2017年3月25日,周六,上午10:43。
南方周末微信公眾號以《刺死辱母者》為題發(fā)布了當(dāng)天的頭條推送。據(jù)海納研究院的大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計,該文上承南方周末官網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)和網(wǎng)易新聞App開展接力傳播,下啟權(quán)威平臺對此事的多方評論和跟進報道(如“人民日報評論”與“俠客島”微信公眾號的時評,澎湃新聞、《新京報》等的多角度挖掘),使一年前發(fā)生、一個半月前一審判決的“于歡案”在短短數(shù)天內(nèi)成為“爆款新聞”與“熱點話題”。
南方周末在微信公眾號推送此文,契合了微信朋友圈的獨特傳播基因。相較于其他類型的虛擬社區(qū),微信朋友圈是典型的熟人社區(qū)或強關(guān)系社區(qū),在此平臺上傳播的信息更容易抵達受傳者,并很容易通過轉(zhuǎn)發(fā)或評論形成新的節(jié)點,開展新一輪的傳播,即“病毒式傳播”和“現(xiàn)象級刷屏”?!?016微信數(shù)據(jù)報告》稱,微信平均日登用戶數(shù)達7.68億,較2015年增長35%,其中50%用戶每天使用微信時長已達90分鐘。這說明,微信已經(jīng)成為中國人最重要的社交工具。
《刺死辱母者》在微信朋友圈中被刷屏,是因為此篇文章同時涵蓋了“情與法”“錢與債”“民與官”“母與子”等特殊對立元素,很容易激發(fā)微信朋友圈各個節(jié)點的傳播動力與評說欲望,最終形成了巨大的“輿論漩渦”。
從公關(guān)角度看,我們更想探究一個問題——政務(wù)新媒體在應(yīng)對來自各方輿論壓力時,如何才能避免因回應(yīng)不當(dāng)而導(dǎo)致的政府公關(guān)事故。本文選取一個“典型標(biāo)本”,即于2010年3月2日開通,發(fā)布了42000多條微博,擁有近196萬粉絲的政府微博大V@濟南公安(截止2017年4月24日的統(tǒng)計數(shù)據(jù),下同)。
懟網(wǎng)民:發(fā)言不當(dāng)引發(fā)政府公關(guān)事故
毋庸置疑,移動互聯(lián)技術(shù)已經(jīng)深刻改變了傳統(tǒng)的傳播生態(tài)。為了適應(yīng)這種新型環(huán)境,政務(wù)微博的數(shù)量連年攀升——《2016年人民日報·政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》稱,截至2016年歲末,新浪微博平臺認(rèn)證的政務(wù)微博達到164522個,其中政務(wù)機構(gòu)官方微博125098個,比前一年增長9%。從傳播功能來說,政務(wù)微博幾乎等同于政府機構(gòu)的“線上虛擬新聞發(fā)言人”,從機構(gòu)設(shè)置上說應(yīng)當(dāng)獲得信息發(fā)布授權(quán)、專人專崗維護,開展日常發(fā)布信息、危機輔助應(yīng)對,其中,快速反應(yīng)、及時發(fā)聲、落地親民是其應(yīng)有之義,更重要的是,發(fā)言得當(dāng)才是重中之重,尤其是遇到輿情反應(yīng)強烈的特殊時刻。
深究《刺死辱母者》在微信朋友圈傳播之后的路徑,我們會發(fā)現(xiàn),網(wǎng)民的激憤情緒開始尋找“攻擊批判”的目標(biāo),比如,對于歡案做出一審判決的山東聊城市中級人民法院,其微博@聊城中院僅有3.4萬粉絲,卻在3月8日發(fā)布的一條微博下獲得了3.9萬的評論,且大多數(shù)都是在3月24日下午至25日凌晨的回復(fù),其中@差一點成為帥哥的張雷的回復(fù)“你頭像上的秤歪掉了”獲得了近2.4萬的點贊。也許是難以承受“蜂擁而至”的網(wǎng)友攻擊,截止到發(fā)稿時止,@聊城中院微博更新停止在3月8日,除了3月27日點贊過一條@人民網(wǎng)發(fā)布的信息外,一直處于休眠狀態(tài)。
