生鮮電商線上線下O+O分析

石慧霞 趙靜

摘 要：隨著電子商務(wù)在我國的蓬勃發(fā)展，各個行業(yè)都開始以互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行重新構(gòu)造。生鮮作為近年來興起的電商行業(yè)，正在改變著人們對于生鮮購買的習(xí)慣。而由于種種原因，生鮮電商不再以傳統(tǒng)電商模式發(fā)展，更多使用O+O（online+offline）的理念進(jìn)行經(jīng)營，在建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的同時，開始設(shè)立實(shí)體門店，以優(yōu)化用戶整體購買流程。本文從生鮮電商的內(nèi)在現(xiàn)存缺陷入手，分析生鮮電商對于開設(shè)實(shí)體門店的內(nèi)在必要性；通過其內(nèi)在必要性，分析生鮮電商開設(shè)實(shí)體門店的策略，提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商 門店 供應(yīng)鏈

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（b）-018-02

1 生鮮電商發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 生鮮電商的現(xiàn)狀

現(xiàn)今我國的生鮮電商分為以下幾類：第一類，以傳統(tǒng)電商進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域，主要以傳統(tǒng)B2C平臺為主，例如天貓超市、京東超市、蘇寧超市、一號店等綜合購物B2C平臺。第二類，利用本身的物流體系進(jìn)軍生鮮電商領(lǐng)域，例如順豐優(yōu)選等物流類平臺。第三類，以本身對于供應(yīng)鏈和產(chǎn)地的優(yōu)勢建立的垂直類生鮮電商平臺，例如中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、易果生鮮等。第四類，傳統(tǒng)商超利用自身的優(yōu)勢進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型，例如“物美+多點(diǎn)”、永輝超市等。

目前我國生鮮電商的現(xiàn)狀主要有以下特點(diǎn)：（1）垂直電商多于其他種類電商；（2）生鮮電商整體供應(yīng)鏈+物流運(yùn)輸費(fèi)用成本較大，其損耗率較高；（3）對于冷凍食品類的冷鏈物流發(fā)展不成熟，成本高；（4）大部分在以資本進(jìn)行運(yùn)營，實(shí)際盈利電商平臺較少。

1.2 生鮮電商線下門店開設(shè)現(xiàn)狀

在2015年～2016年是線上生鮮電商蓬勃發(fā)展的兩年，但來自中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利、4%持平、88%虧損、剩下的7%是巨額虧損。這也就催生了對于線下門店的開設(shè)，百果園從2010年開始不斷開設(shè)線下門店，截至2016年7月，百果園門店已經(jīng)開設(shè)超過1500家；同時阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶事業(yè)部，于2016年開設(shè)淘寶便利店；順豐集團(tuán)開設(shè)線下順豐優(yōu)選便利店；盒馬生鮮開設(shè)線下門店。

2 生鮮電商線下門店開設(shè)必要性分析

2.1 冷鏈物流

對于生鮮產(chǎn)品來說，由于其生鮮產(chǎn)品本身的不易保存性，意味著生鮮產(chǎn)品需要在特定的環(huán)境中才能保存得更久。相比大型的物流基地來說，大型物流基地在運(yùn)往消費(fèi)者手中的時間太長，途經(jīng)不同的中轉(zhuǎn)站，經(jīng)由快遞員進(jìn)行運(yùn)輸，過程中的生鮮冷藏保存環(huán)境無法保證。而且我國的生鮮冷鏈物流建設(shè)相對滯后，冷鏈車在運(yùn)輸車輛中占比不足1%。在有線下門店的情況下，就可以使整體生鮮冷藏標(biāo)準(zhǔn)提升。由門店進(jìn)行配送代替由物流基地配送，其中可以使物流費(fèi)用降低，也可以減少由于運(yùn)輸過程中的不當(dāng)對商品的損耗。

2.2 準(zhǔn)時送達(dá)

