殷傳江

近期，全球第三大研究機(jī)構(gòu)益普索發(fā)布了《中國(guó)一二線(xiàn)城市女性美妝護(hù)膚消費(fèi)報(bào)告》，通過(guò)對(duì)600名中國(guó)一二線(xiàn)城市女性消費(fèi)者的調(diào)研，分析了中國(guó)一二線(xiàn)城市女性美容護(hù)膚消費(fèi)特征與趨勢(shì)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)一二線(xiàn)城市的女性消費(fèi)者已并不滿(mǎn)足于基礎(chǔ)護(hù)膚，她們開(kāi)始追求“無(wú)齡化”與“逆生長(zhǎng)”，永遠(yuǎn)年輕成為女性消費(fèi)者的終極目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，抗衰老是消費(fèi)者最希望增加投入的產(chǎn)品功效，45%的女性被訪(fǎng)者表示未來(lái)一年會(huì)增加在抗衰老方面的投入。其中，30～41歲（51%）女性抗衰老方面投入增加的意愿最為強(qiáng)烈，其次是41～50歲女性（45%）。

全球領(lǐng)先的市場(chǎng)咨詢(xún)公司英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)（GNPD）顯示，“抗衰”“省時(shí)”“亮白”已成為全球面部護(hù)膚產(chǎn)品中使用增幅最快的三大產(chǎn)品宣稱(chēng)，中國(guó)抗衰老護(hù)膚產(chǎn)品和服務(wù)目前占到整體護(hù)膚市場(chǎng)的19%，到2016年形成一個(gè)近30億美元的市場(chǎng)。

未來(lái)抗衰老市場(chǎng)將有三個(gè)大趨勢(shì)：一是抗衰老護(hù)膚品是面部護(hù)理核心功能訴求之一；二是女性護(hù)膚的終極目標(biāo)，抗衰老護(hù)膚品消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，正在成為化妝品行業(yè)的主增長(zhǎng)動(dòng)力；三是消費(fèi)群愈來(lái)愈大，消費(fèi)者趨向低齡化。

什么是抗衰老護(hù)膚產(chǎn)品？需要弄明白以下5個(gè)問(wèn)題

第一.抗衰老護(hù)膚品主要針對(duì)的是皮膚的衰老，抗衰老護(hù)膚品準(zhǔn)確的說(shuō)只能起到延緩皮膚衰老和改善衰老皮膚外觀表征的作用。言下之意.就是任何化妝品都無(wú)法真正將已衰老的皮膚恢復(fù)到年輕狀態(tài)。“無(wú)齡化”與“逆生長(zhǎng)”只能是一個(gè)美好的愿望和美妙的幻覺(jué)。

第二.皮膚衰老的主要因素有哪些？

主要有內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素也很多，細(xì)胞內(nèi)分子的氧化、膠原蛋白的糖化、激素分泌水平的降低等等。外部因素主要是紫外線(xiàn)和環(huán)境污染.特別是紫外線(xiàn)對(duì)皮膚衰老的影響較大。皮膚衰老的表觀現(xiàn)象主要為：皺紋、松弛和色素沉著。

第三，抗衰老護(hù)膚品的主要作用機(jī)理是什么？

主要分為兩類(lèi)：

A作用于皮膚表面，主要通過(guò)果酸.水楊酸和維甲酸等剝落皮膚角質(zhì)，使皮膚看起來(lái)比較水嫩，這種方法對(duì)皮膚傷害較大，皮膚會(huì)變得越來(lái)越脆弱，只能起到短期效果；還有利用類(lèi)似肉毒素成分.它有肉毒素功能，阻斷肌肉神經(jīng)傳遞速度，從而抑制表情紋及細(xì)小皺紋的產(chǎn)生.這種方法也只能起到短期效果，長(zhǎng)時(shí)間使用會(huì)形成“僵尸面”；也可通過(guò)物理填充來(lái)填平細(xì)小皺紋。

B作用于皮膚深層，通過(guò)提供表皮生長(zhǎng)因子等刺激皮膚細(xì)胞分裂.提供皮膚營(yíng)養(yǎng).加強(qiáng)皮膚細(xì)胞的新陳代謝.使皮膚白嫩。這種方法能真正延緩皮膚的衰老.是最為可取的方法。

第四，目前學(xué)術(shù)界延緩皮膚衰老的解決方案主要有哪些？

A增強(qiáng)細(xì)胞的增殖代謝能力。

衰老的實(shí)質(zhì)是組織細(xì)胞功能的衰退。因此，促進(jìn)細(xì)胞的活性即提高增殖代射能力，從而延緩皮膚的衰老是關(guān)鍵的根本對(duì)策。

