放棄實(shí)體空間?藝博會(huì)或線上銷售能否成為畫廊轉(zhuǎn)型之道

Anny Shaw

11月的上海，各種藝術(shù)活動(dòng)接踵而至。其中，每年的上海廿一當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)（ART021）和西岸藝術(shù)與設(shè)計(jì)博覽會(huì)令上海當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)發(fā)展到引人矚目的地位，吸引眾多國(guó)內(nèi)外知名畫廊、收藏家和藝術(shù)大腕紛至沓來。在全球，越來越多的藝博會(huì)似乎給畫廊帶來更多選擇，作為藝博會(huì)主體的畫廊，在全球化市場(chǎng)下，發(fā)生著什么樣的變化？

藝博會(huì)越來越被當(dāng)作畫廊的替代品

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年全球范圍內(nèi)大約有270個(gè)藝博會(huì)。畫廊每年大約40%至60%的銷售都在藝博會(huì)上完成。因此對(duì)于藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人，他們更愿意將精力放到藝博會(huì)上。

當(dāng)安東尼·雷諾茲（Anthony Reynolds）在倫敦的畫廊租約期滿時(shí)，他收到了房東即將加價(jià)三倍的通知。那一刻，他知道事業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)到了。"我對(duì)自己說，我要么可以去尋找另一處空間，要么可以通過不同的方式繼續(xù)我的事業(yè)，"

雷諾茲選擇另辟蹊徑。在32年的成功經(jīng)營(yíng)后，雷諾茲于2015年關(guān)閉了永久空間。"基本上，我放棄僅經(jīng)營(yíng)單一空間這一思路，"他解釋道。"你必須保持資金的持續(xù)注入和連續(xù)不斷的展覽；與此同時(shí)，藝術(shù)家們則需要思考怎樣利用你所提供的空間。不過更有意思的是如何將畫廊看成一個(gè)普通但沒有固定空間的平臺(tái)并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。"

在不斷增長(zhǎng)的維護(hù)費(fèi)用和微薄的利潤(rùn)面前，越來越多的傳統(tǒng)實(shí)體畫廊都開始將注意力轉(zhuǎn)移到了更具有臨時(shí)性、合作性以及流動(dòng)性的展示平臺(tái)上。

雷諾茲說，他將藝博會(huì)看作是“另一間畫廊”。他通常選擇在藝博會(huì)上呈現(xiàn)藝術(shù)家個(gè)展，并且在申請(qǐng)藝博會(huì)的時(shí)候申請(qǐng)那些允許他專注于某一特定歷史時(shí)期的項(xiàng)目和單元。今年，他的畫廊將參加五個(gè)藝博會(huì)。

藝術(shù)市場(chǎng)令人緊張的現(xiàn)狀也波及到了代理歷史性作品的藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人。對(duì)于大多數(shù)此類藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人而言，他們常常扮演庫存藝術(shù)品的藝術(shù)顧問的角色，而并不經(jīng)營(yíng)實(shí)體空間。他們中很多人將藝博會(huì)看作畫廊的替代品。2016年秋季，弗拉芒畫派古典大師專家約翰尼·范·海特文（Johnny van Haeften）就在經(jīng)營(yíng)40年后關(guān)閉了他位于倫敦梅費(fèi)爾（Mayfair）的畫廊，并將注意力轉(zhuǎn)移到私人藝術(shù)銷售上；5月，經(jīng)營(yíng)20世紀(jì)英國(guó)藝術(shù)的藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人詹姆士·海曼（James Hyman）決定在"租金大幅上漲以及未來會(huì)繼續(xù)上漲"的情況下關(guān)閉了位于梅費(fèi)爾和圣詹姆士（St James）的畫廊。不過曾經(jīng)參加過弗里茲大師展（Frieze Masters）的海曼說，他將繼續(xù)參與這一“世界領(lǐng)先的藝博會(huì)”。

