倪楊金子+陳晶金+孫妍

摘 要 數(shù)字傳播時代商業(yè)廣告已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的商品性能和特征的展示，而是商家之間廣告創(chuàng)意的博弈。文章以瑪莎百貨2014年在YouTube上推出的系列食品廣告Adventures In Imagination為例，以創(chuàng)意管理理論為基礎(chǔ)，分析當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，提煉出廣告創(chuàng)意傳播的策略。

關(guān)鍵詞 數(shù)字傳播時代；系列廣告；創(chuàng)意傳播；溝通元

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）08-0064-02

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶領(lǐng)我們進(jìn)入了數(shù)字傳播的時代，傳播環(huán)境的數(shù)字化沖擊了傳統(tǒng)廣告業(yè)，營銷傳播服務(wù)面臨行業(yè)轉(zhuǎn)型，新的營銷傳播理念、新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式也在逐步形成。北京大學(xué)陳剛教授于2008年提出創(chuàng)意傳播管理（CCM）理論為企業(yè)的營銷傳播提供了一個新的發(fā)展方向，將創(chuàng)意視為營銷傳播的核心。本文以瑪莎百貨系列廣告為案例，以創(chuàng)意傳播理論為依據(jù)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征和廣告創(chuàng)作的具體實(shí)踐進(jìn)行典型案例分析，進(jìn)而總結(jié)出數(shù)字傳播時代廣告的傳播策略。

1 以瑪莎百貨為例的廣告創(chuàng)意傳播策略分析

瑪莎百貨于2014新推出食品系列廣告，首支廣告“Adventures In Imagination”在2014年發(fā)布迄今累計(jì)播放量達(dá)3 015 633次，其余近30支廣告的播放量也在YouTube上相較其他廣告視頻處于領(lǐng)先地位，引發(fā)受眾的持續(xù)討論，是數(shù)字傳播時代廣告宣傳的成功案例。

1.1 產(chǎn)品促銷與品牌構(gòu)建雙向并重

一直以來，廣告在產(chǎn)品的短期促銷與品牌形象構(gòu)建之間存在矛盾。在創(chuàng)意傳播時代，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新型傳播語境下，有個性、有才華的信息實(shí)體則具有超越空間限制和打破社會階層傳播的巨大能量?；ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢以及其廣闊的傳播空間，使短期促銷與品牌形象構(gòu)建的兩相結(jié)合成為可能，并逐步成為廣告宣傳的必由之路。

1.1.1 重視差異化的符號表達(dá)

如今我們處于信息爆炸的時代，預(yù)示著受眾所能選擇的信息更加的多樣化，受眾掌握更大的主動權(quán)去選擇接受自己感興趣的信息或者自動屏蔽無用信息，這無疑加大了企業(yè)品牌信息的傳播難度。只有真正獨(dú)特的東西才能在信息浪潮中脫穎而出，成功引起受眾的注意力?，斏瘡V告在內(nèi)容和形式上大膽顛覆，成功打造了屬于自己品牌的差異化符號。在內(nèi)容方面，瑪莎廣告采用“No-hands-film”和“No-stories-film”的創(chuàng)作理念?！癗o-hands-film”要求人手對食物的控制都是在桌下完成，不會呈現(xiàn)在畫面中。食物“充滿魔力地”運(yùn)動，使畫面更有趣味性?！癗o-stories-film”則違反常規(guī)，使得每一則短小的廣告都沒有故事情節(jié)，只有單純的食品創(chuàng)意性展示和部分制作過程，創(chuàng)造性地呈現(xiàn)食物的質(zhì)地、顏色、口感和氣味，用最原始的極致的視覺沖擊使觀眾產(chǎn)生購買的欲望。在技術(shù)方面，瑪莎廣告也大膽顛覆，慢鏡頭與延時攝影的大量使用和巧妙結(jié)合是系列廣告拍攝技術(shù)手法的一大特色。廣告中有大量的淋醬汁、食物爆炸等鏡頭都運(yùn)用了慢鏡頭的攝影手法。慢鏡頭使得鮮明的藝術(shù)形象與深邃的情思與豐富的聯(lián)想密切結(jié)合。延時攝影在短短幾秒展示食物由生到熟的變化過程，縮短了廣告時間，使單個畫面更符合整個廣告和音樂的節(jié)奏，也使整個廣告更具動感。這種極富藝術(shù)性的獨(dú)特的廣告風(fēng)格使得瑪莎食品形象為受眾所認(rèn)知，而這種獨(dú)特的品牌符號難以被模仿和復(fù)制，也更能夠被人銘記和偏愛。

