期望理論在商務(wù)談判中的應(yīng)用探討

龐岳紅

摘 要：商務(wù)談判期望理論指出促成交易成功的兩大因素為效價和期望值。本文分析了提高交易效價和期望值的途徑，提出提高效價的根本在于提高產(chǎn)品對顧客需求的滿足程度；提高期望值的根本在于提高顧客對交易對象和交易產(chǎn)品的信任和接受度。

關(guān)鍵詞：商務(wù)談判 期望理論 效價 期望值

中圖分類號：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（c）-165-02

1 談判期望理論

美國心理學(xué)家弗羅姆（V.H.Vroom）在1964年出版的《工作與激勵》一書中提出了期望理論。這一理論可以用公式表示為：激勵力量=效價×期望，激勵力量指調(diào)動一個人積極性、激發(fā)人內(nèi)部潛力的強度，效價指目標(biāo)對于滿足個人需要的價值，期望是根據(jù)經(jīng)驗判斷實現(xiàn)目標(biāo)的可能概率。該公式說明，假如一個人把目標(biāo)的價值看得越大，估計能實現(xiàn)的概率越高，那么激發(fā)的內(nèi)部力量也就越大。

期望理論運用到商務(wù)談判中可以表述為：交易力量=效價×期望值，交易力量是調(diào)動一個人交易積極性的強度，效價為達(dá)成交易對于滿足個人需要的價值，期望值為交易成功的可能性。假如一個人把達(dá)成交易的價值看得越大，估計交易成功的可能性越高，那么激發(fā)交易的力量也就越大。

2 談判期望理論運用

如何運用談判期望理論實現(xiàn)商務(wù)談判的成功是值得研究的問題，而問題的關(guān)鍵是如何提高效價和期望值。

2.1 提高效價途徑

2.1.1 摸清顧客的需求狀況

首先，深入調(diào)查了解顧客，比如職業(yè)、年齡、身份、性格、愛好、身體狀況、工作及生活狀態(tài)、交際圈等，以助于分析把握顧客可能存在的需求。

其次，從需要的五個層次出發(fā)，結(jié)合具體產(chǎn)品分析顧客需求。美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》中將人的需要劃分成生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、愛和歸屬需要（Love and belonging）、尊重需要（Esteem）和自我實現(xiàn)（Self-actualization）需要五類。生理需要指維持人正常生理機能的需要，如呼吸、飲水、進(jìn)食、睡眠、保暖、活動等。安全需要指希望獲得人身安全、財產(chǎn)安全、職業(yè)安全等。愛和歸屬需要是追求社會交往中人際關(guān)系協(xié)調(diào)，希望能夠被接納和被關(guān)愛。尊重需要是指在人格、地位、身份、學(xué)識與能力方面能得到尊重和欣賞。自我實現(xiàn)需要指追求實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個人的能力到最大程度。

例如一名不銹鋼保溫杯銷售員了解其顧客是一名近50歲的大學(xué)教授（男），性格沉穩(wěn)、除承擔(dān)科研和授課任務(wù)外，還有社會企業(yè)兼職，工作比較忙碌。結(jié)合馬斯洛需要層次理論分析該教授需要養(yǎng)生型的保溫杯，產(chǎn)品要做工精致、材料健康、造型美觀大氣、密封及保溫性能好、品牌知名度高并且攜帶方便。此外，還能得到有關(guān)養(yǎng)生的指導(dǎo)。

2.1.2 深入了解己方交易的產(chǎn)品，找到與顧客需求的契合點

對己方產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、造型、質(zhì)量、性能等全面深入了解，挖掘滿足對方需求的賣點。如產(chǎn)品健康的材料、卓越的保溫性能，非常適宜沖泡藥茶。產(chǎn)品有提拉帶，授課時攜帶方便。密封性能好，不會因泄露而導(dǎo)致公文包里文件、電子設(shè)備損壞。產(chǎn)品造型美觀大方、質(zhì)量可靠、品牌知名度高，適合教授的身份。

2.1.3 深入了解競爭產(chǎn)品，找到其滿足顧客需求的薄弱點

調(diào)查競爭產(chǎn)品，了解競爭產(chǎn)品的工藝、材質(zhì)、造型、質(zhì)量、性能、價格等方面的信息，結(jié)合對顧客需求的分析，找到其在健康性、方便性、美觀性、耐久性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等方面相對的不足。

