      職工法律天地·下半月 2017年5期

      摘 要:我國(guó)企業(yè)常藉由移轉(zhuǎn)他人聲譽(yù)而獲取商業(yè)上利益,是典型的“搭便車”行為,但它后患無(wú)窮。本篇文章主要藉由歐洲商標(biāo)規(guī)范中“搭便車”行為的意義與判斷方式,闡述并討論“搭便車”行為所造成的損害。

      關(guān)鍵詞:馳名商標(biāo);商標(biāo)搭便車行為;商標(biāo)淡化;商標(biāo)侵害;比較廣告;歐盟商標(biāo)指令

      一、 前言

      美國(guó)籃球巨星邁克爾.喬丹狀告中國(guó)運(yùn)動(dòng)服和鞋類生產(chǎn)商喬丹體育股份有限公司(下稱喬丹體育)侵犯姓名權(quán)一事此間在中國(guó)坊間迅速升溫,而后者所注冊(cè)的商標(biāo)有可能造成公眾、特別是體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)市場(chǎng)消費(fèi)者的混淆,或構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),這種打擦邊球、搭便車的做法對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的后患將不可估量。

      喬丹體育是由成立于1984年的福建省晉江縣日用品工廠發(fā)展而來(lái)。2000年,福建喬丹體育用品有限公司成立。目前在喬丹體育名下注冊(cè)的中文“喬丹”、拼音“QIAODAN”以及籃球運(yùn)動(dòng)員形象商標(biāo),有數(shù)十個(gè)之多。

      “空中飛人”的邁克爾.喬丹在中國(guó)公眾中具有極高的知名度。顯然,在當(dāng)時(shí)的中國(guó)期刊中,作為一個(gè)人名提及“喬丹”的應(yīng)該就是指美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾.喬丹,在中國(guó)享有極大的知名度以及人氣。而喬丹體育能夠發(fā)展到今天的規(guī)模,不能否認(rèn)在一定程度上沾了飛人喬丹名氣的光??赡茉诖税讣窗l(fā)生之前,絕大多數(shù)消費(fèi)者是不知道喬丹體育與喬丹本人是毫無(wú)關(guān)系的,所以喬丹體育雖未直接誤導(dǎo)消費(fèi)者,但其品牌確實(shí)讓消費(fèi)者造成了一定誤解,從而從中獲利并發(fā)展了其公司。

      此外,1991年耐克公司向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)了英文“Michael Jordan”商標(biāo),公司卻沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)中文商標(biāo),直到2008年其才申請(qǐng)注冊(cè)中文“邁克爾·喬丹”商標(biāo),被商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)駁回。

      由以上緣由,可喬丹體育是在知情的情況下利用公眾所知悉的知名運(yùn)動(dòng)員的姓名來(lái)推銷自己的產(chǎn)品,進(jìn)而獲得商業(yè)上利益,即藉由聲譽(yù)移轉(zhuǎn)而獲取不公平利益,是典型的“搭便車”行為。

      本文以下藉由歐洲商標(biāo)規(guī)范中“搭便車”行為的意義與判斷方式,闡述并討論“搭便車”行為所造成的損害。

      二、 “搭便車”的意義

      (一)“搭便車”的構(gòu)成要件

      根據(jù)歐洲司法實(shí)踐、歐盟商標(biāo)規(guī)范與歐盟《新商標(biāo)指令》2015/2436(以下簡(jiǎn)稱“新《指令》”)的見(jiàn)解,構(gòu)成“搭便車”行為的要件可歸納成下列兩項(xiàng):

      1.因投射造成聲譽(yù)移轉(zhuǎn)

