方貴仁

摘要：隨著科技的發(fā)展、我國(guó)貿(mào)易政策的扶持，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，跨境電子商務(wù)的發(fā)展如火如荼，其貿(mào)易總額逐漸增加，在國(guó)家外貿(mào)總額中的比例越來(lái)越大。我國(guó)作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，在跨境電子商務(wù)中要把握機(jī)遇，不僅要完成必要的商業(yè)運(yùn)作，更要注重營(yíng)銷(xiāo)模式的探究，以推動(dòng)跨境電子商務(wù)的穩(wěn)定健康發(fā)展，本文闡述跨境電子商務(wù)的基本內(nèi)涵、特征及商業(yè)模式，分析跨境電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式，探究其有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，為我國(guó)的跨境電子商務(wù)發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：跨境；電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)模式；策略

近年來(lái)，跨境電子商務(wù)快速發(fā)展，逐漸成為我國(guó)出口貿(mào)易新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為出口貿(mào)易注入了新活力。國(guó)家針對(duì)跨境電商出臺(tái)了一系列扶持政策，從多方面提供支持，并在不同城市設(shè)立了一批跨境電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，努力推動(dòng)跨境電商的發(fā)展。就目前形式來(lái)看，各個(gè)跨境電商平臺(tái)的市場(chǎng)占有率逐步增長(zhǎng)，但就在跨境電商平臺(tái)不斷擴(kuò)張的同時(shí)，其增長(zhǎng)率也有所下降，商家面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力…。在此背景下，跨境電商更加注重自身的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，力求用較好的營(yíng)銷(xiāo)模式占領(lǐng)市場(chǎng)，維持企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

1、跨境電商的含義

在現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展背景下，金融貿(mào)易逐漸電子化。管理信息化的物流、資金等系統(tǒng)密切配合形成一種新型的電子商務(wù)貿(mào)易方式?？缇畴娚逃址Q(chēng)跨境電子商務(wù)，是指分別屬于不同海關(guān)的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，完成傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易中展示、洽談以及交易等環(huán)節(jié)，最終通過(guò)跨境物流運(yùn)輸商品，從而完成交易的一種國(guó)際性商業(yè)活動(dòng)。

近兩年，我國(guó)的跨境電子商務(wù)迅速發(fā)展，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模逐年增長(zhǎng)，其進(jìn)出口額也不斷增長(zhǎng)，跨境電子商務(wù)的發(fā)展前景大好。

2、跨境電商的商務(wù)特征及貿(mào)易模式

跨境電商作為新興的國(guó)際性商業(yè)活動(dòng)，雖然出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng)，但在其發(fā)展的過(guò)程中，也具有一定的商務(wù)特征，擁有獨(dú)特的貿(mào)易模式。

2.1跨境電商的商務(wù)特征

2.1.1全球性和匿名性

互聯(lián)網(wǎng)的全球性讓信息得到了最大程度的共享，任何人在技術(shù)手段的支持下都可以讓貿(mào)易信息進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，交易不會(huì)受時(shí)間、地點(diǎn)等限制。另外，跨境電子商務(wù)的全球性特征，以及非中心化，使得在交易的過(guò)程中很難識(shí)別用戶(hù)的身份和地理位置，但交易依然可以正常進(jìn)行，因此，跨境電子商務(wù)也具有一定的匿名性。

2.1.2無(wú)形性

傳統(tǒng)的交易以實(shí)物交易為主，在電子商務(wù)中，由于數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)具有無(wú)形性，因此，以網(wǎng)絡(luò)為主要媒介的電子商務(wù)同樣具有無(wú)形性，無(wú)形產(chǎn)品可以代替實(shí)物成為交易的對(duì)象，完成一定的交易活動(dòng)。

2.1.3即時(shí)性

網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣扰c地理位置無(wú)關(guān)，而傳統(tǒng)交易模式的信息傳遞受到地理等因素的限制，存在時(shí)間差。在跨境電子商務(wù)的信息交流過(guò)程中，無(wú)論相隔多遠(yuǎn)，交易雙方獲得信息的時(shí)間幾乎一樣，訂貨、付款等流程可以瞬間完成，具有較強(qiáng)的即時(shí)性。

2.1.4無(wú)紙化和快速發(fā)展性

電子商務(wù)主要采用無(wú)紙化的操作，電子計(jì)算機(jī)操作可以代替所有紙質(zhì)的交易文件，打破了信息傳遞的紙張限制，但也帶來(lái)一定法律上的混亂。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，其相關(guān)產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，與其相關(guān)的所有事物未來(lái)的發(fā)展具有非常大的不確定性。在互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的跨境電子商務(wù)也處于變化的過(guò)程中，在較短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展起來(lái)，涌現(xiàn)了多種數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)，改變著人們的生活，由此可見(jiàn)，其具有快速發(fā)展性。