B重建皮膚細(xì)胞外基質(zhì)。

皮膚的細(xì)胞外基質(zhì)包括膠原蛋白.彈性蛋白，黏多糖及結(jié)構(gòu)糖蛋白等結(jié)締組織，也包括類(lèi)脂質(zhì)及一些天然保濕因子，它們維持著皮膚的屏障功能與水合作用。皮膚衰老時(shí)這些基質(zhì)的組成也發(fā)生在變化，因此重建細(xì)胞外基質(zhì)結(jié)構(gòu)也是皮膚延緩衰老的一個(gè)重要手段。

C抗紫外線(xiàn)輻射。

紫外線(xiàn)引起的光性老化已證明是促進(jìn)皮膚衰老的眾多外界因素中最為主要的因素，因此抗衰老護(hù)膚品中防曬產(chǎn)品是必不可少的。

D抗自由基。

指對(duì)抗離子和低能輻射產(chǎn)生的活性氧自由基對(duì)皮膚脂質(zhì)，蛋白質(zhì)的損害。

E抗降解。

指對(duì)抗各種水解酶皮膚細(xì)胞外基質(zhì)的降解作用。比如防止膠原蛋白、彈性蛋白和透明質(zhì)酸的降解等等。這樣可以保持皮膚的彈性，預(yù)防皺紋的形成。

F抗糖化。

作為支撐肌膚張力的成分.彈力的膠原蛋白一旦與糖分結(jié)合，就會(huì)產(chǎn)生劣化、變質(zhì)的糖化蛋白質(zhì)，這種對(duì)膠原蛋白的破壞過(guò)程.我們稱(chēng)為糖化。糖化作用是一種老化的生物過(guò)程，每天在我們體內(nèi)進(jìn)行，隨著年齡的增長(zhǎng)，肌膚日顯黃濁暗淡.失去彈性。

G抗過(guò)敏消炎癥。

環(huán)境因素通過(guò)對(duì)皮膚的損害，加速皮膚的老化進(jìn)程。環(huán)境污染引起的皮膚損害很普遍.污染空氣中的有害塵埃沉積在皮膚上，表現(xiàn)往往是皮膚過(guò)敏炎癥發(fā)應(yīng)。因此，抗過(guò)敏消炎癥也是皮膚延緩衰老的重要對(duì)策之一。

需要強(qiáng)調(diào)的是，好的抗衰老護(hù)膚品，不能光靠幾個(gè)先進(jìn)有效的原料就能生產(chǎn)出來(lái)的.科學(xué)合理的配方組成和有效的產(chǎn)品組合是特別關(guān)鍵的。

第五.抗衰老護(hù)膚有哪些偽命題或大忽悠？

忽悠1：按年齡分類(lèi)抗衰老護(hù)膚品。

忽悠2：“高科技”成分越多效果越好。

忽悠3：抗衰老產(chǎn)品在夜間更能發(fā)揮效果。

我們?cè)谶M(jìn)入戰(zhàn)地之前，要先看清楚戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)和自己的實(shí)力，知己知彼，也就是弄清楚自己的出擊位置在哪里、戰(zhàn)場(chǎng)目標(biāo)是什么。目前國(guó)內(nèi)抗衰老護(hù)膚品領(lǐng)域的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)恰似《動(dòng)物世界》里的某個(gè)場(chǎng)景.外資品牌如同獅群雄踞抗衰老高地，國(guó)內(nèi)企業(yè)遠(yuǎn)避觀望。這種態(tài)勢(shì)決定了國(guó)內(nèi)企業(yè)新品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)該以側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)為主，而不是在正面開(kāi)展進(jìn)攻戰(zhàn)。為什么？關(guān)鍵條還是時(shí)機(jī)不到，為什么說(shuō)是時(shí)機(jī)不到？不是沒(méi)責(zé)任沒(méi)膽識(shí)、不是沒(méi)錢(qián)沒(méi)技術(shù)、不是沒(méi)人沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，是消費(fèi)者的認(rèn)知?？纯赐麄?cè)趪?guó)外爭(zhēng)搶奶粉、化妝品、馬桶蓋的新聞就知道答案了。

接受了這個(gè)市場(chǎng)認(rèn)知現(xiàn)實(shí)后.我們才能理解在目前的市場(chǎng)環(huán)境里.關(guān)于創(chuàng)建抗衰老品牌的幾個(gè)建議——

首先.破除兩個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)：

1.認(rèn)為抗衰老護(hù)膚產(chǎn)品一定是高端的護(hù)膚品類(lèi)（高質(zhì)高價(jià)、高科技、高利潤(rùn)、高端渠道、高消費(fèi)群）。

