金煥民

營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)，它不可能也不應(yīng)該因?yàn)椤榜R云”，變成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。正像過(guò)去它沒(méi)有變成批發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、超市營(yíng)銷(xiāo)一樣。

產(chǎn)品第一

20世紀(jì)90年代中后期，一些中小企業(yè)問(wèn)得最多的問(wèn)題，就是如何才能幫助他們打造品牌。做品牌，是那時(shí)多數(shù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解。我試圖讓他們明白，當(dāng)下的問(wèn)題在適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品，品牌是未來(lái)的問(wèn)題。

今天，許多企業(yè)的問(wèn)題是，如何借助互聯(lián)網(wǎng)成就自己。我仍然試圖讓這些人明白，問(wèn)題仍然在于產(chǎn)品。不以解決這個(gè)問(wèn)題為指引或者為目的，即使馬云到企業(yè)當(dāng)總經(jīng)理，也沒(méi)有出路。

我是鐵桿的產(chǎn)品主義者。

沒(méi)有機(jī)會(huì)，就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)從市場(chǎng)角度看，是為顧客服務(wù)的，而從企業(yè)角度看，是為機(jī)會(huì)服務(wù)的。企業(yè)能不能掙錢(qián)，是由市場(chǎng)機(jī)會(huì)決定的，進(jìn)而是由營(yíng)銷(xiāo)決定的；能掙多少錢(qián)是由業(yè)績(jī)決定的，進(jìn)而是由銷(xiāo)售決定的。

市場(chǎng)有周期。每一個(gè)市場(chǎng)周期的起點(diǎn)，就是機(jī)會(huì)，由需求提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)細(xì)分表面上看是選擇最合適的顧客服務(wù)，但從整個(gè)市場(chǎng)周期看，卻是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇最佳（最適合自己、最有利可圖、最容易建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

你選擇的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一定會(huì)有對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng)，因此，需要進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而讓自己與眾不同。

接下來(lái)，問(wèn)題就變成如何研發(fā)并制造出最適合顧客、最有利可圖、最與眾不同的產(chǎn)品了。

產(chǎn)品是戰(zhàn)略的產(chǎn)物。它是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求、目標(biāo)顧客需求、自身價(jià)值定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而對(duì)需求變化的理解，是綜合自身實(shí)力，給出的解決方案。

由于需求一直處于量變之中，因?yàn)楫a(chǎn)品的邊際效用呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷“騷擾”，再好的產(chǎn)品也會(huì)有生命周期。因此，企業(yè)必須根據(jù)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)變化、市場(chǎng)機(jī)會(huì)變化，針對(duì)性地推出一代又一代更好的產(chǎn)品。

為企業(yè)開(kāi)辟疆土、掙下萬(wàn)貫家財(cái)?shù)氖钱a(chǎn)品，讓企業(yè)敗走麥城、傾家蕩產(chǎn)的也是產(chǎn)品。

搞清楚了這一點(diǎn)，我們才能展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)人最關(guān)心的問(wèn)題：如何做營(yíng)銷(xiāo)？

營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售，到底是什么關(guān)系？

無(wú)論是為企業(yè)提供培訓(xùn)，或者是在大學(xué)講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我都會(huì)不厭其煩地講這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，如果弄不清楚這個(gè)問(wèn)題，做營(yíng)銷(xiāo)工作就不得要領(lǐng)。

營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售，我用三個(gè)層次，來(lái)定義其內(nèi)容和關(guān)系。

1.營(yíng)銷(xiāo)就是塑造并引導(dǎo)新的生活方式

這是最高層次的營(yíng)銷(xiāo)。這里沒(méi)有銷(xiāo)售的事情。

以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家塑造了今天的主流生活方式。全球生產(chǎn)體系基本上是為這個(gè)生活方式服務(wù)的。

無(wú)論是中國(guó)或者是其他新興國(guó)家，如果沒(méi)有能力重新塑造新的主流生活方式和品質(zhì)，就不可能真正引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，就不可能顛覆當(dāng)前的世界經(jīng)濟(jì)格局，只能被動(dòng)地跟著發(fā)達(dá)國(guó)家跑。

企業(yè)想在行業(yè)里取得突破，起碼應(yīng)該顛覆主導(dǎo)產(chǎn)品，即重新定義主導(dǎo)產(chǎn)品及其標(biāo)準(zhǔn)，比如時(shí)尚內(nèi)衣；企業(yè)想改變行業(yè)格局，起碼應(yīng)該重新定義行業(yè)，比如諾基亞、蘋(píng)果。國(guó)家想在世界經(jīng)濟(jì)中崛起，就必須在上述基礎(chǔ)之上，起碼應(yīng)該顛覆主流生活方式，否則，就只能改變本國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中的份額和影響力，無(wú)法從方向上引領(lǐng)、從地位上主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)。

