周培源　朱瑞娟

【內容摘要】 人文交流是增進中外民眾互信理解的重要途徑，與政治互信、經貿合作共同構成中國特色大國外交的三大支柱。中外高級別人文交流機制的國際傳播是實現其價值和功能的必要途徑，但目前卻還存在可見度偏低、公眾關注度不高、有效信息含量不足等問題。本文以中國—南非高級別人文交流機制為例，結合定性、定量研究方法，深入分析其國際傳播過程中存在的問題及成因，并在此基礎上嘗試提出符合中外人文交流機制特征與內涵的“人本化”傳播模式。

【關 鍵 詞】 中外人文交流機制；國際傳播；“人本化”；傳播模式

人文交流是增進中外民眾互信理解的重要途徑，是促進中外文明交流互鑒的重要渠道，也是提升大國間關系溫度、韌度、深度和廣度的重要基礎。人文交流是中國對外開放的重要組成部分，并協同政治互信、經貿合作支撐起中國的特色大國外交，構筑中外深度融合的互利合作新格局。

中外人文交流機制是中國政府的創(chuàng)造性舉措。中國—南非高級別人文交流機制是中國同非洲國家建立的首個高級別人文交流機制，是落實中非合作論壇約翰內斯堡峰會成果的重要行動。本文以中國—南非高級別人文交流機制為例，結合定性、定量研究方法，深入分析其國際傳播過程中存在的問題及成因，并在此基礎上嘗試提出符合中外人文交流機制特征與內涵的“人本化”傳播模式。

一、中外人文交流機制的內涵與外延

“人文”一詞在中國歷史悠久，最早見于古籍《易經》：“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下”。這里的“人文”，就是人類創(chuàng)造的文化，它是人類實踐能力、方式及成果的總稱。它既體現在物質方面，也體現在制度和精神方面。廣義的人文就是人類自己創(chuàng)造出來的文化，是指人類社會的各種文化現象。在西方社會，“人文”則被定義為關于人的各種問題的理解、解決方法，包括人性、人的價值、人的異化、人的解放等，強調人是目的，不是工具，堅持“以人為本”。

“人文交流包含人員交流、思想交流和文化交流，其目的是增進各國人民之間的相互認識與了解，從而塑造區(qū)域文化認同、價值認同，最后達成區(qū)域政治合法性的支持?！?① 黨的十八大報告把人文交流放在更高的戰(zhàn)略地位，明確提出扎實推進公共外交和人文交流。

自2000年起至今，中國已與包括俄羅斯、美國、英國、歐盟、法國、印度尼西亞和南非在內的七個國家和地區(qū)建立了高級別人文交流機制，由劉延東副總理擔任機制中方委員會主席，并指導機制中方成員單位與有關國家和地區(qū)深入開展人文交流與合作。現有人文交流機制主要涉及教育、文化、衛(wèi)生、體育、科技、傳媒、旅游、青年等領域。

中外高級別人文交流機制緊密配合元首外交、高層外交，推動形成了高層支持、官民并舉、多方參與的人文交流格局，進一步塑造了中國良好的國際形象，并極大提升了國際軟實力和影響力。

二、中外人文交流機制的傳播現狀

本研究依托大數據技術，以數據挖掘和內容分析相結合的方式，對海外主流信息接入平臺的中外人文交流機制傳播狀況進行了量化分析，重點監(jiān)測平臺包括Google（谷歌）、YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）等。同時，我們以2017年4月建立的中國—南非高級別人文交流機制為例，進行了重點分析研究。數據表明，目前中外人文交流機制雖然取得了一些成果，但仍存在海外傳播力不足、可見度不夠的現象，具體情況如下：

（一）谷歌新聞平臺

從報道數量上看，盡管目前中國已經同多個國家和地區(qū)建立了高級別人文交流機制，但與“人文交流機制”準確匹配的新聞數量較少。發(fā)文量超過1篇的媒體共計24家，其中，國內媒體7家。約70家海外媒體發(fā)表1篇報道。

