黃雪姣

摘 要 2016年3月，草根網(wǎng)紅papi醬迅速走紅全網(wǎng)并獲千萬投資，一石激起千層浪，關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的討論熱烈展開：為什么是papi醬紅了？專注于內(nèi)容制作的網(wǎng)紅如何變現(xiàn)？這個群體的市場潛力還有多大，等等。隨著網(wǎng)紅群體的泛化，不同類型、各個領(lǐng)域的網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，我們該如何把握這一群體的共性規(guī)律？筆者經(jīng)分析總結(jié)，根據(jù)網(wǎng)紅職業(yè)領(lǐng)域的不同將其劃分為主播網(wǎng)紅、電商網(wǎng)紅和自媒體網(wǎng)紅，并重點(diǎn)介紹以papi醬為代表的自媒體網(wǎng)紅的概念、范圍、特征及其變現(xiàn)方式。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅；自媒體；流量變現(xiàn)；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0102-04

據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)，2015年11月，明星網(wǎng)紅女友的接連曝光使網(wǎng)紅的關(guān)注度直線上升，并首次超越“明星”。2016年3月，papi醬獲得千萬投資，再次將網(wǎng)紅推上輿論尖峰。作為草根網(wǎng)紅獲得資本青睞的先行者，papi醬融資成功代表了資本層面對網(wǎng)紅變現(xiàn)能力的看好?！熬W(wǎng)紅或者網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鼓勵年輕人去當(dāng)‘自己的老板，成為雙創(chuàng)的一種新

形式?！盵1]

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍處在快速成長階段，各類網(wǎng)紅百花競放，商業(yè)模式也不盡相同。在網(wǎng)紅發(fā)展進(jìn)入一個相對高級階段、“內(nèi)容為王”越來越多地被人們提及的背景下，筆者就著重分析以papi醬為代表的內(nèi)容網(wǎng)紅或者自媒體網(wǎng)紅及其商業(yè)模式。

1 網(wǎng)紅及自媒體

1.1 泛化的網(wǎng)紅群體

早在20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)興起之初，就有“網(wǎng)絡(luò)紅人”的稱謂。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新型的新媒體終端也不斷迭代升級。因此，不同類型、各個領(lǐng)域的網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出泛化的趨勢。那該如何確定網(wǎng)紅群體的范圍呢？

筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅需具備這三項(xiàng)基本要素：第一，網(wǎng)絡(luò)原生內(nèi)容，即使用圖文、視音頻、直播等多元的媒介形式，在以兩微為代表的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、視頻網(wǎng)站等多平臺進(jìn)行圈群化傳播。第二，走紅的客觀結(jié)果。雙微共振、全民熱議、二次創(chuàng)作，均是網(wǎng)紅“紅”的重要表征。第三，網(wǎng)紅是一個彰顯個性的群體，不走尋常路、先于大眾、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，體現(xiàn)了一種亞文化和非主流的價值觀。

1.2 網(wǎng)紅的分類

網(wǎng)紅的類型多種多樣，為了更好地進(jìn)行針對性研究，有必要從不同角度對其進(jìn)行分析歸類。下面，筆者就根據(jù)觀察到的網(wǎng)紅的共性和個性規(guī)律來對其進(jìn)行分類。

1.2.1 按走紅原因可將網(wǎng)紅劃分為眼球網(wǎng)紅和內(nèi)容網(wǎng)紅

眼球網(wǎng)紅指的是以極美或極丑的外貌、大膽出格的言行、淺層的才藝展示來吸引眼球的網(wǎng)紅。受眾大多因其形象特異，覺得新奇進(jìn)而引發(fā)關(guān)注和討論。清博指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，微博網(wǎng)紅68%為女性，她們的外貌特征因高度相似而被貼上“網(wǎng)紅臉”的標(biāo)簽。這也是網(wǎng)紅的最初版本。