1.1.2 主動擴(kuò)展傳播容量

在數(shù)字傳播時代，傳播渠道的可得性大大提高，電視早已不再是視頻廣告的唯一投放平臺，互聯(lián)網(wǎng)的及時性極大地擴(kuò)展了信息傳播的容量，使得系列化的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠蔀榭赡堋，斏称窂V告呈現(xiàn)系列化的傳播模式，已經(jīng)推出了18支廣告。在特定的節(jié)日，如復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)都會推出契合節(jié)日主題的食品廣告。同時也會以不同國家的美食為主題進(jìn)行推送，如來自英國本土或源于印度的美食。不同的主題都通過相同的背景音樂相統(tǒng)一，保證了品牌熱度，形成一個廣告系列。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字傳播時代給予企業(yè)營銷新的發(fā)展機(jī)遇。目前廣告系列化的傳播模式趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，越來越多的品牌開始充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在傳播容量方面的優(yōu)勢，進(jìn)行持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)營銷。如微電影營銷、網(wǎng)絡(luò)劇的營銷等形式?，斏儇浵盗袕V告的成功恰恰是對這一發(fā)展趨勢的印證。

1.2 主動打造創(chuàng)意傳播的溝通元

陳剛教授將溝通元定義為“基于一種內(nèi)容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起關(guān)注和討論的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會迅速引起關(guān)注，激發(fā)生活者熱烈的分享、討論和參與。并且，在傳播者和生活者的積極互動中，溝通元不斷地豐富和再造，并不斷地延續(xù)傳播”，本文以瑪莎百貨系列廣告為載體，通過解析溝通元傳播過程來探討如何主動打造創(chuàng)意傳播的溝通元。

1.2.1 溝通元的發(fā)現(xiàn)

溝通元的發(fā)現(xiàn)最重要的是挖掘生活者的關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)槠放坪诵膬r值來自于生活者對溝通元的分享、傳播和再創(chuàng)造?，斏儇浵盗袕V告作為一個溝通元。其成功之處在于抓住了“食物”這一長期熱點(diǎn)，在社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)者的生理需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕覍?shí)現(xiàn)需求，面對食物時首要滿足的不是我們的胃，而是我們的眼睛和味蕾。以從2009年至今播放四季，具有極高人氣，在日本本土極受追捧的《深夜食堂》系列日?。?011年十大最受歡迎日劇之一）為例，我們可以看出當(dāng)下日本社會對于美食的熱衷度在不斷提升，滿足視覺享受成為生活者追求的一個主流?！渡嗉馍系闹袊废盗屑o(jì)錄片強(qiáng)勢走紅及非官方渠道發(fā)布的引進(jìn)食物題材影視劇的高收視無一不證明了“食物”已經(jīng)是我們生活中的一個重要熱門話題，“美食”則從味覺延伸到了視覺?，斏儇浵盗袕V告正是牢牢抓住了我們對“美食”的視覺需求，才能在一出現(xiàn)就成為爆款，引發(fā)一股熱潮。

