孫冰

二線視頻網(wǎng)站“做電視”

2012年9月，還被公眾認(rèn)知為一家二線視頻網(wǎng)站的樂視突然宣布：我們要做電視。彼時(shí)，還沒有“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)還是涇渭分明、彼此嗤之以鼻的兩極，任何企圖越界的行為都被認(rèn)為是“找死”，尤其是在已經(jīng)多年沒有成活過新品牌的電視機(jī)行業(yè)。不過，傳統(tǒng)家電廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司們倒是在樂視做電視的問題上達(dá)成了難得的一致：這是個(gè)笑話。消息放出，樂視網(wǎng)（300104.SZ）的股價(jià)一度跌去了四成。

也許正因?yàn)檫@次集體不看好，樂視逃過了傳統(tǒng)家電廠商在供應(yīng)鏈和渠道上的圍堵，也逃過了BAT的追逐剿殺，他們都在觀望，既沒有入局模仿，也沒有投資分羹。2013年5月，號(hào)稱“兩倍性能、一半價(jià)格”的樂視超級(jí)電視上市了。賈躍亭將其描述成電視的顛覆者，是一個(gè)“不靠硬件而靠生態(tài)盈利”的“新物種”，他甚至喊出“傳統(tǒng)電視已死”的口號(hào)。

其實(shí)，賈躍亭并不是第一個(gè)看到客廳里互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)的人，“電視大屏將成為消費(fèi)電子和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)下一個(gè)金礦”“未來幾年傳統(tǒng)電視將被智能電視取代”……這些判斷國內(nèi)外很多企業(yè)都做出過，也有一些公司已經(jīng)開始嘗試，但效果并不好，所謂智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視的銷量并不盡如人意。

但賈躍亭“賭”贏了這一局。

樂視超級(jí)電視迅速成為國內(nèi)智能電視的銷量冠軍，并且僅僅用了三年多的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了近1000萬臺(tái)的保有量，這個(gè)數(shù)字意味著樂視已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)電視機(jī)行業(yè)的一線陣營。

更為重要的是，電視可以賠錢、半價(jià)甚至免費(fèi)，但是會(huì)員付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)、大屏營銷才是樂視電視真正的財(cái)源。所以，樂視超級(jí)電視敢于放出成本價(jià)賣電視、賠錢賣電視甚至“免費(fèi)”送電視……一系列大招，亂拳打死老師傅，這些是靠硬件盈利的傳統(tǒng)電視機(jī)廠商難以招架的。

于是，樂視電視成為當(dāng)年“看不起、看不懂、追不上”的最典型案例。不少錯(cuò)過了這次“下注”機(jī)會(huì)的投資人事后捶胸頓足。這或許也是后來當(dāng)樂視的故事和野心越來越大，仍然有很多人追逐的重要原因。

一位工號(hào)在20號(hào)以內(nèi)的樂視創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，因?yàn)橛龅搅艘粋€(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，他在2011年從樂視離職。

“那時(shí)候還叫樂視網(wǎng)，是個(gè)很小的視頻網(wǎng)站，但賈老板確實(shí)很早就低價(jià)在手中囤了很多影視版權(quán)，那時(shí)盜版橫行，沒人花錢買版權(quán)。后來的事實(shí)證明這太有眼光了，正版化浪潮一來，樂視靠分銷版權(quán)賺了大錢、上了市?！彼f。但他最初也非常不理解樂視為什么要做電視，“搞不好賺來的錢就打水漂了。不過，最后老賈沒成笑話，離職樂視的我倒成了朋友們最愛講的笑話了。”

2016年11月，在樂視成立12周年之際，賈躍亭在樂視內(nèi)部發(fā)出了一封全員信，他首次公開反思一直“蒙眼狂奔”的樂視擴(kuò)張節(jié)奏過快，他表示過去那種一味瘋狂燒錢發(fā)展的策略將停止。

樂視“剎車檢修”

此后，在一浪高過一浪的質(zhì)疑聲中，樂視先后發(fā)布了樂視手機(jī)、宣布了造車計(jì)劃，并開始將“樂視生態(tài)”推進(jìn)至更多領(lǐng)域和更多國家。