中國(guó)企業(yè)和中國(guó)人對(duì)此應(yīng)該是感受很深的。不說(shuō)我們今天的生活方式已經(jīng)受到發(fā)達(dá)國(guó)家影響，就是港臺(tái)風(fēng)、韓流和日本也都在每個(gè)時(shí)期，影響了中國(guó)人的生活。

2.營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造價(jià)值

這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售關(guān)系最基本也最經(jīng)典的結(jié)論。

粗略地分工，創(chuàng)造價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)的使命，實(shí)現(xiàn)價(jià)值是銷(xiāo)售的使命。

中國(guó)企業(yè)從跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)踐中，集中得到的是其銷(xiāo)售和戰(zhàn)略銷(xiāo)售的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；而所有營(yíng)銷(xiāo)教材和專(zhuān)著，都在大講價(jià)值，但講來(lái)講去，卻沒(méi)有講清價(jià)值及其創(chuàng)造。

那么什么是價(jià)值？

直觀(guān)地說(shuō)，“價(jià)值”就是顧客根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)估，決定為得到它愿意支付多少錢(qián)的那個(gè)東西。

比如，一個(gè)饅頭面粉、加工一共用0.15元，加上正常利潤(rùn)0.05元，那么，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)饅頭，只愿意支付0.2元。如果饅頭特別好吃，他也許愿意支付0.3元。如果饅頭不僅好吃，而且很漂亮，那么，他可能愿意支付0.4元。

價(jià)值是由產(chǎn)品效用決定，它是從消費(fèi)層面定義價(jià)值的。產(chǎn)品效用越高，價(jià)值越大。通過(guò)提高產(chǎn)品品質(zhì)、附加功能、產(chǎn)品聲譽(yù)、品牌口碑，能夠有效提高產(chǎn)品效用及價(jià)值。

產(chǎn)品是價(jià)值的載體，但是產(chǎn)品價(jià)值不僅僅是一個(gè)物質(zhì)因素，更主要地是一個(gè)心理因素。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和心理滿(mǎn)足，對(duì)價(jià)值具有決定性影響。

直到今天，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值創(chuàng)造都是一個(gè)自發(fā)過(guò)程而不是一個(gè)有意識(shí)的、被強(qiáng)力關(guān)注和打造的過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)是塑造和創(chuàng)造價(jià)值的，銷(xiāo)售是讓這個(gè)價(jià)值變現(xiàn)的。營(yíng)銷(xiāo)是確立價(jià)格的，銷(xiāo)售是在這個(gè)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的。二者有對(duì)立之處，但從戰(zhàn)略上看，二者必須是高度統(tǒng)一的。

如果不能從戰(zhàn)略上統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，那么，價(jià)格就是妨礙價(jià)值創(chuàng)造的因素。如果價(jià)格不能反映價(jià)值，那么，低價(jià)格就使得價(jià)值創(chuàng)造失去了空間。這也是那些大眾產(chǎn)品生產(chǎn)者產(chǎn)品升級(jí)舉步維艱的原因。

3.營(yíng)銷(xiāo)就是用產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格

用價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，是中國(guó)企業(yè)對(duì)價(jià)格和銷(xiāo)售的基本認(rèn)識(shí)。但那不是營(yíng)銷(xiāo)的使命。營(yíng)銷(xiāo)的使命是用產(chǎn)品塑造價(jià)值，以?xún)r(jià)值確立價(jià)格。

一瓶茅臺(tái)1000元，一瓶五糧液800元，一瓶普通白酒10元，這就是它們的區(qū)別。什么時(shí)候五糧液比茅臺(tái)貴了，什么時(shí)候它就比茅臺(tái)業(yè)績(jī)更好，價(jià)值更高了。只要無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)格超越，五糧液比茅臺(tái)銷(xiāo)量再大，它也超越不了茅臺(tái)。

用產(chǎn)品賣(mài)價(jià)格。我一直認(rèn)為這是一個(gè)很有智慧的提法。任何一次新產(chǎn)品推廣，如果價(jià)格落空了，那就意味著失敗了。新產(chǎn)品推廣，讓目標(biāo)顧客愛(ài)不釋手的是產(chǎn)品，接受的是價(jià)格。

如何創(chuàng)造價(jià)值？

那么，就營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，價(jià)值、價(jià)格是怎么創(chuàng)造并生成的？