      歐洲法院在LOreal v Bellure案中①清楚說(shuō)明何謂搭便車行為(takes unfair)。法院指出,所謂“利用馳名商標(biāo)的顯著性及聲譽(yù)獲得不公平的利益”,也就是“模仿”(parasitism)或“搭便車”(free-riding)的行為,其概念并非著重于對(duì)商標(biāo)造成的損害,而是強(qiáng)調(diào)使用他人的同樣或類似標(biāo)志而從中獲得利益的結(jié)果,特別是利用形象或相同及類似標(biāo)志所投射出的特征移轉(zhuǎn),此類明顯有利用馳名商標(biāo)聲譽(yù)獲益的情形。

      盡管并未侵害到馳名商標(biāo)或公眾所知悉的知名度的顯著性及聲譽(yù),但當(dāng)消費(fèi)者基于特定商標(biāo)行為,將馳名商標(biāo)或公眾所知悉的知名度的形象投射至特定商標(biāo),并發(fā)生聲譽(yù)移轉(zhuǎn)的效果時(shí),侵害即有可能成立。

      2.獲得不公平的利益

      其次,構(gòu)成“搭便車”行為的所獲利益,須為“不公平”(unfair)利益。歐洲法院認(rèn)為所謂“不公平”,乃指特定商標(biāo)試圖利用相同或類似于馳名商標(biāo)而未付出任何經(jīng)濟(jì)上代價(jià),憑空享用別人對(duì)維持此聲譽(yù)所付出的營(yíng)銷努力。

      當(dāng)馳名商標(biāo)刻意經(jīng)營(yíng)形象而達(dá)到一定聲譽(yù),消費(fèi)者已不再是單純購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)商品,同時(shí)也是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及品牌印象。若特定商標(biāo)利用馳名商標(biāo)權(quán)人經(jīng)營(yíng)成果,使消費(fèi)者受到特定商標(biāo)商品吸引,或覺(jué)得有趣而購(gòu)買(mǎi),確實(shí)對(duì)商標(biāo)權(quán)人有所不公。至于特定商標(biāo)權(quán)人是否有意榨取利益,不在所問(wèn),只要其使用相同或類似馳名商標(biāo)的目的是基于營(yíng)銷考慮,刻意造成兩者間的“聯(lián)想”,可認(rèn)為構(gòu)成榨取不公平利益。

      (二)判斷方式

      此類侵害判斷方式,必須對(duì)所有情狀(global assessment) 進(jìn)行全體通盤(pán)的考慮。舉凡,商標(biāo)近似程度、商品或服務(wù)的性質(zhì)、相關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知、馳名商標(biāo)的馳名程度及顯著性強(qiáng)弱等,皆為判斷是否侵害的參酌因素。

      然而,亦有幾點(diǎn)和商標(biāo)淡化侵害判斷相異的地方是:①由于馳名商標(biāo)的顯著性或聲譽(yù)越高,成立侵害的可能性也就越大,在從馳名商標(biāo)“顯著性”獲得不公平利益的情形下,馳名商標(biāo)本身必須具有強(qiáng)烈的顯著性,至少應(yīng)達(dá)到獨(dú)創(chuàng)性,使消費(fèi)者一眼即能辨識(shí)其所指定的商品服務(wù)來(lái)源。另外若該商標(biāo)已為廣大消費(fèi)者所熟知,盡管使用隨意性商標(biāo),仍有構(gòu)成另一類從馳名商標(biāo)“聲譽(yù)”——獲得不公平利益的可能。②由于“搭便車”行為是透過(guò)使特定商標(biāo)獲得利益的方式進(jìn)行,因此歐洲法院在Intel案中指出,此處判斷基準(zhǔn)的相關(guān)公眾,也就是指具一般知識(shí)、注意程度及智力,使用“特定商標(biāo)”商品或服務(wù)的相關(guān)消費(fèi)者,而非如同前傳統(tǒng)商標(biāo)侵害是以使用“馳名商標(biāo)”所指的商品或服務(wù)的消費(fèi)者為判斷基準(zhǔn)。此類型著重于觀看“特定商標(biāo)”基于搭便車行為所獲得的好處,所以須以特定商標(biāo)的相關(guān)公眾為基準(zhǔn),透過(guò)觀察使用特定商標(biāo)商品或服務(wù)的消費(fèi)者,是否因受他攀附的聲譽(yù)影響而被吸引(不論是否混淆誤認(rèn)其來(lái)源)去購(gòu)買(mǎi)特定商標(biāo)商品,由此來(lái)判斷是否有“搭便車”行為。