值得注意的是，一些業(yè)界分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，第一代網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)“原住民”草根成名，發(fā)展至今進(jìn)入到商業(yè)與政治人物進(jìn)場的第三代網(wǎng)紅，即商界精英如王思聰、周鴻祎，政治領(lǐng)袖普京、特朗普等利用其原有社會地位在網(wǎng)上進(jìn)行有意識的娛樂化、話題性營銷，以個人熱度帶動實(shí)體品牌或政治目的的傳播。但筆者認(rèn)為，從其走紅的根源看，這類網(wǎng)紅依然是憑特殊身份+大膽論調(diào)維系注意力的眼球網(wǎng)紅，與第一代網(wǎng)紅并無本質(zhì)區(qū)別，可以說是第一代網(wǎng)紅的高配版。

內(nèi)容網(wǎng)紅是指以更深層次的內(nèi)容加工為主的網(wǎng)紅。例如文娛類的“毒雞湯”作家咪蒙、暴走漫畫，專業(yè)領(lǐng)域如知識整合社群羅輯思維等，他們大多有自己的一技之長甚至在各自的領(lǐng)域中綻放異彩，同時又因其“網(wǎng)紅體質(zhì)”成為圈內(nèi)最具娛樂精神的話題人物。自媒體網(wǎng)紅多以內(nèi)容取勝，故自媒體網(wǎng)紅也可以稱為內(nèi)容網(wǎng)紅。

1.2.2 按走紅動機(jī)可將網(wǎng)紅劃分為意外成名和經(jīng)營成名

因外在特征或者某些言行在公共傳播中意外成名的網(wǎng)紅，主要是基于表達(dá)自我的心理需求。但也有部分網(wǎng)紅是被一些具有“新聞敏感”的人發(fā)布到網(wǎng)上而走紅，最典型的有長期受關(guān)注的“奶茶妹妹”。據(jù)清博指數(shù)對排行前100名的網(wǎng)紅進(jìn)行的類型統(tǒng)計(jì)，新聞事件類網(wǎng)紅占比16%。

以獲取注意力為動機(jī)的經(jīng)營型網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)“前臺”中會比普通網(wǎng)民更有意識、更加刻意地營造自我形象。典型的有一步步從國企董事長做成話題“網(wǎng)紅”的董明珠，她在公共傳播中有意識地展現(xiàn)自己的個性魅力來為自己的品牌制造話題、提高曝光率和關(guān)注度。自媒體網(wǎng)紅也多屬于積極經(jīng)營型網(wǎng)紅。

1.2.3 按職業(yè)領(lǐng)域可劃分為主播網(wǎng)紅、電商網(wǎng)紅和自媒體網(wǎng)紅

2016年網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)在資本力量的推動下持續(xù)發(fā)展，通過視頻直播業(yè)務(wù)火起來的網(wǎng)紅也顯著增加，成為網(wǎng)紅群體中的主流，在清博指數(shù)TOP100網(wǎng)紅中占比達(dá)33%。主播網(wǎng)紅有三種類型：為粉絲唱歌跳舞、講段子、進(jìn)行情感互動的秀場網(wǎng)紅，憑借高超的游戲技巧和專業(yè)的解說才能征服粉絲的游戲直播網(wǎng)紅，展示吃飯、逛街、旅行等生活場景的泛生活直播網(wǎng)紅。并且，隨著爭奪注意力資源的競爭日益激烈，網(wǎng)紅播客群體迅速由草根播客向網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司包裝起來的職業(yè)播主轉(zhuǎn)變。值得注意的是，不少明星出于代言的需要、部分企業(yè)家出于產(chǎn)品和品牌曝光的需要也紛紛開啟視頻直播，但他們并非因直播而紅起來的嚴(yán)格意義上的主播網(wǎng)紅，也不具備主播網(wǎng)紅的典型特征。

電商網(wǎng)紅即狹義上的網(wǎng)紅、善于營銷的網(wǎng)絡(luò)美女。據(jù)清博指數(shù)統(tǒng)計(jì)，微博紅人中36%為美女賣家，他們?yōu)榱速u貨而創(chuàng)作以服飾搭配、美妝購物為主的內(nèi)容，并將因此聚集起來的流量導(dǎo)向電商平臺。

