三亞旅游市場管理體制實(shí)施保障措施研究

王昭

摘要：隨著社會(huì)的進(jìn)步和人民對(duì)生活品質(zhì)的提高，旅游已經(jīng)成為人民出行、休閑、度假的首選，旅游業(yè)已成為現(xiàn)代社會(huì)的朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著社會(huì)的發(fā)展，三亞已將旅游業(yè)作為全市經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，以旅游業(yè)作為龍頭產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游業(yè)伴隨著海南建設(shè)國際旅游島和三亞產(chǎn)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位不斷得到鞏固，對(duì)三亞產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)作用，以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益突顯，三亞的旅游業(yè)伴隨著改革開放和國際旅游島的推進(jìn)，伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)特區(qū)的契機(jī)，正在以它特有的朝氣向前邁進(jìn)，已經(jīng)成為三亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可替代的產(chǎn)業(yè)之一。

隨著海南建設(shè)國際旅游島的步伐不斷深入，海南的旅游業(yè)必定沖出亞洲，走向世界，三亞的旅游業(yè)迎來了機(jī)遇，同時(shí)也要面對(duì)挑戰(zhàn)。國內(nèi)競爭和國際競爭相互交錯(cuò)是三亞人要面對(duì)的挑戰(zhàn)事實(shí)?，F(xiàn)在三亞很多旅游業(yè)處于小、散、弱、差等的經(jīng)營狀況，這些旅游企業(yè)主體是為了得以更好的生存和發(fā)展，采取了各種各樣的競爭手段，最明顯的競爭是價(jià)格方面的競爭，導(dǎo)致經(jīng)營水平下降，競爭能力跟不上，商業(yè)首先和守法意識(shí)薄弱，這樣就傷害了游客的利益，損害了旅游企業(yè)和廣大游客的合法權(quán)益，更重要的是擾亂了三亞正常的旅游市場競爭秩序。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；管理體制；守法意識(shí)

為了維護(hù)三亞旅游業(yè)的正常競爭秩序，保護(hù)廣大游客的合法權(quán)益，樹立國際旅游島在全國人民心目中的良好形象。必須杜絕零負(fù)團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象，必須遵循市場規(guī)律，必須對(duì)各種不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行有效的遏制，更重要的是政府采取必要的行政手段，依法進(jìn)行旅游資源整合，引導(dǎo)旅游合理、理性的消費(fèi)，保障游客的利益，政府管理必須做到：

1 從宏現(xiàn)上保障三亞旅游市場管理體制措施研究

1.1 市場管理理念要更新

海南正在建設(shè)國際旅游島，要想把三亞的旅游業(yè)“做大、做強(qiáng)、做精、做美”，把市場推進(jìn)向世界，把全世界的游客引到三亞來，關(guān)鍵在于市場管理理念要更新，構(gòu)建具有中國特色和海南特色的三亞旅游市場模式。三亞總體上要提升市場的綜合競爭力，要融入東南亞旅游市場，又要區(qū)別于東南亞旅游市場的管理模式，通過宣傳、動(dòng)態(tài)資源整合，市場監(jiān)管等手段提升市場的競爭力。

1.1.1 以市場為導(dǎo)向的管理理念

從旅游業(yè)的角度看三亞旅游市場，三亞是中國唯一的旅游目的地，對(duì)于三亞的旅游市場，省外是客源地，三亞是需求方。那么，三亞在市場競爭中就要從游客的需求出發(fā)，“以市場為導(dǎo)向”的管理理念搶先站穩(wěn)腳跟，時(shí)刻關(guān)注世界上發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的旅游操作模式和關(guān)注游客的需求，不斷探索出符合中國特色，海南特色，適合三亞發(fā)展的市場模式。在以市場為導(dǎo)向的指引下，心旅途旅行社在積極開拓過程中，以散客市場為主，適合當(dāng)今散客占主流市場的需要，成為海南旅游市場后發(fā)制人的主力軍。

1.1.2 “以人為本”的管理理念

“以人為本”的管理理念實(shí)際上是在培育市場模式過程中實(shí)現(xiàn)“以游客至上”和“以導(dǎo)游為中心”的雙主體利益管理模式。只有同時(shí)重視雙方主體利益，平衡雙方的利益要求。一方面要在絕零負(fù)團(tuán)費(fèi)，避免游客產(chǎn)生一次消費(fèi)導(dǎo)致投訴等問題；另一方面一定要保障導(dǎo)游的生存利益，減輕導(dǎo)游的負(fù)擔(dān)，這樣才能做到游客玩得開心，導(dǎo)游帶得盡心。