1.2.2 溝通元的傳播

瑪莎百貨系列廣告與其他廣告不同的一點(diǎn)在于它的傳播平臺，它主要借助自有傳播資源觸發(fā)模式進(jìn)行傳播。自有傳播資源觸發(fā)模式，主要強(qiáng)調(diào)的是在整個創(chuàng)意傳播過程中自有傳播資源的主導(dǎo)性，瑪莎食品先在YouTube的“M&S”頻道上發(fā)送廣告，吸引大量的YouTube用戶前往觀看，觀看后的部分用戶會選擇轉(zhuǎn)載并在自己的粉絲圈內(nèi)引發(fā)一場持續(xù)的討論。在這里，轉(zhuǎn)載具有雙重含義：一是在YouTube上直接轉(zhuǎn)發(fā)廣告視頻；二則是將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到其他視頻網(wǎng)站上供更多人瀏覽。在大陸IP無法登陸YouTube和瑪莎百貨旗下“M&S Food”子公司未進(jìn)駐中國雙重因素的影響下，中國用戶接觸到瑪莎百貨系列廣告主要是依靠部分知名網(wǎng)紅（意見領(lǐng)袖）在自己的自媒體或視頻網(wǎng)站的自頻道上的轉(zhuǎn)載。這種轉(zhuǎn)載的影響也是兩方面的：對網(wǎng)紅而言，這種轉(zhuǎn)載能夠提升他們的粉絲黏性，能吸引更多的美食愛好者成為他們的粉絲；對瑪莎食品本身而言，這種轉(zhuǎn)載直接提升了它自身的影響力，溝通元被不斷復(fù)制和延伸。

1.2.3 溝通元的延伸

溝通元的延伸是有別于傳統(tǒng)營銷傳播活動的，基于數(shù)字生活空間的一個新概念。在瑪莎百貨系列廣告中，溝通元得到了較好的延伸。其廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)來自瑪莎百貨，但是它的制作發(fā)布則囊括了許多數(shù)字生活空間中生活者的參與——消費(fèi)者不是信息傳播產(chǎn)業(yè)鏈的終端，相反的，他們積極地參與了整個傳播和營銷的過程——這也使整體創(chuàng)意傳播變成了一個群體的“協(xié)同創(chuàng)意”，使溝通元在不斷復(fù)制傳播的過程中得以延伸。復(fù)制分享是一種初級傳播效果，充分發(fā)揮了生活者作為信息實(shí)體的傳播特性；而協(xié)同創(chuàng)意則是更高層面的傳播效果，在這個過程中生活者不僅僅是實(shí)體，它更體現(xiàn)了生活者之為生活者的特性，在協(xié)同創(chuàng)意中讓生活者充分表達(dá)他們的需求，他們的思想和創(chuàng)造力?，斏儇浵盗袕V告在推出開始，僅僅是一個富于想象力的宣傳廣告，但是在之后，通過在YouTube上回收受眾對于廣告和食物本身的反饋，瑪莎百貨額外推出世界各地風(fēng)味菜系廣告，這些廣告作為系列廣告的分支，使廣告更充實(shí)多元。正是在從廣告到消費(fèi)者再到廣告的創(chuàng)意循環(huán)傳播的過程中，創(chuàng)意傳播的熱潮不斷涌現(xiàn)，完成了瑪莎食品一直追求的創(chuàng)意傳播效果。

2 結(jié)束語

因此在新的傳播環(huán)境下，企業(yè)的營銷宣傳機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在分眾化、個性化數(shù)字傳播時代，傳播呈現(xiàn)兩極分化：一方面，受眾的注意力被分散，大量的信息被淹沒；另一方面，一個好的創(chuàng)意則可以迅速超越時空，短時間內(nèi)引發(fā)受眾關(guān)注的熱潮。因而從廣告本身而言，當(dāng)今企業(yè)在廣告宣傳時，應(yīng)該聚焦受眾的高層需求，打造差異化的品牌符號，使其從信息浪潮中脫穎而出，主動擴(kuò)展傳播容量，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的長效化、持久化，最終使受眾產(chǎn)生對于品牌的情感認(rèn)同。在廣告的拓展傳播層面，應(yīng)著力打造創(chuàng)意傳播的溝通元，挖掘受眾的生活熱點(diǎn)，并將主動將其主動納入到廣告的生產(chǎn)和傳播過程中，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播。

參考文獻(xiàn)

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