      三、 搭便車的侵害損害賠償

      若在僅有“搭便車”行為存在時(shí),而無(wú)減損顯著性或聲譽(yù)的情形,馳名商標(biāo)所受的侵害程度究竟為何?不無(wú)疑問(wèn)。具體舉例而言,若特定商標(biāo)所指的商品是馳名商標(biāo)永遠(yuǎn)不會(huì)販賣(mài),消費(fèi)族群亦無(wú)增加,理論上馳名商標(biāo)不會(huì)從該項(xiàng)商品獲得預(yù)期利益,也無(wú)實(shí)際銷售數(shù)量或金額的損害,那此馳名商標(biāo)所受的侵害究竟為何?也就是說(shuō)若“搭便車”行為對(duì)被侵權(quán)者既無(wú)“所無(wú)損害”亦無(wú)“所失利益”,是否僅能實(shí)施禁制令或沒(méi)收等預(yù)防措施,而非要侵害者付損害賠償?

      若依據(jù)“新《指令》”第13條第1項(xiàng)第a款明白表示,損害賠償金額的計(jì)算應(yīng)將侵權(quán)者獲取的不公平利益納入考慮。舉輕以明重,在馳名商標(biāo)的情形更應(yīng)如此。這是由于馳名商標(biāo)所受的侵害,特別是“搭便車”行為,并非著眼于可數(shù)量化的損害,而是侵權(quán)行為人不當(dāng)利用馳名商標(biāo)的形象與價(jià)値。其所欲維護(hù)的商標(biāo)功能亦和傳統(tǒng)商標(biāo)表彰商品或服務(wù)來(lái)源功能有所不同。

      在討論“搭便車”行為帶來(lái)的侵害損失賠償前,必須先了解受侵害的標(biāo)志或馳名商標(biāo)所要保護(hù)的究竟為商標(biāo)的何類功能。在LOreal案中,歐洲法院首先確立了商標(biāo)功能現(xiàn)代化的定義,即為“商標(biāo)功能不僅包含使消費(fèi)者辦識(shí)商品服務(wù)來(lái)源的基本功能,更包含其他功能,例如系證商品或服務(wù)的質(zhì)量,或訊息傳達(dá)、投資或廣告的功能”。法院更闡明:“商標(biāo)并不僅是用來(lái)表彰其商品來(lái)源,更是傳達(dá)訊息予公眾的重要工具,其本身即具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值……,此項(xiàng)訊息也是關(guān)于商品的質(zhì)量,或其他無(wú)形的價(jià)值,例如奢華、生活品味、獨(dú)享、冒險(xiǎn)精神或青春年華等?!?/p>

      四、 “搭便車”的限制

      按歐洲商標(biāo)規(guī)范,“搭便車”行為的禁止仍會(huì)受到兩項(xiàng)限制:第一是商標(biāo)法關(guān)于合理使用的限制,第二則是與自由競(jìng)爭(zhēng)原則間的調(diào)和。

      (一)合理使用

      歐盟“新《指令》”在提供馳名商標(biāo)遭受減損或搭便車的保護(hù)同時(shí),亦透過(guò)合理使用(due cause)事由平衡雙方利益。由于不論是法規(guī)范或判決皆未對(duì)馳名商標(biāo)的合理使用適用的事由多做解釋,但是參考一般商標(biāo)法上的合理使用事由,例如系爭(zhēng)商標(biāo)系基于善意使用其姓名或筆名,或于馳名商標(biāo)注冊(cè)前已有使用事實(shí)等都可適用在馳名商標(biāo)上。