2015年4月，因患胸腺癌而消失了一年多的賈躍亭高調(diào)推出了樂視的又一款硬件產(chǎn)品：超級(jí)手機(jī)。樂視超級(jí)手機(jī)仍然采用“硬件頂配但價(jià)格最低，不依靠硬件盈利，而靠內(nèi)容和增值服務(wù)獲得更高收益”的邏輯，手機(jī)價(jià)格甚至可以為0元。

賈躍亭似乎又要再贏一局了，樂視超級(jí)手機(jī)成為2016年全行業(yè)增速最快的品牌，年銷量超過2000萬部。樂視超級(jí)汽車也進(jìn)展迅速，概念車出爐、投資法拉第未來、莫干山超級(jí)汽車項(xiàng)目動(dòng)工、量產(chǎn)車登場……

樂視迅速膨脹出互聯(lián)網(wǎng)及云、內(nèi)容、體育、大屏、手機(jī)、汽車以及互聯(lián)網(wǎng)金融七大生態(tài)，甚至有計(jì)劃再增加一個(gè)人工智能;全球化計(jì)劃也開始啟動(dòng)，從香港到美國，從印度到俄羅斯，樂視開始化身為LeEco，賈躍亭也成為了YT Jia。

2016年11月，在樂視成立12周年之際，賈躍亭在樂視內(nèi)部發(fā)出了一封全員信，他首次公開反思一直“蒙眼狂奔”的樂視擴(kuò)張節(jié)奏過快，他表示過去那種一味瘋狂燒錢發(fā)展的策略將停止。

一家賣電視、做手機(jī)的視頻網(wǎng)站能否造出好汽車？面對(duì)質(zhì)疑，賈躍亭如是解釋樂視生態(tài)以及它們將如何“化反”（化學(xué)反應(yīng)）：“在傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代，樂視生態(tài)的7個(gè)子生態(tài)意味著7個(gè)不相關(guān)的不同行業(yè)，但在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，工業(yè)時(shí)代下的專業(yè)化分工模式已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去，產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合和跨產(chǎn)業(yè)的價(jià)值重構(gòu)將會(huì)成為未來的主題，這也是樂視生態(tài)的精髓?！薄吧鷳B(tài)化反”這一賈氏語錄很快成為互聯(lián)網(wǎng)熱詞。

為了宣布這些新業(yè)務(wù)和新進(jìn)展，樂視甚至一年要召開100多場發(fā)布會(huì);幾乎每過幾天就會(huì)傳出某某跳槽樂視的消息，一年時(shí)間員工就從6000人擴(kuò)大到13000人;樂視體育等子生態(tài)不斷創(chuàng)下融資紀(jì)錄，收購易到、收購美國最大智能電視品牌Vizio、收購酷派、收購花兒影視、入股TCL、巨資買下體育賽事和影視劇的獨(dú)家版權(quán)、冠名地標(biāo)性建筑、在中國和美國拿地建廠……

但是，這一切在2016年年底似乎要戛然而止?！把劭此鹬鞓牵劭此缳e客，眼看他樓塌了?！薄短一ㄉ取分械倪@幾句話被頻繁地用來描述2016年年底的樂視和賈躍亭。

“樂視需要?jiǎng)x車檢修了。”

實(shí)際上，在此之前，市場上開始出現(xiàn)各種關(guān)于樂視資金鏈緊張的傳聞，甚至傳言樂視的供應(yīng)鏈已經(jīng)出現(xiàn)巨額欠款，用戶全款預(yù)訂的樂Pro3手機(jī)遲遲不發(fā)貨，連員工工資都被暫緩發(fā)放;樂視網(wǎng)的股價(jià)也一路暴跌，4個(gè)交易日市值蒸發(fā)超過128億元，股價(jià)創(chuàng)下13個(gè)月來的新低。