2.1.4 當(dāng)好顧客的參謀，提高顧客對己方產(chǎn)品的價值認(rèn)知

首先，將己方產(chǎn)品所具有的特性與顧客的需求特征聯(lián)系起來，突出己方產(chǎn)品滿足顧客需求的獨特性，如健康的材質(zhì)、美觀大氣的造型、卓越的保溫性能、方便攜帶的設(shè)計、著名的品牌、都非常適合顧客的身份和養(yǎng)生的要求，仿佛該產(chǎn)品就是為其量身打造。如對方提出異議，可結(jié)合顧客的需求特征，改變顧客的認(rèn)知，轉(zhuǎn)化成有利的方面。比如顧客認(rèn)為保溫杯的體積較大，可結(jié)合顧客的工作特點和身體的需要，說明該產(chǎn)品的容量正適合該顧客使用。如顧客提出保溫杯的杯蓋較大、不夠美觀，可解釋杯蓋中有較大的密封圈，保證了產(chǎn)品的密封和保溫特性。同時說明杯子的整體造型比較大氣，杯蓋稍大并不影響美觀，從而使顧客易于認(rèn)可和接受產(chǎn)品的“瑕疵”。

其次，將己方產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比較，降低顧客對競爭產(chǎn)品的價值認(rèn)知。比如顧客更傾向于一款玻璃保溫杯，認(rèn)為該款保溫杯泡茶，特別是花茶，晶瑩剔透，賞心悅目?？梢詫⒃摽畋乇c己方產(chǎn)品比較，說明其滿足顧客需求的不足之處。比如在健康性、密封性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等方面的相對欠缺，特別突出玻璃保溫杯容易破裂，使用壽命相對較短，而且可能導(dǎo)致燙傷，安全性和經(jīng)濟(jì)性較不銹鋼保溫杯差。此外，玻璃保溫杯需要經(jīng)常仔細(xì)地清洗，否則其美觀性會大打折扣，甚至變得“丑陋不堪”。

2.1.5 爭取交易利益最大化

首先，要全面地滿足顧客需求。比如顧客除了產(chǎn)品之外，還需要相關(guān)的服務(wù)。如買保溫杯，需要商家推介多種養(yǎng)生藥茶及沖泡方法，以及該保溫杯的其他用途，甚至是針對該顧客的系列養(yǎng)生知識。

其次，要善于挖掘顧客的潛在需求。比如顧客可能需要多個產(chǎn)品自我消費或作為贈送禮物。可以加以誘導(dǎo)，鼓勵顧客多買并給予更多的優(yōu)惠。

最后，要引導(dǎo)顧客重視我方的交易條件。若顧客提出的談判條件我方無法實現(xiàn)或讓步，可勸說其放棄原條件，并主動提出另外一些對對方效價較高的交易條件，通過給對方解說，提高對方對其效果評價。

2.2 提高期望值的途徑

提高期望值就是提高顧客對交易成功可能性的估計，可以從以下幾個方面著手。

2.2.1 增強對自己及產(chǎn)品的自信心

要想顧客信任你和產(chǎn)品，產(chǎn)生對交易成功的信心，首先必須增強自信。相信自己能夠完成好交易談判，并相信自己的產(chǎn)品能夠真正滿足顧客需要。這種自信會傳遞給顧客，使他們對交易成功產(chǎn)生較高期望。否則，銷售人員對自己和產(chǎn)品不夠自信，不能坦誠與顧客交流、沉穩(wěn)應(yīng)答顧客的提問、化解顧客的疑慮、引導(dǎo)顧客充分認(rèn)識產(chǎn)品給他們帶來的利益，言辭閃爍、舉止遲疑，將使顧客對交易產(chǎn)生懷疑和戒備，從而放棄和逃避交易。

要增強自信首先要全面客觀地認(rèn)識自己，充分認(rèn)識和肯定自己的長處，對于弱點制定針對性的改善計劃，盡可能地提升自己。相信自己可以很好地與顧客溝通，面對各種顧客能夠從容應(yīng)對。對產(chǎn)品的信心則來自對產(chǎn)品的了解，不僅了解產(chǎn)品的工藝、材料、結(jié)構(gòu)、原理，還要了解產(chǎn)品性能及缺陷。站在作為顧客參謀的角度幫助顧客購買滿意的產(chǎn)品，對自己感到不滿意的產(chǎn)品，堅決不推銷給顧客。

2.2.2 拉近雙方距離，得到交易對方接納

出于自我保護(hù)的心理，顧客會傾向與自己熟悉的人交易，而盡量避免與陌生人的交易。如果是第一次合作，要想方設(shè)法讓雙方多接觸了解自己，建立互信。拉近雙方距離的方法很多，比如自我推介、拜訪交流、邀請參觀、聚會用餐、觀光游覽、游戲健身等。只有走近顧客，顧客對己方認(rèn)同接納，才能產(chǎn)生交易意向。迪巴諾公司是紐約有名的面包公司，該公司的面包遠(yuǎn)近聞名。可是附近一家大飯店卻一直未向他們訂購面包。迪巴諾一次又一次地同他們進(jìn)行談判，但均未成功。后來，迪巴諾通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大飯店經(jīng)理是美國飯店協(xié)會的會長，而且熱衷于協(xié)會的事業(yè)。當(dāng)他拜訪飯店經(jīng)理時，就以協(xié)會為話題，果然引起了對方的極大興趣。該經(jīng)理稱協(xié)會給他帶來無窮的樂趣，還欣然邀請迪巴諾參加。這次迪巴諾順利地取得了該飯店的長期訂單。

