顧問(wèn)式行銷在我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展研究

王恩光

摘 要：中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在市場(chǎng)和政府推動(dòng)下進(jìn)入保險(xiǎn)業(yè)黃金時(shí)代，保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)高速發(fā)展的保險(xiǎn)業(yè)起著舉足輕重的作用，保險(xiǎn)代理人渠道作為目前保險(xiǎn)主要營(yíng)銷渠道面臨諸多問(wèn)題。本文介紹了顧問(wèn)式行銷這一渠道的特點(diǎn)，分析了在保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展前景，對(duì)部分保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)渠道發(fā)展提供了有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：代理人渠道 顧問(wèn)式行銷 借鑒

中圖分類號(hào)：F842.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）09（c）-028-02

1 新時(shí)期保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇

近幾年來(lái)，特別是新“國(guó)十條”的出爐以來(lái)，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)如浴春風(fēng)，保險(xiǎn)業(yè)迅速發(fā)展并面臨前所未有的機(jī)遇，社會(huì)資本對(duì)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展前景充滿信心，據(jù)央視新聞報(bào)道，目前到保監(jiān)會(huì)排隊(duì)申請(qǐng)保險(xiǎn)牌照的公司達(dá)到200多家。另外，根據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年全年壽險(xiǎn)業(yè)原保費(fèi)收入22576.0億元人民幣，同比增長(zhǎng)36.51%，壽險(xiǎn)業(yè)增速為GDP 增速的5.5倍。見(jiàn)圖1。

在2016年，我國(guó)壽險(xiǎn)GWP超過(guò)了3000億美元，有望在2020年達(dá)到6000億美元以上并位居世界之首位。

從保險(xiǎn)銷售人員數(shù)量來(lái)看，據(jù)保監(jiān)會(huì)近日透露，今年以來(lái)與保險(xiǎn)公司簽訂委托代理協(xié)議的保險(xiǎn)銷售人員達(dá)到628.13萬(wàn)人，近幾年保險(xiǎn)銷售人員數(shù)量迅速增加，具體來(lái)看：335萬(wàn)（2011年）、277.68萬(wàn)（2012年）、289.96萬(wàn)（2013年）、325.29萬(wàn)（2014年）、505萬(wàn)（2015年）、628.13萬(wàn)（2016年前三季度）。未來(lái)幾年保險(xiǎn)銷售人員不斷呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，給保險(xiǎn)市場(chǎng)帶來(lái)新的活力。

保險(xiǎn)市場(chǎng)缺口極大，在2011年在北京召開的新浪金麒麟論壇上，中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司總經(jīng)理任匯川表示：我們的保險(xiǎn)深度，目前只有世界平均水平的一半左右，中國(guó)的是3.4%，世界是7%。保險(xiǎn)密度的話，中國(guó)水平是121美元，而世界水平大概是600美元左右。具體來(lái)看表1。

在政策方面，國(guó)家先后出臺(tái)有利于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的好政策，“新國(guó)十條”的頒布、《中國(guó)保險(xiǎn)投資基金設(shè)立方案》《關(guān)于調(diào)整保險(xiǎn)資金境外投資有關(guān)政策的通知》《關(guān)于開展商業(yè)健康保險(xiǎn)個(gè)人所得稅政策試點(diǎn)工作的通知》等方案的出臺(tái)，使保險(xiǎn)投資政策紅利持續(xù)釋放，政策兌現(xiàn)漸行漸近，健康、養(yǎng)老培育新增長(zhǎng)點(diǎn)。無(wú)論是在國(guó)家政策、保險(xiǎn)密度和深度、保險(xiǎn)從業(yè)人員、保險(xiǎn)業(yè)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)程度來(lái)看，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展面臨前所未有的機(jī)遇，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)代，全民保險(xiǎn)時(shí)代正在來(lái)臨。