盡管賈躍亭表示，這些傳聞并不屬實(shí)，但是他也坦承，樂視的資金鏈確實(shí)面臨著巨大的壓力?！皹芬晫?duì)資金的需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出樂視的融資能力?！睋?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，樂視過去6年對(duì)外投資金額已經(jīng)近750億元人民幣。而樂視的造車計(jì)劃更是動(dòng)輒就需要百億級(jí)別的投資。樂視超級(jí)手機(jī)雖然銷量增速很快，但是手機(jī)的供應(yīng)鏈模式對(duì)現(xiàn)金流要求很高，手機(jī)的高速成長反而成了樂視摔跤的重要原因。

樂視網(wǎng)既是創(chuàng)業(yè)板的“股王”，但也是創(chuàng)業(yè)板的第一“妖股”。2010年，樂視網(wǎng)上市時(shí)市值僅僅40億元，高峰時(shí)期的2015年6月，市值飆升至1500億元，而目前則不足600億元。

樂視是一家全員持股的公司，為了不稀釋股份，包括賈躍亭在內(nèi)的高管選擇頻繁進(jìn)行股權(quán)質(zhì)押來解決公司發(fā)展所需資金，而不愿意太多接受外部融資。股價(jià)的暴跌使得樂視的資金更加捉襟見肘，甚至數(shù)度傳出樂視已經(jīng)被平倉的消息。

夢想很豐滿，但錢袋太骨感。賈躍亭開始陷入“龐氏騙局”質(zhì)疑，樂視的融資也開始亮起了紅燈。

“白武士”孫宏斌讓賈躍亭不再任性？

2017年1月15日下午，一身運(yùn)動(dòng)裝、牛仔褲的賈躍亭和西裝革履、戴著金絲邊眼鏡的融創(chuàng)董事會(huì)主席孫宏斌的手握在了一起。這兩位剛剛認(rèn)識(shí)不久的山西老鄉(xiāng)一起制造了一個(gè)跨界“大新聞”：融創(chuàng)以總計(jì)150億元的代價(jià)，獲得樂視網(wǎng)8.61%股權(quán)、樂視影業(yè)15%股權(quán)、33.5%的樂視致新股權(quán)。交易完成后，融創(chuàng)將成為樂視網(wǎng)的第二大股東。

地產(chǎn)大亨孫宏斌成為賈躍亭的“白武士”，這多少讓人覺得意外?！凹词箻芬曉谧钇D難的時(shí)候，其實(shí)還是有資本愿意進(jìn)入的，只不過條件肯定要嚴(yán)苛一點(diǎn)兒?！币晃粎⑴c了樂視融資的投資圈人士告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，“我們以為賈會(huì)選擇接受來自資源互補(bǔ)方的投資，最終選擇了房地產(chǎn)公司投資，很可能是為了更大程度地保留對(duì)公司戰(zhàn)略的控制權(quán)?！?/p>

孫宏斌自曝，最初與賈躍亭見面本來是為了購買樂視手中的一處物業(yè)，結(jié)果最終變成了二股東。

“投資樂視是融創(chuàng)自成立以來第一次跨產(chǎn)業(yè)投資，也是最大一筆對(duì)外投資，但是整個(gè)過程只用了36天就敲定了，而且是要通過投資一次性解決樂視的資金問題，缺多少給多少?！?/p>

孫宏斌表示，過去一個(gè)多月他一直在樂視上班，對(duì)于樂視的錢去了哪兒、怎么就缺錢了他比賈躍亭還清楚。而且，他還詢問了柳傳志等多位業(yè)內(nèi)人士和樂視投資人，也聘請了專業(yè)的審計(jì)公司和律所對(duì)樂視進(jìn)行全方位的“盡職調(diào)查”和多角度了解，最后發(fā)現(xiàn)樂視的戰(zhàn)略、策略都是對(duì)的，團(tuán)隊(duì)也非常好，只是“缺點(diǎn)兒錢”。

一個(gè)缺錢、一個(gè)有錢。融創(chuàng)在房地產(chǎn)行業(yè)中排名第七，手握600億元現(xiàn)金。根據(jù)融創(chuàng)中國（1918.HK）今年3月發(fā)布的財(cái)報(bào)，2016年全年融創(chuàng)實(shí)現(xiàn)合同銷售金額1506億元，同比增長121%;收入總額為人民幣353.4億元，同比增加53.6%;毛利48.5億元，同比增長70%。