排序 域名 網站 媒體歸屬地 發(fā)文量

1 euractiv.com 歐盟官方新聞網 歐盟 4

2 thediplomat.com 外交學者 日本 4

3 hrw.org 人權觀察網 美國 4

4 timesofindia.indiatimes.com 印度時報 印度 3

5 euobserver.com 歐盟觀察家 歐盟 3

6 iol.co.za 南非星報 南非 3

7 telegraph.co.uk 英國每日電訊 英國 3

（二）主流社交平臺

本文重點監(jiān)測了優(yōu)兔、臉書和推特三大社交媒體平臺，通過數據挖掘，發(fā)現在不限定時間的情況下，各平臺有關“中外人文交流機制”的提及量分別如下：

可見，中外人文交流機制相關話題在海外社交媒體平臺的熱度較低；谷歌趨勢等指標體系尚未收錄People-to-People Exchange Mechanism詞條。其中，優(yōu)兔平臺上，CGTN、CCTV-English主動發(fā)布傳播的信息有77條，占比近四成；臉書網站有一部分非政府的主頁賬號（非個人用戶）進行了大量傳播，在89條熱門信息中，有20條來自主頁賬號，表明相關社群、組織對這一話題抱有興趣；推特平臺則呈現媒體、組織退場、個人信息多發(fā)的態(tài)勢。

三、中南高級別人文交流機制形成歷史及傳播概況

（一）中南人文交流發(fā)展歷史與意義

中國與南非共和國于1998年1月1日建交。建交以來，雙邊關系全面、快速發(fā)展。2000年4月，兩國元首簽署了《中華人民共和國與南非共和國關于伙伴關系的比勒陀利亞宣言》，宣布成立高級別國家雙邊委員會，截至2017年2月，雙方已舉行六次全體會議，并多次召開外交、經貿、科技、防務、教育、能源、礦產合作分委會會議。①

中國與南非都是金磚國家成員和重要的發(fā)展中大國，中國是南非最大貿易伙伴，南非是中國在非洲最大貿易伙伴。兩國在人文教育等領域也展開了充分的合作。目前，中國有超過10所大學與南非的大學建立了合作關系，南非目前共開設有5所孔子學院以及5所孔子課堂。②

2017年4月24日，中南兩國關系迎來又一次的跨越發(fā)展，中國—南非高級別人文交流機制首次會議在南非行政首都比勒陀利亞召開。中南建立高級別人文交流機制，是習近平主席和祖馬總統(tǒng)著眼中南關系大局做出的戰(zhàn)略決策，是落實中非合作論壇約翰內斯堡峰會成果的重要行動，也是中國與非洲國家建立的首個政府間高級別人文交流機制，對加強中南關系、深化中非合作、推動南南合作將產生重要而深遠的影響。外交部發(fā)言人耿爽在例行記者會上指出，中南高級別人文交流機制涵蓋了雙方在教育、文化、科技、衛(wèi)生、青年、婦女、媒體、智庫、旅游、體育、民間友好等諸多領域的合作，對于夯實中南友好的社會民意基礎、深化中南全面戰(zhàn)略伙伴關系、拓展中非人文交流合作具有重要意義。③

（二）中南高級別人文交流機制傳播效果

2017年4月，中南高級別人文交流機制首次會議的召開吸引了中南兩國媒體的一定關注，其傳播效果也呈現出新的特點，比如相較于以往中國與其他國家建立的人文交流機制“中熱外冷”的局面，此次會議對象國媒體的關注熱度有所提升。綜合檢索標簽話題“#SAChinaPPEM”，熱門結果超過770條，表明該話題在社交媒體上的傳播取得良好效果。

