品牌社群營銷策略分析

摘 要：品牌社群在維護(hù)品牌與消費(fèi)者關(guān)系方面起著重要作用。然而，多數(shù)企業(yè)的品牌社群卻異常冷清，鮮少見到成員溝通互動(dòng)，品牌社群的建立也失去了意義，故怎樣更好地引爆社群成員的熱點(diǎn)，促使品牌社群發(fā)生作用，是當(dāng)下很多企業(yè)面臨的問題。嵌入理論對(duì)品牌社群的建立提供了一些解決思路，對(duì)社群管理實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：品牌社群；嵌入理論；品牌關(guān)系

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為了更直接、有效地和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，越來越多地企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向微博、微信、Facebook、在線論壇、品牌社群等多媒體渠道。其中，已有研究表明，在線品牌社群在維護(hù)品牌與顧客關(guān)系方面起著重要作用。然而從實(shí)際情況來看，我們發(fā)現(xiàn)有些品牌社群非?；钴S，社群成員之間關(guān)系緊密，每天發(fā)帖互動(dòng)不斷，討論熱烈，從品牌故事、產(chǎn)品功能到情感生活無所不談，在這個(gè)過程中，成員之間的關(guān)系也得到了進(jìn)一步的融合，消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品、企業(yè)之間的關(guān)系得到了加強(qiáng)，對(duì)促進(jìn)品牌忠誠和企業(yè)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)。反之，有些企業(yè)的社群卻異常冷清，鮮少見到成員溝通互動(dòng)，品牌社群的建立也失去了意義，故怎樣更好地調(diào)動(dòng)社群成員的積極性，引爆社群熱點(diǎn)，促使品牌社群發(fā)生作用，是當(dāng)下很多企業(yè)面臨的問題。本文就從嵌入理論的角度出發(fā)，淺談幾點(diǎn)對(duì)品牌社群營銷的看法。

二、概念界定

1.品牌社群

Muniz和OGuinn提出“品牌社群是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義上的專門化社群”，同時(shí)，他們認(rèn)為品牌社群具備三個(gè)基本特征：共同意識(shí)、共同的儀式和傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感。品牌社群最初是由消費(fèi)者自發(fā)形成的，在后來發(fā)展的過程中，由企業(yè)慢慢介入，開始利用品牌社群來培育其與顧客之間的關(guān)系，并最終成為企業(yè)促進(jìn)品牌發(fā)展的一個(gè)有效的營銷渠道。

品牌社群對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都有著重要的影響：（1）企業(yè)可以通過品牌社群了解到消費(fèi)者很多有意義的信息，包括消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的看法，對(duì)競爭品牌的評(píng)價(jià)，目標(biāo)客戶的興趣愛好等等，這些信息對(duì)于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)有很大的幫助，為設(shè)計(jì)出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)，對(duì)提高顧客的滿意度、持續(xù)吸引忠誠的目標(biāo)客戶有一定的意義。（2）品牌社群可以增強(qiáng)消費(fèi)者的群體歸屬感，給消費(fèi)者營造一種“志同道合”、“家”的氛圍。因?yàn)樵谄放粕缛豪铮蠹沂怯赡骋黄放七B接在一起的，彼此之間有一種潛在的聯(lián)系和默契，這是區(qū)別于其他社群的一個(gè)重要特征，此外，在該社群里，大家有獨(dú)有的儀式和傳統(tǒng)，共同的責(zé)任意識(shí)，在平時(shí)的互動(dòng)交流中更是加深了彼此之間的了解和聯(lián)系，有些甚至從線上的功能性利益關(guān)系轉(zhuǎn)為線下的情感性關(guān)系，這些對(duì)于滿足消費(fèi)者的情感性渴求有很大的作用。

2.嵌入理論

Granovetter認(rèn)為人的行為置于人際關(guān)系互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中，也就是說個(gè)體的行為既是“自主”的，也是“鑲嵌”在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的，受到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的限制。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，有強(qiáng)連帶連接，也會(huì)有很多弱連帶連接，根據(jù)“弱連帶優(yōu)勢(shì)”理論，弱連帶較之于強(qiáng)連帶有更好的信息傳播效果，一個(gè)強(qiáng)連帶很多的關(guān)系網(wǎng)中，往往會(huì)有較多重復(fù)的關(guān)系路徑，而弱連帶則不太會(huì)有此浪費(fèi)，弱連帶的傳播范圍更廣、成本更低，強(qiáng)、弱連帶在社群網(wǎng)絡(luò)中承擔(dān)著不同的傳遞者角色。

三、品牌社群營銷策略分析

1.品牌社群管理者應(yīng)該充分了解目標(biāo)群體的個(gè)性特質(zhì)

企業(yè)不應(yīng)該是想當(dāng)然的去建立品牌社群，去建立一些自認(rèn)為消費(fèi)者喜歡的板塊，而應(yīng)該充分了解目標(biāo)客戶群體的特征。品牌社群成員的背景千差萬別，大家來自不同的領(lǐng)域，有著不同的閱歷和知識(shí)結(jié)構(gòu)，性格傾向更是多種多樣，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到這些特質(zhì)對(duì)成員行為的影響。比如說，對(duì)于一些性格外向，表現(xiàn)欲望強(qiáng)烈的活躍會(huì)員來說，企業(yè)可以采取公開表揚(yáng)、會(huì)員升級(jí)、帖子推廣加精，或者舉行一些品牌發(fā)展見面會(huì)、企業(yè)參訪等活動(dòng)形式，促使這些會(huì)員更早更快地獲得新產(chǎn)品資訊，了解更多地產(chǎn)品和品牌信息，掌握更全面地企業(yè)動(dòng)態(tài)，這不僅能夠增強(qiáng)他們對(duì)品牌社群的主人翁責(zé)任意識(shí)，同時(shí)，也加強(qiáng)了他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、鞏固了對(duì)品牌的忠誠度。對(duì)于一些性格內(nèi)向、低調(diào)、害羞的消費(fèi)者來說，企業(yè)應(yīng)該提供便利順暢的交流環(huán)境，如圖片、視頻、音頻等不同形式，讓這些成員能隨時(shí)隨地、非常方便地進(jìn)行信息分享和情感交流，以調(diào)動(dòng)他們的主觀能動(dòng)性，進(jìn)而增社群的活躍度，促進(jìn)品牌社群的發(fā)展，進(jìn)而有利于品牌的建設(shè)。