就價(jià)值創(chuàng)造而言，可以分為三個(gè)部分。

第一，是確定價(jià)值內(nèi)涵和外延。

即我們經(jīng)常所說(shuō)的價(jià)值定位。通過(guò)價(jià)值定位解決企業(yè)為消費(fèi)者提供價(jià)值的方向、性質(zhì)和內(nèi)容。這項(xiàng)工作，是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)顧客和市場(chǎng)定位三項(xiàng)工作完成的。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)顧客；針對(duì)目標(biāo)顧客，（并考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）進(jìn)行市場(chǎng)定位。

這項(xiàng)工作對(duì)價(jià)值創(chuàng)造意義重大。因?yàn)橹挥薪鉀Q這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)才能長(zhǎng)期、持續(xù)地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和積累。否則，企業(yè)今天在這個(gè)方向，明天在那個(gè)方向，永遠(yuǎn)穩(wěn)定不住，總也形成不了積累。

從某種意義上說(shuō)，價(jià)值定位既是價(jià)值創(chuàng)造的前提，又是儲(chǔ)存價(jià)值的容器。沒(méi)有這個(gè)前提，就不知道創(chuàng)造什么價(jià)值，沒(méi)有這個(gè)“容器”，價(jià)值就得不到積累。

第二，根據(jù)顧客需求和需求變化，通過(guò)一代又一代指向價(jià)值定位的產(chǎn)品，持續(xù)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值積累。

摩托羅拉，經(jīng)過(guò)若干代產(chǎn)品積累了價(jià)值，幾乎壟斷了中國(guó)市場(chǎng)。后來(lái)由于產(chǎn)品創(chuàng)新沒(méi)有跟上需求變化，被諾基亞所取代；諾基亞通過(guò)讓市場(chǎng)興奮的創(chuàng)新，用多代產(chǎn)品引領(lǐng)并且主導(dǎo)了中國(guó)市場(chǎng)，后來(lái)卻由于同樣的原因，被蘋(píng)果搶走了市場(chǎng)主導(dǎo)地位。我們看到了，摩托羅拉、諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值積累幾乎歸零。雖然后來(lái)也都推出了新一代產(chǎn)品，但再也沒(méi)有能力形成影響并再度崛起。

進(jìn)行價(jià)值定位并不難，找個(gè)專(zhuān)家都能做到，難的是企業(yè)如何按照價(jià)值定位提供名副其實(shí)的產(chǎn)品；一時(shí)做到符合價(jià)值定位并不難，難的是始終如一，與時(shí)俱進(jìn)。

第三，從簡(jiǎn)單4P邁向營(yíng)銷(xiāo)組合。

在實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)組合與“4P”經(jīng)常被替換使用。我認(rèn)為這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的誤解。4P是基本“營(yíng)銷(xiāo)單元”。

任何一個(gè)產(chǎn)品，它都應(yīng)該有一個(gè)價(jià)格，都會(huì)放在具體的渠道中，如果想提升業(yè)績(jī)，都需要進(jìn)行促銷(xiāo)。

一個(gè)企業(yè)會(huì)有眾多的“營(yíng)銷(xiāo)單元”。營(yíng)銷(xiāo)組合是“營(yíng)銷(xiāo)圈”。

只有那些具有相同市場(chǎng)定位的營(yíng)銷(xiāo)單元，才能進(jìn)入相同的營(yíng)銷(xiāo)圈。雖然產(chǎn)品不同，但價(jià)值定位相同，更重要的是它們的價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)是一體化的。所以，我們發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)大品牌四個(gè)元素的價(jià)值一致性，可以跨產(chǎn)品形成。而普通品牌則是“只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林”。

我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)強(qiáng)大品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)的是價(jià)格（定價(jià)權(quán)）和渠道（主導(dǎo)者）。牛氣到沃爾瑪、阿里，對(duì)強(qiáng)大品牌也有幾分忌憚。

所以，4P是銷(xiāo)售的產(chǎn)物，營(yíng)銷(xiāo)組合是價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值積累的產(chǎn)物。

從價(jià)值定位到價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值積累，再到價(jià)值認(rèn)同，是一個(gè)戰(zhàn)略過(guò)程。幫助完成這一過(guò)程的是一代又一代相同價(jià)值定位和始終如一交付的產(chǎn)品。

那些一紅就死的企業(yè)，是因?yàn)闆](méi)有明確的價(jià)值定位，或者是雖然有價(jià)值定位，卻做不到始終如一地交付，無(wú)法形成持續(xù)的價(jià)值積累。