面對(duì)“是不是被賈躍亭的夢想力量所感染才產(chǎn)生了投資沖動(dòng)？”的提問，孫宏斌表示，賈躍亭的這種企業(yè)家精神在這個(gè)時(shí)代確實(shí)非常稀有，但是投資樂視對(duì)于融創(chuàng)來說，是一門生意。“我們是買賣，合適就繼續(xù)投，不合適就不投，我不是慈善機(jī)構(gòu)，也不是急救隊(duì)?！?/p>

雖然在發(fā)布會(huì)上，孫宏斌表示不會(huì)對(duì)樂視的業(yè)務(wù)有太多的干預(yù)，“我們的買賣比這都大，沒那么多時(shí)間放在樂視?！彼皇翘嵝奄Z躍亭，樂視不要改變戰(zhàn)略方向，但要改變戰(zhàn)略節(jié)奏。賈躍亭似乎不能再那么任性。不少人推測，樂視可能很快會(huì)成為孫宏斌心目中想要的樣子。孫宏斌表示，樂視要把業(yè)務(wù)該切的切、該合的合、該賣的賣、人員該調(diào)整就調(diào)整……這些不是負(fù)面，是正面?！澳惆褬芬暤母鱾€(gè)板塊分開來看都是對(duì)的，但是合起來就不對(duì)了，因?yàn)槟銢]有資源。”

在這個(gè)“切、合、賣、調(diào)”的過程中，易到和周航成為了第一個(gè)決堤口。今年4月17日，易到創(chuàng)始人周航發(fā)布聲明，承認(rèn)易到確實(shí)存在資金問題，并向樂視發(fā)難，認(rèn)為這是因樂視挪用了易到13億資金所致。之前，已經(jīng)發(fā)生了數(shù)次易到司機(jī)因提現(xiàn)困難到多地易到公司進(jìn)行抗議的事件。

2015年10月，樂視以7億美金拿到易到用車70%的股權(quán)，成為了易到的控股股東。周航曾表示，彼時(shí)，在滴滴和優(yōu)步補(bǔ)貼大戰(zhàn)的擠壓下，易到已經(jīng)“彈盡糧絕，近乎崩潰，依稀聞到了死亡的氣息”。就在易到拿到樂視投資準(zhǔn)備大干一場的時(shí)候，滴滴和優(yōu)步中國合并了。

在未經(jīng)當(dāng)事人證實(shí)的傳聞中，當(dāng)賈躍亭得知周航對(duì)外發(fā)布了“抹黑”（樂視稱，雖然貸款的主借款方是易到，但是主要抵押物是樂視大廈，借款用途也約定為主要是用于樂視）樂視挪用易到資金的公開信時(shí)大怒。市場早有傳言，孫宏斌“建議”賈躍亭將一直在燒錢的易到盡快“處理掉”，而周航也有想法在此時(shí)聯(lián)合“外人”低價(jià)抄底，重新獲得易到的控制權(quán)。在傳聞中，這個(gè)“外人”很有可能是雷軍。周航在兩個(gè)月前成為新增的順為投資合伙人，順為創(chuàng)始合伙人兼董事長正是雷軍，而雷軍的小米和樂視是一對(duì)長期“互懟”的冤家。

不過，司機(jī)的提現(xiàn)和用戶充值的返還并不是易到最大的問題，也并非難以解決。易到在發(fā)給記者的回應(yīng)中表示：易到新的核心高管層已經(jīng)到位，易到的融資取得突破性進(jìn)展，外界所關(guān)心的司機(jī)提現(xiàn)等問題也將在5月得到徹底解決。但是，樂視要如何對(duì)待易到這塊燙手的山芋則是個(gè)大問題，而樂視手中這樣的山芋還不止一塊。

2017年能打破“飛升之劫”嗎？

如今擺在樂視和賈躍亭眼前的不再是夢想，而是盈利，盡可能快地盈利。4月20日，樂視網(wǎng)公布了2016年度財(cái)報(bào)，2016年?duì)I業(yè)收入為219.1億元，同比增長68.64%;但歸屬上市公司股東的凈利潤為5.55億元，同比下跌3.19%，出現(xiàn)8年來凈利潤的首次下滑。