2.企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注處于社群網(wǎng)絡(luò)中心位置的核心成員

營銷人員應(yīng)該高度重視網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中處于中心位置的成員，他們?cè)谏缛褐杏兄鴺O大地號(hào)召力，連接著不同的消費(fèi)者或消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)核心位置的成員可以通過強(qiáng)、弱連帶，將品牌信息或產(chǎn)品咨詢傳遞到不同的圈子中去，進(jìn)而擴(kuò)大信息的受眾范圍，促使不同等級(jí)的會(huì)員主動(dòng)或被動(dòng)地接受品牌或產(chǎn)品的信息，擴(kuò)大營銷宣傳效果，提高品牌的影響力。這些處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的成員不僅僅會(huì)傳達(dá)品牌的信息，包括產(chǎn)品的功能特征、價(jià)格動(dòng)態(tài)、使用方法，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，品牌的美好體驗(yàn)或者某次糟糕的購物經(jīng)歷等，更會(huì)宣揚(yáng)他們對(duì)品牌的理解和對(duì)競爭對(duì)手的態(tài)度，以及不同產(chǎn)品的對(duì)比等，進(jìn)而影響到其他消費(fèi)者或群體的消費(fèi)行為，因?yàn)橘徺I決策不是消費(fèi)者在完全閉塞的環(huán)境下做出的，而是在人際互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)的影響下完成的，故決策者周圍的“社會(huì)情境”就格外重要?？梢姡W(wǎng)絡(luò)中心位置的會(huì)員對(duì)社群的建設(shè)和品牌的傳播起到非常重要的作用，更高層面地說，他們還向其他成員傳達(dá)著對(duì)品牌意義的理解，宣揚(yáng)著對(duì)品牌的情感，傳遞著品牌的精神和文化等，因此，企業(yè)營銷人員應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這些處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的成員，充分引導(dǎo)他們發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，采取措施，鼓勵(lì)和發(fā)動(dòng)他們成為品牌的“死忠粉”，讓他們更正面積極地去影響其他成員對(duì)社群、產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的看法。

3.企業(yè)可以引導(dǎo)參與，但不能過分干預(yù)

在品牌社群里，在不出現(xiàn)惡意誹謗、非法信息的前提下，應(yīng)該給消費(fèi)者最大限度的自由空間，不能因?yàn)槟骋粫?huì)員發(fā)布了對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面看法或消極評(píng)價(jià)，就刪除會(huì)員的信息或帖子，反而應(yīng)該更加重視該會(huì)員的反饋，并在社群里用合適的形式表現(xiàn)出來，鼓勵(lì)他在社群里盡情傾訴，表達(dá)自己的喜怒哀樂，這樣不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的信任，使社群成員找到“家”的感覺，同時(shí)愿意為家的發(fā)展付出自己的努力，而且還會(huì)對(duì)一些觀望的“潛水者”起到積極的影響，使他們?cè)敢庾叱鰜?，并嘗試在社群里活動(dòng)。故企業(yè)在進(jìn)行營銷實(shí)踐時(shí)，可以采取適當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)社群的良性發(fā)展，但不能過分“官方”干預(yù)，引起成員的反感，而應(yīng)該通過各種途徑，遇到矛盾或沖突時(shí)，采取多種有效溝通渠道，讓社群成員感覺自己在社群中是獨(dú)一無二的，是備受重視的，進(jìn)而增強(qiáng)他們對(duì)品牌社群的依戀，影響其對(duì)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度。

4.企業(yè)可以拋出熱點(diǎn)話題，引爆熱點(diǎn)，激發(fā)社群活力

在信息化高速發(fā)達(dá)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上每天都充斥著各種各樣的信息，一個(gè)熱點(diǎn)可以引起全國范圍內(nèi)數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)民討論。企業(yè)可以適時(shí)引入一些熱點(diǎn)話題或策劃一些有意義的活動(dòng)到品牌社群中來，調(diào)動(dòng)社群成員的八卦熱情或代入感，引起更多成員的在線互動(dòng)交流，擴(kuò)大影響力，促使社群成員之間討論一些產(chǎn)品或品牌信息以外的東西，這樣可以加強(qiáng)消費(fèi)者之間的聯(lián)系，增強(qiáng)他們彼此之間的情感連接，促使品牌社群的健康持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

品牌社群作為一個(gè)新的營銷渠道，對(duì)企業(yè)和品牌的發(fā)展有著非常重要的作用。企業(yè)在建立品牌社群的過程中，不應(yīng)過分干預(yù)，更不能把品牌社群簡單地理解為領(lǐng)導(dǎo)意志+軟件開發(fā)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)群體的需求特征，加強(qiáng)對(duì)中心位置成員的引導(dǎo)，給成員創(chuàng)造自由便利的互動(dòng)氛圍，努力增強(qiáng)品牌成員的歸屬感，進(jìn)而加強(qiáng)他們和產(chǎn)品、品牌的聯(lián)系，進(jìn)一步提升品牌的影響力。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：張江樂（1985.07- ），女，碩士，深圳大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：品牌管理