現(xiàn)今各大生鮮電商平臺都推出了在指定時間段送達(dá)，X小時送達(dá)的服務(wù)。如果利用大型物流基地進(jìn)行統(tǒng)一配送，對于不同時間段的發(fā)貨率，不同地點(diǎn)的配送，將耗費(fèi)相當(dāng)大的物流成本。如建設(shè)線下門店，即可從門店配送，物流基地不再對應(yīng)個人，而直接對應(yīng)線下門店，線下門店通過大數(shù)據(jù)制定生鮮產(chǎn)品采購計(jì)劃，即可降低相當(dāng)可觀的物流成本。對于準(zhǔn)時送達(dá)的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)也會加強(qiáng)，準(zhǔn)時送達(dá)不會成為一句空話，生鮮平臺也可以減少其內(nèi)在線下門店運(yùn)營成本。

2.3 “最后一公里”

對于電商平臺而言，“最后一公里”一直是一個難以解決的問題，對于生鮮電商也是一樣，而生鮮電商產(chǎn)品的特殊性，對“最后一公里”的要求要更高。對于傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，其產(chǎn)品沒有時間的限制，商品的“最后一公里”通常在物流中轉(zhuǎn)點(diǎn)經(jīng)由快遞員進(jìn)行配送。而生鮮產(chǎn)品不同，如經(jīng)由中轉(zhuǎn)站進(jìn)行分派派送，如果沒有專業(yè)的冷藏空間，產(chǎn)品較易損壞，尤其是冷藏冷凍生鮮之類的商品。建設(shè)線下門店，可以在儲存空間上優(yōu)化，降低損耗率，提升整體購物體驗(yàn)。

3 生鮮電商線下門店開設(shè)策略分析

3.1 供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈的概念起源于Michale E.Porter（1980）提出的價值鏈概念，現(xiàn)代供應(yīng)鏈講求從采購開始，通過對物流、信息流、資金流的控制與協(xié)調(diào)，最終達(dá)到用戶的產(chǎn)品流。對于生鮮電商企業(yè)來說，供應(yīng)鏈的組織構(gòu)建需要經(jīng)過不斷地調(diào)整進(jìn)行變更，但主旨與最終目的是不變的，講求通過高效的供應(yīng)鏈，達(dá)到良好經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)的目標(biāo)。而線下門店在生鮮電商的供應(yīng)鏈中扮演著在現(xiàn)實(shí)生活中直接面對顧客的角色，是生鮮電商企業(yè)對于商品的最后物流中轉(zhuǎn)點(diǎn)，也是信息流的中轉(zhuǎn)點(diǎn)。線下門店可以有效地降低其企業(yè)供應(yīng)鏈的風(fēng)險，因?yàn)榫€下門店集倉儲、運(yùn)輸起點(diǎn)、線下零售為起點(diǎn)，因其體量小、易管理，對于各類操作風(fēng)險可以有效地規(guī)避，而且可以根據(jù)服務(wù)范圍進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，相比大型倉庫來說，管理相對簡便、輕松，管理風(fēng)險也相對較低，對于整體價值鏈的提升作用是顯著的。

3.2 物流體系管理

生鮮平臺的線下門店對于物流體系的建立是很有優(yōu)勢的，具體體現(xiàn)在以下幾方面：第一，良好的線下門店可以作為冷鏈倉庫，對生鮮產(chǎn)品有良好的保存效果，降低損耗；第二，線下門店不僅僅作為生鮮物流中轉(zhuǎn)點(diǎn)，同時也可以作為自提點(diǎn)，簡化“最后一公里”的物流操作；第三，合理地分布線下門店，對于派送的簡便性也是顯而易見的；第四，通過合理地分布線下門店，其商品可以近距離而且簡便地進(jìn)行調(diào)貨處理，解決隱形存在的庫存不足的問題。