1.1.3 與時(shí)俱進(jìn)的管理理念

如今的旅游市場競爭不僅僅是價(jià)格上的競爭，更是旅游服務(wù)質(zhì)量的軟競爭，誰的服務(wù)上乘，誰能抓住客人的心理需求，誰就是搶占市場一方。原來的傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)為主要市場的旅行社，這幾年市場明顯萎縮，資金鏈斷裂?，F(xiàn)今是以散客為主導(dǎo)市場，如2014年春節(jié)期間，三亞的散客和團(tuán)隊(duì)比例為8：2。從長期來看，散客已經(jīng)獨(dú)霸主場一方，團(tuán)隊(duì)逐漸減少。目前在三亞市場上角逐散客市場的是以心旅途旅行社、同行天下旅行社航空國際旅行社為代表；其他以團(tuán)隊(duì)生存的旅行社逐漸退出市場競爭環(huán)境。這說明，“與時(shí)俱進(jìn)”的管理理念要求旅游企業(yè)必須緊跟市場發(fā)展的步伐，這就要求在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，旅游企業(yè)要及時(shí)抓住市場契機(jī)，大膽創(chuàng)新旅游模式，游客向我們提出更高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，我們也要向游客提出更高、更有檔次的出行旅游。

1.2 強(qiáng)化旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

旅游服務(wù)質(zhì)量是三亞旅游業(yè)發(fā)展的核心保障力，要優(yōu)化三亞旅游市場模式，就要全方位實(shí)施旅游服務(wù)質(zhì)量控制和管理，即客人到三亞機(jī)場開始、在機(jī)場接機(jī)、入住酒店、導(dǎo)游講解內(nèi)容等一系列的吃、住、行、游、購、娛樂的服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量控制。

首先，政府對(duì)旅行社的資格審批要從嚴(yán)監(jiān)管。俗話說的好：“上梁不正、下梁歪”。旅行社沒有過硬的市場競爭力，肯定沒有過硬的服務(wù)質(zhì)量。目前三亞的旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量在市場上參差不齊。實(shí)力不強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量差的旅行社以低價(jià)誘導(dǎo)客人，嚴(yán)重?cái)_亂三亞的旅游市場，給實(shí)力強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量好的旅行社帶來極大的挑戰(zhàn)。為了規(guī)范三亞的旅游環(huán)境，提高三亞的旅游服務(wù)質(zhì)量，政府應(yīng)盡快制定旅游企業(yè)的規(guī)范服務(wù)質(zhì)量控制機(jī)制，只有符合條件的旅游企業(yè)和機(jī)構(gòu)才能進(jìn)入三亞旅游市場競爭的資格。

其次，一定要依據(jù)國家旅游法實(shí)施監(jiān)管市場。三亞還可以在國家旅游法的框架下，針對(duì)三亞市場的實(shí)際情況加以規(guī)定細(xì)節(jié)，如規(guī)范購物的場所、時(shí)間，規(guī)定導(dǎo)游按等級(jí)按天數(shù)合法取得勞動(dòng)報(bào)酬機(jī)制等等。通過規(guī)范性的文件和國家旅游法的精神直接監(jiān)管市場沿著規(guī)范化的道路發(fā)展，保證市場在穩(wěn)定、健康、有法可依的軌道上可持續(xù)地發(fā)展。

最后，是對(duì)服務(wù)質(zhì)量的綜合性評(píng)估，服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是旅游業(yè)服務(wù)工作不可缺一環(huán)節(jié)，也是一項(xiàng)較為衡量和評(píng)價(jià)的工程，服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的好壞直接影響到整個(gè)市場的美譽(yù)度，可以說，評(píng)估服務(wù)質(zhì)量也是市場監(jiān)管的一大舉措，是引導(dǎo)市場健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