2 傳統(tǒng)壽險(xiǎn)渠道面臨的問(wèn)題

美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司于1992年在上海開業(yè)，把個(gè)人代理這一渠道引入中國(guó)，打破了壽險(xiǎn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，個(gè)人代理渠道在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展。個(gè)人代理渠道模式按照代理人的業(yè)務(wù)規(guī)模比例，給予保險(xiǎn)代理人較高的傭金報(bào)酬，上不封頂，極大的提高了保險(xiǎn)代理人的積極性。因此，保險(xiǎn)銷售人員數(shù)量迅速增長(zhǎng)，截至2016年保險(xiǎn)銷售人員數(shù)量達(dá)500萬(wàn)以上，使個(gè)險(xiǎn)渠道保費(fèi)大規(guī)模增長(zhǎng)，據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)信息部副處長(zhǎng)段海洲介紹，2016年前三季度壽險(xiǎn)公司個(gè)人代理渠道保費(fèi)收入占總保費(fèi)的44.86%。個(gè)人代理渠道為壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展起著舉足輕重的作用。然而，在保險(xiǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，這些傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道依然存在著很多亟待解決的問(wèn)題。

（1）保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員專業(yè)性不強(qiáng)。保險(xiǎn)公司以較高的保費(fèi)傭金招攬業(yè)務(wù)人員，不僅沒(méi)有較嚴(yán)格的學(xué)歷、資歷等標(biāo)準(zhǔn)，而且缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，這些現(xiàn)象在欠發(fā)達(dá)地區(qū)以及縣域以下基層地區(qū)較為常見(jiàn)，更多情況下只是對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹便開始銷售產(chǎn)品，甚至當(dāng)保險(xiǎn)消費(fèi)者想了解很多的產(chǎn)品情況時(shí)，代理人自己都無(wú)法解釋清楚。不利于公眾對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的了解和產(chǎn)品的出售。

（2）保險(xiǎn)代理人流動(dòng)性較大，出現(xiàn)更多“孤兒?jiǎn)巍薄＝y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，13個(gè)月內(nèi)保險(xiǎn)代理人留存率不足30%，在保險(xiǎn)行業(yè)持續(xù)工作兩年內(nèi)的營(yíng)銷員不足15%，保險(xiǎn)營(yíng)銷員高流失率的現(xiàn)象，造成了保險(xiǎn)業(yè)大量的“孤兒?jiǎn)巍?。保險(xiǎn)銷售人員本應(yīng)該本著給被保險(xiǎn)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行量體裁衣、合理進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃的職責(zé)，被保險(xiǎn)人出于對(duì)他們的信任而選擇購(gòu)買保險(xiǎn)，他們的流失使得在被保險(xiǎn)人出現(xiàn)保險(xiǎn)事故時(shí)賠付效率大大降低，進(jìn)而影響到保險(xiǎn)業(yè)在社會(huì)上的形象。

（3）強(qiáng)行推銷致人反感。保險(xiǎn)從業(yè)人員沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷知識(shí)，不能把握和順從消費(fèi)者心理，一味站在自己角度向消費(fèi)者強(qiáng)行推銷，而不是站在客戶的角度出發(fā)去幫助他們合理規(guī)劃他們的風(fēng)險(xiǎn)保障，保險(xiǎn)不同于其他的商品，消費(fèi)者往往不能看到保險(xiǎn)的現(xiàn)實(shí)利益，在消費(fèi)者無(wú)購(gòu)買意識(shí)的情況下強(qiáng)行推銷必然引起消費(fèi)者的反感。

（4）一味增加業(yè)績(jī)，忽視消費(fèi)者需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近75%的客戶并不清楚自己所買產(chǎn)品特點(diǎn)，更有約13%的客戶從來(lái)沒(méi)有讀過(guò)保險(xiǎn)條款。保險(xiǎn)消費(fèi)者并沒(méi)有根據(jù)自己的風(fēng)險(xiǎn)情況去合理選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，沒(méi)有發(fā)揮保險(xiǎn)真正的作用。

影響保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的因素很多，如市場(chǎng)機(jī)制、政策環(huán)境、人們的富裕程度、消費(fèi)意識(shí)等。但問(wèn)題最大的還是渠道因素，改善保險(xiǎn)銷售渠道，已成為目前保險(xiǎn)業(yè)亟待解決的突出問(wèn)題。