自媒體網(wǎng)紅的概念和特征將在后面重點(diǎn)進(jìn)行

論述。

通過多維度的分析，我們已基本將自媒體網(wǎng)紅和其他主要類型的網(wǎng)紅區(qū)分開。但同時需要注意，網(wǎng)紅的類別并沒有一個嚴(yán)格的界限，它不是固定不變的，網(wǎng)紅可以涉足其他領(lǐng)域甚至是轉(zhuǎn)型。

1.3 自媒體的定義

要認(rèn)識自媒體網(wǎng)紅，還需了解什么是自媒體。關(guān)于自媒體的最早的闡述，是在2003年7月，美國新聞學(xué)會媒體中心發(fā)布了由謝因·波曼（Shayne Bowman）與克里斯·威理斯（Chris Willis）聯(lián)合提出的《自媒體報告》，認(rèn)為“自媒體是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的途徑”。此后，國內(nèi)學(xué)者在此基礎(chǔ)上不斷對其進(jìn)行發(fā)展，但并無統(tǒng)一嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x。

為了更好地明確研究對象，筆者結(jié)合Web2.0的技術(shù)背景，為自媒體作了如下界定：自媒體是指個人或組織利用具備用戶上傳內(nèi)容功能的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，向不特定的廣泛受眾提供或分享他們的看法、自身新聞的新一代信息傳播形式，也稱個人媒體或私媒體。

Web2.0是一種“用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容，大家共享的應(yīng)用模式，具有個性化、自組織、互動交流、充分共享等特點(diǎn)。”[2]在我國，具備用戶上傳內(nèi)容功能的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用主要包括微信、豆瓣等綜合或垂直社交平臺，愛奇藝、喜馬拉雅等視音頻平臺和騰訊新聞、今日頭條等綜合資訊平臺。這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用“為民間草根搭建了自下而上經(jīng)營的去中心化的鄰接型網(wǎng)絡(luò)”[1]，使得人人都是自媒體，為各領(lǐng)域草根網(wǎng)紅的成長提供廣闊土壤?！敖陙?，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的自媒體開始占領(lǐng)市場，并擁有屬于它們的一席之地，打破了自媒體是‘個人的媒體的局限，羅輯思維、未讀、一條等都是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的自媒體?！盵3]

1.4 網(wǎng)紅和自媒體

在探討網(wǎng)紅時，為防止混淆，不少人將自媒體和網(wǎng)紅做了涇渭分明的界定。筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅和自媒體盡管范疇不同，但仍有相交之處。艾瑞咨詢認(rèn)為，網(wǎng)紅和自媒體是部分重合的關(guān)系，重合的那部分可以稱之為自媒體網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅離不開自媒體，自媒體也可以“網(wǎng)紅”一把?！半S著移動終端技術(shù)的進(jìn)步，傳播媒體正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒體到自媒體的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型?！盵4]自媒體所帶來的信源革命，將傳統(tǒng)媒介時代所有的受眾變成潛在的積極傳播者。在媒介革新的浪潮下，“嗅覺敏銳”的新生代網(wǎng)紅依靠新式媒介和傳播成為了時代的弄潮兒，比如在短視頻爆發(fā)的風(fēng)口扶搖直上的2016年“第一網(wǎng)紅”papi醬，還有隨后迅猛發(fā)展的視頻直播產(chǎn)業(yè)。而一個自媒體要從無數(shù)個信源中脫穎而出，成為人們熱議的網(wǎng)紅無疑是很好的選擇。

2 自媒體網(wǎng)紅的概念及其特征

2.1 自媒體網(wǎng)紅的概念

上面筆者介紹了網(wǎng)紅和自媒體，那么，什么是“自媒體網(wǎng)紅”？對于這個概念，學(xué)界尚無定論。艾瑞咨詢在《2016年中國網(wǎng)紅生態(tài)研究報告》中提出了兩個標(biāo)準(zhǔn)。

第一，該自媒體需匯集大量專屬粉絲，有傳播力和影響力。

第二，自媒體可以不是單個人運(yùn)營，但傳遞出來的形象一定要具有統(tǒng)一的鮮明的人格特征。而沒有這一要素的自媒體，即便它有大量的粉絲，也不應(yīng)歸入網(wǎng)紅的范疇內(nèi)。