      而歐洲法院在Intel案中更指出,再馳名商標(biāo)受侵害時(shí)判斷系爭(zhēng)商標(biāo)是否有合理使用的原因,是基于兩者為獨(dú)立且具先后順序的事件來(lái)判別。法院認(rèn)為,必須先證明有侵害或侵害的可能后,才能去討論合理使用的問(wèn)題,特別是,由于馳名商標(biāo)是橫跨特定性原則的保護(hù),也是法律賦予的特別保護(hù),一旦馳名商標(biāo)侵害無(wú)從成立,那系爭(zhēng)商標(biāo)當(dāng)然不需要費(fèi)力去證明自己有合理使用的原因,如此才能真正平衡雙方利益。

      (二)比較廣告②

      除了一般商標(biāo)合理使用規(guī)范外,合法使用他人商標(biāo)進(jìn)行比較廣告,亦可構(gòu)成合理使用的原因。歐洲法院在O2 Holdings③一案中,首次清楚闡述馳名商標(biāo)保護(hù)與合法的比較廣告中間的界線。認(rèn)為比較廣告若建立在促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)消費(fèi)者利益,且立法者有意鼓勵(lì)比較廣告的基礎(chǔ)下,那適當(dāng)限制商標(biāo)法賦予商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利才能讓比較廣告具有合法性。

      首先,必須先了解消費(fèi)者是否因?yàn)椤吧虡?biāo)的使用”而將廣告主的商品與馳名商標(biāo)兩者之間產(chǎn)生聯(lián)想(association)。若此為真,那第二步驟則須了解此聯(lián)想所獲得的利益是否屬于“不公平”。但是致于如何判斷此不公平,并非全然取決于廣告主所獲利益,或?qū)︸Y名商標(biāo)權(quán)人可能造成的客戶流失。再進(jìn)一步考慮馳名商標(biāo)聲譽(yù)、消費(fèi)者對(duì)于馳名商標(biāo)商品形象的聯(lián)想、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)馳名商標(biāo)或比較廣告主商品的原因、比較廣告中使用該馳名商標(biāo)的必要性,以及比較廣告在廣告主商業(yè)策略上的重要性等因素,來(lái)判斷是否其為一“利用他人商標(biāo)聲譽(yù)獲得不公平利益”的不合法的比較廣告。當(dāng)然,若是比較廣告從一開(kāi)始即不符合具上述所列的要件,那廣告主所獲得的利益自然應(yīng)視為一不公平利益。

      (三)自由競(jìng)爭(zhēng)

      如同前述,對(duì)于馳名商標(biāo),除了需要保護(hù)商標(biāo)基本功能,更延伸到訊息傳達(dá)、投資或廣告等功能。但此類基于聲譽(yù)、品牌價(jià)値或經(jīng)濟(jì)上投資,這類屬於擴(kuò)充性的保護(hù)卻存在一個(gè)根本問(wèn)題。因?yàn)楫?dāng)馳名商標(biāo)權(quán)人意識(shí)到消費(fèi)者愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的不僅是商品,而是商標(biāo)本身隱含的價(jià)値時(shí),勢(shì)必試圖阻擋市場(chǎng)上一切與馳名商標(biāo)相同或類似的標(biāo)志,不論其是否造成任何混淆誤認(rèn)。于此情形下,若法院過(guò)于承認(rèn)擴(kuò)張馳名商標(biāo)保護(hù)范圍,將使馳名商標(biāo)擁有無(wú)上的權(quán)利,得以藉由橫跨不同類別的保護(hù)進(jìn)而壟斷市場(chǎng),當(dāng)然這絕非立法者希望保護(hù)馳名商標(biāo)的初衷。