2.認(rèn)為抗衰老護(hù)膚產(chǎn)品是外資品牌的核心利益所在.是他們的主場(chǎng).是品牌高地，“金城湯池，不可攻也”。

其次.創(chuàng)建抗衰老護(hù)膚品牌的定位“四忌”。

一忌，把抗衰老護(hù)膚產(chǎn)品定位“高端化”。

這是國(guó)內(nèi)企業(yè)最普遍的習(xí)慣性認(rèn)識(shí)誤區(qū)，也是那些國(guó)際大牌最樂(lè)見(jiàn)的定位陷阱。他們不怕你定位高端.他們最怕你不定位高端。如果不理解，國(guó)內(nèi)那些“定位高端”的品牌的境遇就會(huì)告訴你。

二忌，把抗衰老產(chǎn)品定位“老齡化”。

“中老年人化妝品市場(chǎng)，作為化妝品市場(chǎng)的最后一塊空白，充分利用老年人的自身特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，打造專(zhuān)屬于老年人使用的具有養(yǎng)顏抗衰老作用的化妝品，將是化妝品生產(chǎn)企業(yè)一條新的發(fā)展之路?！薄阅硣?guó)字號(hào)的產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告。你信嗎？反正我不信。有兒童品牌就必定有老年人品牌嗎？這個(gè)中老年人化妝品市場(chǎng)及其品類(lèi)真的存在嗎？它或許存在于你看不到的那個(gè)未來(lái).或許根本不存在。還記得曾經(jīng)的“大學(xué)生品牌”“男士品牌”“運(yùn)動(dòng)品牌”嗎？

三忌.把抗衰老產(chǎn)品定位“輕奢化”。

這是一個(gè)很可笑的名詞.什么是輕奢？原意是“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”或“輕度的奢侈”。實(shí)際上是一些知名高端品牌開(kāi)發(fā)的低端系列產(chǎn)品而已！它是在顯著稀釋主品牌定位的情況下獲得短期收益。模糊品牌定位，透支品牌資產(chǎn)是品牌大忌。看看那些高端品牌的低價(jià)系列產(chǎn)品的最后結(jié)局吧。

四忌，把抗衰老產(chǎn)品定位“草本化”“藥妝化”。

我們?cè)?jīng)一廂情愿地認(rèn)為中國(guó)女性消費(fèi)者最熟悉最容易接受的，就是耳熟能詳?shù)撵`芝、銀杏、珍珠等天然的草本植物/海洋生物等.認(rèn)為所謂“細(xì)胞科技”“生物肽”這類(lèi)名詞過(guò)于復(fù)雜和深?yuàn)W。這是一個(gè)認(rèn)識(shí)偏差。實(shí)質(zhì)是抗衰老產(chǎn)品的發(fā)展，關(guān)鍵取決于分子生物學(xué)的發(fā)展，單一生物是無(wú)法達(dá)成目標(biāo)的，隨著分子生物學(xué)的發(fā)展，越來(lái)越多可以直接介入皮膚新陳代謝過(guò)程的化學(xué)物質(zhì)出現(xiàn)在抗衰老產(chǎn)品里。一味堅(jiān)持草本植物或中草藥的概念是不可取的，更不用說(shuō)有些產(chǎn)品概念，已經(jīng)被眾多廠(chǎng)家濫用到難以置信的地步了，例如珍珠，這個(gè)極具東方特色、具有悠久歷史傳承、口碑極佳的美白抗衰老品類(lèi)，現(xiàn)狀如何呢？廣州有一家堅(jiān)守高端珍珠護(hù)膚十幾年的廠(chǎng)家，去做草本了。至于“藥妝化”，在沒(méi)有官方的界定和認(rèn)可下，你就別想了。

最后，創(chuàng)建一個(gè)抗衰老護(hù)膚品牌的具體決策建議

1.創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)（或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)），起一個(gè)好品牌名（兩三個(gè)字），找一個(gè)單品，使用一個(gè)詞匯（訴求）。一定要做到這“四個(gè)一”.如果不能理解或理解但做不到這些.就不要考慮進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

2.做專(zhuān)家品牌?？梢钥隙ǖ氖?在抗衰老化妝品的市場(chǎng).最終贏家定是屬于專(zhuān)家品牌。

3.品牌定位不要定位在產(chǎn)品和質(zhì)量上。

4.和制藥企業(yè)合作。

5.中檔價(jià)位，大眾渠道。在最熟悉的地方、在最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域展開(kāi)。

結(jié)語(yǔ)：

抗衰老護(hù)膚品將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)；抗衰老護(hù)膚品及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)可以成就國(guó)際化大企業(yè)的行業(yè)創(chuàng)建抗衰老專(zhuān)家品牌時(shí)機(jī)已到；定位大眾品牌是正途。