在此基礎(chǔ)上，筆者借鑒網(wǎng)紅的定義對“自媒體網(wǎng)紅”做了如下界定：自媒體網(wǎng)紅是指在專屬于個人或團(tuán)隊(duì)的自媒體賬號上發(fā)布圖文、視音頻等深加工原創(chuàng)性內(nèi)容，具有一定人格特征并走紅網(wǎng)絡(luò)的自媒體。

需要指出的是，一些學(xué)者認(rèn)為，2016年最為火爆的自媒體形式當(dāng)數(shù)直播，也就是說，主播網(wǎng)紅即自媒體網(wǎng)紅。但筆者認(rèn)為，直播雖然符合自媒體網(wǎng)紅的部分概念：在個人或團(tuán)隊(duì)額自媒體賬號上發(fā)布內(nèi)容，但它缺少深度原創(chuàng)內(nèi)容這一自媒體的典型特征，所以并不能算是嚴(yán)格意義或者狹義上的自媒體網(wǎng)紅。為了更好地認(rèn)識這一群體，并分清自媒體網(wǎng)紅和其他網(wǎng)紅、普通自媒體的聯(lián)系和區(qū)別，我們還需將它的重要特征歸納出來。

2.2 自媒體網(wǎng)紅的特征

2.2.1 強(qiáng)個人IP

縱觀各路網(wǎng)紅，當(dāng)然也包括自媒體網(wǎng)紅，無論是經(jīng)久不衰，還是曇花一現(xiàn)，他們獲得人們熱烈的關(guān)注、討論，主要是因?yàn)樗麄冇幸粋€個性化的IP，或稱“魅力人格體”。

IP全稱為Intellectual Property Right，意思是知識產(chǎn)權(quán)。這一概念先是被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，指影響力大且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)。在本文中，筆者引入IP的概念，指代網(wǎng)紅的個人形象、品牌或者符號，實(shí)際上就是網(wǎng)紅的精神內(nèi)核，正是這一身份ID將某一網(wǎng)紅和普通網(wǎng)民、其他網(wǎng)紅區(qū)分開來。2016年，網(wǎng)友評選的新版“京城四少”名單出爐，王思聰、王爍、潘瑞和張量赫然在列，但除了王思聰，剩下的幾位富家公子鮮有人知。可見，王思聰備受關(guān)注的原因并非他爸爸是首富，而是由于他被網(wǎng)友稱為“國民老公”“娛樂圈紀(jì)委書記”的這種專屬獨(dú)特性。延伸至一般網(wǎng)紅的話，IP就是其內(nèi)容壁壘的構(gòu)建，強(qiáng)獨(dú)創(chuàng)性的維持。而相較于多數(shù)主播、電商網(wǎng)紅，自媒體網(wǎng)紅的這個特征尤為明顯?？梢哉f，自媒體網(wǎng)紅界沒有標(biāo)準(zhǔn)的“網(wǎng)紅臉”。

個人IP的區(qū)分作用有多重要？業(yè)內(nèi)人士高從認(rèn)為，“沒有任何一部電影因?yàn)橄窳硪徊侩娪岸挥涀。w本山、郭德綱的眾多徒弟中，也沒有一個徒弟是因?yàn)槟７稁煾党擅?，那些模仿秀的佼佼者如果沒有自我突破，很快就會被遺忘。網(wǎng)紅也是這樣，不會出現(xiàn)另一個人因模仿papi醬而成為爆款，因?yàn)榫W(wǎng)紅的核心就是差異化?！钡S著網(wǎng)紅群體的泛化，伴隨著直播和電商網(wǎng)紅產(chǎn)生了一系列網(wǎng)紅孵化公司、經(jīng)紀(jì)公司甚至更為復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，力求批量制造網(wǎng)紅，其結(jié)果是適得其反：網(wǎng)紅同質(zhì)化嚴(yán)重、風(fēng)格單一、競爭激烈，除了率先脫穎而出或者創(chuàng)新推出的網(wǎng)紅，那些照葫蘆畫瓢“孵化”出來的“準(zhǔn)網(wǎng)紅”們越來越難紅了。

