劉丹　付士山

摘要：以依托傳統(tǒng)零售企業(yè)的網上超市為研究對象，從品牌角度，探究品牌聯想與品牌認知度對消費者在網上超市上購買意愿的影響，并以感知產品質量與感知安全性作為中間變量設計理論模型。使用問卷調查的方式收集數據并進行實證分析，結果表明品牌聯想、品牌認知度對購買意愿存在顯著正向相關關系。最后根據研究結果提出建議。

關鍵詞：網上超市；購買意愿；品牌知名度；品牌聯想

引言

隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，網絡購物已經滲透到人們的消費習慣與日常生活中。近年中國的網絡零售市場得到了迅速發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)零售行業(yè)。各種新型電子商務模式也不斷出現，其中020模式就是一種可以實現線上和線下緊密聯系的新型商業(yè)模式?；?20模式的背景，傳統(tǒng)超市零售企業(yè)紛紛開始建立自己的網絡銷售平臺，“網上超市”興起，并得到了消費者的廣泛關注。

網上超市的經營方式主要分為純網絡型零售企業(yè)開展的網上超市（如1號店與天貓超市等）和傳統(tǒng)超市零售企業(yè)建立的網上銷售平臺（如聯華超市的聯華OK網與大潤發(fā)的飛牛網等）。這兩種經營方式中，依托傳統(tǒng)零售企業(yè)開展的網上超市可以利用實體超市多年經營的品牌信譽優(yōu)勢，擁有大量供應商和忠誠客戶，以及多渠道的采購和供應，從而滿足了消費者的網上購買需求和配送方式。

目前，針對網上超市的消費者購物意愿的實證研究很少，本文以傳統(tǒng)零售企業(yè)開展的網上超市作為研究對象，從傳統(tǒng)零售企業(yè)的品牌知名度和品牌聯想的角度來實證研究它們對消費者在其網上超市購買意愿的影響。

1、研究模型與研究假設

1.1購買意愿的內涵

意愿的定義最早來源于心理學的角度，是指個人進行某特定行為的主觀概率。由此定義延伸，購買意愿就是指消費者愿意進行購買行為的主觀概率。在對購買意愿的一些相關研究中，對購買意愿的定義也不盡相同。

Fishbein等（1975）指出，購買意愿是消費者對某產品的主觀傾向，可用來預測消費者行為。購買意愿是消費者購買某產品的可能性。Mullet（1985）認為消費者對某產品或品牌的態(tài)度，還要加上外在因素的作用，即構成消費者的購買意愿。購買意愿是消費者在選擇特定產品時的主觀傾向，并且被證實可以作為預測消費行為的重要指標。Dodds（1991）等認為購買意愿是指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。我國學者韓睿、田志龍（2005）認為購買意愿是指消費者購買該產品的可能性。本文將購買意愿定義為消費者在網上超市購買某種特定商品時的主觀傾向或是對某種商品的購買計劃，以此對消費者的購買行為進行預測。

1.2品牌知名度

品牌知名度是消費者對某一品牌的辨識和回憶的能力，即消費者對某一品牌的熟悉程度。品牌知名度是一個品牌在消費者心里存在的強度，這個強度通過消費者識別和回憶品牌等情形來反應。品牌知名度不僅能夠影響消費者對產品質量的感知，而且會影響消費者在購買過程中的感知安全性。品牌知名度較高，消費者對這一品牌的感知質量就較高，并會對這一品牌產生情感，提高購買過程中的安全性感知，在心理上消費者就會產生購買偏好，刺激消費者的購買意愿，最終產生購買行為。因此，品牌知名度對于消費者的購買決策具有正向影響，本文做出如下假設：

H1：品牌知名度與消費者的感知質量存在正相關關系。

H2：品牌知名度與消費者的感知安全性存在正相關關系。

H3：品牌知名度與消費者購買意愿存在正相關關系。

1.3品牌聯想

品牌聯想就是在記憶中和一個品牌結點相聯結的信息結點，即與品牌記憶相聯結的任何事物。品牌聯想是品牌資產的重要組成部分，建立好的品牌聯想是提高品牌意識和品牌形象的重要步驟，而品牌形象和品牌意識越高，品牌選擇的概率就越高。因此，品牌聯想對于消費者行為具有很大的影響。消費者對于品牌聯想的概念就是當他們以任何方式接觸到（如看到、聽到、想到等）某一品牌時，想到的品牌本身或是品牌以外的只要與品牌相關的信息。所以，品牌聯想對消費者的整個購買決策都有影響。通過建立強有力的品牌聯想，能夠增強消費者的信賴感，提高消費者對產品的感知質量以及對整個購買過程的感知安全性，增加消費者選擇此品牌的概率。因此，品牌聯想對于消費者的購買決策具有正向影響，本文做出如下假設：