藝博會(huì)如何迎接畫廊的轉(zhuǎn)變

對(duì)于藝博會(huì)而言，面對(duì)潛在的畫廊客戶群的流失，越來越多的藝博會(huì)已經(jīng)開始接受沒有固定展覽空間的畫廊申請(qǐng)。弗里茲藝博會(huì)的總監(jiān)維多利亞·西道爾（Victoria Siddall）說，對(duì)于申請(qǐng)單一展位的畫廊而言，固定展位已經(jīng)不再是一個(gè)必備申請(qǐng)條件了。在她看來，“對(duì)于當(dāng)代藝術(shù)畫廊而言，策劃展覽才是關(guān)鍵的部分”。

每年于瑞士巴塞爾、美國(guó)邁阿密以及中國(guó)香港舉行的巴塞爾藝術(shù)展（Art Basel）是目前為數(shù)不多仍然堅(jiān)持參展畫廊必須擁有永久實(shí)體展廳的藝博會(huì)。但是巴塞爾藝術(shù)展全球總監(jiān)馬克·斯皮格勒（Marc Spiegler）指出，藝術(shù)展的遴選委員會(huì)已經(jīng)"開始考慮是否需要更改這一規(guī)則"，以回應(yīng)不斷變化的畫廊版圖。2017年巴塞爾藝術(shù)展仍然堅(jiān)持了一貫以來的原則。"交付租金、呈現(xiàn)展覽、雇傭員工，這代表了畫廊對(duì)于合作藝術(shù)家以及他們所處城市的文化版圖更加認(rèn)真的高層次的投入，"斯皮格勒說。

對(duì)于一些藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人而言，藝博會(huì)緊鑼密鼓的日程安排已經(jīng)開始成為負(fù)擔(dān)。在倫敦VilmaGold Gallery于三月宣布結(jié)束長(zhǎng)達(dá)17年的經(jīng)營(yíng)。合伙人蕾切爾·威廉姆斯（Rachel Williams）在郵件中將能夠讓“藝術(shù)家、收藏家以及策展人直接與展覽進(jìn)行互動(dòng)的實(shí)體空間”的日漸衰落歸罪于“全球范圍內(nèi)不斷加速運(yùn)轉(zhuǎn)的藝博會(huì)周期”。

其他的業(yè)內(nèi)人士表示，能在藝博會(huì)上實(shí)現(xiàn)盈利稱得上是一個(gè)謎?！拔业囊晃煌赂嬖V我，他們必須要先掙到200萬美元（約合人民幣1350萬元）才能盈利。對(duì)于很多人來說，其實(shí)只要不虧損就已經(jīng)很高興了，”喬治·馬什說。他決定先將參與藝博會(huì)的計(jì)劃擱置，并將這部分的資金用于他的雕塑公園項(xiàng)目。他說：“從藝博會(huì)系統(tǒng)中收益的是非常小一部分的大型畫廊以及一小部分大型藝博會(huì)供應(yīng)商。為了生存，我們被逼得不得不奪回主動(dòng)權(quán)。”

線上銷售令畫廊取消實(shí)體空間成為可能

2017年的《希斯考克斯線上藝術(shù)交易報(bào)告》（Hiscox Online Art Trade Report）指出，未來的虛擬藝術(shù)市場(chǎng)仍將會(huì)被線下藝術(shù)市場(chǎng)中現(xiàn)有的角色，例如拍賣行所控制。但是2010年成立的線上畫廊Uprise Art的創(chuàng)始人Tze Chun說，網(wǎng)絡(luò)上正亟需“真正的畫廊模式”。

Tze Chun 以管理實(shí)體畫廊的形式管理和經(jīng)營(yíng)著Uprise Art 并服務(wù)藝術(shù)家。她為藝術(shù)家提供職業(yè)指導(dǎo)、市場(chǎng)反饋、市場(chǎng)營(yíng)銷以及通過藝博會(huì)和展覽增加藝術(shù)家在市場(chǎng)內(nèi)的曝光度。為了向顧客正確傳遞每件出售作品的獨(dú)特性，Uprise Art 的網(wǎng)站提供定制的免費(fèi)藝術(shù)咨詢。網(wǎng)站上還專門開辟了一個(gè)敘述藝術(shù)家背景故事的板塊。Tze Chun 表示，這樣一來，網(wǎng)站上就“增加了一些人情味”。