無獨有偶,在于歡案中有“出警不力、警察不作為”嫌疑的、有近75萬粉絲的聊城公安局官方微博@平安聊城也于4月1日起停更,且置頂微博設(shè)置了“此條微博不準(zhǔn)評論”。但是,在翻閱@平安聊城的熱門微博時,我們很容易發(fā)現(xiàn),3月25日上午10:10發(fā)布的一條會議動態(tài),卻收獲了與之完全不相匹配的近2.3萬條評論,這都是《刺死辱母者》在網(wǎng)上迅速發(fā)酵、民意激憤的出口。這種“情緒余威”甚至波及到了3月24日發(fā)布的兩條微博,以及14日發(fā)布的一條民警勞累過度犧牲的微博回復(fù)中。
更有甚者是似乎與于歡案沒有直接聯(lián)系的@濟南公安。如果說前兩個政務(wù)微博在雙向傳播、開放式新媒體平臺中成為網(wǎng)民發(fā)泄不滿情緒的主陣地時,還處于基本克制和被動挨罵狀態(tài)的話,那么,認(rèn)證為濟南市公安局官方微博、粉絲數(shù)高達195萬的@濟南公安襄助兩位“戰(zhàn)友”,開啟了“懟網(wǎng)民”模式,因發(fā)言不當(dāng)、回應(yīng)不力而陷入公關(guān)事故中。
3月25日21:21,@濟南公安發(fā)布一條微博“情感的歸情感,法律的歸法律,這是正道!”僅僅7分鐘后,就有網(wǎng)民@我不愿讓你一個人gg跟貼回復(fù)“你們?nèi)胛榈男哪娜チ??為人民就是這樣服務(wù)的?警察就在現(xiàn)場就在那看著?如果是你母親,你怎么做?”短短數(shù)小時,這條回復(fù)就收獲了5.4萬個贊。
更大的危機來自于26日上午9:20,@濟南公安發(fā)布新的配圖微博,“世事多奇葩,毛驢懟大巴。毛驢:不服來戰(zhàn)!大巴:容你戰(zhàn)我千百回,受傷的驢總是你??!”僅僅1分鐘后,就有網(wǎng)友@Lexi小姐自在如風(fēng)回復(fù):“是在暗指你們是大巴,群眾是驢嗎?”
其實,從好的方面說,@濟南公安其實已經(jīng)意識到“高語境文化”傳播環(huán)境中,政務(wù)微博“意在言外”的發(fā)言技巧,只是此次選擇的發(fā)聲時機特別不當(dāng),因為它讓同樣諳熟“高語境文化”的網(wǎng)民一眼看穿,如同在行家面前穿幫一樣,使網(wǎng)民的憤怒情緒加倍熾烈,也讓自身陷入到公信力受質(zhì)疑的嚴(yán)峻境地。
高語境文化(high context)是由美國學(xué)者愛德華·霍爾(Edward T. Hall)提出的,指的是在傳播溝通過程中,絕大部分信息或存于物質(zhì)語境中,或內(nèi)化在個人身上,只有很少的信息是經(jīng)過編碼后被清晰傳遞出來的,人們在交往過程中重視“語境”而非“內(nèi)容”,溝通是含蓄的,人們對含蓄的信息非常敏感,個體從早期就學(xué)會了準(zhǔn)確解釋這些含蓄的信息。在他看來,中國是典型的高語境文化環(huán)境。
在@濟南公安發(fā)布的這兩條廣泛引發(fā)爭議的微博中,我們可以看出,字面意思所蘊含的信息極少,言外之意、像外之像就如同一個寓言、一個符號,處于“高語境文化”中的人能瞬時解讀其編碼中的含義,傳受雙方都不說這是有關(guān)“于歡案”的看法和評價,但因為大家都生活在高語境文化中,因此每個人都知道背后的對應(yīng)關(guān)系,“毛驢懟大巴”就是“網(wǎng)民懟政府”、“于歡懟判決”,從而生發(fā)出對公權(quán)力的不滿情緒。
@濟南公安之所以敢懟網(wǎng)民,從某種程度上說是有自己的一套合理的行政邏輯作為支撐的,不直接言說而采用寓言式的微博及配圖,從某種程度上也體現(xiàn)了政務(wù)官方微博的多元表達能力的提升,只是,其基本方向有誤,即沒有料到,網(wǎng)民也同時在享受“發(fā)聲門檻降低”的普惠技術(shù),微博回復(fù)通道的開放,給予他們說話和引導(dǎo)輿論走向的權(quán)力,也許直到此時,@濟南公安才意識到,懟到最后,懟的居然是自己。