      五、 結(jié)論

      本文透過(guò)2015歐盟“新《指令》”與近??馳名商標(biāo)歐洲的司法實(shí)踐之判決,試圖厘清一般商標(biāo)減損侵害與“搭??”?為侵害態(tài)樣的?同點(diǎn)并針馳名商標(biāo)及法?基礎(chǔ),探討“搭??”?為其適用范圍及限制。

      特別是我國(guó)企業(yè)常以特定商標(biāo)?用馳名商標(biāo)之高知名?,?抬身價(jià),“變相鼓??搭????而獲之?為”?為很盛行,然而司法判決只局限“減損馳名商標(biāo)的顯著性或造成混淆者”才視為商標(biāo)侵害,?一商標(biāo)并未減損馳名商標(biāo)之?別性或信譽(yù),而僅藉由攀附馳名商標(biāo)的聲譽(yù)獲而取得不當(dāng)?益,是否構(gòu)成我國(guó)商標(biāo)法下的馳名商標(biāo)侵害?學(xué)者與司法實(shí)踐上并無(wú)定論。

      然而筆者以為,在“搭??”?為判斷上,混淆誤認(rèn)之虞并非判斷的唯一要件,應(yīng)該將減損商標(biāo)聲譽(yù)行為納入考?要件,因此行為歸類為不當(dāng)榨取他人努力所得應(yīng)享有之商業(yè)利益,足以影響交易秩序之顯失公平行為。

      筆者以為須以較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)?來(lái)判斷國(guó)內(nèi)企業(yè)“搭??”的?為,并應(yīng)區(qū)別“減損馳名商標(biāo)的顯著性或造成混淆者”與“聲譽(yù)減損侵害的「搭??」?為”的?同點(diǎn),並以建議一個(gè)侵權(quán)認(rèn)定基準(zhǔn),而完善對(duì)馳名的商標(biāo)保護(hù)制度。

      注釋:

      ①Case C-487/07[2009]ECR I-0000.

      ②比較廣告的概念最早來(lái)自于美國(guó)。1930年,美國(guó)斯特林廣告公司在為新打入市場(chǎng)的克賴斯勒汽車制作廣告時(shí),曾以“試試這三種汽車”為題,將克賴斯勒汽車與大眾汽車、福特汽車作了比較。此后,比較廣告成為商業(yè)廣告的一種運(yùn)作形式。作為一種短兵相接的商業(yè)肉搏,戰(zhàn)雖然其引起的爭(zhēng)議很多,但近幾年其數(shù)目日益增多,據(jù)數(shù)據(jù)表明,比較廣告幾乎占美國(guó)廣告的1/4,且呈上升趨勢(shì)。

      ③ CJUE, 12 June 2008, 02 Holdings Limited and 02 (UK) Limited v Hutchison 3G UK Limited, aff. C-533/06。本案關(guān)于H3G在比較廣告中使用屬于O2之商標(biāo)。國(guó)上訴法院(Court of Appeal, England and Wales)向歐洲法院提起先決裁決(preliminary ruling)請(qǐng)求厘清商標(biāo)指令與比較廣告指 (Directive 97/55/EC) 的相關(guān)議題,available at http://curia. europa.eu /, last visited 12/20/2012.;關(guān)于歐洲比較廣告指令相關(guān)研究,中文文獻(xiàn)可參考林易典,論比較廣告于競(jìng)爭(zhēng)法下之識(shí)法性界線我國(guó)公平法.歐體指令及德國(guó)不正競(jìng)爭(zhēng)防制法規(guī)范與實(shí)務(wù)的發(fā)展觀察,公平交易季刊.第1了卷第1期,2009.123-174。

      作者簡(jiǎn)介:

      李珍權(quán)(1961~),民族:漢族,性別:男,廈門(mén)大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究院2014級(jí)博士生,臺(tái)灣東吳大學(xué)法學(xué)院碩士畢業(yè)。研究方向:知識(shí)產(chǎn)權(quán)法。

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