1.3 開發(fā)高質(zhì)量的富有海南特色的旅游產(chǎn)品

目前的三亞旅游市場上現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品基本上滿足不了游客的需求，更難以滿足潛在的市場巨大需求。上檔次、娛樂性的項(xiàng)目少而且不規(guī)范，企業(yè)實(shí)力弱造成三亞的競爭力不強(qiáng)。像海洋娛樂項(xiàng)目少，海底能見度低，海洋破壞程度大，潛水教練服務(wù)質(zhì)量差，游客普通反映差。三亞應(yīng)積極引進(jìn)國內(nèi)外有實(shí)力的大型旅游企業(yè)，大力開發(fā)海上娛樂項(xiàng)目，規(guī)范三亞的海上活動(dòng)。同時(shí)三亞應(yīng)加快郵輪母港建設(shè)和郵輪旅游的開發(fā)。近年來，很多客人到三亞旅游后，從三亞坐郵輪到越南、新加坡旅游，提升了三亞旅游的檔次。隨著市場的發(fā)展，游艇產(chǎn)業(yè)也是三亞旅游的一大亮點(diǎn)。隨此之外，三亞應(yīng)積極發(fā)展體育休閑項(xiàng)目，規(guī)范發(fā)展高爾夫旅游市場，加快發(fā)展中醫(yī)保健、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等的建設(shè)。今年十一，很多客人就選擇鄉(xiāng)村旅游。比如?？谘葚S鎮(zhèn)的東寨港紅樹林保護(hù)區(qū)就受到好多游客的青睞。

1.4 提高政府服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)管理

從海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)的那天起，三亞市場以旅游業(yè)作為本市的支柱產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該說建省時(shí)間有多長，三亞發(fā)展旅游的時(shí)間就有多長。但在如今，三亞的旅游負(fù)面影響居全國首位，旅游市場混亂，市場的整頓越整越混亂，不言而議，旅游市場是在困難重重中堅(jiān)難發(fā)展。究其原因，主要是政府服務(wù)水平低，政策的貫徹落實(shí)不到位，對(duì)市場直接干預(yù)過多，要想三亞的旅游市場健康有序地發(fā)展，三亞市政府應(yīng)該遵從“以人為本”的科學(xué)發(fā)展理念，加強(qiáng)政府領(lǐng)導(dǎo)和干部隊(duì)伍的建設(shè)，提高干部的整體素質(zhì)和服務(wù)水平，要求干部樹立廉潔自律的市場意識(shí)。要規(guī)范三亞的旅游市場需要政府建立一支敢于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，富有創(chuàng)新的人才隊(duì)伍，只有提高政府的執(zhí)政能力，凝聚力和公信力，才能統(tǒng)籌好海南國際旅游島的建設(shè)，才能規(guī)范三亞混亂的旅游市場局面。

1.5 加強(qiáng)市場管理，提升市場競爭力

規(guī)范市場運(yùn)營機(jī)制，提升市場競爭力，關(guān)鍵取決于健康的市場環(huán)境，吸引外資，能不能吸引到更多有實(shí)力的外商來三亞投資，是決定三亞旅游市場與企業(yè)競爭力整體水平能否提高的關(guān)鍵性因素。全力加強(qiáng)本地市場的規(guī)范建設(shè)和盡最大努力吸引有實(shí)力的外商來投資，達(dá)到全面提高市場的綜合競爭力，對(duì)三亞提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，本地旅行社要組織高層到省外甚至國外做地接服務(wù)較好，實(shí)力強(qiáng)的旅行社學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)旅行社要聘請(qǐng)管理經(jīng)驗(yàn)較豐富的旅游業(yè)內(nèi)人士參與本地企業(yè)的管理，內(nèi)外結(jié)合。

第二，三亞市政府應(yīng)該加大引進(jìn)外資旅行社參與市場競爭，打破原有的市場競爭規(guī)則，外商進(jìn)入三亞市場競爭，必定會(huì)淘汰本地實(shí)力小，拼價(jià)格的旅行社，打破常規(guī)，創(chuàng)新市場體制，健康規(guī)范運(yùn)營市場運(yùn)作。

第三，建議三亞市政府每年輸送一部分高學(xué)歷、管理經(jīng)驗(yàn)較豐富的人才隊(duì)伍到國外旅游較發(fā)達(dá)的國家去學(xué)習(xí)、考察，系統(tǒng)掌握國外的先進(jìn)管理理念和市場運(yùn)作模式，回國后更好服務(wù)于三亞旅游市場。

第四，建議三亞市旅游主管部門要指派有實(shí)力的管理人員對(duì)接各旅行社，引導(dǎo)旅行社按市場規(guī)律運(yùn)行，要積極把旅游行業(yè)中一些不規(guī)范的，阻礙市場健康發(fā)展的，破壞三亞市場良好形象的操作行為拒之市場大門之處。