2.2貿(mào)易模式

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的推動(dòng)下，跨境電商成為資本市場(chǎng)的弄潮兒，新型的貿(mào)易方式促進(jìn)其快速發(fā)展，成為我國(guó)貿(mào)易新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)的跨境電子商務(wù)貿(mào)易模式主要有兩種，一種是企業(yè)對(duì)企業(yè)，貿(mào)易企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布廣告、產(chǎn)品信息，而具體的成交等流程則在線(xiàn)下完成。另一種是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，我國(guó)的企業(yè)直接面對(duì)國(guó)外的消費(fèi)群體，主要銷(xiāo)售個(gè)人消費(fèi)品，通過(guò)快遞、物流、包裹等方式完成最終的交易，這樣的交易目前大多沒(méi)有納入海關(guān)的登記中。

2.2.1企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）

B2B是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中企業(yè)與企業(yè)之間的一種營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，進(jìn)行交易的雙方都是企業(yè)或商家，通過(guò)各種不同的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成交易。買(mǎi)賣(mài)、合作、服務(wù)是B2B的三要素。

2.2.2企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）

B2C模式主要以零售業(yè)為主，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售。也就是企業(yè)會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)全新的消費(fèi)、購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)購(gòu)物、支付。節(jié)約了雙方的時(shí)間，提高了交易的效率，得到了大眾的普遍認(rèn)可。

3、跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)模式

跨境電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)要通過(guò)一定的平臺(tái)才能完成，目前，我國(guó)在外貿(mào)出口方面較為知名的電子商務(wù)平臺(tái)有阿里巴巴國(guó)際站、大龍網(wǎng)、速賣(mài)通等。代購(gòu)、零散性的海淘是進(jìn)口跨境電商的傳統(tǒng)形態(tài)，近兩年，以往的代購(gòu)等被跨境電商所代替，跨境電商擁有自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，具體有以下五種營(yíng)銷(xiāo)模式。

3.1大平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

這種營(yíng)銷(xiāo)模式一般都有具有完整的支付及物流渠道，可以引進(jìn)不同的商家入駐，例如天貓、順豐、阿里巴巴等。這些不同的電商平臺(tái)是否適合跨境電子商務(wù)，需要在未來(lái)的發(fā)展中逐漸印證。大平臺(tái)之間的營(yíng)銷(xiāo)主要在物流、信息流、資金流等方面博弈。

3.2分銷(xiāo)聯(lián)盟

分銷(xiāo)聯(lián)盟是一種鏈接銷(xiāo)售模式，國(guó)外電商網(wǎng)站比較常用，一般會(huì)由具體的機(jī)構(gòu)整合電商的資源，制定統(tǒng)一的接口，然后對(duì)接入者開(kāi)放。一般情況下，如果在外鏈接入平臺(tái)上產(chǎn)生接入性的銷(xiāo)售，商家就可以給接入者提供一定的返點(diǎn)。例如55海淘及美國(guó)的shop.com都是以這種模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的。這種營(yíng)銷(xiāo)模式都是發(fā)揮資金優(yōu)勢(shì)，商品的選擇性較大，發(fā)貨速度快，可以以買(mǎi)手的方式轉(zhuǎn)手下單，就能獲得利潤(rùn)。但對(duì)貨源的控制較弱，不能對(duì)貨源有一定的選擇權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式一般以返利吸引廣大顧客，發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，可以和國(guó)外的商家合作，相互解決一些諸如語(yǔ)言、支付等問(wèn)題，具有互通性。

3.3M282C模式

這種營(yíng)銷(xiāo)模式一般要具有建立國(guó)際物流管道的能力，對(duì)信息的整個(gè)要求較高，而對(duì)于具體的商品貨源要依靠自己的力量去談判，進(jìn)入的門(mén)檻較高，例如洋碼頭等。這種模式在國(guó)外的影響較大，一般主要通過(guò)IT、物流、售前及售后服務(wù)管理，整合商品資源，為顧客提供較好的購(gòu)物服務(wù)，使其獲得較好的購(gòu)物體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)的電商一般都會(huì)涉及到這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，國(guó)外采用此種模式營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)已經(jīng)上市。這種營(yíng)銷(xiāo)模式的貨源較為穩(wěn)定，其可控性較強(qiáng)，整合貨源、物流的能力較強(qiáng)，銷(xiāo)售的整體性利潤(rùn)高。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，其貨源的擴(kuò)展較慢，且難度較大。

3.4海外轉(zhuǎn)運(yùn)模式

跨境電子商務(wù)中有眾多的海外轉(zhuǎn)運(yùn)公司加入，從而形成了一種海外轉(zhuǎn)運(yùn)公司營(yíng)銷(xiāo)模式。具有較強(qiáng)的跨境物流能力，這些公司身居海外，接近貨源是其最大的優(yōu)勢(shì)。

3.5傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)買(mǎi)辦模式

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得國(guó)內(nèi)一些進(jìn)出口品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，原因是實(shí)體店面的銷(xiāo)售的運(yùn)作成本較高，利潤(rùn)較低。另外，隨著進(jìn)口跨境電子商務(wù)政策的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)的進(jìn)口品牌商將面臨更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式以天然的貨源及價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)跨境電商市場(chǎng)，但其銷(xiāo)售的品牌較少，不能全面進(jìn)入市場(chǎng)。

