黃有璨

同樣是“自助售賣”，一個成本一萬塊，一個成本幾百塊錢。哪個更容易成功？

成本高昂的替代品

我們辦公室里從去年下半年開始，有人來放了個這樣的東西：

這東西是一個自助零食售賣貨架，簡單說，你可以直接通過它來購買各種零食，購買支付的方式則是微信掃二維碼，然后定期會有人來補(bǔ)充庫存。

它的好處一目了然：滿足了辦公室白領(lǐng)們的零食消費(fèi)需求，讓他們不用在想要買點(diǎn)零食放松下的時候非得下樓跑到7-11等便利店，甚至付款也無須收銀員。

一個零食貨架被直接放進(jìn)了辦公室，當(dāng)一群吃貨們天天眼瞅著近在眼前的一堆零食，你猜他們會不會愿意多買點(diǎn)兒？

這樣的東西，在之前有沒有呢？也有，比如我們耳熟能詳?shù)淖詣迂溬u機(jī)，友寶一直在做這個。但自動販賣機(jī)的問題在于——它的成本太高了。你一臺自動販賣機(jī)，成本至少不得大幾千小一萬塊？

假如以平均每臺成本1萬塊來算，你要鋪設(shè)到1000家公司，硬成本至少就需要1000萬投入。按每臺自動販賣機(jī)每天賣出100元商品，毛利25%計算，你也需要400天才能收回基礎(chǔ)成本，這中間還不算維護(hù)、損耗等等產(chǎn)生的其他成本。

這么高昂的成本，決定了它很難快速被鋪開和普及，也讓它的財務(wù)回報模型看起來遠(yuǎn)不是那么“性感”。

那么上面我們看到的自助售賣貨架呢？這玩意就是個超級無敵簡單的東西，我們假設(shè)它的成本是600塊，假如它賣得不如自動販賣機(jī)好，比如每天只能賣50塊錢商品，毛利還是25%，即每天可以收入12.5元，那么我們多長時間可以收回成本？

答案是：48天，將近一個半月。

而且，一個600塊成本的東西，意味著可能你只要花個幾萬塊錢，這事就能啟動，就能往下干了。

當(dāng)然，你可能會問：這種開放的自助貨架，東西被人偷了怎么辦？

這個問題必然預(yù)防不了，就跟共享單車被人拿回家了其實也沒轍一樣，所以其實還是算個損耗率的事情。但一定程度上，我猜可以有一些方法降低損耗率，比如說加強(qiáng)貨架上的文案提示，加裝一個攝像頭（哪怕這個攝像頭其實只是擺著做樣子的），等等。

我們就假設(shè)損耗率在10%左右，一個這樣的自助貨架，基本上最差也仍然可以在兩個半月左右回本。

同樣是“自助售賣”，自動販賣機(jī)和自助售賣貨架兩件事情的關(guān)鍵差異所在，就是一個成本一萬塊，一個成本可能只要幾百塊錢。其實，往回想，這一波共享單車啟動時的破局點(diǎn)，也在于他們開始找到了一種方式可以把原本成本高昂無比的“單車存放站”這個東西替換掉。

站在商業(yè)層面看，這種路徑下的成功關(guān)鍵，在于兩點(diǎn)：

1.你能否在現(xiàn)有某個產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)現(xiàn)一種“成本更低、更簡單、但也更易擴(kuò)張和復(fù)制”的解決方案；

2.既然成本低且解決方案簡單，一旦這個解決方案被別人看到，別人也很容易快速復(fù)制和跟進(jìn)，換句話而言，在解決方案本身上，你是沒有任何壁壘的。于是，這個時候最大的壁壘只可能是你團(tuán)隊的執(zhí)行力。即：你們能否通過線下地推、資本運(yùn)作等各種方式迅速占領(lǐng)市場，跑得足夠快，迅速培養(yǎng)起用戶習(xí)慣和用戶依賴性？

尋找最堅壁壘

現(xiàn)有工作或產(chǎn)業(yè)鏈中假如存在某個大家死活都覺得難以解決的問題，你是否愿意花上較長時間（如果是工作中，可能幾個月，如果是商業(yè)上，可能至少1—2年時間）去死磕它，試著令其得以解決？假設(shè)這個問題真的能夠被你解決，你就擁有了一個全新的機(jī)會。所以，這種路徑下的思考模式，往往可能是先找到關(guān)鍵問題，然后再玩命去思考如何能夠令其得到解決。

前兩天我在跟微軟小冰的首任產(chǎn)品經(jīng)理趙帥和圖靈機(jī)器人的VP黃釗交流時，他們提到一件事——正常來說，現(xiàn)有的聊天機(jī)器人在跟人聊天互動時，都是特別容易把天聊死的，很容易聊上幾句就陷入某個死循環(huán)中，聊天無法繼續(xù)下去了。

所以，“天”容易被聊死，這個問題該如何解決呢？

他們都不約而同地發(fā)現(xiàn)，假如機(jī)器人可以做到在人機(jī)交互的過程中，可以不斷向人去拋出一些新的話題，這場聊天頓時就會變得“有趣”，可以無限持續(xù)下去。

這就是“破局點(diǎn)”。于是，他們把用戶與聊天機(jī)器人聊天交互的條目數(shù)提升了數(shù)十倍。

這個局一破，這件事本身就會給產(chǎn)品和公司帶來許多新的商業(yè)價值和可能。

再比如，在所有的“在線教育”乃至這一波“知識付費(fèi)”類產(chǎn)品中，用戶的學(xué)習(xí)完成率或打開率、看完率等始終都是一個巨大的困擾，尤其是對于在線課程類產(chǎn)品，在很長時間內(nèi)，平均的課程完成率都在3%以下徘徊。

我們都知道一個常識：用戶選擇重復(fù)購買的最大驅(qū)動力，來自于他們對于某種產(chǎn)品或服務(wù)的價值認(rèn)可。

但用戶連打開都不愿意，連基本的學(xué)習(xí)都沒有完成，他們?nèi)绾蔚玫竭@些價值，又如何能夠產(chǎn)生重復(fù)購買的意愿呢？

假設(shè)我們能夠解決“學(xué)習(xí)完成率”的問題，也許我們在“學(xué)習(xí)”這個領(lǐng)域下就會得到一個屬于我們的機(jī)會，這是我們的基本思考邏輯。

所以，我們需要找到“用戶看不完”的一些關(guān)鍵問題，比如缺少交互，缺少成就感，缺乏趣味感，缺乏一個清晰的學(xué)習(xí)體驗路徑等等，然后再逐一不斷進(jìn)行各種嘗試，予以解決。

我前后花了2年多的時間來死磕“課程學(xué)習(xí)完成率”問題，終于在千人用戶量級下把課程完成率提高到60%。

這種路徑下的成功關(guān)鍵，更多是一種“技術(shù)能力”。這個東西本身就已經(jīng)是壁壘，能夠助推著你往前跑很長一段時間。

小結(jié)一下，無論是第一路徑還是第二路徑，想要順利啟動第一步，其實都在于“發(fā)現(xiàn)正確的問題”，即找到那個“雖然有解決方案，但成本極度高昂”，或者是“幾乎困擾著整個領(lǐng)域，大家死活都覺得難以解決”的問題。