1.6 一定要挖掘三亞的文化，加大文化的開發(fā)力度，使旅游與文化相結(jié)合

歷史上的三亞一直被人們認(rèn)為文化的沙漠，三亞是沒有文化的城市。一座知名的旅游城市，其文化是基礎(chǔ)，沒有文化的旅游是無品味的旅游，越是文化的才越是世界的。三亞千古情景區(qū)的成功運(yùn)營是三亞文化旅游的根基，三亞千古情深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，把三亞的文化和三亞旅游市場相結(jié)合，加強(qiáng)文化和旅游的交流，充分運(yùn)用文化資源優(yōu)勢進(jìn)而轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。千古情景區(qū)成功地運(yùn)營三亞的“落筆洞文化”、“天涯文化”、“黎苗族文化”、“鹿回頭文化”、“海洋文化”、“鑒真東渡日本文化”、“生態(tài)文明”等文化內(nèi)涵，把三亞從文化的沙漠發(fā)展成為旅游文化最有內(nèi)涵的城市，提升了旅游品牌文化的效應(yīng)。同時(shí)，一年一度的天涯海角國際婚禮節(jié)等國際性賽事和活動(dòng)的成功舉辦，弘揚(yáng)愛情文化，“情定天涯海角，相愛白頭到老”已深入中國人的心，使天涯文化弘揚(yáng)海內(nèi)外。

1.7 成立旅游市場自律指導(dǎo)委員會(huì)

為了保證旅游市場健康發(fā)展，制定統(tǒng)一市場價(jià)格體系和市場運(yùn)作游戲規(guī)則，加強(qiáng)各旅行社之間的日常運(yùn)作，對(duì)各旅行社的各種旅游產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行客觀評(píng)估，需要成立旅游市場自律指導(dǎo)委員會(huì)。隨著建設(shè)海南國際旅游島的各項(xiàng)工作不斷推進(jìn)，要加大對(duì)旅游市場價(jià)格的監(jiān)管力度。三亞現(xiàn)有的相同旅游產(chǎn)品，各旅行社價(jià)格都不一樣，主要以低價(jià)競爭作為誘導(dǎo)客人的唯一手續(xù)，這已經(jīng)觸犯了市場價(jià)格的底線，這說明在市場競爭中，沒有一支杠桿來衡量價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，造成市場泛濫，不利于三亞旅游市場的整體發(fā)展。在這時(shí)候，需要成立旅游市場自律指導(dǎo)委員會(huì)對(duì)此加以規(guī)范并對(duì)市場運(yùn)作進(jìn)行監(jiān)管。

2 從微觀上保障三亞旅游市場管理體制措施研究

為了保障三亞的旅游市場向健康方向發(fā)展，遏制旅游市場不正當(dāng)競爭行為，必須做到以下幾點(diǎn)：

第一，政府加快旅游業(yè)立法步伐，完善法律體系

政府必須通過完善法律細(xì)則手段嚴(yán)厲制止旅游業(yè)經(jīng)營中的不規(guī)范行為。海南是中國的旅游大省，是中國最大的旅游目地市場，而三亞當(dāng)前的旅游市場不正當(dāng)競爭的行為大行其道，零負(fù)團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象無法律依據(jù)，損害游客的合法權(quán)利長期得不到解決，而海南旅游基本法律細(xì)則未出臺(tái)，缺乏專門性的法律法規(guī)來調(diào)整和規(guī)范旅游市場，政府應(yīng)順勢而上，迎建設(shè)國際旅游島的契機(jī)，制定出專門的行政法規(guī)和地方性旅游法規(guī)來有效地監(jiān)督，制裁和規(guī)范海南旅游業(yè)長期得不到解決的問題。

第二，進(jìn)一步加強(qiáng)執(zhí)法的力度

通過制定和完善旅游法律體系來規(guī)范和調(diào)節(jié)旅游市場行為，固然是必不可少的前提條件。但是，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，甚至官商勾結(jié)的行為，導(dǎo)致三亞的旅游市場混亂，零負(fù)團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象和不正當(dāng)競爭行為長期得不到遏制。為此，政府以及其他相關(guān)行業(yè)組織必須嚴(yán)格執(zhí)法，加強(qiáng)執(zhí)法力度，進(jìn)一步規(guī)范海南旅游競爭市場，維護(hù)三亞旅游市場的形象和廣大游客的合法權(quán)益。