H4：品牌聯想與消費者的感知質量存在正相關關系。

H5：品牌聯想與消費者的感知安全性存在正相關關系。

H6：品牌聯想與消費者購買意愿存在正相關關系。

1.4感知質量

感知質量可以定義為感知一個品牌的質量，也可以是感知這個品牌的產品或服務的質量。有研究表明感知質量影響消費者行為，且感知質量在很大程度上會影響消費者制定決策的過程。感知質量對于消費者的購買意愿具有積極的影響，能夠提高消費者的購買意愿。本文把感知質量認為是感知產品質量，因此，做出如下假設：

H7：感知產品質量與消費者購買意愿存在正相關關系。

1.5感知安全性

互聯網環(huán)境，與商家進行非面對面交易，消費者往往認為存在風險。消費者對于風險的感知就是對通過互聯網進行的購買行為會遭受損失的相信程度。消費者希望網站能夠提供一定的安全保障，感知安全性對于消費者的購買決策具有正向影響，因此，本文做出如下假設：

H8：感知安全性與消費者購買意愿存在正相關關系。

綜上所述，本研究的理論模型如圖1所示。

2、數據采集

本文利用問卷調查的方式來收集數據，問卷在形式上采用李克特七級量表，涉及5個潛在變量，被調查者通過數字1-7對該題所描述的內容的進行主觀評價，從完全不贊成到完全贊成。調查對象為經常逛超市及網上購物的消費者，通過線上和線下兩個渠道發(fā)放問卷，共收回問卷330份，其中有效問卷307份，有效問卷率達到93.0%。

樣本統(tǒng)計結果顯示，男性占45.92%，女性占54.08%，女性比例稍高，并且被調查者年齡主要在20到30歲之間，占到86.71%；在教育背景方面，大專以上學歷達95.92%，高中及以下只有4.08%；這些被調查者中，20.41%幾乎每天都會在網上購物，47.96%經常會在網上購物，剩余31.63%偶爾會在網上購物。以20到30歲的年齡與大專以上教育背景來看，網上購物的經歷與頻次符合實際情況，適用于本研究。

3、數據分析

3.1信度檢驗

量表的信度分析主要考察各個測量項目之間是否具有高度的內在一致性，通常選取指標Cronbachs alpha系數來檢驗問卷數據的信度，α值在0到1之間。一般認為，α值大于0.7時，問卷信度就可以接受。本文利用SPSS軟件對數據進行分析，總體α值為0.919，說明問卷的總體信度較高；同時，每個潛在變量的oc值也都在O 7以上，說明每個潛在變量的信度都較高，具體結果如表1所示。

3.2效度檢驗

本文通過探索性因子分析進行結構效度檢驗，利用SPSS軟件進行因子分析。在此之前，需要做KMO和Bartlett球形檢驗來判斷得到的樣本是否適合做因子分析。由表2可知，KMO為0.894，大于0.8，且Sig值為0.000，小于0.05，表明所收集的數據適合做因子分析。采用主成分分析法進行因子分析，得到各測量項旋轉后的因子載荷（見表1），均大于或接近于0.6，表明問卷具有良好的結構效度。

3.3模型擬合檢驗

在驗證性因子分析前，需要對模型進行擬合檢驗，以檢查研究模型與搜集的數據是否相互適配。本文選取的擬合指數為卡方/自由度比值、擬合優(yōu)度指數GFI、標準擬合指數NFI、調整后擬合指數AGFI、修正擬合指數IFl、比較擬合指數CFI、近似誤差均方根RMSEA、殘差均方根RMR，具體數值見表3，從中可以看出，模型的擬合度較好。

3.4假設檢驗

使用AMOS17.0軟件進行驗證性因子分析，以檢驗假設是否成立，結果如表4所示，大部分變量之間的關系假設都得到了支持，只有感知安全性與感知產品質量對于購買意愿的假設路徑的TN小于1.96，P大于0.05，不顯著，表明假設H7和H8不成立。