以優(yōu)兔平臺為例，僅南非廣播公司賬號（SABC Digital News）就發(fā)布了70條信息，數量上與CGTN和CCTV相關賬號發(fā)布量之和相當。在臉書平臺上，南非政府官方賬號也持續(xù)發(fā)布會議現場情況，數據顯示，南非政府官方賬號共發(fā)布相關臉書狀態(tài)14條，共有超過500次點贊。臉書熱門搜索提供的結果也顯示，不少媒體人也通過自己臉書賬號發(fā)布相關信息，另有未經認證的南非旅游局賬號對會議保持關注。在推特社交平臺，這種情況更加明顯，南非政府官方賬號（@South African Gov）發(fā)布相關推文165條，直播會議重要觀點，并產生一定影響，其中標簽話題#SAChinaPPEM一度成為熱點趨勢話題。

除了傳統(tǒng)的臉書、推特、優(yōu)兔等平臺，本次會議在Flickr、Instagram等圖片分享社交平臺也有一定的呈現，如Instagram平臺有近30條公開圖片分別從個人、組織、官方角度呈現了會議現場。這些新動向提示我們，相關新聞信息的傳播應當開拓視野，增加視覺傳播領域的統(tǒng)籌與設計?？梢哉f，中南高級別人文交流機制的有效傳播對當前和未來我們的對外人文交流工作拓展有一定的啟發(fā)意義。而在如何“借口說話”、做好“第三者敘事”，尤其在善用社交平臺，形成“官方—民眾”的持續(xù)共振方面，還有待進一步沉淀經驗。

四、中外人文交流機制國際傳播中存在的問題

中外人文交流機制的有效傳播是實現其價值和功能的必要途徑，但目前的傳播效果卻有待改善。通過對中南高級別人文交流機制傳播情況的大數據分析，我們發(fā)現，目前人文交流相關傳播還存在可見度偏低、公眾關注度不高、有效信息含量不足等問題，一定程度上降低了人文交流機制應有的影響力，削弱了人文交流的效果，影響了中外人文交流機制工作的持續(xù)健康發(fā)展。

（一）媒體可見度偏低

人文交流和政治互信、經貿合作一起，已經成為中國與世界各國關系穩(wěn)定發(fā)展的三大支柱。但在媒體可見度方面，人文交流在國際傳播領域卻遠遠落后于其他兩個方面。

目前，中國已與七個國家和地區(qū)正式建立高級別人文交流機制，并與周邊國家和地區(qū)均已開展人文交流合作，但海外媒體的相關報道卻寥寥可數；臉書、推特等社交平臺上，“人文交流機制”“中南高級別人文交流機制”的提及量也十分有限，其中還有部分信息是由中國媒體賬號發(fā)出的。

（二）公眾關注度不高

從監(jiān)測結果來看，全球媒體對于“中外人文交流” “中外人文交流機制” “中南高級別人文交流機制”關注度極低，具體表現在，大部分中外人文交流機制零報道，甚至該機制對象國媒體也少有提及，未能進入媒體議程進而影響公眾輿論。

此次對中南高級別人文交流機制傳播情況的大數據分析結果顯示，對象國即南非對此次高級別機制有一定報道量，在國際主流社交媒體平臺如推特上也有一定的發(fā)布量，但發(fā)布主體主要是南非政府和國有公共機構南非廣播公司?？v向來看，盡管有所突破，但發(fā)布的內容轉發(fā)量和評論量停留在低位，未能引起海外公眾的廣泛關注和討論。同時，對中外人文交流機制框架下各領域相關活動的報道也較少。此次中南高級別人文交流機制啟動會議框架下的“中國南非科技園”合作項目啟動，國內主流新聞報道量超過300篇，但南非媒體幾乎沒有提及。

（三）有效信息含量不足

從人文交流機制國際傳播的特征來看，有關中外人文交流機制的報道中，中外領導人是反復出現的高頻詞，這說明，海外媒體對于人文交流的呈現集中于國家層面，人文交流機制國際傳播高度依賴相關領導人活動。這將導致公眾對這一事件的感知度低、缺乏親切感和親近感，很難實現促進民心相通的傳播效果。