此次財(cái)報(bào)發(fā)布，樂視還首次補(bǔ)充發(fā)布了一封來自賈躍亭的“致股東信”，賈躍亭在信中表示，樂視網(wǎng)將打響“2017年盈利之戰(zhàn)”。賈躍亭將2016年稱為“飛升之劫”，并表態(tài)2017年樂視大屏將率先實(shí)現(xiàn)扭虧，樂視內(nèi)容端將再度發(fā)力。

據(jù)記者了解，樂視分為三大體系：上市公司（樂視網(wǎng)）、非上市公司（LeEco）和樂視汽車。上市公司主要包括樂視視頻、樂視電視和樂視云等業(yè)務(wù)，非上市公司體系包括體育、手機(jī)、影業(yè)、金融等業(yè)務(wù)，樂視汽車則是一個(gè)獨(dú)立體系。

在賈躍亭的規(guī)劃中，上市公司是樂視之本，要保證足夠的利潤，并且“未來會(huì)將越來越多的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)放到上市體系中”。而上市公司能否盈利的關(guān)鍵則是樂視致新（樂視電視業(yè)務(wù)）。樂視網(wǎng)的財(cái)報(bào)顯示，2016年，終端業(yè)務(wù)收入占樂視網(wǎng)總收入的46.09%，達(dá)到101億元，同比增長66.15%，為樂視網(wǎng)第一大收入來源。樂視網(wǎng)在去年?duì)I收增長近七成但凈利下滑，這最大的“窟窿”就是來自于樂視致新，凈利潤虧損6億多元，這直接導(dǎo)致了樂視網(wǎng)凈利潤的下滑。

去年樂視電視全年銷量在500多萬臺(tái)，比原定目標(biāo)600萬臺(tái)略低，“硬件免費(fèi)”的模式，雖然使得樂視在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量用戶，但是也導(dǎo)致盈利狀況不佳。樂視致新總裁梁軍表示，2017年會(huì)逐漸減少在硬件上的虧損，但盈利還是主要依賴于生態(tài)運(yùn)營。樂視網(wǎng)年報(bào)顯示，2016年樂視網(wǎng)會(huì)員及發(fā)行業(yè)務(wù)收入67.83億元，是樂視網(wǎng)的第二大收入來源。其中，付費(fèi)業(yè)務(wù)收入又是“大頭”，達(dá)56億元，同比增長106.65%。

雖然非上市體系的數(shù)據(jù)樂視并未公布，但賈躍亭曾透露，2016年樂視全生態(tài)的營收應(yīng)該能夠突破500億，2015年這一數(shù)字是180多億，同比實(shí)現(xiàn)150%的增長。手機(jī)已經(jīng)有了步入正軌的苗頭，但體育、影業(yè)等業(yè)務(wù)則在激烈的調(diào)整中，據(jù)說樂視高價(jià)購買的中超版權(quán)也是被孫宏斌叫停的，理由是“中超一年十幾個(gè)億不值”。

樂視汽車是樂視最被質(zhì)疑的項(xiàng)目，孫宏斌也把投資鎖定在除了汽車以外的樂視業(yè)務(wù)。賈躍亭曾無數(shù)次表示，造車是他的終極夢想，他本人在樂視汽車上，已陸續(xù)花掉100多億的自有資金，甚至自嘲是世界上最窮的CEO，沒有之一。目前還一家8口人住在不到200平米的房子里。

“樂視是一家開創(chuàng)型的公司，選擇做擁有顛覆力量的新物種，而不是跟隨型的公司?！辟Z躍亭說，不過，他也在反思，他將樂視接下來發(fā)展方向總結(jié)為“三大變與不變”，即樂視的核心價(jià)值觀不變，顛覆精神不會(huì)變，生態(tài)戰(zhàn)略更不會(huì)改變;但戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)節(jié)奏將會(huì)調(diào)整、經(jīng)營策略會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化、組織變革將開啟。