第三，充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用

伴隨著海南建設(shè)國際旅游島的步伐不斷加快，市場應(yīng)該成立旅游行業(yè)組織，目的是通過行業(yè)組織起到自律的行為，如旅游協(xié)會(huì)、酒店協(xié)會(huì)和旅游社協(xié)會(huì)。由于行業(yè)協(xié)會(huì)的最大作用是規(guī)范本行業(yè)的市場行為和維護(hù)本行業(yè)的利益。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)必須對(duì)會(huì)員旅游企業(yè)嚴(yán)格管理，對(duì)行業(yè)規(guī)范中的不正當(dāng)競爭行為給予禁止，要求會(huì)員企業(yè)必須承諾遵守行業(yè)規(guī)范，遵守市場規(guī)則。為此，行業(yè)自律組織對(duì)會(huì)員企業(yè)，必須加強(qiáng)監(jiān)督和管理，對(duì)出現(xiàn)不正當(dāng)競爭的成員企業(yè)，旅游行業(yè)協(xié)會(huì)組織就應(yīng)當(dāng)按照行業(yè)規(guī)范對(duì)其進(jìn)行處理。

第四，規(guī)范市場的核心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)是要保護(hù)游客消費(fèi)者的利益問題

要想改變?nèi)齺啲F(xiàn)有的旅游怪象的營銷戰(zhàn)略問題，三亞市政府的營銷目的都要圍繞著游客消費(fèi)者進(jìn)行。游客在全國那么多旅游勝地中為什么選擇到三亞來旅游，到三亞來的動(dòng)機(jī)是什么，怎么玩得開心，三亞到底有什么旅游產(chǎn)品吸引游客，他們到底有怎樣的消費(fèi)行為，游客到三亞旅游消費(fèi)的滿意度如何等。旅游行業(yè)組織要建立完整的游客消費(fèi)者信息資料庫，通過對(duì)信息資料庫存獲取和存儲(chǔ)潛在游客的各種購買信息，消費(fèi)行為，與購買動(dòng)機(jī)等重要的消費(fèi)者行為信息，以便進(jìn)行消費(fèi)者分析，確定目標(biāo)市場及進(jìn)行營銷管理等。這就要政府、旅游行業(yè)組織、旅游企業(yè)都要從長期性出發(fā)考慮長遠(yuǎn)利益，樹立現(xiàn)代市場營銷的理念。

第五，旅游是綜合性的產(chǎn)品，旅游過程是一次綜合性營銷的過程

旅游不僅僅是游客一次外出吃、住、行、游、購等多種旅游要求的綜合性，同時(shí)它也包含了分別提供吃、住、行、游、購這些部門企業(yè)的利益相關(guān)者，而這些利益相關(guān)者都有著各自不同的利益點(diǎn)。在零負(fù)團(tuán)費(fèi)的旅游怪象環(huán)境里，游客交的錢少，相應(yīng)的游客得不到他心理上所應(yīng)得到的服務(wù)，離游客的期盼相差很遠(yuǎn)，比如說，吃得差、住得差、導(dǎo)游誤導(dǎo)消費(fèi)等都是各部門利益相關(guān)者所不能滿足游客的行為。這是一種營銷心理上欺騙游客消費(fèi)者的行為。旅游企業(yè)通過少交點(diǎn)團(tuán)費(fèi)來獲取招徠更多的游客，然后在旅游目的地通過一系列的手段強(qiáng)迫客人消費(fèi)來彌補(bǔ)團(tuán)費(fèi)中的不足成本部分，這嚴(yán)重?fù)p害游客消費(fèi)者的利益，對(duì)游客消費(fèi)者在心理上是一次嚴(yán)重的旅游消費(fèi)打擊。從長遠(yuǎn)來看，這樣的旅游模式會(huì)影響游客下次出行旅游對(duì)目的地的選擇，對(duì)三亞旅游市場百害無一利，所以三亞的這種零負(fù)團(tuán)費(fèi)的旅游怪象從長遠(yuǎn)來看是站不住腳的，也是不符合市場規(guī)律和游客消費(fèi)心理的。