跨境電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式是其發(fā)展的重要支撐，不同的營(yíng)銷(xiāo)模式以其不同的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)在跨境電商中占據(jù)一席之地，打破原有國(guó)外市場(chǎng)的壟斷局面，面對(duì)不同的客戶(hù)群體、批發(fā)商、渠道商等不斷發(fā)展、改革，這五種營(yíng)銷(xiāo)模式將引領(lǐng)跨境電商在未來(lái)?yè)碛懈玫陌l(fā)展。

4、跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)策略

跨境電商的快速發(fā)展，在一定程度上形成了不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，在具體的貿(mào)易環(huán)境下，采用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)模式，有助于跨境電商企業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。面對(duì)不同的商業(yè)環(huán)境及客戶(hù)群體，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，才能促進(jìn)跨境電商的發(fā)展。

4.1樹(shù)立正確的品牌意識(shí)

在跨境電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一定要樹(shù)立其良好的品牌意識(shí)，通過(guò)不斷提高運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)來(lái)推廣品牌，提升電商企業(yè)駕馭品牌的能力。當(dāng)下，我國(guó)的跨境電商企業(yè)將其重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)方面，力求運(yùn)用多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)推動(dòng)貿(mào)易發(fā)展，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)，以及海外擴(kuò)展接洽方面存在問(wèn)題，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)處于劣勢(shì)。因此，跨境電商在其發(fā)展的過(guò)程中，要樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，著力打造以品牌、服務(wù)、消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)，提高企業(yè)自身的形象，擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力。

4.2靈活選擇物流公司及支付系統(tǒng)

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，跨境電商要注意針對(duì)不同的國(guó)家，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析，了解其存在的不同，在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象所在的區(qū)域選擇具有影響力的物流公司，尋找完善的支付系統(tǒng)進(jìn)行合作。在選擇海外運(yùn)輸公司時(shí)要考慮其運(yùn)輸量的大小，是否具備較高的安全性。盡量選擇運(yùn)輸成本較低的物流公司，靈活選取服務(wù)商，力求為消費(fèi)者提供非常便利的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式，確保消費(fèi)渠道的暢通。

4.3建設(shè)并打造高素質(zhì)，高質(zhì)量的品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

對(duì)于跨境電商中的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)要有意識(shí)的進(jìn)行建設(shè)，打造高質(zhì)量的品牌性營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?？梢酝ㄟ^(guò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、電子商務(wù)交流會(huì)等方式對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，在這樣的過(guò)程中提高團(tuán)隊(duì)成員在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的能力和素質(zhì)。也可以通過(guò)線(xiàn)上及線(xiàn)下兩種方式共同打造營(yíng)銷(xiāo)品牌的形象，對(duì)積累到一定程度的品牌形象進(jìn)行深入的分析，然后尋求與當(dāng)?shù)仉娚痰暮献鳎M(jìn)而推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。

4.4擴(kuò)大與境外電商之間的合作

跨境電商與本土電商之間的競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久，其競(jìng)爭(zhēng)力也相對(duì)較大。另外，不同國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文化存在較大的差異，因此，在跨境電商的發(fā)展過(guò)程中，合理消除種種差異就要求跨境電商企業(yè)積極尋求與境外當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)的合作，減少文化、語(yǔ)言等方面的差異，與當(dāng)?shù)仉娚桃黄痖_(kāi)拓境外市場(chǎng)，以獲得更好的發(fā)展。

4.5建設(shè)優(yōu)越的用戶(hù)體驗(yàn)平臺(tái)

跨境電商以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行交易，而網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)極其人性化的場(chǎng)所，可以為消費(fèi)者提供更多自由選擇的空間，給顧客帶去不一樣的體驗(yàn)。俗話(huà)說(shuō)，顧客就是上帝。在跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)也更加重視對(duì)用戶(hù)的個(gè)性化設(shè)置以及包裝，可以展開(kāi)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查，深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求。因此，跨境電商要抓住這樣的特點(diǎn)，建設(shè)更加優(yōu)良的用戶(hù)體驗(yàn)平臺(tái)，提高自身服務(wù)消費(fèi)者的意識(shí)，推動(dòng)企業(yè)自身的發(fā)展。

結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)的跨境電商在國(guó)家相關(guān)政策的支持下獲得了前所未有的大發(fā)展，但是作為一種現(xiàn)代化的商業(yè)活動(dòng)，跨境電商不能僅依靠國(guó)家政策的扶持，需要從自身的營(yíng)銷(xiāo)做起，了解跨境電商的商業(yè)特點(diǎn)，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行深入探究，在不斷的發(fā)展過(guò)程中尋找多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)等方面出發(fā)，樹(shù)立正確的品牌意識(shí)；靈活選擇物流公司及支付系統(tǒng)；建設(shè)強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)；擴(kuò)大與境外電商之間的合作；打造良好的用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)，才能使我國(guó)跨境電商企業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。