3 顧問(wèn)式行銷特點(diǎn)及其在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展前景分析

壽險(xiǎn)顧問(wèn)式行銷是從客戶的角度出發(fā)，根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)保障需求而設(shè)計(jì)出的滿足投保人需求的產(chǎn)品，更體現(xiàn)出銷售隊(duì)伍的專業(yè)性、合理性。與傳統(tǒng)保險(xiǎn)代理人渠道相比較，主要有以下特點(diǎn)。

（1）在銷售導(dǎo)向上，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員渠道更多是以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，努力推銷既定的產(chǎn)品以達(dá)到銷售業(yè)績(jī)。而顧問(wèn)式行銷則從客戶的客觀需要出發(fā)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費(fèi)者合理風(fēng)險(xiǎn)保障需求制定出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃。

（2）銷售模式不同。傳統(tǒng)代理人渠道重在銷售，而顧問(wèn)式行銷重在營(yíng)銷。營(yíng)銷和銷售是有本質(zhì)區(qū)別的，營(yíng)銷是滿足被保險(xiǎn)人需要為中心，從被保險(xiǎn)人的角度出發(fā)更加注重保險(xiǎn)業(yè)整體形象的推廣以及對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的研究，從價(jià)格、產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、營(yíng)銷渠道、公共形象等策略的組合，通過(guò)滿足客戶的需求來(lái)獲得利潤(rùn)。而銷售以當(dāng)前的產(chǎn)品為中心，利用廣告、公關(guān)等手段來(lái)吸引顧客并增加銷售量，從而達(dá)到業(yè)績(jī)。

（3）培訓(xùn)體系不同。傳統(tǒng)代理人渠道缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，主要是短期的、集中的培訓(xùn)，甚至相當(dāng)一部分保險(xiǎn)營(yíng)銷員并沒(méi)有接受培訓(xùn)，以產(chǎn)品介紹為主，他們對(duì)產(chǎn)品只是大致了解，當(dāng)客戶想深入了解時(shí)他們并不能解釋的很清楚。有時(shí)候他們甚至并不認(rèn)同保險(xiǎn)業(yè)，只是想方設(shè)法把產(chǎn)品賣出去而獲得傭金。保險(xiǎn)顧問(wèn)式行銷則不同，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)員量體裁衣，制作出專業(yè)的培訓(xùn)體系，只有在專業(yè)素質(zhì)、對(duì)產(chǎn)品的了解程度達(dá)到一定水平之后方可進(jìn)行出單。

（4）招募標(biāo)準(zhǔn)不同。傳統(tǒng)保險(xiǎn)代理渠道人對(duì)代理人基本零要求，尤其是兼職代理人，況且目前大多數(shù)保險(xiǎn)公司盲目增員，只要想做保險(xiǎn)，隨時(shí)都可以加入。保險(xiǎn)顧問(wèn)式行銷則不同，它會(huì)在受教育程度、資歷、年收入、工作經(jīng)驗(yàn)、道德操守人脈關(guān)系等方面經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的把關(guān)，采取最嚴(yán)格的招募選才標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)高水平營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

未來(lái)幾年內(nèi)，在“政府+市場(chǎng)”雙重推動(dòng)下，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)將會(huì)進(jìn)入黃金時(shí)代，在保險(xiǎn)深度、保險(xiǎn)密度、壽險(xiǎn)GWP、保費(fèi)規(guī)模等方面具有很大的潛力。然而選擇良好的銷售渠道對(duì)保險(xiǎn)代理人發(fā)展自己保險(xiǎn)業(yè)在公眾中的印象至關(guān)重要，傳統(tǒng)保險(xiǎn)代理人渠道面臨很多亟待解決的問(wèn)題。隨著人們生活水平的提高，人們將更加關(guān)注保險(xiǎn)業(yè)，越來(lái)越注重自己的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃和理財(cái)渠道，同時(shí)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的要求也相繼增高，顧問(wèn)式行銷在銷售導(dǎo)向、銷售模式、培訓(xùn)體系、招募標(biāo)準(zhǔn)等有著專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，相信在未來(lái)具有更大的發(fā)展空間，支持保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展。

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