以“中南高級別人文交流機制”為例，海外媒體報道主題多為雙方相關領導人出席會議、領導講話等內容，缺乏對人文交流機制合作的深度、細節(jié)報道。公眾無法從報道中獲悉這一機制的具體內容及跟自身的關系。

（四）宏觀與微觀傳播缺乏銜接

中外人文交流機制建立以來，碩果累累，從七大機制的成果清單可見，諸如教育、體育、文化、衛(wèi)生等領域相關交流活動是與民生息息相關的，部分活動也得到媒體的廣泛關注，并引起民間熱議，如在中美人文交流機制框架下的兩國籃球交流活動、合拍電影或紀錄片熱映等。然而，人文交流領域微觀活動在傳播時并沒有被放在中外人文交流機制宏觀戰(zhàn)略框架之內，這也是造成民眾對中外人文交流機制參與感、感知度和關注度較低的重要原因。

五、人文交流“人本化”國際傳播模式探索

人文交流的英文翻譯為“people to people exchange”，核心在“人”。人文交流的主體是一切從事與跨國人文交流相關的行為體，而人文交流最重要的客體則是海外公眾，而非他們的政府。① 針對目前中外人文交流機制國際傳播面臨的問題，我們認為，應采取“人本化”傳播模式來傳播中外人文交流機制及其框架下的相關活動。

所謂“人本化”傳播模式，即強調“以人為本”的傳播理念，通過統(tǒng)一的國際傳播管理機構，以“人”為傳播主體、目標對象、內容核心，優(yōu)化人文交流信息結構，主動調適傳播行為，加強議程設置，對受眾需求及反饋做出積極反應，簡言之，是從人的本質出發(fā)、尊重人性的傳播模式。

（一）堅持“以人為本”的核心理念

“人本”相對于“物本”而言，意在強調與神、物相比，“人”更重要和根本，是一切社會活動的根本目的。以人為本是歷史唯物主義的基本原則，也是構建社會主義和諧社會的本質要求，在社會生活的各個領域都發(fā)揮著價值引導的作用。② 在傳播領域，提升人的價值、體現人文關懷的理念也得到普遍認同。

“人文交流機制”在宣傳本國文化、增進各國相互理解與認識方面的優(yōu)勢是無可比擬的。中外人文交流機制的“骨架”基本已經成型，而做好中外人文交流活動傳播，需要更多“有血有肉”的故事，并充分利用新媒體，傳播中國文化，講好中國故事。今后，人文交流機制的傳播應建立以“人”為本的傳播策略，重在人與人、心與心的交流與溝通。在傳播人文交流活動時，人的故事是最好的宣傳素材，也最容易產生共鳴，比如人文交流活動中的留學生、醫(yī)生、文化人士、運動員等都是人文交流傳播最鮮活的素材；與民生息息相關的飲食文化、民間藝術、醫(yī)藥文化等也是中外人文交流傳播的重要素材。

目前，在中外人文交流機制的傳播中，對“以人為本”理念的理解仍然存在一定的局限性，即把主要精力集中于雙方的精英交往，也較注重政策等抽象詞匯的宣傳，并沒有把更多的普通民眾納入其中，阻礙了人文交流的多樣化發(fā)展。③

（二）構建統(tǒng)一完善的信息輸出路徑

對中南高級別人文交流機制的傳播情況進行分析發(fā)現，由于文化差異和語言不通，對象國政府官方輸出的相關信息甚至出現過錯誤——南非政府推特上的官方賬號發(fā)布的圖片，將“中南高級別人文交流機制首次會議”中的“級”和“議”以打印錯誤“”的方式呈現出來。

