基于大數(shù)據(jù)的煙草商業(yè)企業(yè)營銷機制創(chuàng)新研究

李學(xué)峰

摘要：對煙草商業(yè)企業(yè)而言，引入大數(shù)據(jù)分析模式來更好地以信息化推動“卷煙上水平”，是營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重。本文分析指出，大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺（以省為單位），成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。通過精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營銷策略關(guān)注點與不同消費者集合的對應(yīng)關(guān)系，煙草商業(yè)企業(yè)可以深化消費者細(xì)分戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略；區(qū)域信息品淘汰；消費者細(xì)分；零售終端生態(tài)圈

一、引言

在“物聯(lián)網(wǎng)”、“云計算”方興未艾之際，大數(shù)據(jù)已開啟了商業(yè)營銷的新時代。相比互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)時代不僅意味著更廣泛更深層的開放和共享，還意味著更精準(zhǔn)、更高效和更智能的管理革命。從新產(chǎn)品設(shè)計概念化到定型完成至上市銷售，傳統(tǒng)營銷方法一般進(jìn)行數(shù)次的消費者調(diào)研和典型樣本的測試性調(diào)研，使用樣本推及全體的統(tǒng)計學(xué)方法來支持決策。但這種調(diào)研數(shù)據(jù)由于樣本規(guī)模受限，無法全面真實地反映消費者的需求，并且存在滯后性，對企業(yè)營銷人員的經(jīng)驗和直覺依賴度相對較高。

對于面臨營銷策略轉(zhuǎn)型提升的煙草商業(yè)企業(yè)而言，通過引入大數(shù)據(jù)分析模式來更好地以信息化推動“卷煙上水平”，是營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重。大數(shù)據(jù)分析是在匯總收集各類結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用各種分析方法和分析工具在大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中建立模型和發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)間關(guān)系的過程。煙草商業(yè)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的模型和關(guān)系可以對新產(chǎn)品定型、推廣等做出決策和預(yù)測。通過大數(shù)據(jù)模塊，可以對海量、龐雜的信息進(jìn)行快速有效的分析，為煙草企業(yè)制定適宜的營銷計劃、提高競爭力和為煙草控制者制定政策提供依據(jù)。

二、基于大數(shù)據(jù)的煙草商業(yè)企業(yè)營銷機制創(chuàng)新

“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于從海量數(shù)據(jù)中迅速發(fā)掘高價值的信息，以提升企業(yè)決策的效率和精準(zhǔn)度。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。

（一）構(gòu)建區(qū)域信息平臺，轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)聚合商”

大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。構(gòu)建大數(shù)據(jù)集的終極戰(zhàn)略目標(biāo)是為了進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，為煙草商業(yè)企業(yè)制定營銷策略提供決策依據(jù)。因此，煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺（以省為單位），成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。

區(qū)域信息中心的建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，該中心承擔(dān)著存儲中心、處理中心、應(yīng)用中心、綜合服務(wù)等多種服務(wù)職能，區(qū)域信息中心能夠與煙草商業(yè)企業(yè)已有的 CAM、MIS/CMIS、ERP 等系統(tǒng)有機結(jié)合，將成為煙草商業(yè)企業(yè)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的核心。

尤為重要的是，煙草商業(yè)企業(yè)可以借助區(qū)域信息平臺，對接產(chǎn)業(yè)鏈上下游各類數(shù)據(jù)源（包括煙草工業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品生產(chǎn)商、市級煙草商業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品經(jīng)銷商、零售戶、消費者、非煙服務(wù)提供商等），搜集匯總煙草產(chǎn)業(yè)各類結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行開發(fā)（由多渠道捕獲數(shù)據(jù)）、精煉（整理合并、優(yōu)化、排錯等初步加工）、產(chǎn)品化（封裝成 API），最終以“產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)聚合商”的角色將產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果一方面應(yīng)用于自身營銷策略創(chuàng)新，另一方面提供給產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)、店面銷售等。

產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)聚合商的優(yōu)劣在于其對所在領(lǐng)域的數(shù)據(jù)能夠深入到何種程度。通過區(qū)域信息平臺的建設(shè)，煙草商業(yè)企業(yè)可以將現(xiàn)有的電話訂貨系統(tǒng)、專賣系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、辦公自動化（OA）、財務(wù)管理系統(tǒng)等各類系統(tǒng)進(jìn)行有效對接，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建統(tǒng)一應(yīng)用框架、統(tǒng)一數(shù)據(jù)交換平臺、統(tǒng)一信息門戶平臺、最后形成統(tǒng)一決策支撐平臺。

（二）深化消費者細(xì)分，把握消費者真實需求

傳統(tǒng)營銷方式對消費者細(xì)分的主要依據(jù)是問卷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，本質(zhì)上是基于統(tǒng)計定律的“粗放型分類”，數(shù)據(jù)所反映的消費者屬性單一，重復(fù)利用率低，無法有效應(yīng)對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。基于大數(shù)據(jù)分析的消費者細(xì)分的主要任務(wù)就是通過精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營銷策略關(guān)注點（新婚、喪葬、升遷；大學(xué)生、IT 人士、銷售經(jīng)理等）與不同消費者集合的對應(yīng)關(guān)系。消費者數(shù)據(jù)中包含若干離散消費者屬性與連續(xù)消費者屬性，以每一消費者屬性作為一個維度，每個消費者作為空間的一點，則企業(yè)消費者數(shù)據(jù)庫中的所有消費者可以構(gòu)成一個多維空間，稱該空間為消費者的屬性空間。煙草商業(yè)企業(yè)可以通過區(qū)域信息平臺，聚合、精煉數(shù)據(jù)，設(shè)定多維分類原則，對數(shù)據(jù)集進(jìn)行多維細(xì)分，分析消費者的購買習(xí)慣、偏好以及理念，建立不同商圈的消費者需求分析模型，把握消費者需求的變化，并進(jìn)行營銷引導(dǎo)，實現(xiàn)卷煙銷售提檔。

三、總結(jié)

大數(shù)據(jù)分析模式是推動“卷煙上水平”的關(guān)鍵手段，是企業(yè)實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心問題。如何正確運用大數(shù)據(jù)中蘊含的關(guān)鍵信息，將其轉(zhuǎn)化為消費者的現(xiàn)實購買力是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)對大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探析大數(shù)據(jù)在煙草行業(yè)的實際應(yīng)用，指出大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺（以省為單位），成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。通過精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營銷策略關(guān)注點與不同消費者集合的對應(yīng)關(guān)系，煙草商業(yè)企業(yè)可以深化消費者細(xì)分戰(zhàn)略。

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