3.3 營銷模式管理

（1）生鮮電商服務(wù)體驗(yàn)的提升。對于現(xiàn)代人來說，生鮮電商提供了許多便利，可以讓人足不出戶即可享受到蔬菜水果、雞鴨魚肉送貨上門的體驗(yàn)，但對于相當(dāng)一部分人來說，逛街買菜已經(jīng)成為生活中的一部分，購物習(xí)慣是長期無法改變的。通過對消費(fèi)者購物習(xí)慣的判斷，在營銷模式上，線下門店是作為該生鮮電商平臺的展示窗口的作用，同時滿足人們對于逛街買菜與挑選商品的習(xí)慣。通過良好的營銷管理，線下門店的開設(shè)對于一個電商平臺的形象塑造是有著舉足輕重的作用的。換句話來說，即使電子商務(wù)在我國迅速發(fā)展，但傳統(tǒng)門店類小便利店以至于大型綜合類百貨商場仍然占據(jù)人民生活的重要的一部分，小到出門去超市便利店買菜；休息出門逛街，大到請客吃飯；休閑慶祝，都是基于人們長期的生活習(xí)慣所決定的，線下是不可替代的一部分，電商行業(yè)在線下的發(fā)展恰恰是對于其內(nèi)在服務(wù)體驗(yàn)的提升。

（2）生鮮電商線下門店的用戶培養(yǎng)。對于處于一個地理位置的消費(fèi)群體來說，該消費(fèi)群體在線上的購買偏好同樣也具有一致性，現(xiàn)實(shí)環(huán)境對于消費(fèi)購買的偏好是有影響作用的。譬如：一個人需要購買一款即飲性咖啡，周圍可見的商鋪提供的集中在某幾個品牌，這就導(dǎo)致了此人對于該品牌的認(rèn)同，相比在線上購買中，線下的影響對于此人的購買習(xí)慣同樣可以延伸到線上交易。通常人們在網(wǎng)絡(luò)中購物是為了購買在線下不便購買的產(chǎn)品，而線下門店不可消失的原因也是因?yàn)楸憷?，沒有人會為了一瓶水而在線上下單，除非此人對于此產(chǎn)品需求不是那么迫切。在生鮮行業(yè)中，線下門店對線上發(fā)展其實(shí)是一種互相配合作用，有的人愿意花時間線上下單等待送貨上門，有的人喜歡出門散步順帶買回所需。而線下的品牌影響力相同于線上，是潛移默化的，例如有一天，你不方便出門買菜，假使你經(jīng)常去的商店在線上也有線上平臺存在，你的購物習(xí)慣會趨勢你在該平臺下單，因?yàn)榫€下門店對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，對線上來說，是具有引導(dǎo)作用的，這也就是線下門店不可或缺的原因。

4 總結(jié)與建議

4.1 線下門店的管理

生鮮電商線下門店作為品牌展示與物流站點(diǎn)的雙重身份，需要對其進(jìn)行專業(yè)管理。從消費(fèi)者可見部分開始到存儲部分，需要有專業(yè)人員進(jìn)行管理，以保證線下門店作為直接面對現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的良好形象，以及對該生鮮平臺整體的品牌維護(hù)。

4.2 數(shù)據(jù)化建設(shè)

線下門店必然涉及周轉(zhuǎn)量的運(yùn)營，生鮮電商平臺應(yīng)對每個門店進(jìn)行精細(xì)化、數(shù)據(jù)化管理，對其周轉(zhuǎn)以及商品種類進(jìn)行有效地監(jiān)控，真正做到用數(shù)據(jù)管理每個線下門店，用綜合數(shù)據(jù)決定商品的流轉(zhuǎn)，使線下門店的產(chǎn)品鏈良好運(yùn)轉(zhuǎn)。

4.3 產(chǎn)品管理

對于不同的地區(qū)，人們的購買習(xí)慣是不同的，需要通過對該線下門店的顧客購買產(chǎn)品的分析，通過對不同產(chǎn)品的良好管理與營銷，使該區(qū)域客戶偏好產(chǎn)品對該線下門店客戶來說是受歡迎的，并且不斷保持其優(yōu)勢，這也是該生鮮電商平臺的成功經(jīng)營的體現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1] 億歐網(wǎng).線下水果店越開越多 為何線上生鮮電商沒做好？[EB/ OL].http：/ /tech.163.com/16/0809/16/BU1R71LE00097U7V. html，2016-08-19.

[2] 每日經(jīng)濟(jì)新聞.互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最苦逼的生鮮電商現(xiàn)狀：慘遭線下反蝕[EB/OL].http：/ /www.citnews.com.cn/news/201612/28352. html，2016-12-12.