2.2.2 深度原創(chuàng)內(nèi)容走紅

自媒體網(wǎng)紅擺脫了“看臉和看秀的時代”，依靠深度原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)力走紅，粉絲黏度較大，生命周期較長。這是相對于傳統(tǒng)的依賴顏值和淺層的內(nèi)容生產(chǎn)的網(wǎng)紅而言的。如果說其他網(wǎng)紅是外貌網(wǎng)紅、經(jīng)驗(yàn)談網(wǎng)紅，那么自媒體就是一個總結(jié)歸納網(wǎng)紅、深度加工網(wǎng)紅。自媒體網(wǎng)紅擺脫外在、表達(dá)思想，有時甚至只有一個形象，并無實(shí)人實(shí)物，比如在中國漫畫界經(jīng)久不衰的暴走漫畫，自2008年誕生起就以其統(tǒng)一、簡單、粗暴的“王尼瑪”“曹尼瑪”等形象被網(wǎng)友熱捧。

2.2.3 KOL①的功能定位

“新媒介的迅猛發(fā)展帶來的一個直觀結(jié)果就是信息生產(chǎn)的極大豐富，因而導(dǎo)致注意力的匾乏”[4]，加上網(wǎng)紅群體的泛化，注意力資源越發(fā)分散、緊張。自媒體網(wǎng)紅因其傳達(dá)的大多是思想、理念，所以往往扮演著關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的角色，掌握著重要的話語權(quán)。而主播、電商網(wǎng)紅或許能在時尚、休娛等特定圈子中擔(dān)任意見領(lǐng)袖，但除此之外的較為嚴(yán)肅的公共話題等他們則很少有話語權(quán)，一些微博上的美女賣家有時甚至因?yàn)榘l(fā)表與自己的知名度不符的輕率言論招致謾罵，從網(wǎng)紅淪為“網(wǎng)黑”。

2.3 自媒體網(wǎng)紅和其他自媒體

和普通自媒體相比，自媒體網(wǎng)紅傳播力和影響力大，KOL的功能也顯得尤為明顯?！霸跊]有把關(guān)人的自由信息時代，自媒體的信息傳播及其社會功能有著先天的缺陷。這主要體現(xiàn)在，缺乏把關(guān)人過濾的無限量信息的自由表達(dá)”[5]。而“自媒體網(wǎng)紅依托最廣泛的社交媒介平臺，生產(chǎn)深度優(yōu)質(zhì)的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容，給身處信息孤島、信息泛濫、缺少互動，更缺乏理解和認(rèn)同的網(wǎng)民帶來慰藉，更好地發(fā)揮了‘媒介是人類感官的延伸的重要作用”[6]。

需要注意的是，龐大流量是自媒體網(wǎng)紅的必要不充分條件，即自媒體網(wǎng)紅必然聚集了可觀的流量，但大的流量不一定是自媒體網(wǎng)紅。我們可以看到坐擁巨大流量的還有部分傳統(tǒng)、官方媒體及社會組織的媒體，他們的內(nèi)容以嚴(yán)肅或者更專業(yè)、精準(zhǔn)的信息為主，最主要的是，這些自媒體缺乏“魅力人格體”的特征。

3 自媒體網(wǎng)紅流量變現(xiàn)

3.1 流量變現(xiàn)的條件

吸引流量并不是網(wǎng)紅的最終目的，他們的最后一站是將平臺流量通過某些手段實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金收益，這個過程即流量變現(xiàn)。流量即變現(xiàn)能力，一般來講，流量越大，可能產(chǎn)生的消費(fèi)越多。

自媒體網(wǎng)紅流量變現(xiàn)仍需一定條件：考察流量的“信度”。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，衡量流量價值有兩個參數(shù)：一是細(xì)分領(lǐng)域所在市場的價值。時尚領(lǐng)域的網(wǎng)紅肯定比哲學(xué)網(wǎng)紅有價值；二是流量到購買的轉(zhuǎn)化率。最初自媒體接觸到用戶的門檻很低，但要留住用戶、并從用戶產(chǎn)生營收的門檻卻很高。但在注意力資源緊張的時代，很多自媒體是觸及用戶的門檻也高。