之所以會出現這樣的錯誤，除了文化差異和語言原因之外，還在于中外人文交流機制相關信息傳播沒有統(tǒng)一的官方輸出源。中外人文交流機制對外覆蓋全球多個國家和地區(qū)，涉及多種語言和文化；對內涉及中央多個部委及地方政府、政府與民間，并涵蓋教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育、旅游、媒體、藝術、檔案、婦女、青年等多個領域的交流合作，是一項系統(tǒng)復雜的龐大工程。

因此，要實現“人本化”傳播，我們認為，首要是建立相應辦公機構，對人文交流國際傳播進行統(tǒng)一管理，并加強對對象國新聞和文化傳播的針對性研究，以對象國社會樂于接受的方式闡釋中外人文交流機制，傳播中國聲音，主動引導民眾開展人文交流，搶占話語主陣地，掌握話語主動權。

例如，針對中南高級別人文交流機制傳播中出現的上述問題，可以由相應辦公機構以矢量圖的方式統(tǒng)一輸出對中外人文交流機制的信息和素材，避免出現字體、圖片等問題，還可以設計輸出中外人文交流機制的logo，并在相關領域活動報道中統(tǒng)一使用，加強對中外人文交流機制的傳播。

（三）加強議程設置的傳播策略

“人本化”傳播模式下的中外人文交流國際傳播最重要的傳播對象就是海外公眾，海外媒體則是海外公眾了解中外人文交流相關信息的重要渠道。然而，在對中外人文交流國際傳播的監(jiān)測中，我們發(fā)現，中外媒體對人文交流機制的報道呈現出明顯的剪刀差——國內媒體報道較多，而海外媒體（包括對象國媒體）的報道則非常少。可見，中外人文交流機制急需相應辦公機構牽頭加強媒體議程設置，特別是對象國媒體的議程設置。

在操作上，具體又包括四個方面：一是創(chuàng)造對自己更為有利的國際傳播話語，用其他國家和地區(qū)愿意看、看得懂的語言和故事報道中外人文交流活動，充分利用多樣化媒體，迅速、準確、充分、深入地報道人文交流機制及相關活動。二是主動設置國內外議程，建立定期發(fā)布機制，集中統(tǒng)一發(fā)布人文交流機制框架下的成果，吸引、影響和帶動更多人和機構傳播中外人文交流機制及相關活動。三是充分發(fā)揮互聯網等新媒體的傳播特性，特別是善用社交媒體平臺，傳遞民間意愿，表達觀點主張，利用民間力量，向世界傳遞中國的文化和民意，起到影響國際輿論的作用。四是加強與人文交流合作方國家媒體的合作互動，注意邀請當地媒體，主動為當地媒體提供相關信息，舉辦“媒體開放日”等活動；由專門的部門或機構負責與相關國家與地區(qū)媒體建立良好的合作互動關系，定期開展記者團互訪等活動。

（四）建立人文交流國際傳播互動機制

“人本化”傳播模式強調“人本位”，因此要重視與公眾的互動，對受眾需求及反饋做出積極回應。人文交流機制健康持續(xù)發(fā)展，一方面需要投入資源直接推動人文交流，另一方面，當人文交流中出現突發(fā)事件時需要進行引導。為了達到上述目的，我們認為應建立中外人文交流機制國際傳播的監(jiān)測機制，一是為了做好人文交流危機的管控，二是為了及時對傳播效果進行反饋分析，以做出改進。

總之，人文交流在對外交流中具有基礎性、先導性、廣泛性的作用。人文交流與文化具有相同的多樣性、多元性和復雜程度。中外人文交流機制的國際傳播需要體現在具體的案例上，只有在不同社會制度、宗教傳統(tǒng)、人文環(huán)境、歷史沿革背景下的國家或地區(qū)，秉持“人本化”策略，以當地的理念、做法和路徑來設計具體的傳播策略，才能取得良好的傳播效果，實現人文交流應有的影響力。

（責任編輯：王潤玨）