4、結論與啟示

4.1結論

通過上述的實證分析，本文可以得出以下結論：

品牌知名度與品牌聯想對于感知產品質量的路徑系數分別為0 547、0.907，高于其它所有的路徑系數，這說明品牌知名度與品牌聯想對于消費者感知產品的質量有非常顯著的影響，它們之間存在明顯的正向關系，特別是品牌聯想，消費者越熟悉這個品牌，這個品牌的形象越好，消費者對于其產品的感知質量就越高。

品牌知名度與品牌聯想對于感知安全性的路徑系數分別為0.341、0.449，這說明品牌知名度與品牌聯想對于消費者感知購買安全性有非常顯著的積極影響。

品牌知名度與品牌聯想對于購買意愿的路徑系數分別為0.426、0.529，說明前兩者對于后者存在顯著的正向關系，一個品牌的知名度越高，品牌聯想越好，消費者購買其產品的意愿就越強。

感知產品質量與感知安全性對于購買意愿的路徑系數為0.256、0.048，前者系數雖然不小，但是其T值不顯著，證明感知產品質量對于購買意愿的直接影響并不大，后者系數太小，證明感知安全性對購買意愿的影響可以忽略不計。本文認為可能的原因是感知產品質量與感知安全性只是消費者產生購買意愿的前置條件，而消費者對于有傳統(tǒng)超市支持的網上超市有一定的信任基礎，消費者對產品質量需求與購買風險的擔心并不會導致他們在網上超市購買意愿的強烈變化。

4.2啟示

隨著我國網絡零售份額的增長勢頭迅猛，傳統(tǒng)超市零售企業(yè)為了取得新發(fā)展，紛紛建立自己的網絡銷售平臺，“網上超市”也逐漸出現在消費者的視線里。這種依托線下超市而建立的網上超市，擁有多年經營實體超市的品牌信譽優(yōu)勢以及大量的供應商和忠實的顧客。

源于實體超市的優(yōu)勢，使得這種類型的網上超市初始就具備了顧客基礎，相較于純電商的網上超市更具有競爭力。如何使這種顧客基礎最終化為實際的消費者，增強他們的購買意愿，應當注意以下幾點：

（1）提升品牌知名度，使顧客達到品牌識別和品牌回想狀態(tài)。品牌知名度是關鍵的品牌資產，是指潛在的顧客能夠把某一品牌與其產品聯系起來的能力。品牌知名度達到品牌回想的層次，即只要購買某類產品就會想起這個品牌，這種狀態(tài)就能夠影響潛在顧客的購買意愿。傳統(tǒng)零售企業(yè)建立的網上超市與它的實體超市具有同樣的品牌，可以直接利用實體超市品牌知名度引申來提高自己的知名度，使忠實顧客達到認知轉移的效果，也使?jié)撛诘念櫩脱杆僬J識并熟悉自己。顧客熟悉某一品牌，并能夠迅速想到它的產品類別，感知其產品質量與購買風險，當有需要時，就會首先對這一品牌的產品產生購買意愿，進而才有可能轉為購買行為。

（2）建立強有力的品牌聯想，加強顧客的信任。消費者購買產品時首先就會考慮產品的品牌以及品牌相關的產品內容、企業(yè)實力、產品質量和售后服務體系等。品牌聯想越好，消費者就越信任，就會產生購買意愿。傳統(tǒng)零售企業(yè)建立的網上超市，與它的實體超市是同樣的企業(yè)背景，可以共享同樣的供應商，擁有相同的產品與成熟的售后服務機制。消費者認為它的所有與品牌相關的事物都跟實體超市的一致，只要實體超市的品牌聯想優(yōu)秀，那么消費者就會把這種印象也套用在它的網上超市上，即使還沒有在網上超市購買產品，仍然信任它，會產生購買意愿。

綜上所述，實體超市要建立它的網上超市，一定要注意自身的品牌知名度與品牌聯想，這兩者會使其網上超市具備競爭優(yōu)勢。借用實體超市的品牌優(yōu)勢之后，網上超市也需采取各種策略，提升自己的品牌知名度和品牌聯想，發(fā)展自己的特色，線下超市與線上超市相輔相成，使得消費者無論是線上還是線下，都忠于這個超市品牌。