第六，要科學(xué)合理地塑造三亞的賣點(diǎn)形象。

三亞旅游營銷賣點(diǎn)一定要結(jié)合本地的旅游文化和旅游資源及游客消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需求的特點(diǎn)，提煉出一個(gè)統(tǒng)一的、有個(gè)性的賣點(diǎn)旅游形象。三亞自古以來旅游資源豐富且美麗富饒，加上是古代流放官員的目的地，打造美麗富饒的三亞和建設(shè)流放天涯的情懷文化，是三亞旅游營銷的一大特色。如何把“美麗”和“天涯”作為賣點(diǎn)科學(xué)地、客觀地進(jìn)行文化整合和形象塑造再加上獨(dú)有的黎苗文化的滲透，而達(dá)到吸引游客的最大效應(yīng)，那將是成功的賣點(diǎn)策略。

第七，政府應(yīng)完善旅行社行業(yè)經(jīng)營管理中存在的各方面的問題

三亞雖然是全國最大的旅游目的地，但是三亞的旅行社小、散、弱、差的局面長期沒有得到突破，三亞到目前為止，沒有一個(gè)旅行社真正進(jìn)入市場軌道，都是在零負(fù)團(tuán)費(fèi)的市場怪象中求生存。所以，政府應(yīng)該建立更加開放的旅游市場體系。允許更加有實(shí)力的外資旅行社進(jìn)入三亞市場參與競爭，真正打破小、散、弱、差的局面，才能規(guī)范凈化和保障三亞的旅游市場，這樣有利于提高旅行社的競爭實(shí)力。同時(shí)旅游行業(yè)自律組織應(yīng)堅(jiān)持科學(xué)管理和人本管理相結(jié)合，特別是做好“人”的工作，既要調(diào)動(dòng)旅行社市場競爭的積極性。更要調(diào)動(dòng)員工工作的積極性，充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)的作用，全面提高創(chuàng)新能力，優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力和規(guī)范市場行為能力，形成真有中國特色的旅行社業(yè)管理模式。

總之，旅游業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，更是三亞的龍頭產(chǎn)業(yè)，它有非常大的發(fā)展空間和市場潛力，是一個(gè)非常寬廣的行業(yè)。旅行社的經(jīng)營管理直接影響旅游市場的規(guī)范和發(fā)展，旅行社經(jīng)營不規(guī)范的行為會(huì)在市場上出現(xiàn)很多問題，那么政府和旅游行業(yè)組織要想創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，必須不斷地加強(qiáng)旅游企業(yè)的經(jīng)營管理，不斷地去發(fā)現(xiàn)問題、，解決問題、創(chuàng)新問題。

3 行業(yè)自律組織應(yīng)該優(yōu)化旅游購物消費(fèi)的非規(guī)范利益分配鏈

旅游購物消費(fèi)是整個(gè)旅游環(huán)節(jié)中非常重要的一部分，特別是在三亞零負(fù)地接成本的怪圈里，購物消費(fèi)是補(bǔ)充零負(fù)成本不足的一種隱形機(jī)制，導(dǎo)游為了追求利潤最大化，不斷地向游客推銷購物商品和刺激游客消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，促取游客在對(duì)該商品缺乏足夠了解的情況下產(chǎn)生購買意識(shí)，所以有些客人往往購買了某種商品后，心理上有受欺騙的感覺。其實(shí)，旅游購物消費(fèi)的過程是旅行社、導(dǎo)游、游客消費(fèi)者及購物商店各方利益博弈的一種隱形過程，所以說要對(duì)旅游購物消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范化，就要做到購物隱形契約關(guān)系轉(zhuǎn)向顯形契約關(guān)系，要客人明明白白消費(fèi)，導(dǎo)游、旅行社、購物商店的利益都合理分配。從而形成一種各方博弈共贏的合約安排機(jī)制。購物消費(fèi)的規(guī)范化實(shí)質(zhì)上就是對(duì)其利益分配鏈進(jìn)行優(yōu)化的過程。