2.2.3 表現(xiàn)合作的誠意

商務(wù)談判中誠信、誠懇是交易的基礎(chǔ)。我方要表現(xiàn)出合作誠意、以誠動人，使顧客選擇我方為其交易伙伴，放心愉快地與我方合作。

首先要真誠對待顧客，不能欺詐。價格要合情合理，對自身及產(chǎn)品的不足也不能隱瞞、欺騙，要實事求是坦誠面對。李嘉誠是香港的首富，關(guān)于他的成功之道，很多書籍雜志都有記載。他成功的秘訣只有一個字：誠。正如他所說：“我絕不同意為了成功而不擇手段，如果這樣，即使僥幸略有所得，也必不能長久?！?李嘉誠馳騁商界，是從生產(chǎn)塑膠花開始的。當(dāng)初，曾有一位外商要向李嘉誠大量訂貨，但提出必須由有實力的廠家作擔(dān)保。李嘉誠白手起家，沒有背景。他跑了幾天，磨破了嘴，也沒有人愿意為他作擔(dān)保。無奈之下，李嘉誠只得對外商如實相告。李嘉誠的誠實感動了對方，外商決定不用擔(dān)保與他簽約。但李嘉誠因資金不足，又還未獲得貸款，拒絕了對方好意。這使對方大受震動，于是決定預(yù)付貨款與李嘉誠合作。外商的鼎力相助，使李嘉誠既擴大了生產(chǎn)規(guī)模，又拓寬了銷路，由此發(fā)展成為“塑膠花大王”。

其次要尊重顧客、言辭禮貌、講求禮儀、對事不對人。切不可以勢壓人或以貌取人，區(qū)別對待。杭州某高檔樓盤售樓部一天來了一位穿著非常普通的女士，在場的許多銷售員僅是掃視了一眼該顧客，便不再予以理會。只有一位銷售員親切走近該顧客，禮貌接待，詳細(xì)介紹樓盤和回答顧客的問題，尊重顧客的想法，并提出改善建議，讓顧客受到充分尊重，滿意而歸。出人意料的是，第二天該顧客就找到昨天接待她的銷售員，購買了兩套住房，并給她介紹了六位顧客。

最后要關(guān)愛顧客，體貼周到。多關(guān)心顧客，幫助顧客解決困難，用你的真誠打動顧客。中方某企業(yè)與日本某株式會社就設(shè)備引進(jìn)談判。我方了解到日方負(fù)責(zé)技術(shù)的談判代表患有嚴(yán)重的頸椎病，就請來中國著名的推拿理療師給他做治療。幾次推拿治療以后，日方技術(shù)代表病情大大緩解，對我方深為感激。該代表在談判中一直與我方保持良好關(guān)系，沒有提出過分和苛刻的要求，談判進(jìn)行得很順利。

2.2.4 維持良好關(guān)系

一次交易結(jié)束是下次交易的開始，如果雙方有愉快的交易經(jīng)歷，并繼續(xù)維持好關(guān)系，那么雙方繼續(xù)交易的可能性很大，并且交易花費的時間和精力也較少。

首先，保持與顧客的聯(lián)系，做好售后服務(wù)。及時解決顧客使用產(chǎn)品中遇到的問題，對顧客的合理要求盡力滿足，作出適當(dāng)讓步。

其次，做好顧客的顧問，對顧客的業(yè)務(wù)給予指導(dǎo)和幫助。比如幫助顧客了解和分析市場，確定適銷對路的產(chǎn)品；幫助顧客建立銷售渠道，打開市場；指導(dǎo)顧客合理組織生產(chǎn)提高效率等。

最后，在顧客重要的日子（如慶典、生日）或節(jié)假日表達(dá)問候、祝福，維系親密感情。也可在適當(dāng)?shù)臅r候，組織顧客參加一些活動，進(jìn)一步加深雙方感情。

3 結(jié)語

商務(wù)談判期望理論從交易效價和期望值兩個方面研究了促成成功交易的途徑。交易效價是首要基礎(chǔ)的條件，沒有效價的交易是不可能發(fā)生的。效價越高，交易動力越大。而交易越能滿足顧客需求，其效價就越高。因此提高效價的根本在于提高產(chǎn)品對顧客需求的滿足程度。

期望值是在交易效價對顧客存在充分吸引力前提下的交易成功的另一決定因素。期望值越高，交易動力越大。提高期望值，其根本在于提高顧客對交易對象和交易產(chǎn)品的信任，提高顧客對交易對象的接受度和依賴性。

商務(wù)談判只有從效價和期望值兩方面著手，通過一定途徑達(dá)到理想狀態(tài)，才能取得談判成功。

參考文獻(xiàn)

[1] 楊群祥.商務(wù)談判[M].大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2009.

[2] 黃衛(wèi)平.國際商務(wù)談判[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2017.