為了進(jìn)一步模擬實(shí)體畫廊的觀看體驗(yàn)，尤其是在畫廊里發(fā)現(xiàn)新作品的經(jīng)歷，Tze Chun 特意沒有在這一線上平臺(tái)上設(shè)立任何的信息過濾或是分類功能。雖然在早期經(jīng)營(yíng)階段實(shí)現(xiàn)了盈利，Tze Chun 承認(rèn)，“線上藝術(shù)市場(chǎng)仍然處于動(dòng)蕩的狀態(tài)”。但是她說，人們也逐漸更加熟悉藝術(shù)品的虛擬網(wǎng)絡(luò)銷售。收藏家們對(duì)于在網(wǎng)上購買藝術(shù)品的態(tài)度已經(jīng)變得越來越自如。然而， 藝術(shù)品的實(shí)體銷售似乎無論如何也無法被取代?！笆詹丶覀兯鶎ふ业牟⒉皇亲罱K的產(chǎn)品本身，而是其中的體驗(yàn)，”Tze Chun 說。

創(chuàng)造藝博會(huì)以外的體驗(yàn)

一些藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人選擇以合作的方式創(chuàng)造藝博會(huì)以外的體驗(yàn)。約翰·馬?。↗ohn Martin）于2015年被迫離開他位于梅費(fèi)爾的畫廊，現(xiàn)在，他成為了位于南肯辛頓（South Kensington）的五幢歷史建筑物中一個(gè)藝術(shù)樞紐的創(chuàng)始人。目前，這一藝術(shù)樞紐已經(jīng)包含了30間畫廊。這位藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人攜手來自CWM的地產(chǎn)商斯考特·默多克（Scott Murdoch）、前律師休·加莫（Hugh Garmoyle）以及擁有這五座歷史建筑的南肯辛頓房地產(chǎn)主席托比·安斯特拉瑟（Toby Anstruther）共同經(jīng)營(yíng)這一名為Cromwell Place的項(xiàng)目。

這一項(xiàng)目的主要目的在于增強(qiáng)畫廊之間的相互扶持。在傳統(tǒng)的畫廊模式中，這一模式目前正在迅速流失?！斑@解釋了藝博會(huì)成功的原因。每個(gè)月，你可能會(huì)在畫廊里接待200人，但是在一場(chǎng)藝博會(huì)上，你可能一天就能見到300人，”馬丁說?！拔覀兿Ｍ鸆romwell Place 可以幫助畫廊在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式以外增加收益，來證明我們可以成為藝博會(huì)更好的替代品?！?/p>

對(duì)于藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人而言，這個(gè)項(xiàng)目最大的吸引力可以說是潛在30%至50%的費(fèi)用削減。另一個(gè)讓這個(gè)價(jià)值2000萬英鎊的項(xiàng)目具有吸引力的是它將提供飲食區(qū)域、辦公區(qū)域、藝術(shù)儲(chǔ)存空間、禮賓以及安保服務(wù)——這些往往都是參展畫廊自己需要攜帶的服務(wù)。

循環(huán)往復(fù)的藝術(shù)市場(chǎng)

在不斷變更的市場(chǎng)中，判斷這一藝術(shù)市場(chǎng)全新方式在商業(yè)或是形式上的成功仍然顯得過早。

就像其他市場(chǎng)一樣，藝術(shù)市場(chǎng)也是循環(huán)往復(fù)的；有畫廊開業(yè)，就有畫廊倒閉。根據(jù)《馬格努斯·雷什全球藝術(shù)畫廊報(bào)告》（Magnus Reschs Global Art Gallery Report）顯示，目前49%的畫廊都于2000年之后成立，僅有7%的畫廊營(yíng)業(yè)超過35年。正如愛德華·溫克爾曼所說：“畫廊初期的模式可謂生機(jī)勃勃。關(guān)鍵在于藝術(shù)家和藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人怎樣走出下一步，或者說在當(dāng)前的重要挑戰(zhàn)面前能夠保持不失去方寸?！?/p>