價(jià)格是塑造出來(lái)的

價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格反映價(jià)值。這個(gè)結(jié)論在理論上成立，在實(shí)踐中不一定成立。因?yàn)樵趯?shí)踐中，價(jià)格推廣經(jīng)常會(huì)失敗。消費(fèi)者認(rèn)同了產(chǎn)品，卻不接受價(jià)格。

從實(shí)踐上講，價(jià)格不是“定”的，是塑造的。創(chuàng)造價(jià)值是一項(xiàng)重要工作，塑造價(jià)格是另外一項(xiàng)重要工作。

在繁榮的市場(chǎng)環(huán)境中，“供過(guò)于求”是常態(tài)。如果沒(méi)有獨(dú)特的價(jià)值做基礎(chǔ)，在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，價(jià)格會(huì)低于價(jià)值。由于“心理因素”，強(qiáng)大品牌的價(jià)格與價(jià)值相比，可能是倒掛的。某款路虎車(chē)進(jìn)入中國(guó)，把各種費(fèi)用都計(jì)算完，也才135萬(wàn)，市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)卻是279萬(wàn)元。但消費(fèi)者認(rèn)為它值這個(gè)價(jià)格，我們總不能說(shuō)消費(fèi)者錯(cuò)了。

以?xún)r(jià)值定位和價(jià)值創(chuàng)造為目的的價(jià)格策略，其實(shí)是價(jià)格戰(zhàn)略。價(jià)格是為價(jià)值創(chuàng)造服務(wù)的，價(jià)格不僅給巨額利潤(rùn)提供空間，同時(shí)也給企業(yè)打造無(wú)與倫比的產(chǎn)品提供空間。

而以搶占市場(chǎng)、提升業(yè)績(jī)?yōu)槟康牡膬r(jià)格策略，其實(shí)是政策化了的定價(jià)原則。塑造價(jià)格不是目的，提升對(duì)市場(chǎng)存量的競(jìng)爭(zhēng)力才是目的。其是為銷(xiāo)售服務(wù)的，不是為價(jià)值定位和創(chuàng)造服務(wù)的。

有人適合營(yíng)銷(xiāo)，有人適合銷(xiāo)售

營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售，對(duì)不同企業(yè)來(lái)說(shuō)，從來(lái)就不是等量齊觀(guān)的。

有些企業(yè)做的就是銷(xiāo)售，其目標(biāo)是存量市場(chǎng)，而且是存量大眾市場(chǎng)。在這里，營(yíng)銷(xiāo)是手段，是為銷(xiāo)售服務(wù)的。跟這種屬性的企業(yè)講營(yíng)銷(xiāo)，根本就講不通，甚至，強(qiáng)行向它們推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，可能會(huì)害它們。

它們也創(chuàng)造價(jià)值，但由于受能力所限，空間有限。它們的任務(wù)就是制造出具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。它們不負(fù)責(zé)滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，主要是滿(mǎn)足生理需求。它們的任務(wù)是通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)愉悅，主要是物質(zhì)上的（即便是這個(gè)目的，我們的許多企業(yè)也還沒(méi)有確立，更不用說(shuō)做到了）。

有些企業(yè)做的就是營(yíng)銷(xiāo)，其目標(biāo)是高附加值且不斷變化的高端需求。它們的任務(wù)是通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造為社會(huì)貢獻(xiàn)更大財(cái)富，為消費(fèi)者提供更高滿(mǎn)足，并且推動(dòng)行業(yè)和社會(huì)更快發(fā)展。在這里，銷(xiāo)售是手段，價(jià)值創(chuàng)造是目的。而且，如果營(yíng)銷(xiāo)做到極致，銷(xiāo)售甚至是多余的。

正常邏輯下，營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售是一體兩面。但企業(yè)的不同追求、不同能力和不同觀(guān)念，使它們具有了不同的意義和表現(xiàn)。

當(dāng)現(xiàn)實(shí)讓人眼花繚亂、不知所措的時(shí)候，最簡(jiǎn)單的辦法就是回到最基本的規(guī)則上。

面對(duì)困難的局面，我們不妨問(wèn)自己：我的產(chǎn)品有價(jià)值嗎？有什么價(jià)值？這個(gè)價(jià)值足以讓自己活下去且能夠活得不錯(cuò)嗎？

如果能夠得到專(zhuān)業(yè)的且肯定的回答，那么，互聯(lián)網(wǎng)就能夠幫助你真正飛起來(lái)。否則，即便是處于風(fēng)口之上，被吹起來(lái)的豬也仍然是頭豬。