懟自己:眾聲討伐導(dǎo)致政府公關(guān)事故
對于24日至25日被輿論聲浪幾乎淹沒了的@聊城中院和@平安聊城而言,半路上殺出來,拔刀相助的@濟南公安從25日晚間“主動”把洶涌的民意引向自己,為陷在于歡案中的兩個政務(wù)微博解了困。
然而,對于@濟南公安而言,這個公關(guān)事故才剛剛開始。
26日中午時分,引發(fā)如潮輿情的這兩條微博被悄悄刪除,官方的回應(yīng)是:這兩條微博沒有任何含義,不代表濟南公安的任何觀點,且是未經(jīng)請示的個人行為,值班人員也并非民警。
然而,這樣的回應(yīng)真是漏洞百出,懟網(wǎng)民不成,反把自己陷入左右皆非的境地,搬起石頭砸了自己的腳。一一分析來說,“這兩條微博沒有任何含義”,顯然是否認(rèn)了“高語境文化”中的符號表達,退一萬步說,沒有任何含義又為何要刪除?“不代表濟南公安的任何觀點”引發(fā)了最大的質(zhì)疑,官方微博發(fā)布的信息不代表官方觀點,那之前和之后發(fā)布的信息代表還是不代表濟南公安的官方意見,這直接否定了政務(wù)微博的存在價值,同時嚴(yán)重損害了公安機關(guān)甚至政府機構(gòu)的公信力。“未經(jīng)請求的個人行為,值班人員并非民警”真是令人細思極恐,不是民警如何能在崗值班,未經(jīng)請求又如何能發(fā)布?可見,這個回應(yīng)不僅沒能消除大家的疑慮,相反引發(fā)了更大的信任危機。
盡管這兩條微博被刪除,但網(wǎng)民的“互懟智慧”卻噴涌而出,此前此后的微博均收獲了極多的評論,最接近刪除期的3月26日18:27發(fā)布的一條識別真假人民幣的普通微博居然有4.1萬的評論,且大多數(shù)集中在3月26日當(dāng)天。
在回復(fù)時,有的網(wǎng)友帶圖回復(fù),把被刪除的“毛驢懟大巴”的圖片貼上去再傳播;有的網(wǎng)友截了“舉報@濟南公安”的圖,選擇“人身攻擊我,他說我是毛驢”的事由,懟@濟南公安;還有的網(wǎng)友PS眾驢懟大巴、懟就懟誰怕誰等圖片,同樣用“高語境文化”開展寓言式反擊;還有網(wǎng)友通過“爬樓、挖墳”尋找證據(jù)鏈,“人肉搜索”發(fā)布這兩條微博的工作人員;甚至找出2015年10月@中國經(jīng)營報發(fā)布的“濟南公安局下屬企業(yè)參與放貸”來推測其發(fā)布這兩條微博的原因……可謂眾聲喧嘩、互懟狂歡。直到4月底,@濟南公安每天發(fā)布的例行微博中還是有人不斷提及“毛驢懟大巴”的“往事”,比如4月24日16:00發(fā)布的一條提醒家長注意培養(yǎng)孩子交通安全意識的視頻微博,回復(fù)點贊數(shù)最高的前三位是“嗯嗯,不能讓孩子撞上大巴”,“有沒有大巴撞死驢的視頻”,“駕車小技巧,大巴車可以碾壓一切”等,可見,自己被網(wǎng)民懟的日子還有一段時間。
當(dāng)然,從好的方面看,此次事件中做的最好的是沒有關(guān)閉評論發(fā)聲通道,而是保留大家的意見,這對于政務(wù)微博而言,意味著接受批評的容量在不斷增大。
其二是改進政務(wù)微博的統(tǒng)一發(fā)聲。細看被刪除的兩條微博截圖,我們可以發(fā)現(xiàn),發(fā)送端口其實是不同的,一個來自iPhone6,一個來自Android,大致可以推導(dǎo)出在此公關(guān)事故發(fā)生當(dāng)口,負責(zé)維護@濟南公安官方微博的是多人,且在管理上不夠嚴(yán)謹(jǐn),從25日晚上9時到26日上午9時,整整12個小時,都未及時處理引發(fā)民憤的人員及內(nèi)容。但到4月,絕大多數(shù)微博都是通過weibo.com或分享按鈕來發(fā)布的,極少通過個人移動端來發(fā)布,想來@濟南公安已經(jīng)加強了內(nèi)容的終審及發(fā)布環(huán)節(jié)。
(作者簡介:段弘,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授)