要想優(yōu)化購物各方利益分配鏈，必須做到以下幾點(diǎn)：

第一，旅游定點(diǎn)購物商品價(jià)格要實(shí)行行業(yè)自律監(jiān)管機(jī)制

目前，三亞旅游市場上，定點(diǎn)購物商店的商品品種繁多，價(jià)格過高明，標(biāo)價(jià)混亂，商品等級(jí)無對(duì)比性，且生產(chǎn)產(chǎn)地和生產(chǎn)日期不清楚，包裝上帶有欺騙行為。那么，行業(yè)自律組織應(yīng)該聯(lián)合起來對(duì)定點(diǎn)購物店的旅游商品進(jìn)行分類、分等級(jí)、鑒定質(zhì)地、貼上旅游局誠信購物店標(biāo)簽，并制定政府指導(dǎo)價(jià)格，確實(shí)做到定點(diǎn)購物店貨真、價(jià)實(shí)。三亞現(xiàn)行的定點(diǎn)購物店不規(guī)范。商品價(jià)格過高，傭金分配不合理，商品質(zhì)量得不到保證，政府監(jiān)管不力，在市場上處于混亂的局面。行業(yè)組織應(yīng)呼于制定指導(dǎo)價(jià)格來保護(hù)游客消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)也應(yīng)建立抵押制度，即定點(diǎn)旅游購物店也應(yīng)向行業(yè)組織交納一定數(shù)量的質(zhì)量保證金。當(dāng)游客消費(fèi)者購買的商品質(zhì)量得不到保證時(shí)，行業(yè)組織應(yīng)從質(zhì)量保證金中加倍賠償給游客消費(fèi)者。

第二，旅行社利潤來源的渠道要整合

三亞目前的旅行社小、散、弱、差的局面要通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)現(xiàn)有的旅行社要通過改造、分化、組合等方式實(shí)現(xiàn)大型旅行社集團(tuán)化，中型旅行社專業(yè)化，建立起科學(xué)合理的分工體系。三亞現(xiàn)有的幾家大型旅行社都通過市場分配進(jìn)行整合，如康泰和同行天下旅行社、椰暉和同亨、輝煌和牽手旅行社、心旅途和其他七家旅行社共同組建海之國集團(tuán)等等都是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)聯(lián)打造品牌的市場體系。這樣有利于旅行社業(yè)朝著市場競爭與發(fā)展的方式轉(zhuǎn)變，只有通過市場的整合，才能避免低級(jí)的價(jià)格競爭，才能走出零負(fù)團(tuán)費(fèi)的混亂局面，才能提高旅行社的競爭實(shí)力，才能讓旅行社有利可圖，相信不久的將來，只有三亞的幾家大旅行社通過市場進(jìn)行資源的整合，三亞的旅游市場會(huì)更加規(guī)范，而不是通過其他違規(guī)市場規(guī)則的競爭方式的方法來創(chuàng)造利潤，讓三亞的旅游業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。

第三，建立導(dǎo)游員薪酬制度的合理化。每個(gè)人都想從其從事的勞動(dòng)中獲得回報(bào)。當(dāng)個(gè)人不能為他所從事的勞動(dòng)中獲得回報(bào)時(shí)，會(huì)影響勞動(dòng)者的積極性?，F(xiàn)今的三亞旅游市場，導(dǎo)游是無工資底薪、無保險(xiǎn)、無行業(yè)自律，處于無政府狀態(tài)的混亂局面，行業(yè)里又沒有激勵(lì)機(jī)制來激發(fā)導(dǎo)游員的積極性。在零負(fù)團(tuán)費(fèi)的市場環(huán)境里，導(dǎo)游員為了保證自己的利益，唯一的方法是誤導(dǎo)和誘導(dǎo)游客消費(fèi)者在旅游過程中不斷地消費(fèi)獲得回傭。比如說，要求游客多加行程外的旅游景點(diǎn)，多加幾個(gè)購物點(diǎn)，使其利潤最大化，最后游客玩得很累，導(dǎo)游也沒服務(wù)好，損害的是游客的利益。因此，既要維護(hù)市場的健康發(fā)展，又要保護(hù)游客和導(dǎo)游的利益不受損害，行業(yè)組織應(yīng)建立一種能使用“心”服務(wù)的優(yōu)秀導(dǎo)游員獲得其應(yīng)得的回報(bào)機(jī)制，又要嚴(yán)懲違規(guī)操作損害游客利益的導(dǎo)游回傭機(jī)制。

總之，旅游購物消費(fèi)的規(guī)范化是要不斷在市場調(diào)研探討和在實(shí)踐中不斷完善和規(guī)范導(dǎo)游傭金分配機(jī)制的深層次問題，它關(guān)系到三亞旅游業(yè)的健康和持續(xù)發(fā)展，解決問題的過程就是規(guī)范導(dǎo)游傭金合理化和保護(hù)好游客消費(fèi)者最大利益的平衡過程，只要旅游各部門利益分配達(dá)到均衡合理合法化的狀態(tài)，旅游購物消費(fèi)的規(guī)范化問題就能很好地得到真正的解決。

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（作者單位：海南鑫旅導(dǎo)游服務(wù)有限公司）