3.2 流量變現(xiàn)的模式

自媒體網(wǎng)紅主要的變現(xiàn)點(diǎn)不是直接與粉絲交易，而是從廣告主、品牌合作方、節(jié)目制作方等方面獲得，可以說是B2C的商業(yè)模式。清博指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2016年廣告仍是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的變現(xiàn)模式，占比達(dá)46%；電商占比32%；內(nèi)容消費(fèi)如付費(fèi)閱讀等占比僅4%。下面，筆者自媒體網(wǎng)紅具體的變現(xiàn)方式進(jìn)行簡要說明。

廣告：在內(nèi)容中插入貼片廣告，植入品牌，寫推廣軟文，發(fā)起在評論中抽獎等方式變現(xiàn)，如papi醬在短視頻前加入冠名廣告和在內(nèi)容中植入廣告等，龐大的流量和可觀的內(nèi)容保證了品牌和產(chǎn)品的有效露出。

電商：將在內(nèi)容中出現(xiàn)的產(chǎn)品推薦給粉絲，導(dǎo)向電商平臺，通過商品售賣變現(xiàn)，如自媒體網(wǎng)紅的微店。

打賞：粉絲直接為內(nèi)容打賞，如自媒體網(wǎng)紅在微博、微信平臺等收到網(wǎng)銀打賞等。

IP變現(xiàn)：將網(wǎng)紅個人及其內(nèi)容IP化、品牌化，跨領(lǐng)域運(yùn)作，取得衍生價值，如將原創(chuàng)內(nèi)容對外授權(quán)改編等。同道大叔將發(fā)在自媒體上的漫畫結(jié)集出書，發(fā)布十二星座限量版公仔獲取品牌周邊收益。

付費(fèi)閱讀：付費(fèi)閱讀通常指通過在線支付來閱讀一些被自媒體加密或隱藏的文字圖像內(nèi)容，這些內(nèi)容通常是有價值的商業(yè)信息、深加工高品質(zhì)的視音頻節(jié)目。

3.3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》，2016年紅人產(chǎn)業(yè)預(yù)估接近580億元，將超過2015年中國電影總票房。在資本開始關(guān)注網(wǎng)紅，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也實(shí)現(xiàn)有效營收后，一些學(xué)者提出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)即網(wǎng)紅們在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力、消費(fèi)力。從這個意義上說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種眼球經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，是注意力資源與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物。

公司化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，甚至帶動關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展。據(jù)清博指數(shù)《2016網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)研究報告》，目前，網(wǎng)紅形成了以網(wǎng)紅、經(jīng)紀(jì)公司、社交平臺、直播平臺、電商平臺組成的產(chǎn)業(yè)鏈，此外，互聯(lián)網(wǎng)軟硬件設(shè)備，基于定制化的產(chǎn)品供應(yīng)鏈等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的周邊產(chǎn)業(yè)也會迎來發(fā)展

良機(jī)。

4 總結(jié)

自媒體網(wǎng)紅是不同于直播、電商等職業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅，他們以深度原創(chuàng)內(nèi)容取勝，具有強(qiáng)個人IP、KOL的功能定位等特征。不同于其他自媒體的是，它有龐大的流量及區(qū)分度高的魅力人格。隨著資本的進(jìn)入，自媒體網(wǎng)紅流量變現(xiàn)已成網(wǎng)紅和金主共同關(guān)心的終極目標(biāo)。目前，自媒體網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式以廣告和電商為主，此外還有少量打賞、IP品牌化、付費(fèi)閱讀等方式。自媒體網(wǎng)紅和直播、電商網(wǎng)紅及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了初具規(guī)模的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

隨著2016年短視頻、視頻直播的集中爆發(fā)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的入口迅速擴(kuò)張，被資本界和互聯(lián)網(wǎng)巨頭共同看好。自媒體網(wǎng)紅要想在其中分一杯羹，就需在保持自身優(yōu)勢的同時，注意媒介革新傳遞出的發(fā)展趨勢，進(jìn)行預(yù)見性創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。

注釋

①KOL（Key Opinion Leader），即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指在微信、微博等社交媒體上有話語權(quán)的人。提出者為美籍奧地利人，著名社會學(xué)家，傳播學(xué)四大奠基人之一拉扎斯菲

爾德。

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